葉巍嶺

人們現(xiàn)在常說(shuō)的“網(wǎng)紅”，就是指那些在短期內(nèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到大量關(guān)注的個(gè)人或品牌，甚至已經(jīng)發(fā)展到了品類。

觀察目前的商業(yè)網(wǎng)紅，可以分成兩類，一類是零售商型網(wǎng)紅，目的是賣出商品，實(shí)現(xiàn)銷售收入;另外一類是媒體型網(wǎng)紅，目的是發(fā)布信息，實(shí)現(xiàn)廣告收入。從營(yíng)銷角度，可以談兩個(gè)關(guān)于網(wǎng)紅的基本問(wèn)題，一是網(wǎng)紅為什么吸引人？二是紅了之后怎么辦？

首先，網(wǎng)紅為什么吸引人。

當(dāng)然不是因?yàn)橹v道理！而是靠情緒的喚起。

這個(gè)和廣告怎么起作用的道理是一樣的。在廣告說(shuō)服方法中，有種叫“邊緣說(shuō)服路線”，意思就是我不講和產(chǎn)品直接有關(guān)的話，而是用明星代言或者講個(gè)青蛙王子的故事去打動(dòng)你，影響你的情緒，從而實(shí)現(xiàn)說(shuō)服的目的。在成熟市場(chǎng)，產(chǎn)品差異小而替代產(chǎn)品（品牌）多的時(shí)候，這種說(shuō)服就會(huì)比中心路線（即講解產(chǎn)品技術(shù)原料工藝如何值得消費(fèi)者購(gòu)買）要有效。

例如，最近有個(gè)肉松餅賣得挺火，買到的朋友們都在朋友圈里曬，更有趣的是，除了曬出買到的肉松餅，還一定有很多人曬人民廣場(chǎng)排長(zhǎng)隊(duì)的照片。你看到的時(shí)候什么感覺(jué)？至少你會(huì)問(wèn)“這是在干嗎？”以決定自己要不要湊上去也來(lái)一份。他們利用排長(zhǎng)隊(duì)制造稀缺感，稀缺感會(huì)使我們處于狹隘視野，“智力帶寬”變窄。智力帶寬是我們用來(lái)集中注意力、做出決策和抵制誘惑用的，它一變窄，你就變“笨”了。那些令你感知稀缺的東西會(huì)變得特別有價(jià)值，你就會(huì)特別想擁有，感覺(jué)自己突然失控了。不信你看，教工食堂的肉松貝貝也很好吃，但是我慕名去的時(shí)候發(fā)現(xiàn)不要排隊(duì)，幾十盒“貝貝”安靜地在柜臺(tái)上等我挑選，我就覺(jué)得很沒(méi)勁，買不買都可以。此類營(yíng)銷方法，使用者眾多，比如網(wǎng)紅戧面饅頭，網(wǎng)紅奶茶……還一律都是用排長(zhǎng)隊(duì)的方式來(lái)啟動(dòng)稀缺感。

再舉個(gè)例子，網(wǎng)紅口紅，靠的是啥？你去看，這些口紅大量傳播的軟文只有一個(gè)目的，喚起你的歸屬恐慌。簡(jiǎn)單說(shuō)，你讀到這些軟文時(shí)，會(huì)想“她們都有，我也要有，不然我還能說(shuō)自己是時(shí)尚女青年嗎？”你生怕自己被踢出“時(shí)尚女青年圈”，盡管嘴上可能不承認(rèn)。你甚至常常無(wú)端懷疑自己是不是還在“時(shí)尚圈”里面，因?yàn)檫@畢竟不是我們小時(shí)候，天天戴個(gè)紅領(lǐng)巾就可以證明了。所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)“什么，大家都有？那個(gè)誰(shuí)竟然也有？……”的時(shí)候，就會(huì)懷疑自己的“圈子”歸屬，產(chǎn)生焦慮。買上一支，如果再曬上一曬，就治愈啦。

提到網(wǎng)紅，大家都認(rèn)為這會(huì)很“短暫”，這也是網(wǎng)紅品牌（產(chǎn)品）的重要特征。所以，我們要談的第二個(gè)問(wèn)題是：紅了以后怎么辦？怎么一直紅下去？

我們都知道，心理學(xué)研究有一個(gè)發(fā)現(xiàn)：任何的外部刺激，不論是消極還是積極，最終都會(huì)被“適應(yīng)”，這叫做刺激適應(yīng)。

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，無(wú)論多開(kāi)心或多不開(kāi)心，都會(huì)慢慢適應(yīng)？一般來(lái)說(shuō)，生活中幸?；虿恍腋５母杏X(jué)都是比較短暫的。

那么，道理是一樣的，網(wǎng)紅帶來(lái)的外部刺激，最終都會(huì)被適應(yīng)。一切讓我們感覺(jué)到稀缺、好玩、時(shí)尚、有趣、激動(dòng)的東西，最終都會(huì)變得很平淡。

我們觀察一下那些壽命長(zhǎng)的網(wǎng)紅，無(wú)外乎這三種原因。第一，更新自我，保持新鮮感。這個(gè)道理和戀愛(ài)后感情保鮮一樣。出新包裝、新口味、新色號(hào)、新段子都屬于這個(gè)策略;第二，把感官刺激換來(lái)的試用、試吃轉(zhuǎn)變成工具依賴，讓消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐瓿赡撤N任務(wù)就想到你。如果有一個(gè)網(wǎng)紅信息平臺(tái)，每次過(guò)節(jié)，為買禮物頭痛的男生都會(huì)想到你，那這個(gè)網(wǎng)紅就厲害了;第三，理性的常規(guī)顧客管理手段留住顧客。例如，那些因?yàn)榍榫w喚起被你說(shuō)服試用的顧客，你可以通過(guò)定期抽獎(jiǎng)、積分換購(gòu)留住他們。

上面的這些分析，都不是什么新的理論，在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，這些就會(huì)是專業(yè)范圍內(nèi)很普通的知識(shí)。不過(guò)，我想說(shuō)：感謝互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)紅、共享，這些詞讓營(yíng)銷學(xué)“舊瓶裝新酒”，保持了學(xué)科的新鮮感。