新媒體在特色小鎮(zhèn)文化傳播中的運(yùn)用

林文 劉志艷

摘要：數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，涌現(xiàn)了眾多的新媒體，特色小鎮(zhèn)的文化傳播也需要新媒體作為媒介載體。本文分析了當(dāng)前特色小鎮(zhèn)文化傳播面臨的困境，闡述了文化傳播和媒介技術(shù)之間的協(xié)同關(guān)系，以及新媒體在特色小鎮(zhèn)文化傳播中所起的助推作用。并根據(jù)新媒體的特征和特色小鎮(zhèn)的特點(diǎn)提出了新媒體在特色小鎮(zhèn)文化傳播中的運(yùn)用策略。

關(guān)鍵詞：新媒體;特色小鎮(zhèn);文化傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2019）11-0003-02

一、引言

近年來(lái)，數(shù)字信息技術(shù)飛速發(fā)展、新興媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，“新媒體”一詞被世人熟知且得到了廣泛應(yīng)用。在目前快速發(fā)展的新媒體語(yǔ)境下，微博、微信、移動(dòng)手機(jī)APP以及互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分。新媒體技術(shù)的發(fā)展和迅速成熟，豐富了文化傳播載體的同時(shí)，也改變和建構(gòu)著大眾新的閱讀習(xí)慣和層次。新媒體的影響力不斷擴(kuò)大，成為個(gè)人聯(lián)系和認(rèn)知客觀世界的重要途徑。特色小鎮(zhèn)非鎮(zhèn)非區(qū)，是以特色產(chǎn)業(yè)為發(fā)展建設(shè)核心的多功能創(chuàng)新空間[1]。結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，將特色小鎮(zhèn)中的文化傳播置于新媒體語(yǔ)境中來(lái)，與當(dāng)?shù)鼐用竦纳钕嘟Y(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和特色小鎮(zhèn)的協(xié)同發(fā)展，努力加快當(dāng)?shù)匚幕徒?jīng)濟(jì)建設(shè)的步伐。

二、特色小鎮(zhèn)文化傳播面臨的困境

（一）特色小鎮(zhèn)文化的同質(zhì)化，重展現(xiàn)、少挖掘現(xiàn)代化給小城鎮(zhèn)的發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)，特色小鎮(zhèn)的對(duì)外形象不僅僅是建筑、交流等硬件實(shí)力的展示，同時(shí)也包含著文化的內(nèi)核。文化是承載記憶和情感的紐帶，鄉(xiāng)村振興離不開(kāi)文化的振興。當(dāng)前很多特色小鎮(zhèn)文化傳播的重點(diǎn)在展現(xiàn)一些硬件配備，缺少對(duì)文化的深入挖掘，特色小鎮(zhèn)建設(shè)應(yīng)強(qiáng)化地域文化自信、融入文化情懷、突出當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情;結(jié)合鄉(xiāng)村文化和地域特色、深入挖掘傳統(tǒng)文化資源、積極推進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目;統(tǒng)籌生產(chǎn)、生活、生態(tài)空間布局，以生態(tài)宜居的環(huán)境優(yōu)勢(shì)成為鄉(xiāng)村振興的參照;努力塑造特色小鎮(zhèn)的“靈魂”，形成具有地域文化特點(diǎn)、文化品牌、品位生活的特色小鎮(zhèn)。

（二）特色小鎮(zhèn)價(jià)值取向錯(cuò)位，重利益、輕內(nèi)涵在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，許多特色小鎮(zhèn)不顧自身的文化特點(diǎn)盲目地大搞形象塑造，這種以經(jīng)濟(jì)利益為首要目標(biāo)，使得小鎮(zhèn)文化傳播流于表面，成為一項(xiàng)面子工程。缺乏內(nèi)涵的小鎮(zhèn)淪為一次性消費(fèi)品，游客在游覽的過(guò)程中，只看到了千篇一律的建筑物，最后乘興而來(lái)敗興而歸。很多特色小鎮(zhèn)建設(shè)有圖書(shū)室、農(nóng)家書(shū)屋、文化廣場(chǎng)等文化場(chǎng)所，但是文化供給不平衡、文化輸出困難，以及文化設(shè)施被閑置和被占用利用率低下，使其空有其表，無(wú)法成為特色小鎮(zhèn)文化建設(shè)的重要載體。特色小鎮(zhèn)的發(fā)展一定要堅(jiān)守本心，不能被眼前的經(jīng)濟(jì)利益所迷惑，而應(yīng)堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，防止特色小鎮(zhèn)的文化傳播淪為獲取一次性利益的工具。

（三）特色小鎮(zhèn)定位的不清晰，重形式、輕特色由于地理位置的不同，每個(gè)特色小鎮(zhèn)的地理文化都不盡相同，這種地理上天然的差異也必然帶來(lái)文化上的差異。特色小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)一定要以當(dāng)?shù)啬骋晃幕癁楹诵?，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展，延伸出其他相關(guān)的文化群，賦予特色小鎮(zhèn)靈魂。然而，由于特色小鎮(zhèn)在打造的過(guò)程中，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣幕耐诰蚝驼宫F(xiàn)不夠，存在照搬其他成功模式的現(xiàn)象，這就導(dǎo)致很多特色小鎮(zhèn)呈現(xiàn)出“千城一面”的同質(zhì)化發(fā)展現(xiàn)象。這種跟風(fēng)建設(shè)，甚至破壞其原有的自然風(fēng)貌、古民居、古遺址，特色小鎮(zhèn)的文化發(fā)展形成了重形式、輕特色的“頭重腳輕”式的發(fā)展模式。特色小鎮(zhèn)建設(shè)應(yīng)基于小鎮(zhèn)現(xiàn)有的自然、生態(tài)、民俗等文化資源，將居民生活方式、生產(chǎn)、生態(tài)進(jìn)行有機(jī)融合，努力打造既保持鄉(xiāng)土文化的原生性和鮮活性，又具有獨(dú)特文化內(nèi)涵和環(huán)境優(yōu)美的特色小鎮(zhèn)。

三、新媒體助推特色小鎮(zhèn)的文化傳播

文化的傳播與媒介技術(shù)的發(fā)展并不是兩個(gè)孤立的個(gè)體，而是互相關(guān)聯(lián)、互相促進(jìn)的有機(jī)體。因此，研究特色小鎮(zhèn)的文化傳播，必然要與特定的媒體時(shí)代背景聯(lián)系在一起。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，新的媒體技術(shù)發(fā)生著日新月異的變化，傳播載體不斷革新，微博、微信等社交媒體新秀層出不窮，自媒體正在以強(qiáng)勢(shì)的勢(shì)態(tài)發(fā)展成當(dāng)下最火熱的新興媒介。新媒體時(shí)代的到來(lái)，構(gòu)建了全新的文化體系，為特色小鎮(zhèn)的文化傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，特色小鎮(zhèn)的文化傳播模式呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

（一）加強(qiáng)文化資源整合，把文化資源轉(zhuǎn)化為新媒體的傳播內(nèi)容

特色小鎮(zhèn)文化資源豐富，但傳播利用率低下，故必須充分挖掘地方文化魅力，認(rèn)真梳理傳統(tǒng)文化脈絡(luò)，尋找地域文化與現(xiàn)代社會(huì)的契合點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)代受眾的需求和認(rèn)知心理，將當(dāng)?shù)爻橄蟮奈幕ㄟ^(guò)文字、圖片、視頻等符號(hào)運(yùn)用新媒體傳遞出來(lái)，達(dá)到不同的傳播媒介和方式來(lái)傳遞一個(gè)本質(zhì)上相同的文化信息的效果，使受眾將媒體打造的特定文化符號(hào)與小鎮(zhèn)聯(lián)系在一起，形成思想上的固化[2]。例如，提到瓷器就會(huì)想到景德鎮(zhèn)，從而提高受眾對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?hào)的接受度和理解度。新媒體的興起，為特色小鎮(zhèn)的文化傳播提供了新的展示平臺(tái)，特色小鎮(zhèn)的文化也為新媒體的傳播內(nèi)容提供了豐富的信息資源，兩者互相促進(jìn)，不僅可以將特色小鎮(zhèn)文化全方位地展示出來(lái)，還能提高特色小鎮(zhèn)的形象和知名度。

（二）創(chuàng)新文化傳播形式，增強(qiáng)特色小鎮(zhèn)文化的貼近性和親和力

傳統(tǒng)媒體的信息傳播模式是自上而下的，傳受雙方的關(guān)系是疏離和松散的，信息的傳播過(guò)程是單向傳遞而不是雙向溝通，受眾具有混雜性、分散性和隱匿性的特點(diǎn)，使得傳者很難收到信息反饋。新媒體具有個(gè)性化、碎片化、即時(shí)性和交互性的特點(diǎn)，使得傳受雙方可以在任意時(shí)刻去傳遞和主動(dòng)搜索符合自己興趣的信息內(nèi)容，并做出相應(yīng)的反饋。當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰投寄芤宰悦襟w為載體，以通俗易懂的形式將小鎮(zhèn)地域文化真正地切入現(xiàn)實(shí)生活，以此增加文化傳播的可讀性和生活性，“接地氣”的表達(dá)方式可以提高受眾對(duì)符號(hào)的可讀性。許多小鎮(zhèn)將具有方言品質(zhì)的地域文化作為文化傳播載體，演繹當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、百態(tài)人生，獲得了良好的文化傳播效果。

（三）打造輿論傳播強(qiáng)勢(shì)，建立常態(tài)化的小鎮(zhèn)文化傳播長(zhǎng)效機(jī)制

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體也成為地域文化傳播的重要力量，具體說(shuō)來(lái)，新媒體就是形成印刷的、音頻的、視頻的以及互動(dòng)的媒介組織之間的戰(zhàn)略性、操作性和文化性聯(lián)盟[3]。新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體壟斷信息渠道的局面，迸發(fā)出更加多元的媒介渠道，積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)文化傳播的全媒體覆蓋與多屏互動(dòng)融合，放大信息傳播效果，打造特色小鎮(zhèn)文化傳播的輿論強(qiáng)勢(shì)。

（四）利用新媒體平臺(tái)，發(fā)布特色小鎮(zhèn)官方對(duì)外形象宣傳作品

官方宣傳片在塑造特色小鎮(zhèn)形象方面的作用是毋庸置疑的，通過(guò)精美的畫(huà)面、優(yōu)美的解說(shuō)文字和廣告詞，以及動(dòng)態(tài)的視頻和音效，用圖文并茂的方式來(lái)展示特色小鎮(zhèn)的特色文化，讓受眾更加了解特色小鎮(zhèn)的風(fēng)土人情、生活方式、特色文化、旅游風(fēng)光。在新媒體環(huán)境下，信息的傳播速度更快捷和廣泛，我們可以利用微博、微信、網(wǎng)站和APP等各種新媒體平臺(tái)向全世界展示中國(guó)特色小鎮(zhèn)的魅力，而漫畫(huà)、手繪等藝術(shù)作品也可以取得良好的文化推廣效果，展示美麗的古鎮(zhèn)風(fēng)采，勾勒出讓人向往的古鎮(zhèn)生活。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張蕓，張茹.燕趙文化的媒介傳播現(xiàn)狀及發(fā)展路徑探析[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2013（3）：29-31.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]