李 林

現(xiàn)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，隨著新商業(yè)、大數(shù)據(jù)、新媒體的應(yīng)用及發(fā)展，社會(huì)對市場營銷人才的新要求集中體現(xiàn)在市場洞察準(zhǔn)、營銷觀念新、策劃能力強(qiáng)等方面。然而，多數(shù)高校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)特色不鮮明，僅有部分高校面向行業(yè)或結(jié)合職業(yè)崗位進(jìn)行了市場營銷特色人才培養(yǎng)的探索。

市場營銷專業(yè)教學(xué)體系主要包括理論教學(xué)體系和實(shí)踐教學(xué)體系，實(shí)踐教學(xué)是應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對于提升人才培養(yǎng)質(zhì)量發(fā)揮著重要的作用。實(shí)踐教學(xué)體系是由實(shí)踐教學(xué)過程中的課程設(shè)置、知識(shí)結(jié)構(gòu)、教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)方法、教學(xué)條件和教學(xué)監(jiān)控等組成的整體。實(shí)踐教學(xué)體系具有緊密關(guān)聯(lián)性、相對獨(dú)立性、明確目的性、虛擬仿真性等特點(diǎn)。首先，實(shí)踐課程通常是在理論課程教學(xué)完成后開設(shè)且以理論教學(xué)內(nèi)容為基礎(chǔ)開展的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，與理論教學(xué)聯(lián)系緊密。其次，實(shí)踐課程不是對理論課程內(nèi)容的簡單重復(fù)，高校應(yīng)擁有硬件、軟件配置齊全的實(shí)驗(yàn)室和穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，采用適合于實(shí)踐能力培養(yǎng)的“講得精而少、做得多且好”的教學(xué)方法。再次，實(shí)踐課程通過調(diào)查、訪談、撰寫、演練、操作、設(shè)計(jì)等訓(xùn)練，提高學(xué)生的動(dòng)手能力，強(qiáng)調(diào)理論聯(lián)系實(shí)際，教學(xué)設(shè)計(jì)與組織具有明確的目的性。最后，虛擬仿真實(shí)驗(yàn)是一種工具和手段，在市場營銷實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)中，通過云平臺(tái)、專業(yè)化軟件、設(shè)備場所等硬件與軟件相結(jié)合的虛擬仿真實(shí)驗(yàn)教學(xué)項(xiàng)目來培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力，具有鮮明的虛擬仿真性。

一、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的現(xiàn)狀

為了更好地培養(yǎng)契合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)需求的應(yīng)用型本科人才，武昌首義學(xué)院市場營銷專業(yè)于2016年啟動(dòng)了對接應(yīng)用能力培養(yǎng)的實(shí)踐教學(xué)體系改革工作。具體內(nèi)容包括：第一，明確了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場營銷專業(yè)學(xué)生的應(yīng)用能力；第二，準(zhǔn)確評估了現(xiàn)有實(shí)踐教學(xué)體系對應(yīng)用能力培養(yǎng)的支撐作用；第三，設(shè)計(jì)并實(shí)施了市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的優(yōu)化重構(gòu)方案。

（一）市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系存在的問題

1.認(rèn)識(shí)不清晰

對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場營銷專業(yè)學(xué)生的應(yīng)用能力認(rèn)識(shí)不清晰。學(xué)校主要關(guān)注市場調(diào)研、銷售管理、營銷策劃等應(yīng)用能力，未能體現(xiàn)出市場洞察、全渠道運(yùn)營、整合營銷傳播、新媒體營銷等“新”能力。

2.支撐性不足

現(xiàn)有的實(shí)踐教學(xué)體系對專業(yè)能力培養(yǎng)的支撐性不足。第一，在課程設(shè)置方面，缺乏支撐市場洞察、新媒體營銷、全渠道運(yùn)營等能力培養(yǎng)的課程。第二，部分課程內(nèi)容重復(fù)且課程之間的銜接性不強(qiáng)。第三，校內(nèi)實(shí)訓(xùn)條件有待進(jìn)一步改善，特別是在市場洞察和用戶行為分析能力培養(yǎng)方面缺乏專業(yè)實(shí)訓(xùn)條件的支撐。

3.教學(xué)模式過于傳統(tǒng)

實(shí)踐課程教學(xué)模式過于傳統(tǒng)。第一，課堂講授式教學(xué)仍然占很大的比例，教師講得多、學(xué)生做得少。第二，實(shí)驗(yàn)性案例教學(xué)資源匱乏，教育信息化程度不高。

（二）市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系評估及優(yōu)化的主要內(nèi)容

市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系評估及優(yōu)化圍繞“明確能力、評估現(xiàn)狀、調(diào)整優(yōu)化”的改革思路開展工作。具體內(nèi)容包括：第一，明確能力。通過文獻(xiàn)查閱、典型高校調(diào)研、雇主訪談等多種形式收集信息，明確移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下市場營銷專業(yè)學(xué)生的應(yīng)用能力。第二，評估現(xiàn)狀。從課程設(shè)置、師資隊(duì)伍、校內(nèi)實(shí)訓(xùn)條件、校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地等多方面評估市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的運(yùn)行情況及效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并找出問題。第三，調(diào)整優(yōu)化。設(shè)計(jì)并實(shí)施市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的優(yōu)化重構(gòu)方案。

二、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的研究文獻(xiàn)及調(diào)研資料

（一）研究文獻(xiàn)

第一，實(shí)踐教學(xué)對市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)能力培養(yǎng)的作用方面。研究者都非常強(qiáng)調(diào)實(shí)踐教學(xué)對提高市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)能力的重要作用，如李峰等[1]、楊娜[2]、王東明[3]、張海霞等[4]。 還有研究者強(qiáng)調(diào)將實(shí)踐教學(xué)由校內(nèi)向校外延伸，通過建立校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地來提高實(shí)踐教學(xué)的有效性及提煉特色培養(yǎng)，如金明華等[5]、吳萍[6]。第二，市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建方面。研究者提出從方案設(shè)計(jì)、課程設(shè)置、平臺(tái)搭建、教學(xué)團(tuán)隊(duì)、質(zhì)量評價(jià)等方面構(gòu)建市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，如修菊華[7]、蔡小華[8]、張曉毛[9]、李亞子[10]。

通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境的要求，針對市場營銷專業(yè)學(xué)生的應(yīng)用能力還鮮有研究。在此基礎(chǔ)上，評估及優(yōu)化市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的有效途徑有待于進(jìn)一步的研究。

（二）調(diào)研資料

1.典型高校調(diào)研

從2016年起，項(xiàng)目組走訪了武漢科技大學(xué)、湖北工業(yè)大學(xué)、武漢輕工大學(xué)、湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院、云南財(cái)經(jīng)大學(xué)、常州大學(xué)、湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院等省內(nèi)外應(yīng)用型高校，調(diào)研了上述高校在市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革方面的經(jīng)驗(yàn)。

（1）部分高校依托國家級、省級教學(xué)質(zhì)量工程項(xiàng)目促進(jìn)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革。例如，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院市場營銷專業(yè)先后入選了國家特色專業(yè)、湖北省品牌專業(yè)、省級綜合改革試點(diǎn)專業(yè)；湖北工業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)入選了湖北省品牌專業(yè)；湖北工業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)、武漢科技大學(xué)市場營銷專業(yè)入選了湖北省普通本科高校“荊楚卓越人才”協(xié)同育人計(jì)劃項(xiàng)目。這些高校根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需要，優(yōu)化了實(shí)踐教學(xué)課程設(shè)置，增設(shè)了營銷決策實(shí)驗(yàn)、用戶行為分析實(shí)驗(yàn)等專業(yè)性實(shí)訓(xùn)課程，改造或擴(kuò)建了市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)室。

（2）部分高校通過提升實(shí)驗(yàn)室硬件及軟件條件促進(jìn)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革。例如，武漢輕工大學(xué)設(shè)有市場分析實(shí)驗(yàn)室、戰(zhàn)略分析實(shí)驗(yàn)室、商務(wù)禮儀實(shí)訓(xùn)室等，培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生的動(dòng)手能力；常州大學(xué)在市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中重視“商道、創(chuàng)新”價(jià)值觀的培養(yǎng)。

綜上所述，這些高校就市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革工作進(jìn)行了探索與實(shí)踐，并取得了較好的成績。部分高校在培養(yǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維的市場營銷人才方面已經(jīng)起步，但對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場營銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)用能力的界定不夠明確，對接應(yīng)用能力培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)還有待進(jìn)一步的研究與實(shí)踐。

2.雇主訪談

從2016年起，項(xiàng)目組走訪了上海、廣東、湖北等地的周黑鴨、正大食品、絕味食品、良品鋪?zhàn)印⑼晾虾?、中商平價(jià)、楚鹿科技、財(cái)金通、平安保險(xiǎn)、郵過來、招商銀行等合作企業(yè)，收集了企業(yè)對市場營銷學(xué)生應(yīng)用能力及素質(zhì)要求、主要工作崗位及流向、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革方面的意見及建議。

（1）市場營銷崗位進(jìn)一步細(xì)分，新增了消費(fèi)者洞察總監(jiān)、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)理等營銷崗位。企業(yè)傾向于身兼“營銷能力與技術(shù)應(yīng)用”的市場營銷復(fù)合型人才，此類人才視野更開闊、思維更活躍、個(gè)人發(fā)展空間更大、社會(huì)認(rèn)可度更高。

（2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)了貿(mào)易、信息、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化、跨界化，“互補(bǔ)、融合、滲透”成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的顯著特征。第一，雇主建議高校積極迎合新環(huán)境帶來的市場營銷人才培養(yǎng)新要求，強(qiáng)化市場營銷專業(yè)學(xué)生的應(yīng)用能力，在課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容、師資配備、實(shí)驗(yàn)條件、產(chǎn)教融合等方面加快對接并滿足新業(yè)態(tài)發(fā)展的需求。例如，開設(shè)Python語言、數(shù)據(jù)挖掘、新媒體營銷等課程，及時(shí)向?qū)W生傳遞新的商業(yè)理念，培養(yǎng)學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維及能力。第二，雇主建議高校重視培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生的國際視野，孵化創(chuàng)新思維，強(qiáng)化商務(wù)溝通能力、商務(wù)談判能力與社會(huì)適應(yīng)能力。第三，雇主建議高校整合校內(nèi)外資源，努力做到跨專業(yè)（市場營銷、國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)新媒體、電子商務(wù)等）跨學(xué)科（管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、工學(xué)等）培育市場營銷復(fù)合型人才。

三、對接應(yīng)用能力培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系改革實(shí)踐

（一）建設(shè)內(nèi)容

1.明確移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場營銷專業(yè)學(xué)生的應(yīng)用能力

應(yīng)用能力既是畢業(yè)生必備的崗位勝任能力和職業(yè)生涯可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)能力，也是實(shí)現(xiàn)職業(yè)轉(zhuǎn)換的保障能力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，必須著力培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生的市場洞察及用戶行為分析能力、全渠道運(yùn)營與管理能力、新媒體營銷策劃及執(zhí)行能力等。

2.調(diào)整并優(yōu)化市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)課程設(shè)置

（1）重構(gòu)對接應(yīng)用能力培養(yǎng)的校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)課程群。刪減或合并了部分教學(xué)內(nèi)容過時(shí)、重復(fù)的實(shí)訓(xùn)課程，增設(shè)了經(jīng)濟(jì)信息檢索與利用、跨境電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)、新媒體藝術(shù)攝影實(shí)訓(xùn)、廣告設(shè)計(jì)、現(xiàn)代企業(yè)與服務(wù)業(yè)虛擬仿真綜合實(shí)訓(xùn)等課程。對接應(yīng)用能力培養(yǎng)的課程群見表1。

（2）進(jìn)一步豐富課外實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。積極組織并指導(dǎo)學(xué)生參加各類學(xué)科競賽；組織學(xué)生深入企業(yè)參與專業(yè)認(rèn)知實(shí)習(xí)；通過走訪企業(yè)提升感性認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)；邀請企業(yè)營銷高管來校舉辦講座，通過真實(shí)的企業(yè)案例開拓學(xué)生眼界。

3.評估市場營銷專業(yè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)條件對專業(yè)應(yīng)用能力培養(yǎng)的支撐作用

在實(shí)踐教學(xué)體系改革中，評估現(xiàn)有的專業(yè)實(shí)訓(xùn)室條件在應(yīng)用能力培養(yǎng)方面的作用。市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)室支撐專業(yè)應(yīng)用能力情況見表2。由表2可知，在市場洞察及用戶行為分析能力培養(yǎng)方面，主要教授學(xué)生運(yùn)用Excel、SPSS等軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，形成了市場洞察及用戶行為分析實(shí)訓(xùn)室建設(shè)規(guī)劃，但尚未采購專業(yè)教學(xué)軟件開展市場洞察及用戶行為分析實(shí)訓(xùn)。在全渠道運(yùn)營與管理能力培養(yǎng)方面，建成了商超運(yùn)營模擬實(shí)訓(xùn)室、現(xiàn)代企業(yè)與服務(wù)業(yè)虛擬仿真實(shí)訓(xùn)室，采購了用友ERP沙盤模擬電子沙盤軟件、現(xiàn)代企業(yè)與服務(wù)業(yè)虛擬仿真實(shí)訓(xùn)軟件。在新媒體營銷策劃及執(zhí)行能力培養(yǎng)方面，主要依托網(wǎng)絡(luò)新媒體專業(yè)、視覺傳達(dá)專業(yè)實(shí)訓(xùn)室開展實(shí)訓(xùn)教學(xué)。

表1 對接應(yīng)用能力培養(yǎng)的課程群

表2 市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)室支撐專業(yè)應(yīng)用能力情況

4.評估市場營銷專業(yè)校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地對專業(yè)應(yīng)用能力培養(yǎng)的支撐作用

經(jīng)過多年的建設(shè)，市場營銷專業(yè)初步構(gòu)建了“校內(nèi)+校外”多維立體化的實(shí)踐教學(xué)體系。在校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)方面，市場營銷專業(yè)與周黑鴨、良品鋪?zhàn)印⒔^味食品、正大食品等本土知名企業(yè)建立了長期、穩(wěn)定、深入的合作關(guān)系，其中，市場營銷專業(yè)與周黑鴨合作建設(shè)的基地獲批2016年度湖北高校省級實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地。但是，市場營銷專業(yè)校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地對專業(yè)應(yīng)用能力培養(yǎng)的支撐作用仍然存在一些問題：校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地主要集中在食品類企業(yè)，行業(yè)覆蓋面較窄；校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地主要集中在武漢及省內(nèi)周邊城市，缺乏北上廣等一線城市的合作企業(yè)；校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地主要集中在傳統(tǒng)行業(yè)，缺乏與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、跨境電子商務(wù)企業(yè)的聯(lián)系與合作。針對上述問題，市場營銷專業(yè)在合作企業(yè)的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等方面進(jìn)行了調(diào)整。主要有：以現(xiàn)有的食品類企業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地為基礎(chǔ)，逐步擴(kuò)展到華夏銀行、招商銀行、中商集團(tuán)等金融服務(wù)業(yè)、零售業(yè)企業(yè)；新增了與絕味食品上海公司、廣東造船集團(tuán)、廣州郵過來、上海財(cái)經(jīng)通等一線城市企業(yè)的聯(lián)系與合作，為畢業(yè)生進(jìn)入一線城市實(shí)習(xí)及就業(yè)提供了資源；加強(qiáng)了與廣州郵過來、武漢弗?？缇畴娚獭⑽錆h楚鹿科技等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的聯(lián)系與合作。

（二）建設(shè)成效

經(jīng)過教學(xué)改革及實(shí)踐，對接應(yīng)用能力培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系評估及優(yōu)化工作初顯成效，具體包括以下5個(gè)方面。

第一，市場營銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)用能力的界定鮮明，為重構(gòu)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系提供了客觀準(zhǔn)確的依據(jù)。

第二，通過對市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的梳理、調(diào)整和優(yōu)化，摸清了市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的現(xiàn)狀，新增了專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)軟件，設(shè)計(jì)了實(shí)踐教學(xué)課程的教學(xué)大綱、教學(xué)內(nèi)容和考核方式，使市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系更加逼真化、有序化、常態(tài)化。

第三，通過實(shí)施校內(nèi)實(shí)訓(xùn)、校外實(shí)習(xí)、學(xué)科競賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等多維立體化的實(shí)踐教學(xué)，形成了“一年級專業(yè)認(rèn)知實(shí)習(xí)，二年級營銷管理調(diào)查+管理經(jīng)典著作閱讀+市場營銷調(diào)研實(shí)訓(xùn)，三年級商務(wù)禮儀實(shí)訓(xùn)＋零售管理實(shí)訓(xùn)+推銷實(shí)訓(xùn)+網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)+廣告設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)+跨境電商實(shí)訓(xùn)，四年級營銷策劃實(shí)訓(xùn)+ERP沙盤模擬實(shí)訓(xùn)+新媒體藝術(shù)攝影實(shí)訓(xùn)+現(xiàn)代企業(yè)與服務(wù)業(yè)虛擬仿真綜合實(shí)訓(xùn)＋畢業(yè)實(shí)習(xí)”的逐級深入模式。

第四，通過跨專業(yè)跨學(xué)科教師合作授課、專業(yè)教師與企業(yè)教師合作授課、專業(yè)教師脫產(chǎn)實(shí)踐、企業(yè)教師開展校內(nèi)講座等形式實(shí)現(xiàn)了師資隊(duì)伍由封閉建設(shè)向開放建設(shè)的轉(zhuǎn)變，提高了教師的實(shí)踐教學(xué)能力，加強(qiáng)了校校、校企、校地協(xié)同育人，全面提升了實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量。

第五，加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)教學(xué)資源建設(shè)。建成了由周黑鴨、良品鋪?zhàn)印⒔^味食品、正大食品、土老憨等8家知名企業(yè)組成的校外實(shí)習(xí)基地群，市場營銷專業(yè)學(xué)生在實(shí)習(xí)基地企業(yè)開展認(rèn)知實(shí)習(xí)、營銷管理調(diào)查、畢業(yè)實(shí)習(xí)，已有30余名畢業(yè)生進(jìn)入校外實(shí)習(xí)基地企業(yè)就業(yè)。

四、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，對接應(yīng)用能力培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系是對應(yīng)用型本科教學(xué)的一次突破式改革，有助于促進(jìn)高素質(zhì)應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)。通過實(shí)踐課程設(shè)置和實(shí)訓(xùn)條件的調(diào)整優(yōu)化，培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生的營銷管理、跨境電商、商務(wù)談判、新媒體營銷等能力?；诘胤奖究聘咝＾D(zhuǎn)型發(fā)展的實(shí)際需求，以武昌首義學(xué)院市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系改革為研究對象，通過文獻(xiàn)查閱和實(shí)地調(diào)研回顧了市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的研究及建設(shè)現(xiàn)狀，介紹了對接應(yīng)用能力培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系改革的必要性、建設(shè)內(nèi)容及建設(shè)成效。