【摘要】陜南羊皮鼓舞是是秦巴地區(qū)在民間祭祀 “開壇”時(shí)表演的一種巫舞。其以舞者左手持一面用羊皮蒙制而成的蒲扇形鼓道具而得名。傳統(tǒng)的羊皮鼓舞形式比較原始，風(fēng)格比較古樸，具有古老的巫舞色彩，為研究我國(guó)民間舞的發(fā)展提供了豐富的形象資料和研究實(shí)例。隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體的不斷出現(xiàn)，其優(yōu)勢(shì)不容小覷，陜南羊皮鼓與新媒體相結(jié)合，對(duì)陜南羊皮鼓舞的保護(hù)、傳承、發(fā)展與應(yīng)用具有一定的推動(dòng)作用。

【關(guān)鍵詞】陜南羊皮鼓舞;新媒體;發(fā)展

【中圖分類號(hào)】J613.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、陜南羊皮鼓舞的風(fēng)格

陜南羊皮鼓舞，又稱“端公舞”，是秦巴山區(qū)勞動(dòng)人民在民間祭祀時(shí)表演的一種巫舞。其以舞者左手持一面用羊皮蒙制而成的蒲扇形鼓道具而得名。其主要流傳于陜西略陽縣等地，后經(jīng)略陽民間藝人改良發(fā)展，逐漸規(guī)范了舞蹈語匯，刪除了封建迷信內(nèi)容，使之成為極具民族風(fēng)情的娛樂性表演節(jié)目。羊皮鼓舞雖在陜南漢族地區(qū)產(chǎn)生發(fā)展，但其風(fēng)格、節(jié)奏、動(dòng)律保留了原有氐羌民族色彩。

過去表演陜南羊皮鼓舞時(shí)，表演鼓手少則二人，多則八人。表演時(shí)，在表演場(chǎng)地中以固定鼓點(diǎn)開始，起到醞釀情緒、烘托氣氛以及招徠觀眾的目的。隨之，邊擊鼓邊舞著 “鳳凰三點(diǎn)頭”童子拜觀音“”等傳統(tǒng)動(dòng)作，同時(shí)，在鼓環(huán)聲的節(jié)奏下配以曲調(diào)高吭具有濃郁地方色彩的唱腔。其動(dòng)作粗獷質(zhì)樸，舞蹈節(jié)奏豐富，且隨著鼓點(diǎn)的擊打更形成和衍化出許多獨(dú)特的舞蹈語匯，為羊皮鼓舞突出腳下“走、跳”，胯的“扭、擺”和手中鼓的“推、搖”等風(fēng)格的形成奠定了基礎(chǔ)。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，羊皮鼓舞逐漸沒落。隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體開始進(jìn)入人們的生活，新媒體推廣平臺(tái)也出現(xiàn)在了劇場(chǎng)舞蹈的宣傳應(yīng)用里。通過互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)保存舞蹈作品，使舞蹈作品不再成為只能在劇場(chǎng)觀看的形式，為舞蹈的二次傳播做足準(zhǔn)備。它不僅將舞蹈作品的推廣范圍做到了質(zhì)量性提高，還擴(kuò)寬了舞蹈宣傳的廣泛性和有效性，也預(yù)示著舞蹈的推廣發(fā)展開始進(jìn)入數(shù)字化、媒體化、科技化。通過互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)和軟件APP等完成一部作品的直接推廣和增加觀看者的現(xiàn)實(shí)互動(dòng)性，為陜南羊皮鼓舞的傳承與發(fā)展提供了新的契機(jī)。

二、在新媒體境域下陜南羊皮鼓舞的發(fā)展運(yùn)營(yíng)與推廣

（一）產(chǎn)品與平臺(tái)有效結(jié)合

首先，我們必須明確要涉及到的范圍，確立要通過互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的播放，還是通過制作成短視頻發(fā)布于各類軟件APP中。創(chuàng)建新媒體產(chǎn)品和思考創(chuàng)造的新媒體產(chǎn)品的過程是非常重要的，最重要的是有效流量，有可以持續(xù)使用的產(chǎn)品，有可進(jìn)行傳播的平臺(tái)，它就意味著流量可以轉(zhuǎn)化為可以進(jìn)行推廣和分享的通信手段。

進(jìn)行作品宣傳的前提是要先對(duì)陜南羊皮鼓舞做一個(gè)較為精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析，根據(jù)其市場(chǎng)定位進(jìn)行選擇，運(yùn)用最有利的宣傳方式達(dá)成最后目標(biāo)。作為陜南羊皮鼓舞，它屬于傳統(tǒng)民俗舞蹈。要想傳播效果好，我們應(yīng)當(dāng)首先對(duì)其表演的形式和作品形象進(jìn)行適當(dāng)打造，使其脫離“祭祀”的形象。在自身形象成立后運(yùn)用微信公眾號(hào)的推廣傳播以取得較好的效果，確保在線宣傳的有效性。也可以用同一種微博營(yíng)銷賬號(hào)或高品質(zhì)的營(yíng)銷資訊賬戶反復(fù)進(jìn)行宣傳，因?yàn)樵诠矤I(yíng)銷賬號(hào)有一定數(shù)量的關(guān)注者，這些關(guān)注者在閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)中就相當(dāng)于進(jìn)行了二次推廣，通過作品與平臺(tái)的有效融合，最終擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)推廣的范圍。

（二）通過市場(chǎng)調(diào)研有效取材

藝術(shù)表演團(tuán)體通過了解觀眾的心理，并運(yùn)用調(diào)研了解觀眾的文化需求，對(duì)陜南羊皮鼓舞進(jìn)行切合實(shí)際的改編和加工，將作品推向市場(chǎng)。利用市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿?，迅速響?yīng)受眾需求的變化，并與公眾的審美需求相聯(lián)系，從而進(jìn)行改進(jìn)。通過穩(wěn)定老觀眾，抓住新客戶，增加潛在需求。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則，正確定位優(yōu)缺點(diǎn)。

（三）受眾群體針對(duì)性推廣

了解主要受眾群體是進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的首要任務(wù)，通過有效地結(jié)合受眾群體的需求和有效的傳播媒介才能更清晰地表達(dá)出運(yùn)營(yíng)后產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響。通過了解受眾群體的年齡、性別、職業(yè)、收入水平、教育程度、愛好等，對(duì)他們進(jìn)行數(shù)字化的研究和分析，然后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)分析，受眾群體會(huì)對(duì)產(chǎn)品哪些內(nèi)容感興趣，在哪些條件下會(huì)繼續(xù)關(guān)注。

弄清楚它所針對(duì)的人群、階層，選擇更有效率的宣傳手段。比如，針對(duì)老年人，我們應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)微信公眾號(hào)和百度新聞的視頻，資訊投放量，如果觀看者進(jìn)行視頻、新聞轉(zhuǎn)發(fā)的話，也可以形成二次傳播。而針對(duì)年輕一代，就可以用參加晚會(huì)演出的名人效應(yīng)創(chuàng)造出一定的知名度，然后拍攝晚會(huì)的排練花絮，吸引受眾者注意。同時(shí)，投入市場(chǎng)播放，利用線上互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，根據(jù)播放的次數(shù)進(jìn)行調(diào)整投放。在微信公眾號(hào)、貼吧、百度百科、網(wǎng)站、官方微博等社交軟件建立公眾平臺(tái)，通過引入各種形式，如拍攝后臺(tái)和獲獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引更多觀眾。

（四）完善運(yùn)行機(jī)制

新媒體的開發(fā)和運(yùn)作離不開網(wǎng)絡(luò)的支持，但網(wǎng)絡(luò)同時(shí)還具有開放性和共享性，這就使得受眾群體對(duì)于新媒體產(chǎn)品的傳播存有真?zhèn)涡院褪欠窬哂锌煽啃援a(chǎn)生一定的顧慮。網(wǎng)絡(luò)本身所具有的虛擬性，使得人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的體驗(yàn)中缺乏真實(shí)感受，從而使得新媒體的在線真實(shí)性得不到承認(rèn)。所以，這種新媒體運(yùn)作發(fā)展的必然趨勢(shì)是保證運(yùn)營(yíng)體制的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和提高網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的真實(shí)性、可靠性。

以陜南羊皮鼓舞為基本元素，推出實(shí)景演出，樹立起品牌形象，再通過大范圍的市場(chǎng)調(diào)研，確立主線推廣和輔助宣傳。設(shè)立獨(dú)立的網(wǎng)站，介紹實(shí)景演出的燈光秀，戲劇片段，排練中的彩排集錦、高科技設(shè)備都可以成為傳播資源放進(jìn)網(wǎng)站中，可以使人們通過檢索關(guān)鍵字了解到實(shí)景演出的基本情況。拍攝短視頻發(fā)布在各類視頻軟件中，使演出的內(nèi)容、形式等更為立體化，從而擴(kuò)大演出的影響力，擁有更多的市場(chǎng)資源。同時(shí)，在獨(dú)立的軟件上進(jìn)行推廣，并根據(jù)它的特點(diǎn)作出相應(yīng)的改變。例如，微信公眾號(hào)，它的特點(diǎn)是圖文并茂，適合受眾移動(dòng)觀看，也最具有時(shí)效性。同時(shí)，依托第三方營(yíng)銷系統(tǒng)，分離出大量高質(zhì)量的營(yíng)銷情報(bào)來源，使得在信息和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)地位。根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化與其進(jìn)行及時(shí)溝通，同時(shí)密切監(jiān)測(cè)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)施和已經(jīng)開始推廣的方案，在及時(shí)反饋的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)推廣趨勢(shì)，以方便根據(jù)反饋的信息及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，通過個(gè)性化優(yōu)惠和差異化的營(yíng)銷服務(wù)，以求達(dá)到更好的營(yíng)銷和推廣效果。

現(xiàn)今，作為傳統(tǒng)民俗舞蹈的陜南羊皮鼓舞在新媒體環(huán)境下其發(fā)展運(yùn)營(yíng)，我們看到了在突破傳統(tǒng)推廣方式下進(jìn)行宣傳的極大發(fā)展前景，如何更有效地運(yùn)用新媒體技術(shù)對(duì)其進(jìn)行更好的發(fā)展運(yùn)營(yíng)，成為當(dāng)下的重要問題?？蓢L試從多方面不同類型的媒體營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)中作出理論分析，并借用新媒體營(yíng)銷推動(dòng)陜南羊皮鼓舞的宣傳作為重點(diǎn)，為陜南羊皮鼓舞的發(fā)展及推廣提供一定的方法。

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作者簡(jiǎn)介：曾錚（1980—），男，漢族，陜西漢中人，碩士，西華師范大學(xué)音樂學(xué)院，副教授，研究方向：舞蹈研究。