李敏

摘要：隨著數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)廣告方興未艾，廣告?zhèn)鞑サ拿浇樯鷳B(tài)發(fā)生改變，傳媒行業(yè)發(fā)生了全方位的變革。大數(shù)據(jù)廣告下的傳媒行業(yè)重新建構(gòu)，并進(jìn)行了業(yè)務(wù)形態(tài)融合、市場(chǎng)融合、載體融合、機(jī)構(gòu)融合。大數(shù)據(jù)廣告精準(zhǔn)定位和轉(zhuǎn)化率也影響著傳媒產(chǎn)品的定價(jià)，并對(duì)傳媒行業(yè)從業(yè)人員、技術(shù)運(yùn)用、傳媒產(chǎn)品內(nèi)容、付費(fèi)機(jī)制提出了更高的要求。大數(shù)據(jù)廣告和傳媒行業(yè)之間的倫理沖突和治理機(jī)制研究也成為學(xué)界和業(yè)界日益關(guān)注的方向。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)廣告;傳媒行業(yè);廣告?zhèn)惱?/p>

中圖分類號(hào)：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2019）11-0082-02

隨著媒介技術(shù)的迅速發(fā)展，媒介融合已成為當(dāng)前媒介發(fā)展的主導(dǎo)趨勢(shì)，大數(shù)據(jù)廣告對(duì)傳媒行業(yè)有著重要影響，促使傳媒行業(yè)發(fā)生全方位、多角度的轉(zhuǎn)變。

一、大數(shù)據(jù)廣告下傳媒行業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)趨于融合

隨著媒介技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊，傳媒企業(yè)轉(zhuǎn)型和融合勢(shì)在必行，而大數(shù)據(jù)廣告的運(yùn)用使得傳媒行業(yè)進(jìn)行了形態(tài)融合、機(jī)構(gòu)融合。

一方面，大數(shù)據(jù)廣告下的傳媒行業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容在制定上發(fā)生了改變，專門的大數(shù)據(jù)廣告分析公司會(huì)為傳媒行業(yè)提供用戶的數(shù)據(jù)信息，使其制定市場(chǎng)策略更加精準(zhǔn)。例如，目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常瀏覽與美食相關(guān)的信息，那么傳媒行業(yè)在制定廣告策略時(shí)也會(huì)加入目標(biāo)群體喜好的美食信息。相較于傳統(tǒng)媒體，大數(shù)據(jù)廣告的智能化，推動(dòng)傳媒行業(yè)利用大數(shù)據(jù)的抓取和分析功能精準(zhǔn)定位投放廣告。如居住在開(kāi)封市的居民在萬(wàn)博廣場(chǎng)購(gòu)物，手機(jī)上會(huì)自動(dòng)彈出萬(wàn)博廣場(chǎng)永輝超市的商品或促銷廣告;來(lái)開(kāi)封游玩的旅客，手機(jī)上的新聞客戶端會(huì)出現(xiàn)開(kāi)封的新聞狀態(tài)。

另一方面，傳媒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳媒企業(yè)不僅僅為消費(fèi)者售出商品、提供服務(wù)，還是為其他廣告主提供廣告服務(wù)的“廣告公司”;大數(shù)據(jù)廣告下的廣告形式不再是單單的“頭腦風(fēng)暴”，而是和專門的大數(shù)據(jù)研究公司合作，用數(shù)字化分析用戶的喜好和風(fēng)向來(lái)推出廣告;廣告也不再局限于廣告公司，自媒體也通過(guò)自身的廣告營(yíng)銷抓取用戶的注意力。如2018年熱播的電視劇《延禧攻略》中間穿插的《延禧小劇場(chǎng)》等情景劇廣告和劇情廣告、微博熱搜排行第三條的廣告熱搜推薦、微信公眾號(hào)《我走路帶風(fēng)》推送的Dior產(chǎn)品廣告等。

二、大數(shù)據(jù)廣告下傳媒行業(yè)市場(chǎng)和載體趨于多樣化

大數(shù)據(jù)廣告下的傳媒行業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)融合、載體融合。一方面，大數(shù)據(jù)廣告下的傳媒行業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)了融合和多樣化，今日頭條延伸到短視頻平臺(tái)，推出了抖音，騰訊推出微視，傳媒企業(yè)的跨界已屢見(jiàn)不鮮;另一方面，大數(shù)據(jù)廣告下的傳媒行業(yè)載體更加多樣化，很多自媒體平臺(tái)不僅有紙質(zhì)的產(chǎn)品，還有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)頁(yè)面、客戶端等。例如澎湃新聞不僅有紙質(zhì)版的報(bào)紙，還有澎湃新聞客戶端、澎湃新聞微信公眾號(hào)、澎湃新聞網(wǎng)頁(yè)。

另外，大數(shù)據(jù)廣告的精準(zhǔn)定位和轉(zhuǎn)化率也影響著傳媒產(chǎn)品的定價(jià)，大數(shù)據(jù)廣告的制作和運(yùn)用也對(duì)傳媒行業(yè)從業(yè)人員、技術(shù)運(yùn)用、傳媒產(chǎn)品內(nèi)容和付費(fèi)機(jī)制提出了更高的要求。《青年文摘》的銷售量遠(yuǎn)比《時(shí)尚芭莎》高，但《時(shí)尚芭莎》每年的廣告收入?yún)s遠(yuǎn)高于《青年文摘》，歸根到底還是大數(shù)據(jù)廣告下的商品產(chǎn)品的千人成本不同。大數(shù)據(jù)廣告也對(duì)傳媒行業(yè)的從業(yè)人員和技術(shù)的運(yùn)用提出了更高的要求，傳媒行業(yè)從業(yè)人員不再是動(dòng)動(dòng)筆桿子，還要會(huì)剪輯、編輯、創(chuàng)作等，對(duì)設(shè)備和技術(shù)的要求也越來(lái)越高。大數(shù)據(jù)廣告下傳媒企業(yè)的付費(fèi)機(jī)制也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，例如免費(fèi)訂閱的出現(xiàn)。一方面是傳統(tǒng)媒體，如前幾年暢銷開(kāi)封的《大河報(bào)》，隨著媒介技術(shù)的快速發(fā)展，銷售量急速下降，為保持印發(fā)量，這些報(bào)紙被統(tǒng)購(gòu)或贈(zèng)送到機(jī)關(guān)單位和各高校;另一方面，一些新媒體企業(yè)也有免費(fèi)訂閱的形式，例如，愛(ài)奇藝和騰訊都有免費(fèi)觀看的影片，有些還是難以找到的資源，愛(ài)奇藝和騰訊提供的這些免費(fèi)內(nèi)容也是為了吸引更多的消費(fèi)者流量，來(lái)轉(zhuǎn)化更多的付費(fèi)客戶。

三、大數(shù)據(jù)廣告下傳媒行業(yè)的倫理沖突日益凸顯

媒介融合打破了傳統(tǒng)媒介涇渭分明的現(xiàn)狀，引發(fā)了廣告?zhèn)鞑?shí)踐全然一新的變化。媒介融合背景下，廣告信息傳播的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、移動(dòng)化特性[1]，使廣告?zhèn)惱韱?wèn)題呈現(xiàn)出諸多新的特征，也對(duì)傳媒行業(yè)廣告管理的創(chuàng)新提出更高要求。

一方面，傳媒行業(yè)中廣告?zhèn)惱頉_突橫向擴(kuò)散[2]。傳媒行業(yè)中的廣告網(wǎng)絡(luò)化為問(wèn)題廣告，尤其是虛假信息、不良搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告等提供了更加廣闊的平臺(tái)，并延伸到更多的社交平臺(tái)和新媒體領(lǐng)域;另一方面，媒介融合環(huán)境下廣告?zhèn)惱頉_突縱向延伸。廣告數(shù)據(jù)化催生原生廣告、自媒體廣告等新廣告形態(tài)，模糊了廣告和內(nèi)容的邊界，使廣告隱匿性越來(lái)越強(qiáng)，廣告?zhèn)惱頉_突表現(xiàn)的層次越來(lái)越深。再者，媒介融合環(huán)境下廣告?zhèn)惱頉_突多維立體呈現(xiàn)。在媒介交互下，廣告?zhèn)惱頉_突不僅體現(xiàn)在形式上橫向擴(kuò)散、內(nèi)容上縱向延伸，而且體現(xiàn)在傳媒企業(yè)中的廣告生產(chǎn)、運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)。廣告?zhèn)惱頉_突的范圍越來(lái)越多，涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題、隱私保護(hù)問(wèn)題、污染問(wèn)題、安全問(wèn)題等，呈立體多維之勢(shì)。

大數(shù)據(jù)廣告和傳媒行業(yè)之間的倫理沖突和治理機(jī)制研究也成為學(xué)界和業(yè)界日益關(guān)注的方向[3]。大數(shù)據(jù)廣告的快速發(fā)展使得傳播過(guò)程也產(chǎn)生了眾多新的倫理問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：大數(shù)據(jù)定向推送廣告與消費(fèi)者選擇權(quán)的沖突、大數(shù)據(jù)分享與個(gè)人信息保護(hù)的沖突、廣告隱匿性與廣告可識(shí)別性要求的沖突、廣告主體泛化與監(jiān)管失衡的沖突、定制化推廣與個(gè)性化需求的沖突、社會(huì)主流需求與廣告過(guò)分商業(yè)化之間的沖突等等。比如，社交媒體中的廣告硬性植入、原生廣告邊界缺失、大數(shù)據(jù)定向廣告對(duì)受眾隱私的侵犯等等。媒介融合環(huán)境下，廣告?zhèn)惱頉_突不斷，呈現(xiàn)出諸多新形態(tài)。要重新審視大數(shù)據(jù)廣告?zhèn)鞑?lái)的社會(huì)問(wèn)題，就需要結(jié)合廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的最新形態(tài)，從媒介融合的角度，在科技倫理、商業(yè)倫理、主體生命倫理、文化倫理等更高的哲學(xué)層面上對(duì)廣告?zhèn)惱淼膶?shí)踐進(jìn)行理性思辨探討。

媒介融合環(huán)境下，如何平衡大數(shù)據(jù)廣告精準(zhǔn)投放的便利性、有效性與消費(fèi)者個(gè)人信息隱私權(quán)和消費(fèi)選擇權(quán)保護(hù)之間的矛盾？對(duì)隱匿性較強(qiáng)的原生廣告、自媒體廣告的邊界問(wèn)題、活動(dòng)主體如何確定？如何破解廣告主體模糊性帶來(lái)的責(zé)任界定問(wèn)題？假博客、買通大量水軍的草根營(yíng)銷問(wèn)題如何監(jiān)管？廣告多渠道、集成式傳播問(wèn)題如何進(jìn)行智能化管控等等都是大數(shù)據(jù)廣告亟待解決的問(wèn)題。大數(shù)據(jù)下廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的治理是一個(gè)復(fù)雜的、長(zhǎng)期的、艱巨的系統(tǒng)工程[4]，需要借助于多平臺(tái)、多渠道、多方面力量，出臺(tái)針對(duì)性措施或法規(guī)，并發(fā)揮社會(huì)整合功能，形成正面輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督。

大數(shù)據(jù)廣告對(duì)傳媒企業(yè)的影響是全方位、多層次的，不僅影響著傳媒行業(yè)的行業(yè)建構(gòu)，還對(duì)傳媒行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)和內(nèi)容形式、傳播方式產(chǎn)生著巨大的影響。大數(shù)據(jù)廣告的發(fā)展也使得傳媒企業(yè)中的廣告?zhèn)惱頉_突和治理機(jī)制問(wèn)題日益突出，大數(shù)據(jù)廣告的傳播新倫理沖突對(duì)現(xiàn)行的廣告監(jiān)管體制提出了挑戰(zhàn)。只有創(chuàng)建一個(gè)多維立體的治理機(jī)制，根據(jù)新媒介環(huán)境隨機(jī)而動(dòng)，才能讓大數(shù)據(jù)廣告更好地為傳媒企業(yè)服務(wù)，促進(jìn)傳媒企業(yè)的健康發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：張楠]