旅游目的地網絡輿情的危機管理

【摘要】旅游網絡輿情已經成為了旅游產業(yè)發(fā)展不得不重視的問題。作為旅游目的地“雪鄉(xiāng)”，由于其缺乏誠信的旅游經營和相關宰客行為，引起了旅游目的地的網絡輿情危機。網民通過百度搜索，以“雪鄉(xiāng)”和“雪鄉(xiāng)宰客”為關鍵詞對本次輿情事件進行關注，本文通過對搜索關鍵詞的百度指數進行分析，從而得出旅游目的地的網絡輿情危機發(fā)生后，對其網絡關注度的影響。對相應問題進行探討，以期對旅游目的地網絡輿情的危機管理提供一定的參考。

【關鍵詞】雪鄉(xiāng) 網絡輿情 危機管理

一、文獻綜述與研究方法

（一）文獻綜述

旅游目的地作為旅游產品的空間承載體，其形象在游客做出游決策時起著重要作用。旅游目的地發(fā)生的危機事件若得不到妥善的處理，必將使游客對旅游目的地產生負面評價，嚴重時會對旅游目的地的形象造成毀滅性的打擊。

國外學者對于旅游目的的危機管理研究較早，Rittichainuwat指出，在傳統(tǒng)媒體和網絡媒體的傳播下，旅游目的地的突發(fā)事件會產生相應的輿情。從而給旅游目的帶來強烈的負面形象的影響[1];Mazzocchi認為目的地發(fā)生的自然災害、流傳疾病和暴力恐怖事件對當地旅游業(yè)都會有直接的影響[2];Dave等的認為，旅游輿情在互聯網時代，有強烈的傳播性，為應對輿情可能產生的沖擊，旅游企業(yè)應該建立預警機制[3]。

隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，旅游目的地也不斷出現程度不同的危機事件，國內逐漸開展對旅游危機管理的研究。在旅游目的危機管理的網絡輿情方面，董堅峰等的研究表明，突發(fā)事件與其輿情在網絡環(huán)境下進行交互，較難建立危機預警，網絡輿情的預警機制，應該從理念、組織和技術這三個方面著手[4];付業(yè)勤等通過旅游網絡輿情的危機事件的組成和本質，運用德爾菲法和層次分析法，建立了由三級指標構成的旅游危機事件網絡輿情的監(jiān)測預警指標體系[5];

綜合上述文獻可知，盡管國內外對旅游目的地危機管理和旅游網絡輿情的研究成果較多，視角也較為多元化。但鮮有文獻就“宰客”這類對游客權益發(fā)生侵害的事件和網絡輿情對于旅游目的地形象的影響的研究。本研究以雪鄉(xiāng)這個旅游目的地為個案，采用時間維度的視角，研究網絡輿情的危機事件對于旅游目的地危機管理和其網絡關注度的影響。

（二）研究對象

雪鄉(xiāng)位于黑龍江省牡丹江市海林市正北溝向南約1.4公里處雪韻大街附近。整個景區(qū)占地面積約為500公頃，海拔均在1200米以上。雪量大雪質好，被稱為“中國雪鄉(xiāng)”。2017年8月，國家文化和旅游部評選雪鄉(xiāng)為“中國優(yōu)秀國際鄉(xiāng)村旅游目的地”。2017年12月29日，《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉(xiāng)了！》的微信文章出現，該游客將在雪鄉(xiāng)旅游遭遇的“宰客”事件進行曝光，傳統(tǒng)媒體和網絡媒體進行大量的傳播與報道，在全國范圍內引發(fā)了較高的關注度。

百度指數是以用戶的搜索數據作為基礎的數據分析平臺，通過用戶的搜索內容，對其相關的數據內容進行分析，提供搜索指數和資訊關注的數據。本文從2017年12月29日即文章出現的第1天至2018年1月28日，共計31天內網民以“雪鄉(xiāng)”和“雪鄉(xiāng)宰客”為關鍵詞的搜索指數和媒體指數作為數據來源，分析此次“雪鄉(xiāng)宰客”的網絡輿情危機事件。

（三）研究方法

本文借鑒馬麗君等對旅游網絡輿情生命周期階段劃分的概念[6]，從時間維度將旅游網絡輿情對旅游目的地的影響階段劃分為醞釀期、高漲期、平穩(wěn)波動期、衰退期。付業(yè)勤等的研究指出，旅游目的地的正面形象傳播對于旅游者的旅游意向有著正面的影響。而旅游目的地的輿情危機傳播對于旅游者的旅游意向有著負面的影響[7]。依據“雪鄉(xiāng)”和“雪鄉(xiāng)宰客”網絡關注變化4個周期的數據，分析網絡輿情危機對于雪鄉(xiāng)旅游目的地的形象和旅游意向的影響。

二、網絡輿情對雪鄉(xiāng)的影響

在互聯網背景下，許多游客遇到旅游突發(fā)事件時，經常會借助互聯網平臺來表達自己的觀點來獲得共識，由于網絡媒體平臺的易傳播性和人對于新聞時易于受到用戶評論的影響[8]，在這種環(huán)境下非常容易形成全國性的旅游網絡輿情。近年來，隨著媒體的宣傳和冬季旅游的流行，我國的冰雪旅游得到了迅速的發(fā)展，這也為“雪鄉(xiāng)宰客”的網絡輿情事件提供了客觀環(huán)境。本文的樣本時間段為2017年12月29日至2018年1月28日，通過圖1和圖2，將“雪鄉(xiāng)”和“雪鄉(xiāng)宰客”的搜索指數和資訊關注數據進行匯總整理，得到表1。由圖1、圖2和表1三個綜合可以看出，兩個關鍵詞的搜索指數和媒體指數呈現出雙峰分布的變化趨勢，此次網絡輿情事件在一個月內經過了醞釀期、高漲期、平穩(wěn)波動期和衰退期，搜索指數和媒體指數的變化的具有較為相似的軌跡。圖3則是事件發(fā)生一年后，2018年11月至2019年1月的百度搜索指數。

1.網絡輿情的醞釀期，從以上數據可得，文章在出現在網絡平臺后31天內，“雪鄉(xiāng)”搜索指數總計為534447，“雪鄉(xiāng)宰客”搜索指數總計為92234，兩詞成為了網民搜索的關鍵詞。網絡輿情事件的醞釀期為5天，5天內雪鄉(xiāng)搜索指數為42777，雪鄉(xiāng)宰客為0，雪鄉(xiāng)媒體關注度為16。從數據可以看出此階段事件的傳播和影響較小，在第五天，雪鄉(xiāng)的兩個指數均出現了較高的增長，輿情有將要爆發(fā)的趨勢。

2.網絡輿情高漲期?！把┼l(xiāng)宰客”的文章出現后第6天，網上出現涉事酒店趙家大院的回應報道，指出游客的目的就是想訛錢。雙方不一致的言論，引發(fā)了網民和眾多線上線下媒體的關注，也是在這一天搜索指數達到了31天內的最高值，眾多網民搜索，評論。各大媒體對相應事件進行刊登報道，搜索指數與媒體指數形成了一個指數型的增長。結合表1和圖1，圖2可以得出，事件的網絡輿情徹底爆發(fā)。網絡輿情的熱度引起了相關部門的重視，第7天，黑龍江政府相關負責部門發(fā)布說明，并責令趙家大院酒店停業(yè)整頓。政府部門的介入引發(fā)了更多民眾的關注和媒體的報道，除雪鄉(xiāng)搜索指數略低于第6天，其他3個指數均達到最高值。其后第8、9天搜索指數與媒體指數相較峰值有較大的下滑，但是網民和媒體的關注程度依舊較高，到了第10天，雪鄉(xiāng)搜索指數低于2萬，雪鄉(xiāng)宰客搜索指數不及峰值的25%，媒體指數也進入平穩(wěn)下滑期。

3.網絡輿情平穩(wěn)波動期。隨著網絡輿情全面爆發(fā)后，以及趙家大院的停業(yè)整頓，輿情話題失去了一定的生命力，事件趨向平穩(wěn)。從以上圖表可知，網民和媒體對于此次事件的關注度進入了冷卻期間。但是到了第17天本該平息的輿情又一次出現了上漲，所有的指數數據產生了波動。這是由于2018年1月14日，有一則關于“雪鄉(xiāng)導游強售套票”的視頻在網絡上曝光。15日，文化和旅游部

針對此事發(fā)布通報，責成黑龍江省旅游委立案進行相關調查。自“雪鄉(xiāng)宰客”文章出現后網絡輿情本以進入平穩(wěn)期，但是由于有一則關于游客權益受損的刺激性視頻的出現，兩個類似的事件結合，產生了新的話題輿論。“二次輿情”的出現也將雪鄉(xiāng)的網絡輿情再次推上了一波高潮。四個指數的曲線在平穩(wěn)后產生了波動。

4.網絡輿情衰退期。雪鄉(xiāng)網絡輿情平穩(wěn)波動期過后，后續(xù)并未在出現相關輿情話題，此次輿情事件也慢慢淡出了網民和媒體的視線。從以上數據中可知，“雪鄉(xiāng)宰客”網絡輿情在第26天后，四個指數都開始平穩(wěn)下滑，輿情事件進入了衰退期?？偸墙佑|一個話題和事件產生時間的長久性，讓雪鄉(xiāng)相關事件不再引人關注。然而此次網絡輿情危機事件對雪鄉(xiāng)這個旅游目的地的形象影響深遠，網絡上后續(xù)也出現了較多2017-2018冰雪旅游季雪鄉(xiāng)游客減少的報道，真是由于網絡輿情對人們的旅游意向產生了負面的影響。導致了游客的下降。而雪鄉(xiāng)恢復期旅游形象的任務任然艱巨。

5.從圖3可以看出從2018年11月23日起，雪鄉(xiāng)搜索指數開始形成一個高峰，雪鄉(xiāng)搜索指示同比上一個90天既（7、9、10）環(huán)比上漲271%，雪鄉(xiāng)宰客搜索指數環(huán)比上漲167%，但是雪鄉(xiāng)宰客/雪鄉(xiāng)比率為15.17%。低于17年12月占用20%的比率。對比分析2018年11月數據雪鄉(xiāng)宰客網絡關注比例有所下降，得益于政府對于危機管理的重視，在一定程度上恢復了雪鄉(xiāng)的旅游形象。

三、結論與對策

本研究以雪鄉(xiāng)為例，從輿情事件的四個時期結合百度指數數據分析了網絡輿情危機對于雪鄉(xiāng)旅游目的地的形象和旅游意向的影響，得出此次網絡輿情在時間維度上呈現出雙峰分布的變化趨勢。搜索指數和媒體指數的變化的具有較為相似的軌跡。而旅游網絡輿情危機事件會對旅游目的地的網絡關注度和旅游意向產生一定的影響，必須避免或減少網絡輿情的產生，從而減少對旅游目的地的負面影響。具體對策如下：

1.發(fā)揮政府在旅游網絡輿情危機事件中的主導作用，相關負責部門應該樹立旅游危機意識，并配有完善的危機應急預案。

2.景區(qū)建立完整旅游輿情危機管理機制，從輿情事件發(fā)生前，輿情事件發(fā)生中和輿情事件發(fā)生后恢復工作，三個方面著手，建立輿情預警機制和輿情危機組織管理體系。在輿情可能發(fā)生前，找到問題所在，并進行解決，從而避免輿情的發(fā)生。若輿情發(fā)生，要通過輿情危機組織管理，將負面影響降至最小，并著手旅游目的地形象恢復的建設。

3.發(fā)揮各類媒體的引導作用，若輿情發(fā)生，在積極整改的同時，應該與各類媒體銜接，在滿足公眾信息的前提下，對公眾情緒和網絡輿論進行正確的引導。

參考文獻：

[1]RITTICHAINUWAT B. A travel barrier to tourism recovery[J]. Annals of Tourism Research， 2011， 38（ 2） ： 437-459.

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[7]付業(yè)勤，曹娜.基于扎根理論量表開發(fā)的網絡輿情對旅游地形象傳播研究[J].統(tǒng)計與決策，2016（20）：65-68.

[8]閆巖.人云亦云：在線評論對負面新聞感知的影響[J].國際新聞界，2015，37（03）：52-66.

作者簡介：魏凡松，男，1992年1月，湖南岳陽，漢族，助教，反向：旅游管理