【摘 要】哪些因素制約了在線教育的成效？過去二十年，學術界一直致力于對該命題的探索并取得了豐碩的研究成果。然而，這些因素之間存在的系統(tǒng)關聯(lián)性卻一直未受到關注。本文遵循服務主導邏輯視角，引入服務營銷領域中的服務、服務績效與服務創(chuàng)新等概念，運用系統(tǒng)工程解釋結構模型（ISM）建模，尋找當前在線教育服務績效制約因素的整體性特征。研究有兩項發(fā)現(xiàn)：一是識別出目前影響在線教育服務績效的服務供應鏈環(huán)節(jié)與服務營銷組合要素，二是區(qū)分制約在線教育服務績效的表層直接因素、中層間接因素與深層根源因素，提出服務創(chuàng)新路徑建議，為提升在線教育服務績效提供適用性指導。

【關鍵詞】? 服務經(jīng)濟;服務主導邏輯;在線教育服務績效;成人學員;在線學習成效;系統(tǒng)工程解釋結構模型;制約因素層序;服務創(chuàng)新路徑

【中圖分類號】? ?C931.2? ? ? ? 【文獻標識碼】? A? ? ? ?【文章編號】? 1009-458x（2019）10-0080-12

一、引言

作為社會的創(chuàng)新引擎，服務創(chuàng)新是服務業(yè)經(jīng)濟增長的必要催化劑（Snyder， Witell， Gustafsson， et al.， 2016）。自顛覆傳統(tǒng)A-U模型的逆向產(chǎn)品生命周期理論問世以來（Barras， 1986），服務創(chuàng)新在營銷領域興起，其后逐步演變形成服務創(chuàng)新管理理論體系（孫耀吾， 李麗波， 2015）并持續(xù)煥發(fā)出活躍生命力。筆者認為，基于“一切皆為服務”（Levitt， 1972）觀點與服務主導邏輯視角，在線教育最本質的特征是知識密集型服務體驗與服務解決方案;在線教育的根本目的是提供優(yōu)質的在線教育服務;學生不僅是在線教育的服務對象，也是主動選擇在線教育服務的顧客;在線學習的過程就是在線教育服務的消費過程。

在線教育服務創(chuàng)新是一項值得研究的全新課題。2012年以來，新型知識密集型服務——MOOC以開創(chuàng)全新商業(yè)模式之勢在國內外快速推進，并成功實現(xiàn)全球高等教育資源的重新布局。海外三大MOOC平臺巨頭Coursera、Udacity、edX爭相進駐中國，商業(yè)資本的引入及其創(chuàng)新性的商業(yè)模式助推國內在線學習文化興起，大眾對在線教育服務的關注度陡然提升。2017年1月，《國務院關于印發(fā)國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃的通知》頒布，要求“堅持服務導向，積極發(fā)展‘互聯(lián)網(wǎng)+教育，培育社會化的數(shù)字教育資源服務市場”“統(tǒng)籌擴大繼續(xù)教育服務，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)教育服務新業(yè)態(tài)，加快推動教育服務模式變革”。2017年政府工作報告部署“擴大數(shù)字家庭、在線教育等信息消費”。同日，國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步激發(fā)社會領域投資活力的意見》，要求“發(fā)展壯大在線教育”“進一步激發(fā)教育方面社會領域投資活力”“著力增加產(chǎn)品和服務供給，不斷優(yōu)化質量水平”。2018年政府工作報告再次強調“要在教育領域推進‘互聯(lián)網(wǎng)+教育”。一系列重磅政策的密集出臺，表明在線教育服務化轉型和服務創(chuàng)新已上升至國家戰(zhàn)略層面。

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)教育產(chǎn)業(yè)的深度融合正在引發(fā)在線教育服務延續(xù)性創(chuàng)新與顛覆性創(chuàng)新并行變革。這些變革為遠程開放教育的持續(xù)發(fā)展帶來新的契機，也對在線教育服務提出諸多嚴峻挑戰(zhàn)，尤其是在線學習的成效問題引起了研究者、教育專家和一線教師的普遍重視。從某種意義上來說，服務主導邏輯范式顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導邏輯，這樣一種“破壞性創(chuàng)新”，以及在此基礎上的服務化轉型與服務績效提升成為在線教育服務管理的關鍵環(huán)節(jié)。

二、相關文獻回顧

（一）在線教育服務績效制約因素

1. 服務、服務績效與在線教育服務績效

何謂服務？正如服務營銷專家Gronroos（1990）的描述——“或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務的提供者及其有形資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關問題”（藺雷， 吳貴生， 2003）。營銷組合是指組織可以控制的能使顧客滿意或與顧客溝通的若干要素。7Ps服務營銷組合構成了服務營銷的基本框架，它是在4Ps實物營銷組合——產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）的基礎上，另外增加了3Ps——人員（personnel）、過程（process）和有形展示（physical evidence），以便更好地體現(xiàn)服務營銷的特征，更有針對性地解決服務管理問題（Zeithaml & Bitner， 2005）。不難看出，較之遠程教育領域通常提及的“學習支持服務”，本文所述“服務”覆蓋的范圍、適用的領域囊括的內容都具有更豐富的內涵。

績效（performance）是活動對象的行為和結果表現(xiàn)，是所有對象追求的終極目標。服務績效是源自服務營銷領域的重要概念，最初起源于西方國家的商業(yè)實踐與企業(yè)管理。近年來，其理論核心已在科技情報、電子政務、數(shù)字圖書館、網(wǎng)絡信息等領域得以廣泛應用。

同樣，我們把服務績效引入在線教育領域，得到在線教育服務績效的概念。所謂在線教育服務績效是指在線教育服務所取得的業(yè)績、成就和實際效果，是學習者享受在線教育服務的客觀質量和對于這種享受的主觀評價，既包括客觀上的在線教育服務數(shù)量、服務質量與服務水平，也包括在體驗服務的過程中學習者的主觀感受與滿意程度。

2. 在線教育服務績效制約因素

在線教育服務績效制約因素在不同時代有不同的構成要素、權重關系和邏輯關聯(lián)，是一個具有鮮明時代特征的值得長期跟蹤的研究課題。早在2001年，Lauris Grace與Peter Smith通過研究發(fā)現(xiàn)不少學習者因遠程學習中的多種障礙而輟學（蔣成鳳， 魏志慧， 等， 2003）。國內外圍繞在線教育服務績效制約因素的研究成果頗豐，其中有代表性的研究如表1所示。

ISM是復雜網(wǎng)絡中的一種系統(tǒng)工程理論建模分析方法，主要通過設定研究課題建立10人左右的ISM專家小組，構建要素集合、鄰接矩陣與可達矩陣，建立遞階有向圖等關鍵步驟，將復雜的系統(tǒng)分解為若干子系統(tǒng)，最終構建一個多層遞階結構模型，化繁為簡地厘清系統(tǒng)要素之間的層序關系。鑒于ISM特別適用于對變量眾多、關系復雜且結構模糊的動態(tài)系統(tǒng)的解釋分析，因此適用于本研究。

（二）建立在線教育服務績效制約因素集合

我們邀請了全國范圍內10位在線教育專家參與研究。專家組中有4位是長期從事遠程教育質量研究、在權威學術期刊上發(fā)表多篇論文的研究型專家，其中研究員1名、副研究員2名、副教授1名，且2人具有博士學位;有4位是來自遠程教育一線、長期從事遠程教學工作的在線教育專家，其中教授1名，副教授3名;有2位是管理型專家，其中1名擔任國家開放大學某教學部副部長職務、長期從事全國范圍內遠程教育管理工作，另1名來自在線教育商業(yè)機構。

本研究采用德爾菲法確立備擇指標。根據(jù)德爾菲法的要求，備擇指標源文獻的合理性通過三方面體現(xiàn);一是充分性，要求不遺漏重要源文獻以此保證“必備”評價指標不被遺漏;二是相關性，源文獻與研究主題相關可減少備擇指標的冗余;三是可靠性，要求源文獻的權威性，以此保證備擇指標的科學性。根據(jù)此要求，我們選擇表1梳理出的國內外在線學習障礙相關研究成果作為備擇指標源文獻，形成首輪專家調查問卷。

確定在線教育服務績效制約因素集合的具體做法是：首先以填寫匿名調查問卷的方式請專家對各備擇指標的重要程度和優(yōu)先級進行評定（利用Likert五級量表對每個備擇指標評分）并進行循環(huán)評估，根據(jù)最終評定分數(shù)從高到低確定10項在線教育服務績效制約因素（barriers of online education service performance，以下簡稱“BOESP因子”）。這些因素主要涉及服務營銷基本框架——7Ps服務營銷組合中的產(chǎn)品（S1）、人員①（S4、S6-S9）、過程②（S3、S6）、價格（S7）和有形展示③（S2、S4、S5、S10），如表2所示。

以上十項BOESP因子構成了基于解釋結構模型（ISM）的在線服務績效制約因素的系統(tǒng)集合S，記為：

[S={S1， S2， …， S10}] （1）

（三）生成鄰接矩陣與可達矩陣

根據(jù)約束理論 （Theory of Constraints， TOC），在任何一個由多個階段構成的生產(chǎn)系統(tǒng)中，如果其中一個階段的產(chǎn)出取決于前面一個或幾個階段的產(chǎn)出，則產(chǎn)出率最低的階段決定整個系統(tǒng)的產(chǎn)出能力。在線教育服務績效制約因素不是孤立的，它們產(chǎn)生于服務供應鏈全部環(huán)節(jié)——服務生產(chǎn)、服務傳遞、服務交付、服務消費。在在線教育服務從生產(chǎn)到消費的整個供應鏈中，各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，彼此依賴和互相影響，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都可能波及其他環(huán)節(jié)，影響整個服務供應鏈的運作。借鑒劉艷忠（2017）的做法，對復雜系統(tǒng)[S={S1， S2， …， S10}]建立BOESP邏輯關系圖（圖1），并建立鄰接矩陣A。

（3）式中，I為單位矩陣，[2λk]，且矩陣冪計算依據(jù)布爾代數(shù)運算法則（0+0=0， 0+1=1， 1+0=1， 1+1=1， 0×0=0， 0×1=0，1×0=0， 1×1=1）。將鄰接矩陣A加上單位矩陣I后按布爾代數(shù)運算法則進行自乘，直到某一冪次后所有乘積都相等為止，相等的乘積就是可達矩陣。

通過（6）式與（7）式計算可得，第一階段系統(tǒng)的最高層[L1={S1， S4， S7， S8， S9， S10}]。按此方式繼續(xù)計算可得[L2={S3}， L3={S2， S5}， L4={S6}]。由此構成重排序可達矩陣M *，并繪制出按級間順序排列的縮減骨架可達矩陣M *層次化關系列表（表3）。

根據(jù)表二和重排序可達矩陣M *所解釋的元素關系，并使用有向枝連接相鄰級別的兩級因素，構建BOESP的解釋結構模型。根據(jù)該結構模型，以在線教育服務績效制約因素為研究對象，以服務主導邏輯理論為研究視角，以系統(tǒng)工程結構理論為研究工具，繪制出在線教育服務績效制約因素多層遞階有向模型圖（圖2）。

根據(jù)重排序可達矩陣M *和圖2所示多層遞階結構模型圖可以認識在線教育服務績效的諸多制約因素并確定它們之間的相互關系，據(jù)此識別制約因素的層序關聯(lián)性。在線教育服務績效的制約因素分為四個等級層序。其中，在線學習資源引發(fā)障礙（S1），缺乏交互與情感支持（S4），家庭與工作干擾（S7），生理、心理與意向影響（S8），在線學習適應障礙（S9），負向社會聲譽影響（S10），是第一級別制約因素;在線學習模式與制度引發(fā)障礙（S3），是第二級別制約因素;在線學習平臺引發(fā)障礙（S2）、在線學習輔助設施引發(fā)障礙（S5），是第三級別制約因素;在線學習支持技術引發(fā)障礙（S6），是第四級別制約因素。

四、主要研究結論與服務創(chuàng)新策略

（一）主要研究結論

廣義的在線教育服務涵蓋了線上教育服務和線下教育服務圈。從服務供應鏈涉及的生產(chǎn)、傳遞、交付、消費四個環(huán)節(jié)來看，影響在線教育服務績效的服務營銷組合要素分別是服務提供商及其成員、服務對象、服務環(huán)境中的其他顧客、服務產(chǎn)品、服務過程、服務設施、服務環(huán)境要素、服務社交要素，每項要素引發(fā)一個或若干個制約因素（表1）。

1. BOESP表層直接因素（Ⅰ）

按照圖2所示，在線學習資源引發(fā)障礙（S1），缺乏交互與情感支持（S4），家庭與工作干擾（S7），生理、心理與意向影響（S8），在線學習適應障礙（S9），負向社會聲譽影響（S10），是當前影響在線教育服務績效的表層直接因素。這些因素最容易被直觀觀測到，且其他制約因素須通過它們的作用才能間接影響到在線教育服務績效，因而在以往研究和傳統(tǒng)觀念中得到了超越深層根源因素與中層間接因素的“重點關注”。

結合表1及遞階結構模型，從BOESP最初發(fā)生環(huán)節(jié)判斷，制約因素S1發(fā)生于服務生產(chǎn)環(huán)節(jié)，S4和S10發(fā)生于服務傳遞、交付及消費環(huán)節(jié)，S7、S8、S9發(fā)生于服務消費環(huán)節(jié)。此外，引發(fā)BOESP的服務營銷組合要素包括服務產(chǎn)品、服務價格、服務提供商及其成員、服務對象、服務過程、服務環(huán)境中的其他顧客、服務環(huán)境要素和服務社交要素。

（1）S1：發(fā)生于服務生產(chǎn)環(huán)節(jié)

由表1所示，S1主要由服務產(chǎn)品引發(fā)。根據(jù)鐘振東、唐守廉、Pierre Vialle（2014）提出的服務價值共創(chuàng)概念模型，在線教育資源的價值不是通過傳統(tǒng)的“教”與“學”單向服務交換與消費過程實現(xiàn)的，而是在顧客價值創(chuàng)造進程中實現(xiàn)的。

遵循服務主導邏輯視角，在線教育服務商提供的服務產(chǎn)品不應囿于傳統(tǒng)意義上的教學資源，而更應是一項良好的服務體驗或為顧客創(chuàng)造價值的在線教育服務解決方案。服務提供商和顧客之間存在較大的信息不對稱，顧客在價值創(chuàng)造中更依賴于前者的優(yōu)質教學資源投入，但顧客價值的創(chuàng)造主體是顧客自身，服務提供商及其成員需通過提出顧客認可的價值主張與顧客協(xié)同創(chuàng)造。

（2）S4：發(fā)生于服務傳遞、交付、消費環(huán)節(jié)

由表1所示，S4主要由服務提供商及其成員、服務環(huán)境中的其他顧客、服務對象、服務過程、服務社交要素引發(fā)。遵循服務主導邏輯視角，顧客與顧客、顧客與組織在消費過程中存在相互作用，這會影響在線教育服務產(chǎn)出的顧客體驗。若能充分利用并創(chuàng)造與顧客交互的機會，就有可能改善顧客感知與體驗，進而對在線教育服務績效產(chǎn)生積極影響。

顧客情感是顧客在使用產(chǎn)品或消費服務過程中所發(fā)生的一系列情感反應的集合，是影響服務感知與經(jīng)驗評價的重要因素。已有研究證明顧客情感與顧客滿意存在關聯(lián)作用。一方面，積極的情感使顧客更樂于參與服務過程，提升服務接觸成效;另一方面，受顧客體驗影響，顧客對服務接觸和服務提供商產(chǎn)生偏見性判斷，譬如感受到更為積極或消極的服務體驗（Wilson， Zeithaml， Bitner， et al.， 2012）。

（3）S7-S9：發(fā)生于服務消費環(huán)節(jié)

由表1所示，S7、S8、S9主要由在線教育服務對象及服務價格引發(fā)。傳統(tǒng)產(chǎn)品主導邏輯認為，在服務生產(chǎn)、傳遞、交付及消費過程中唯有服務提供商創(chuàng)造價值?；诜罩鲗н壿嬕暯?，服務具有不可分離性（inseparability），服務的生產(chǎn)與消費同步進行，服務價值由包括顧客在內的多元利益相關者共同創(chuàng)造。在此價值共創(chuàng)情境下，學習者本身也能影響服務的提供，從而影響到在線教育服務績效水平及顧客自身的滿意度。

在在線教育服務的過程中，要打破顧客被動接受服務的固有觀念和行為模式，服務提供商及其成員可通過“價值促進過程”（Lusch， Vargo， & OBrien， 2007）引導并優(yōu)化顧客合作行為，使顧客有意愿并有能力投入時間、精力參與到服務生產(chǎn)過程中來，并通過與一線服務人員溝通等方式內生于價值共創(chuàng)過程。

（4）S10：發(fā)生于服務傳遞、交付與消費環(huán)節(jié)

通過表1可知，S10主要由在線教育服務環(huán)境引發(fā)。社會公眾對在線教育服務的評價主要體現(xiàn)為在線教育服務聲譽和服務有形展示中的環(huán)境要素。

聲譽包括正向聲譽和負向聲譽，是在線教育服務的一項無形資產(chǎn)，是顧客、潛在顧客及社會公眾等對在線教育服務的總體感知和整體印象?；谘芯恐黝}，本文特指負向聲譽。有形展示是指提供服務的環(huán)境、企業(yè)與顧客互相接觸的場所，以及任何便于服務履行和溝通的有形要素。按照Nelson（1970）與Derby等（1970）做出的搜尋品（search goods）、經(jīng)驗品（experience goods）和信任品（credence goods）的產(chǎn)品類別劃分，在線教育服務屬于信任品范疇，顧客難以對其服務績效做出精準判斷。在此情形下，在線教育服務聲譽和服務有形展示中的環(huán)境要素對于顧客判斷服務績效水平具有重要的參考意義。

鑒于服務的不可感知性，須借助服務設施、環(huán)境要素、社交要素等一系列有形展示向顧客傳遞服務相關信息，顧客據(jù)此感知服務的效用和質量，并對其做出評價和判斷。特別是當顧客無法判斷服務的實際質量及績效水平時，服務有形展示是傳遞服務質量的信號。

2. BOESP中層間接因素（Ⅱ）

按照圖2所示，在線學習模式與制度引發(fā)障礙（S3）、在線學習平臺引發(fā)障礙（S2）、在線學習輔助設施引發(fā)障礙（S5）是當前影響在線教育服務績效的中層間接因素。

結合表1及遞階結構模型，從服務供應鏈環(huán)節(jié)判斷，制約因素S2、S3與S5發(fā)生于服務生產(chǎn)、傳遞與交付環(huán)節(jié)。此外，涉及BOESP的引發(fā)要素包括服務過程與服務設施。

（1）S3：發(fā)生于服務生產(chǎn)、傳遞與交付環(huán)節(jié)

S3指代在線學習模式與制度引發(fā)障礙，而在線學習模式與制度主要涉及在線教育服務如何設計與服務如何傳遞交付兩大核心問題。

服務設計是通過制定服務要素組合方案以滿足顧客服務需求的過程。不同的服務要素組合方案會創(chuàng)造差異性顧客體驗與服務績效。服務設計由于涵蓋了服務概念、服務系統(tǒng)和服務過程等獲得服務績效的先決條件，被認為是服務開發(fā)的關鍵階段（Edvardsson，1997; Yu & Sangiorgi， 2014）。

在線教育服務交付的組織方式取決于如何實現(xiàn)傳遞服務概念的服務設計，其中最重要的環(huán)節(jié)是將服務概念轉化為服務規(guī)范，以此設計服務交互與服務體驗要素，建立服務傳遞與交付的系統(tǒng)與標準，實現(xiàn)從服務資源、服務設施、服務技術到服務組織行為的創(chuàng)新變革，提升在線教育服務績效。

根據(jù)服務主導邏輯視角以及Yu與Sangiorgi（2014）的觀點，服務設計以顧客需求為中心，共創(chuàng)價值內嵌于服務設計與服務傳遞交付過程中，包括顧客在內的利益相關者的有效參與能在服務設計與服務傳遞交付過程中發(fā)揮積極作用。譬如，在服務開發(fā)設計的早期階段，可通過模糊前端的顧客合作參與設計，協(xié)同在線教育提供商成員發(fā)揮集體創(chuàng)造力;在服務過程的實施階段，顧客的積極配合有助于實現(xiàn)服務有效傳遞與交付。

（2）S2、S5：發(fā)生于服務傳遞、交付環(huán)節(jié)

根據(jù)表1所示，S2、S5指代在線學習平臺與缺少完備的在線學習輔助設施引發(fā)障礙。這涉及在線教育服務場景（service scape）的復雜特性，兼具Wilson等（2012）所述的兩種極端情形——遠端服務環(huán)境與自助服務環(huán)境。

基于“刺激—機體—反應（S-O-R）”模型，在線教育服務顧客和服務提供商成員反應受服務場景要素影響。在遠端服務環(huán)境下，服務場景卷入存在相當大的困難。在自助服務環(huán)境下，顧客需要通過瀏覽在線資源、完成在線測試等方式自行完成絕大部分服務消費活動。

根據(jù)Wilson等（2012）的觀點，顧客對服務場景做出的反應大致體現(xiàn)為兩種截然不同的行為方式：靠近或遠離。在這類以遠端和自助服務環(huán)境為主的情境中，服務場景設計要致力于吸引顧客專注于服務目標。譬如投入簡單易用與體驗良好的服務設施改善顧客服務體驗，促進顧客交互和服務績效提升。與之相反的是，不理想的服務設施和服務場景會引發(fā)諸如在線學習者生理、心理、意向障礙與在線學習適應障礙，令顧客感到失望，導致服務失敗。

3. BOESP深層根源因素（Ⅲ）

按照圖2所示，S6指代在線學習支持技術引發(fā)障礙，是當前影響在線教育服務績效的深層根源因素。結合表1及遞階結構模型，從BOESP發(fā)生環(huán)節(jié)判斷，深層根源因素S6發(fā)生于服務生產(chǎn)、傳遞、交付與消費的全部環(huán)節(jié)，涉及BOESP引發(fā)要素包括服務過程、服務提供商及其成員以及服務對象。

根據(jù)內生增長理論（The Theory of Endogenous Growth），長期增長率是由內生因素解釋的，內生的技術進步是促進經(jīng)濟持續(xù)增長的決定因素之一。Yu等（2014）研究建議，將優(yōu)良的技術和實用的方法嵌入服務設計。這是因為新興技術對在線教育服務生產(chǎn)與傳遞、擴大服務對象范圍、降低服務成本與服務時間、增加服務績效產(chǎn)出發(fā)揮著重要作用。

近年來，以大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動技術為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術（ICT）蓬勃發(fā)展，不僅向旅游、文化、醫(yī)療、交通、金融等各個服務領域滲透，其創(chuàng)新效能也將進一步釋放到傳統(tǒng)教育領域，迎來在線教育服務行業(yè)變革性乃至顛覆性發(fā)展?？梢哉f，一方面在線教育服務本身就是新興技術與傳統(tǒng)教育融合的產(chǎn)物，正是新興技術引領并驅動傳統(tǒng)教育服務內容與服務方式、組織結構及管理模式深刻變革，由此促進服務生產(chǎn)率和服務績效極大提升。張坤穎等（2016）研究發(fā)現(xiàn)，在線教育與新興技術存在由來已久的血緣關系，在線教育不斷與新興技術融合以促進教育創(chuàng)新變革。另一方面，由于技術具有持續(xù)進步的內生特性，技術進步的增長效應源于較自身原有技術水平的動態(tài)比較優(yōu)勢。面對新一代ICT的加速演進換代和持續(xù)縱深發(fā)展，新興技術呈蓬勃涌現(xiàn)態(tài)勢，在線學習支持技術相對滯后正成為BOESP深層根源因素。

根據(jù)重排序可達矩陣M *和遞階結構模型圖所示，缺乏諸如面向在線教育服務需求的穩(wěn)定輸出技術與精良制作技術、學習者需求與行為數(shù)據(jù)挖掘技術、個性化推薦技術、虛擬現(xiàn)實技術、增強現(xiàn)實技術、混合現(xiàn)實技術、人工智能、裸眼三維圖形顯示等先進技術與在線教育的深度融合，從根本上影響在線教育服務績效。

（二）在線教育服務創(chuàng)新路徑分析

在線教育服務績效制約因素的另一面是創(chuàng)新機遇。遵循服務主導邏輯視角，基于在線教育服務績效制約因素解釋結構模型，本文甄別出影響在線教育服務績效的表層、中間層與深層制約因素，進一步結合Den Hertog（2000）、Ostrom（2010）、Yoon（2012）、Lusch與 Nambisan（2015）等研究，提出在線教育服務創(chuàng)新路徑建議。

1. 服務概念創(chuàng)新

建立顧客導向的服務頂層設計。事實上，服務主導邏輯理論的出發(fā)點即顧客與關系導向。Scott等（2009）深入研究組織戰(zhàn)略導向、服務創(chuàng)新與市場績效之間的關系后發(fā)現(xiàn)，培育服務創(chuàng)新能力、提高企業(yè)績效必須采用顧客導向或競爭者導向，抑或二者的組合。從在線教育實踐來看，雖已踐行學習支持服務，但尚未將改善在線教育服務績效行為聚焦到“服務主導邏輯”之上，既缺乏系統(tǒng)提高服務績效的實踐經(jīng)驗，又缺乏有效的理論指導。

服務主導邏輯理論為提升在線教育服務績效提供了全新的理論框架。服務概念創(chuàng)新須在原有“開放、優(yōu)質、大規(guī)?！痹诰€教育服務理念基礎上建立顧客導向的創(chuàng)新服務概念，將包括顧客、一線服務者、管理者、競爭者、供應商、供應鏈合作伙伴、研究機構等在內的眾多利益相關者視作價值共創(chuàng)主體，將顧客更多地納入創(chuàng)新過程中來。再者，以在線教育服務概念創(chuàng)新作為創(chuàng)新引擎促進服務產(chǎn)品、設施與模式創(chuàng)新：進行以在線教育顧客為中心與出發(fā)點的服務需求分析及概念篩選，深入挖掘在線教育垂直細分市場需求;針對顧客需求與影響在線教育服務績效的層序因素配置服務功能;以顧客為中心實施領先用戶參與的新服務開發(fā)與持續(xù)優(yōu)化戰(zhàn)略;關注服務過程及質量控制，開展以顧客評價為主要依據(jù)的服務績效動態(tài)監(jiān)控與服務風險評估;充分整合其他服務系統(tǒng)的有效資源以提升服務生態(tài)系統(tǒng)的適用性，滿足現(xiàn)有及潛在顧客需求、增加顧客價值、提升服務績效。例如，商業(yè)實踐中的“猿題庫”App不僅為高三學生定制提供了同步練習與總復習服務模式，還開發(fā)了獨具特色的“拍照搜題”功能。

2. 服務場景與模式創(chuàng)新

服務場景設計可以影響顧客的選擇、期望、滿意度及其他行為，因為服務場景能影響顧客對服務產(chǎn)品的信任（Zeithaml & Bitner， 2004）。充分發(fā)揮服務場景的輔助作用對提升在線教育服務績效至關重要。服務生產(chǎn)模型認為服務界面上存在物理環(huán)境、服務人員、服務區(qū)域內的其他顧客以及顧客自身四類要素。由于顧客通常依據(jù)各類有形線索推測服務質量，與服務過程有關的服務場景有形展示（包括服務設施、服務環(huán)境要素、服務社交要素）會影響在線學習者對服務質量的感知與消費意愿。

在線教育服務平臺是在線教育服務系統(tǒng)的“前臺”，即服務區(qū)域中對顧客“可見”的場景，且是創(chuàng)造服務體驗的場所。針對服務不足和服務缺失等問題建立具有感知有用性和感知易用性的在線教育服務平臺，不僅能清晰地展示服務流程，還可以引導學習者形成對在線教育服務的合理期望，為服務提供商成員創(chuàng)造良好的工作氛圍，促進學習者之間的情感交流，建立良好的服務互動環(huán)境，提升服務績效。

良好的在線教育服務始于優(yōu)良的服務設計。根據(jù)Zeithaml與Bitner（2004）的觀點，網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)上的服務場景是有形展示的最新形式，可以利用這些形式傳播服務體驗，使服務在購買使用前后對顧客都更加可見。服務提供商可通過文字、直播與錄播等多種形式直觀呈現(xiàn)服務場景，實現(xiàn)服務流程與服務質量可視化。如教師與教學環(huán)境的有形展示，學習成績單、學習證書、獎狀及學習進度等在線學習評價的可視化共享，構建班級與建立學員社交平臺、在線引導學員學習與社交行為、描述學員學習體驗以及在線教育正向聲譽評價，等等，以此提升在線教育服務感知質量。

如前所述，在線學習模式與制度主要涉及在線教育服務如何設計和如何傳遞交付兩大核心問題。在線教育服務產(chǎn)品大多是無形的，服務消費過程實質上是服務體驗過程。創(chuàng)新過程往往產(chǎn)生于與顧客的交互當中。在服務傳遞與消費環(huán)節(jié)，一線服務人員與學習者的交互過程通常也會迸發(fā)出服務產(chǎn)品創(chuàng)新或模式創(chuàng)新的思路火花。服務提供商可通過激勵性措施鼓勵顧客主動參與服務界面與模式創(chuàng)新，并根據(jù)顧客服務抱怨、服務建議等反饋持續(xù)優(yōu)化，減少服務創(chuàng)新風險、提升服務績效并開拓新的服務市場。通過設計良好的服務設施吸引顧客便捷、主動地參與在線教育服務生產(chǎn)與消費，并使其專注于學習目標。在此進程中，顧客也可獲得期望的服務績效水平、更高的服務效率和精神上的愉悅感。

3. 服務技術創(chuàng)新

Den Hertog（2000）指出：服務創(chuàng)新可以是技術性創(chuàng)新（technology innovation），也可以是非技術性創(chuàng)新（non-technology innovation），抑或二者的結合。技術雖然不是必要維度，但在服務創(chuàng)新中扮演著關鍵角色。解釋結構模型顯示，在線學習支持技術引發(fā)障礙已成為當前制約在線教育服務績效的深層根源因素。通過服務技術創(chuàng)新推動智慧化教育服務發(fā)展和服務績效提升具有重要的現(xiàn)實必要性。

根據(jù)內生增長理論與服務主導邏輯理論，顧客是服務創(chuàng)新的主體，從長期看在線教育服務的發(fā)展內生于技術創(chuàng)新的水平、速度及其實現(xiàn)路徑。服務技術創(chuàng)新旨在通過順應智能化、網(wǎng)絡化、融合化等發(fā)展趨勢，將新技術引入服務過程或運用已有技術改造現(xiàn)有服務，促進與顧客的交互，減少技術誘因導致的服務失敗，以此提升與顧客共創(chuàng)價值的效率及服務績效的水平，推動在線教育服務消費轉型升級，如基于系統(tǒng)可靠性的共性關鍵技術、基于數(shù)據(jù)挖掘的個性化推薦技術、基于云計算的網(wǎng)絡化協(xié)同技術、基于自然與持續(xù)大數(shù)據(jù)采集的精益服務技術、實現(xiàn)顧客沉浸感與臨場感體驗的虛擬現(xiàn)實（VR）技術、實現(xiàn)現(xiàn)實世界場景全息影像疊加的增強現(xiàn)實（AR）技術與實現(xiàn)可視化環(huán)境下實時互動的混合現(xiàn)實（MR）技術、實現(xiàn)人類思維過程和智能行為模擬的人工智能（AI）技術等。其中，部分技術在商業(yè)領域已得以應用，例如 “一起作業(yè)網(wǎng)”利用大數(shù)據(jù)分析技術為學員提供習題個性化推薦服務，“BOXFiSH”于2016年11月宣布引入人工智能（AI）技術。

技術創(chuàng)新是“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)教育行業(yè)創(chuàng)新融合的驅動力。以“Third Space Learning”“Knewton”為典型代表的在線教育商業(yè)機構運營實踐已證實，技術創(chuàng)新促進在線教育服務競爭優(yōu)勢持續(xù)提升。這是因為，服務創(chuàng)新與技術創(chuàng)新密不可分。一方面，技術創(chuàng)新是在線教育服務存在與發(fā)展的技術基礎，在線教育服務的發(fā)展與創(chuàng)新必須依賴于技術創(chuàng)新。通過技術創(chuàng)新可以實現(xiàn)在線教育服務概念、場景與模式創(chuàng)新，提升在線教育服務績效，拓寬在線教育服務產(chǎn)業(yè)的價值外延，重組并延伸在線教育服務產(chǎn)業(yè)鏈，推動在線教育服務業(yè)的智慧化革新，為在線教育服務領域提供了更加廣闊的發(fā)展空間。另一方面，在線教育服務為技術創(chuàng)新提供了內容支撐和內在驅動。在線教育服務的革新與發(fā)展需求也引領著技術創(chuàng)新的速度、深度以及技術進步的發(fā)展方向。

五、結語

“知不足，然后能自反也;知困，然后能自強也”。在線教育服務績效的制約因素眾多，整體上形成了一個復雜的由多級層序結構組成的動態(tài)開放系統(tǒng)。并且，在線教育學習成效問題涉及教育、管理和人的心理、生理等多種復雜因素與眾多領域學科知識，僅僅依賴其中任何一門或一類學科很難得到有效解決。

服務營銷與服務創(chuàng)新理論誕生于管理學。以多維融貫的跨學科視角對當前在線教育服務績效的制約因素進行重新審視，解讀其層序關聯(lián)性，識別它們產(chǎn)生的供應鏈環(huán)節(jié)及引其發(fā)生的服務營銷組合要素，為改善在線教育服務績效提供了一種全新的思路。筆者認為，從關注制約在線教育服務績效的表層直接因素向關注更深層因素轉變，從傳統(tǒng)學習支持服務向在線教育服務創(chuàng)新轉變，是管理與完善服務供應鏈薄弱環(huán)節(jié)、提升在線教育成效的一個重要“突破口”和根本前提之一。

總之，在線教育服務本身的差異性源自創(chuàng)新，服務創(chuàng)新是在線教育服務取得競爭優(yōu)勢的關鍵。面向科技革命和產(chǎn)業(yè)變革，在線教育服務創(chuàng)新更多地表現(xiàn)為以顧客為中心的需求推動的創(chuàng)新活動與動態(tài)發(fā)展的復雜過程。

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收稿日期：2018-10-02

定稿日期：2019-06-13

作者簡介：黃洵，碩士，講師，經(jīng)濟師，四川廣播電視大學經(jīng)濟管理學院（610073）。

責任編輯 單 玲