文/秦建偉

作者單位 山東藝術(shù)學(xué)院

當(dāng)前，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的不斷成熟，中國(guó)的科幻電影市場(chǎng)正悄然發(fā)生著變化。根據(jù)《2018—2024年中國(guó)電影行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)研究報(bào)告》，截至2017年12月31日，全國(guó)電影總票房達(dá)559.11億元，觀影人次復(fù)合增長(zhǎng)為28.3%。而2018年中國(guó)全年科幻電影的票房與排片量已達(dá)總排片量的20%，平均每年30部。貓眼研究院院長(zhǎng)、首席科學(xué)家劉鵬表示，2019年全年的國(guó)產(chǎn)科幻電影的排片量預(yù)計(jì)將達(dá)到61.6%。2019年開(kāi)年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)科幻電影《瘋狂的外星人》依靠“瘋狂系列”的情懷與流量明星的加盟吸引了大部分熱度，雖然在上映后熱度驟減，但也在一定程度上激發(fā)了國(guó)產(chǎn)科幻電影的好奇與期待。根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版票房數(shù)據(jù)顯示，電影《流浪地球》票房為46.5481億，位列中國(guó)電影票房榜第三位?！读骼说厍颉返某晒^非偶然，作為2019年春節(jié)檔的電影，作為不被大眾熟知和看好的國(guó)產(chǎn)科幻電影，其無(wú)論是敘事、人物，還是在元素、精神呈現(xiàn)上均與國(guó)外科幻電影不同，它扎根于中國(guó)的本土文化，具有中國(guó)特色的故事架構(gòu)、酷炫的場(chǎng)景特效和文化思想內(nèi)涵，并運(yùn)用了高科技手段和新媒體宣傳手法，贏得了貓眼高達(dá)9.2的評(píng)分。在海外市場(chǎng)中，根據(jù)“電影流浪地球”微博發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，《流浪地球》上映后獲得382萬(wàn)美元的票房，成為中國(guó)電影市場(chǎng)北美地區(qū)的票房冠軍。本文就該片在制作和營(yíng)銷(xiāo)方面的策略進(jìn)行了探討，并在此基礎(chǔ)上提出了國(guó)產(chǎn)科幻電影未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方向。

四個(gè)維度助推《流浪地球》制作

科技助力視覺(jué)特效。一直以來(lái)，中國(guó)現(xiàn)實(shí)主義題材的小成本電影更受青睞。盡管家庭題材、都市愛(ài)情題材、警匪題材等電影層出不窮，但科幻題材的大制作電影少之又少。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與新媒體時(shí)代的來(lái)臨，大制作電影的誕生成為可能，觀眾接受大制作科幻電影的鑒賞能力也不斷提升。電影《流浪地球》由四家特效公司共同制作。影片從故事成型、框架設(shè)計(jì)到美學(xué)定位經(jīng)歷了3千張場(chǎng)景概念圖、8千張分鏡頭畫(huà)稿和1萬(wàn)件道具的制作與10萬(wàn)平米延展而成的實(shí)景搭建。導(dǎo)演郭帆曾表示：“電影中共有2003個(gè)特效鏡頭，其中75%的特效由中國(guó)的特效公司承辦制作?！睆碾娪盎I備到成型過(guò)程中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將特效的制作以紀(jì)錄片的形式記錄下來(lái)，剪輯成不同版本的20分鐘到30分鐘不等的先導(dǎo)片和3—5分鐘不等的預(yù)告片吸引觀眾。這些紀(jì)錄片不僅生動(dòng)地展現(xiàn)了恢弘交錯(cuò)的天空、中國(guó)特色的地下城、具有金屬感的發(fā)動(dòng)機(jī)，而且還原了真實(shí)的災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)，將逼真的特效完整、全面地展示給受眾。在先導(dǎo)片的刺激下，影片未經(jīng)上映就已經(jīng)引發(fā)了觀眾的熱議與猜想。

細(xì)節(jié)呈現(xiàn)中國(guó)特質(zhì)?！读骼说厍颉烦尸F(xiàn)了中國(guó)的家文化，展示了血脈相連、血濃于水的中國(guó)倫理特質(zhì)，具有濃郁的中國(guó)特色和中國(guó)內(nèi)涵。影片中有很多細(xì)節(jié)具有濃郁的中國(guó)特色，如對(duì)中國(guó)“戶(hù)口”概念的引進(jìn)和具有年味兒的環(huán)境氛圍營(yíng)造等，都容易引發(fā)觀眾的情感共鳴。其中，地下城的設(shè)計(jì)理念融入了中國(guó)文化符號(hào)的表達(dá)，北京、上海、深圳都在影片中折射出現(xiàn)代場(chǎng)景，麻將、餃子、中國(guó)結(jié)等中國(guó)元素貫穿影片始末。尤其是北京第三交通委以影片元素為基礎(chǔ)提出的“道路千萬(wàn)條，安全第一條。行車(chē)不規(guī)范，親人兩行淚?！钡慕煌ㄌ崾菊Z(yǔ)，非常巧妙地將中國(guó)元素與家文化緊緊相連，使觀眾倍感親切。

小角色凸顯大情懷。在《流浪地球》的人物設(shè)置與選角上非常巧妙，劉培盛由《戰(zhàn)狼2》等幾部熱播家國(guó)情懷濃郁的紅色電影主角實(shí)驗(yàn)者吳京扮演，而劉啟、韓朵朵的選角則避開(kāi)了流量明星，而是選擇了實(shí)力派青年演員。在配角的選擇上，隊(duì)友中間情誼表達(dá)得細(xì)微但濃郁，家國(guó)情懷在配角的身上也得到了深沉的體現(xiàn)。影片中圍繞劉培盛與劉啟父子、劉啟與朵朵兄妹之間的任務(wù)線索出發(fā)，展現(xiàn)了災(zāi)難面前家人親情的羈絆與守護(hù)，并加入了救援隊(duì)之間的兄弟情和隊(duì)員之間的戰(zhàn)友情，以及韓朵朵與劉子昂之間的祖孫情。這些情感在慘烈的災(zāi)禍面前反而得到了升華。

集體主義精神的呈現(xiàn)。電影《流浪地球》以宏大的場(chǎng)面、討巧的特效、動(dòng)人的情感、獨(dú)特的思想內(nèi)涵和藝術(shù)風(fēng)格，樹(shù)立了中國(guó)科幻電影的高度，也使中國(guó)科幻電影進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)。從西方科幻電影來(lái)看，無(wú)論是《星際穿越》中時(shí)空錯(cuò)落和父女情誼，還是特效巨制電影《阿凡達(dá)》的種族故事，或是漫威系列電影中的高燃情節(jié)，都符合西方的審美趣味：個(gè)人英雄主義的抒發(fā)。而《流浪地球》則呈現(xiàn)了“團(tuán)結(jié)才是勝利”的精神內(nèi)核。在拯救地球的過(guò)程中，個(gè)人的利益得失變得無(wú)關(guān)緊要，集體團(tuán)結(jié)才是力量源泉。更為巧妙的是，在故事發(fā)展到高潮階段的時(shí)候，影片將故事發(fā)生的地方設(shè)置在了海外，在劉啟的努力和韓朵朵的鼓動(dòng)下，世界各地人們將力量集中在一起。影片著眼于整個(gè)人類(lèi)命運(yùn)共存亡，展現(xiàn)了超越個(gè)人生死的集體主義精神，也成為國(guó)產(chǎn)科幻電影的獨(dú)特之處。

《流浪地球》的營(yíng)銷(xiāo)策略

借勢(shì)IP進(jìn)行宣發(fā)。新媒體時(shí)代，電影的前期宣傳成為重中之重?！读骼说厍颉方鑴?shì)《三體》和劉慈欣作為巨大IP進(jìn)行宣發(fā)，具有較好的受眾基礎(chǔ)。從時(shí)間線上看，《流浪地球》的前期宣傳與《三體》的獲獎(jiǎng)密不可分。隨著《三體》斬獲雨果文學(xué)獎(jiǎng)，作者劉慈欣也成為中國(guó)科幻第一人。廣大受眾對(duì)劉慈欣的科幻文學(xué)和他筆下所建構(gòu)出來(lái)的世界充滿興趣，“劉慈欣”也成為巨大的IP資源，成為科幻作品的質(zhì)量保證。這些為國(guó)產(chǎn)科幻電影積累了廣泛的受眾基礎(chǔ)，電影《流浪地球》的宣發(fā)在這一背景下展開(kāi)，無(wú)疑具有優(yōu)勢(shì)。

借助新媒體平臺(tái)形成情感動(dòng)員。在影片宣傳前期強(qiáng)調(diào)“劉慈欣作品”之后，《流浪地球》并沒(méi)有完全停留在依賴(lài)IP的基礎(chǔ)上，而是回歸影片本身進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。影片以“國(guó)產(chǎn)首部科幻電影”“家國(guó)情懷”“希望”等為主題詞進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并在微博平臺(tái)上創(chuàng)建話題#中國(guó)科幻電影#、#35億人的春運(yùn)#，直指中國(guó)人的家國(guó)情懷。同時(shí)，在話題中多次使用“國(guó)產(chǎn)硬科幻”等字眼，激發(fā)觀眾的民族自豪感。根據(jù)“電影流浪地球”微博數(shù)據(jù)顯示，盡管影片微博賬號(hào)粉絲量只有14萬(wàn)，但關(guān)于#流浪地球#的話題閱讀量達(dá)到了4168.6萬(wàn)次。同時(shí)，在上映初期，影片聚焦熱點(diǎn)話題，如“特效制作周期時(shí)長(zhǎng)”與“吳京雪中送碳成就《流浪地球》”等話題就在熱搜榜上居高不下，形成了較好的傳播效果。在上映中后期，影片則將營(yíng)銷(xiāo)重心放在了抖音平臺(tái)上，借助這一最吸引年輕群體的社交媒體，吸引大批年輕觀眾的關(guān)注。

以口碑與周邊產(chǎn)品形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。在影片上映后，《流浪地球》的討論余熱不斷。影片充分引導(dǎo)微博大V、流量明星、資深影評(píng)人等從多個(gè)角度對(duì)影片進(jìn)行解讀，如騰訊執(zhí)行官馬化騰認(rèn)為“《流浪地球》給了一個(gè)充滿想象力的答案”；知名演員陳坤認(rèn)為“這種為中國(guó)科幻電影拓荒的精神令人肅然起敬”；徐崢、姚晨等明星也都分享了觀影體驗(yàn)。通過(guò)不斷的口碑輸出，制造話題進(jìn)一步激發(fā)觀眾對(duì)影片的好感。同時(shí)，在影片上映結(jié)束后，片方還聯(lián)合淘寶以眾籌的形式制作了周邊產(chǎn)品，如星星發(fā)動(dòng)機(jī)模型、徽章、筆記本、帆布包、黃銅書(shū)簽等，《流浪地球電影制作手記》也應(yīng)運(yùn)而生。這形成了長(zhǎng)尾效應(yīng)，使得影片下線后依然保持較高的吸引力。

未來(lái)科幻電影營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向

未來(lái)的科幻電影需要展現(xiàn)文化自信?！读骼说厍颉分瓶苹妙?lèi)型電影進(jìn)入大眾視野，觀眾對(duì)科幻電影的期待達(dá)到一個(gè)峰值。隨著觀眾審美水平的不斷提升，以及日益競(jìng)爭(zhēng)的電影市場(chǎng)格局，未來(lái)中國(guó)的科幻電影在創(chuàng)作優(yōu)秀作品的過(guò)程中，需要進(jìn)一步展現(xiàn)文化自信，依托中國(guó)文化、講好中國(guó)故事，探索中國(guó)科幻電影走出去的創(chuàng)新路徑，打造更多的為觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)質(zhì)作品。

要依托新技術(shù)創(chuàng)新科幻電影的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)?？苹秒娪芭c其他類(lèi)型的電影不同，它是在科技的推動(dòng)下快速發(fā)展、與時(shí)俱進(jìn)的。為此，科幻電影的營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)只局限于宣傳上，而是應(yīng)重視多屏互動(dòng)的可能性，多屏幕玩轉(zhuǎn)特效將是科幻電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新點(diǎn)。在影片未放映之前，可以邀請(qǐng)用戶(hù)體驗(yàn)電影特效。以《流浪地球》為例，可以用VR來(lái)體驗(yàn)地下城、空間站等影片場(chǎng)景，還可以探索電影與游戲結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，將影片中的精彩環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)成游戲關(guān)卡等形式，以此增加電影營(yíng)銷(xiāo)的趣味性，提升受眾參與感。此外，還可以將空間站的穿衣飛行、雪地冰山上開(kāi)動(dòng)裝甲車(chē)等環(huán)節(jié)開(kāi)發(fā)成游戲等。

結(jié)語(yǔ)

《流浪地球》的出現(xiàn)，在特效、故事、情感、人物和精神內(nèi)核方面已相對(duì)成熟，是中國(guó)科幻電影市場(chǎng)上不可磨滅的印記，它在影片制作和營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。但總體來(lái)看，中國(guó)科幻電影與國(guó)外的同類(lèi)電影仍有一定差距，還未形成專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、高精尖的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和成熟的商業(yè)化渠道。中國(guó)科幻電影才剛剛起步，未來(lái)需要走的路還很長(zhǎng)。