俄國構(gòu)成主義對廣告設(shè)計(jì)的影響及啟示

□賈品第 劉金全 東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

俄國構(gòu)成主義是現(xiàn)代設(shè)計(jì)史中極具影響力的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)之一，它不僅對當(dāng)時(shí)的藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)生了重要影響，其核心思想與設(shè)計(jì)理念都對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展具有很重的啟迪。

一、俄國構(gòu)成主義對廣告設(shè)計(jì)的影響

（一）俄國構(gòu)成主義理念對廣告設(shè)計(jì)的影響

俄國構(gòu)成主義的設(shè)計(jì)理念主張用長方形、圓形、直線等構(gòu)成半抽象或抽象型的畫面，注重形態(tài)與空間之間的影響，不斷探索空間構(gòu)成方式，表現(xiàn)出一種嶄新的空間概念：將空間、結(jié)構(gòu)、細(xì)節(jié)貫穿在一起去探尋尺度、比例、材料以及構(gòu)成關(guān)系的真正規(guī)律。這為廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作提供了新型開創(chuàng)性的理論支持，同時(shí)促使二維圖形形成獨(dú)特的畫面藝術(shù)效果，使廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作時(shí)保留住空間與形式的純真以及渲染氣氛的視覺沖擊力。

（二）俄國構(gòu)成主義編排對廣告設(shè)計(jì)的影響

俄國構(gòu)成主義廣告招貼基本拋棄了一些傳統(tǒng)的藝術(shù)編排規(guī)則，在版式編排和字體方面展開積極地探索，反對“矯揉造作”的曲線裝飾線和較大的文字應(yīng)用，多采用充滿激情與力度感并且便于大眾識別的黑體字的文字設(shè)計(jì)，豐富了廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，使得廣告設(shè)計(jì)樣式靈活，畫面層次豐富，在空間對比上，具有節(jié)奏感和秩序性，同時(shí)構(gòu)成主義的簡潔的、多樣化的編排布局形式，使得廣告設(shè)計(jì)的畫面效果更加突出，更具有氣勢、節(jié)奏與韻律，這對于廣告設(shè)計(jì)中塑造的形象以及宣傳的事物具有強(qiáng)烈的凸顯作用。

（三）俄國構(gòu)成主義表現(xiàn)手法對廣告設(shè)計(jì)的影響

攝影合成表現(xiàn)手法是俄國構(gòu)成主義設(shè)計(jì)中的一個(gè)卓越成就。同時(shí)，當(dāng)時(shí)處于電影藝術(shù)前沿的俄國將不同時(shí)間、空間、視角拍攝的照片按照視覺規(guī)律組合在一起的蒙太奇手法運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中，這為廣告設(shè)計(jì)后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響，開創(chuàng)了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法的新時(shí)代。此外，幾何化抽象圖形的結(jié)合應(yīng)用以及寫意與寫實(shí)相結(jié)合的繪畫表現(xiàn)手法的運(yùn)用使得廣告設(shè)計(jì)的畫面更加豐富和更具有藝術(shù)效果，增強(qiáng)了廣告設(shè)計(jì)視覺沖擊力，便于設(shè)計(jì)廣告更快速、便捷、直接地表現(xiàn)主題和傳遞信息。

（四）俄國構(gòu)成主義色彩對廣告設(shè)計(jì)的影響

一個(gè)廣告設(shè)計(jì)中色彩是最容易在短時(shí)間內(nèi)奪得觀者眼球的，色彩本身具有傳播的特性，對比廣告設(shè)計(jì)中的其他要素來說，傳播更加具有直接性、沖擊性。俄國構(gòu)成主義多采用明快鮮亮的色彩對比，通過色彩調(diào)和產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，同時(shí)構(gòu)成主義的色彩很注意把控色彩的節(jié)奏以及矛盾變化。簡潔明快的色彩對比會最大限度上凸顯廣告設(shè)計(jì)中的重要信息，引導(dǎo)觀者或者消費(fèi)者的目光聚焦于此。按照規(guī)律組合搭配的構(gòu)成主義色彩，對于現(xiàn)代廣告和諧新穎亮眼的畫面塑造具有重要影響，且構(gòu)成主義色彩搭配的形成是由人們內(nèi)心對于色彩的內(nèi)在聯(lián)系的體現(xiàn)形成的，其在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的發(fā)展應(yīng)用具有強(qiáng)化心理誘導(dǎo)的作用，增強(qiáng)了廣告設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)者的能力。

二、俄國構(gòu)成主義對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟示

（一）俄國構(gòu)成主義廣告設(shè)計(jì)的本土化

20 世紀(jì)初的中國，伴隨著經(jīng)濟(jì)上的改革開放與發(fā)展，文化與藝術(shù)層面也隨之進(jìn)行了一系列演變。借鑒優(yōu)秀的外來文化與藝術(shù)形式，與中國本土文化相融合進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，成為藝術(shù)創(chuàng)作的主流。在設(shè)計(jì)界，曾風(fēng)靡歐洲的俄國構(gòu)成主義風(fēng)格重新引起了中國設(shè)計(jì)師的重視，引發(fā)了中國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的革新與發(fā)展。俄國構(gòu)成主義廣告設(shè)計(jì)在傳入中國的進(jìn)程中，中國早期的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)師在“拿來主義”的辯證基礎(chǔ)上融入中國歷史文化，從歷史傳統(tǒng)、本土文化以及現(xiàn)代文化中汲取營養(yǎng)并加以吸收運(yùn)用。

（二）現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成風(fēng)格的多元化

改革開放后中國在經(jīng)濟(jì)上取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，隨之而來的是都市生活的忙碌，快節(jié)奏的工作、學(xué)習(xí)與生活步伐。構(gòu)成主義設(shè)計(jì)主張的藝術(shù)實(shí)用化與功能主義，正迎合了如今中國各個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域的直接宣傳訴求。同時(shí)構(gòu)成主義追求的藝術(shù)與技術(shù)相融合的觀念，與當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融入廣告設(shè)計(jì)的趨勢不謀而合。3D 建模，3D 打印技術(shù)、視錯(cuò)覺色彩與形式構(gòu)成等虛擬與現(xiàn)實(shí)技術(shù)的立體廣告呈現(xiàn)，在中國廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域也不再罕見。在如今多元化發(fā)展的時(shí)代背景下，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不應(yīng)再拘泥于單一的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)與設(shè)計(jì)形式，設(shè)計(jì)風(fēng)格也需隨著時(shí)代發(fā)展不斷地充盈豐滿，構(gòu)成主義風(fēng)格的廣告設(shè)計(jì)在中國的發(fā)展必然無法做到一成不變。在多元文化的碰撞下，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)將中西兼并邁向多元發(fā)展的新征程。

綜上所述，俄國構(gòu)成主義運(yùn)動(dòng)興起發(fā)展時(shí)間雖然不長，但不論從理念、編排、色彩還是表現(xiàn)手法上都為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了學(xué)習(xí)和借鑒機(jī)會，其對中國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展的影響作用是毋庸置疑的。同時(shí)俄國構(gòu)成主義廣告設(shè)計(jì)在中國的發(fā)展必然不能是一成不變的，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)定要對構(gòu)成主義繼承發(fā)展且中西兼并邁進(jìn)多元發(fā)展之路。