吳萍，陳昱，舒暢

一、什么是地點(diǎn)營(yíng)銷

狹義上，地點(diǎn)營(yíng)銷常常被認(rèn)為是發(fā)展地區(qū)旅游業(yè)的一種推廣活動(dòng)。開發(fā)商常常通過(guò)電視、微博媒體或短視頻平臺(tái)等手段進(jìn)行網(wǎng)紅景點(diǎn)營(yíng)銷來(lái)吸引大批游客前往某一地區(qū)游玩消費(fèi)，如今因?yàn)槎桃曨lAPP而廣為人知的“網(wǎng)紅城市”重慶和西安便是典型的例子。但它絕對(duì)不只是為推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展而生。廣義上的地點(diǎn)營(yíng)銷，應(yīng)該是指通過(guò)文化傳播等途徑來(lái)突顯自身的地域特征，從而在人們心中塑造一個(gè)特有的地區(qū)形象。這里的地域特征當(dāng)然不僅僅局限于地區(qū)的自然環(huán)境特色，同時(shí)也聚焦在基礎(chǔ)設(shè)施、交通情況、社會(huì)人文等方面上的差異。

一個(gè)地方的良好形象的樹立會(huì)在一定程度上大大提升該地區(qū)衍生出的所有產(chǎn)品的形象，提高其受歡迎的程度。而地點(diǎn)與該地區(qū)的產(chǎn)品或品牌總是相輔相成的，一種地區(qū)的產(chǎn)品或是品牌在國(guó)際上的崛起在某種程度上同樣能給該地區(qū)帶來(lái)關(guān)注。例如，在許多影視作品中，常以瑞士作為故事發(fā)生背景，將其描寫為一個(gè)適合生活、與世無(wú)爭(zhēng)的理想國(guó)家。這不僅給電影的藝術(shù)造詣加分，更為瑞士帶來(lái)了一大批被電影場(chǎng)景所感染的外國(guó)游客。從某種意義上影視產(chǎn)品中瑞士場(chǎng)景的運(yùn)用為現(xiàn)實(shí)中的瑞士帶來(lái)了可遇不可求的國(guó)際市場(chǎng)。又如，在過(guò)去的幾十年里，愛爾蘭一直以“對(duì)外開放，積極創(chuàng)新”的地區(qū)形象為人們所熟知，故許多的大型科技公司樂(lè)于在該地開設(shè)跨國(guó)分公司，而這又有利于愛爾蘭地區(qū)形象的樹立，或許該地區(qū)早已形成了一個(gè)良性循環(huán)。

種種的現(xiàn)象都表明，地點(diǎn)營(yíng)銷應(yīng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方法之一。

二、地點(diǎn)營(yíng)銷的意義

一個(gè)成功的地點(diǎn)營(yíng)銷最直接的作用就是推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但其對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的影響又是從多個(gè)角度作用的。換言之，地點(diǎn)營(yíng)銷可在作用于多個(gè)因素后，再共同推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)生社會(huì)效益。

（一）成功的地點(diǎn)營(yíng)銷為地方帶來(lái)大量旅游消費(fèi)者

這一點(diǎn)早已被大眾所熟知也是最為明顯的一個(gè)作用。大批游客的到來(lái)大大增加了各大景區(qū)以及住宿、餐飲業(yè)的收入。瑞士經(jīng)典的旅游目的地營(yíng)銷策略不失為一個(gè)成功的案例。秉承著自然本色的理念的瑞士，不斷地整合整個(gè)國(guó)家的旅游資源，以國(guó)家為一個(gè)營(yíng)銷整體進(jìn)行大力度的旅游宣傳，并且宣傳內(nèi)容劃分主題，具有針對(duì)性且注重突出特色，使其得以在全球范圍內(nèi)樹立其旅游熱門地點(diǎn)的形象。大力發(fā)展起來(lái)的旅游業(yè)帶動(dòng)了一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為瑞士經(jīng)濟(jì)的主要來(lái)源之一[1]。

（二）成功的地點(diǎn)營(yíng)銷能夠吸引外地企業(yè)入駐

一個(gè)企業(yè)在選擇其辦公地點(diǎn)和思考工廠選址時(shí)，往往會(huì)綜合考慮地方的多個(gè)因素，如地理環(huán)境、文化氛圍、地方政策、勞動(dòng)力價(jià)格等。而好的地點(diǎn)營(yíng)銷能使管理層在考慮這一問(wèn)題時(shí)打消一些不必要的顧慮。而一些企業(yè)的成功入駐則會(huì)為該地創(chuàng)造成成千上萬(wàn)的就業(yè)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。為吸引外資降低印度失業(yè)率高的問(wèn)題、帶動(dòng)印度經(jīng)濟(jì)發(fā)展，2014年莫迪政府推出了多項(xiàng)吸引外資的措施，向全球的投資者展示了其開放包容的態(tài)度，加之其龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和豐富廉價(jià)的人力成本，吸引了亞馬遜、阿里巴巴等來(lái)自全球各地的投資商在印度選址設(shè)廠投資。外資力量的引入為印度經(jīng)濟(jì)注入了活力，在全球經(jīng)濟(jì)放緩的如今，印度儼然成為了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的大國(guó)[2]。

（三）成功的地點(diǎn)營(yíng)銷能夠提高國(guó)家在國(guó)際上的影響力

這里的地點(diǎn)營(yíng)銷指的是對(duì)整個(gè)國(guó)家形象進(jìn)行營(yíng)銷，從而樹立良好的國(guó)際形象，也就是一個(gè)國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面展現(xiàn)給國(guó)際上的民眾和媒體的形象，是一種軟實(shí)力，也是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力之一的表現(xiàn)。一個(gè)國(guó)家良好的國(guó)際形象可使該國(guó)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際舞臺(tái)上占有優(yōu)勢(shì)。一向以負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象示人的中國(guó)便是一個(gè)典型的例子。蘇東劇變前后，以美國(guó)為首的西方國(guó)家將中國(guó)形象妖魔化，中蘇、中美、中國(guó)與其他西方國(guó)家關(guān)系緊張形勢(shì)嚴(yán)峻。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，中國(guó)堅(jiān)持并踐行“韜光養(yǎng)晦，有所作為”的戰(zhàn)略方針、重視本國(guó)發(fā)展問(wèn)題并積極參與國(guó)際多邊文化合作，展示了中國(guó)熱愛和平、友好發(fā)展的國(guó)際形象。[3]“一帶一路”的戰(zhàn)略構(gòu)想更是展示了中國(guó)愿意在力所能及的范圍內(nèi)承擔(dān)更多的責(zé)任和義務(wù)，為人類和平發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)人的大國(guó)形象。

（四）成功的地點(diǎn)營(yíng)銷能為地方留住人才

在中國(guó)，越來(lái)越多的年輕人選擇去幸福指數(shù)高的地區(qū)生活和工作，剛剛畢業(yè)的大學(xué)生不再像以前那樣大量涌入像北上廣這樣的一線城市。不同的地域有著不同的生活方式和地區(qū)文化，這些都是能否吸引年輕人才的影響因素。例如杭州、武漢等地區(qū)正是因其在大眾中塑造的地區(qū)形象而獲得許多人的選擇。

放眼國(guó)際，全球化的現(xiàn)象日益凸顯，也有不少年輕人選擇出國(guó)發(fā)展。此時(shí)，成功的國(guó)家地點(diǎn)營(yíng)銷顯得至關(guān)重要。而中國(guó)實(shí)行改革開放政策已經(jīng)有四十年了，留住本土人才和吸引外國(guó)人才的關(guān)鍵就在于積極的地方形象。前文也曾提過(guò)的一個(gè)良性循環(huán)，放在此處可解釋為：一個(gè)良好的地區(qū)形象會(huì)給予人民一種文化和區(qū)域自信，讓他們選擇留在該地區(qū)發(fā)展，由此產(chǎn)生了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，之后又進(jìn)一步提升地方形象。

以上四點(diǎn)只是從部分角度出發(fā)，具體分析地點(diǎn)營(yíng)銷的意義?，F(xiàn)實(shí)中還有大量的例子證明成功的地點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)于一個(gè)地區(qū)的所有東西都有益。

三、地點(diǎn)營(yíng)銷者的分類

地點(diǎn)營(yíng)銷者主要可以分為政府和包括房地產(chǎn)開發(fā)商、旅游機(jī)構(gòu)、當(dāng)?shù)靥厣虡I(yè)組織在內(nèi)的私人營(yíng)銷者。政府作為地點(diǎn)營(yíng)銷者，主要通過(guò)地點(diǎn)營(yíng)銷來(lái)發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)作為地點(diǎn)營(yíng)銷者，主要是利用企業(yè)所在地點(diǎn)的本土化特點(diǎn)來(lái)達(dá)到差異化競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、如何進(jìn)行地點(diǎn)營(yíng)銷

（一）定位和再定位

地點(diǎn)營(yíng)銷是出于某一種或某一些目的，通過(guò)傳遞有利于在人們的印象中形成某一種深刻印象的信息來(lái)樹立一種形象的活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)的源頭便是進(jìn)行戰(zhàn)略定位。提到日本，人們首先聯(lián)想到的可能是發(fā)達(dá)的動(dòng)漫和游戲產(chǎn)業(yè)、作為日本象征而被廣為人知的富士山、東京櫻花，而說(shuō)到泰國(guó)，會(huì)自然地聯(lián)想到佛教之國(guó)、全球著名的佛教寺廟集中地，若非進(jìn)行系統(tǒng)性的了解，人們對(duì)于某一地點(diǎn)的印象常常是碎片式的、多個(gè)元素的集合，而起到吸引作用的往往便是其中的一些關(guān)鍵元素。因而，通過(guò)明確的形象定位來(lái)有針對(duì)性地向受眾傳遞地點(diǎn)的特色元素，將地點(diǎn)形象與傳遞出去的正面信息在受眾的印象中關(guān)聯(lián)起來(lái)，完成地點(diǎn)與地點(diǎn)中特色元素之間很高的關(guān)聯(lián)度。

進(jìn)行戰(zhàn)略定位首先要根據(jù)營(yíng)銷目的來(lái)明確受眾群。不一樣的受眾群關(guān)聯(lián)不一樣的營(yíng)銷關(guān)鍵詞。吸引消費(fèi)者的目光往往與地點(diǎn)的自然景觀、人文歷史、高水平的消費(fèi)品或個(gè)人服務(wù)等關(guān)鍵因素關(guān)聯(lián)，影響產(chǎn)業(yè)投資者的選址決策通常和地點(diǎn)的政府包容性、市場(chǎng)狀況、交通便利性等因素相關(guān)。其次評(píng)估這些受眾群已經(jīng)形成的一些觀點(diǎn)和印象，再進(jìn)行差異化評(píng)估，抓住地點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)并進(jìn)行針對(duì)性的、帶有獨(dú)特區(qū)域?qū)傩缘男蜗蠖ㄎ弧?/p>

對(duì)于已經(jīng)通過(guò)一些因素而廣為人知的地點(diǎn)想要改變形象進(jìn)行再定位會(huì)比初次定位存在更大的難度，這其中存在一個(gè)打破原有形象再立新形象的過(guò)程，地點(diǎn)常常會(huì)陷在原有形象的盒子中跳不出來(lái)。這時(shí)候地點(diǎn)形象營(yíng)銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵便在于打破原有框架。與地點(diǎn)的真實(shí)特色相符合并且脫胎換骨不拖泥帶水的形象營(yíng)銷才會(huì)有成功的反饋。西班牙在從封閉獨(dú)裁的政權(quán)統(tǒng)治下走出后，為擺脫原先過(guò)時(shí)的、封閉的形象，積極進(jìn)行公共部門改革和基礎(chǔ)設(shè)施完善、選取太陽(yáng)形象作為其國(guó)家的視覺象征，通過(guò)巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦向世界展示了一個(gè)全新的西班牙，贏得了一個(gè)全新的蛻變。

（二）以移動(dòng)設(shè)備為主要營(yíng)銷媒介

得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，包括智能手機(jī)、平板電腦在內(nèi)的移動(dòng)設(shè)備成為人們接收各類信息的使用量最多的終端設(shè)備[4]。地點(diǎn)營(yíng)銷需要很好地利用移動(dòng)設(shè)備這一渠道。支付寶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司在春節(jié)前推出的“集五?！被顒?dòng)可以視為一個(gè)成功的案例。每逢春節(jié)前，支付寶APP便會(huì)火熱地開展掃碼集五福分紅包的活動(dòng)，以此來(lái)吸引用戶的眼球并有效地緩解由騰訊公司的微信、QQ紅包雨帶來(lái)的壓力。

五、結(jié)語(yǔ)

在全球化進(jìn)程大大加快的今天，世界各個(gè)地點(diǎn)都處于一個(gè)互相關(guān)聯(lián)、不可分割的狀態(tài)。而正是因?yàn)槿蚧?，地點(diǎn)的存在更具有其特有的本土化和特色化的獨(dú)特屬性。利用地點(diǎn)的本土化和特色化這一獨(dú)特屬性可以為營(yíng)銷者帶來(lái)不一樣的機(jī)遇。在一定程度上，地點(diǎn)是營(yíng)銷中很重要的一個(gè)因素。