“使用與滿足”視閾下移動短視頻傳播功能與途徑探析

凌菻

摘? 要? 文章嘗試從“使用與滿足”理論及電視節(jié)目滿足受眾需求四種效用類型出發(fā)，探尋移動短視頻傳播的功能與強(qiáng)化途徑。

關(guān)鍵詞? 使用與滿足;四種效用類型;移動短視頻;功能;發(fā)展途徑

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）19-0090-02

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，全年新增手機(jī)網(wǎng)民6 433萬;網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)98.6%，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，網(wǎng)民使用比例為78.2%。隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局短視頻，市場成熟度逐漸提高，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度與垂直度不斷加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺的核心競爭力①。

1? “使用與滿足”理論

傳播學(xué)家伊萊休·卡茨1959年在《大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究》一文中，首次提出“使用與滿足”理論。這一理論以受眾為出發(fā)點(diǎn)，分析受眾使用媒介的動機(jī)和獲得的需求滿足，并考察大眾傳播對受眾心理和行為上產(chǎn)生的效用。與“訊息如何影響觀眾”的傳統(tǒng)觀念不同，“使用與滿足”理論強(qiáng)調(diào)受眾的主動性和選擇性，受眾的積極地位得到凸顯?！笆褂煤蜐M足”理論認(rèn)為，受眾大多基于個(gè)人的需求和愿望使用媒體，這一行為制約著媒介傳播過程。受眾使用媒介是為了滿足一定需求，英國傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾通過分析總結(jié)，把受眾需求歸結(jié)為四種效用類型，分別為：心緒轉(zhuǎn)換效用、自我確認(rèn)效用、人際關(guān)系效用和環(huán)境監(jiān)測效用[1]?！笆褂门c滿足”及其延伸理論對新媒體環(huán)境下短視頻傳播仍具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

2? “使用與滿足”視域下移動短視頻傳播功能探析

2.1? 短小、個(gè)性、多樣、趣味——心緒轉(zhuǎn)換效用

從移動短視頻的時(shí)代發(fā)展回看傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾等歸納出的“心緒轉(zhuǎn)換效用”——短視頻具有娛樂消遣功能，能幫助觀看者暫時(shí)規(guī)避日常生活壓力，得到情感釋放。移動短視頻主要特征是“短”，加上個(gè)性化、趣味化的特點(diǎn)，契合了碎片化閱讀時(shí)代受眾觀看需求。綜合類平臺抖音短視頻時(shí)長為15秒，恰好是人們注意力最易集中的時(shí)長;短視頻社區(qū)“快手”，視頻時(shí)長30秒上下，“發(fā)現(xiàn)有趣”是其主基調(diào);資訊類短視頻生產(chǎn)者“梨視頻”，視頻時(shí)長從30秒到3分鐘，聚焦熱點(diǎn)時(shí)事;西瓜視頻，個(gè)性化展示新鮮、好看的視頻內(nèi)容，時(shí)長在3分鐘到10分鐘左右。在趣味性上，移動短視頻相比于傳統(tǒng)節(jié)目更能迎合受眾喜好。例如，2018年5月，梨視頻全程直播了英國哈里王子的結(jié)婚典禮，而這場直播，是由一系列海外拍客拍攝的短視頻組合而成——在這種創(chuàng)新的PUGC模式中，移動短視頻的內(nèi)容更加多樣化，更有趣，更易滿足受眾心緒轉(zhuǎn)換的“圍觀”需求，從而傳播范圍更加廣泛，更易聚合網(wǎng)絡(luò)人氣。

2.2? 裂變型、跨平臺傳播——人際關(guān)系效用

移動短視頻天生為社交而生，到達(dá)率高、互動性強(qiáng)。麥奎爾等人認(rèn)為，電視節(jié)目能使受眾從兩方面達(dá)到人際關(guān)系效用：一是“擬態(tài)”人際關(guān)系，即觀眾對節(jié)目出場人物會產(chǎn)生“熟人”或“朋友”的感覺;二是現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，即通過談?wù)摴?jié)目內(nèi)容，可以融洽家庭關(guān)系、建立社交圈子，滿足人們對社會互動的心理需求[2]。

短視頻時(shí)代，每個(gè)用戶都是內(nèi)容制作者，這意味著大量內(nèi)容的制作將形成長尾效應(yīng)。受眾在觀看短視頻的同時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、關(guān)注，同類觀點(diǎn)聚集，不同觀點(diǎn)論辯，跨平臺、跨設(shè)備分享，受眾關(guān)注的內(nèi)容以裂變型、輻射型方式快速傳播，信息最大化共享成為人際交往的最大推動力。

2.3? 存在與共鳴——自我確認(rèn)效用

從主體——作者的角度看，新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以成為移動短視頻的創(chuàng)作者和發(fā)布者。人們用短視頻記錄生活、展示世界、抒發(fā)情感、表達(dá)觀念，并通過移動短視頻平臺實(shí)現(xiàn)人際傳播和交流。在完整傳播過程中，移動短視頻時(shí)效性強(qiáng)、互動性強(qiáng)、到達(dá)率高，發(fā)布者存在感得到最大強(qiáng)化，自我確認(rèn)效用得到了充分滿足。

從客體——觀眾的角度看，自我確認(rèn)效用是指移動短視頻中的內(nèi)容和情節(jié)，會為觀眾提供自我評估參考模型。觀眾通過對比，會不由自主地判斷思考自身的思想和言行，并進(jìn)行自我調(diào)整。移動短視頻更多是用鏡頭反映百姓生活，接地氣的平民視角更接近普通人的心理預(yù)期，使受眾產(chǎn)生共鳴，受眾通過一個(gè)個(gè)認(rèn)同感實(shí)現(xiàn)自我確認(rèn)需求，這顯然是移動短視頻最吸引受眾的成功之處。

2.4? 時(shí)效性更突出——環(huán)境監(jiān)測效用

移動短視頻內(nèi)容生產(chǎn)主要包括兩部分，一是專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的內(nèi)容PGC，二是用戶自身制作的內(nèi)容UGC。不論是PGC還是UGC，相比于傳統(tǒng)媒介而言，短視頻，尤其是新聞短視頻的公共輿論監(jiān)測時(shí)效性更強(qiáng)。傳統(tǒng)新聞采編制作方式相對嚴(yán)謹(jǐn)，在時(shí)間上有滯后性，而短視頻新聞在制作包裝上沒有固定模式，其綜合包含文字、視頻、音頻等多信息元素的符合介質(zhì)，讓公眾能更加直接、快速地接收外界信息。相比傳統(tǒng)新聞的固定敘事邏輯，短視頻新聞敘事風(fēng)格更加簡明扼要，制作發(fā)布更為靈活便捷。在UGC制作模式中，拍客可以使用移動設(shè)備隨時(shí)拍攝和發(fā)布周圍人物事件，及時(shí)反映其所處環(huán)境;PGC生產(chǎn)專業(yè)化內(nèi)容，滿足受眾對現(xiàn)實(shí)世界的官方解讀，時(shí)長短、敘事快。這兩者互相交織，增進(jìn)受眾對外部世界的認(rèn)識，滿足其對外部環(huán)境監(jiān)測的迫切感。

3? “使用與滿足”視閾下傳統(tǒng)媒體移動短視頻發(fā)展途徑

3.1? 發(fā)揮優(yōu)勢 迭代升級

麥克盧漢認(rèn)為，一種媒介的內(nèi)容往往取自于另一種媒介，而在涉及新媒介時(shí)，其內(nèi)容通常都來自于之前的媒介[3]。事實(shí)上，每一次模仿和創(chuàng)新都是對受眾之前關(guān)注傳播形式的迭代升級，而短視頻最有力的升級之源就是電視。隨著業(yè)態(tài)發(fā)展，移動短視頻的生產(chǎn)涵蓋UGC、PGC和PUGC全域。傳統(tǒng)電視媒體擁有大量專業(yè)視頻制作人才，擁有大量的編輯資源，因此，電視媒體在輸出優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的短視頻方面具有先天優(yōu)勢。尤其是在資訊視頻領(lǐng)域，正能量、小切口、新視角的新聞短視頻，既能平衡目前短視頻市場“過度娛樂”傾向，讓社會主流價(jià)值觀覆蓋新媒體輿論場，也可借助短視頻作為窗口，將年輕人的注意力從手機(jī)端重新拉回到電視屏幕上。應(yīng)該說，新聞短視頻是電視媒體搶占全媒體輿論場的最佳“制高點(diǎn)”。

3.2? 增加原創(chuàng) 內(nèi)容轉(zhuǎn)型

通過對原創(chuàng)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，加大對UGC的開發(fā)、利用和二次處理，可以顯著提高傳統(tǒng)電視媒體連續(xù)制作高質(zhì)量短視頻的能力。梨視頻在全球招募了上萬名拍客，建立了24小時(shí)拍客酬勞系統(tǒng);騰訊在全球擁有6 000多名拍客，并專門建立了視頻上傳平臺。由于UGC專業(yè)能力的限制，原創(chuàng)視頻并不一定全面、客觀。傳統(tǒng)電視媒體可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，對UGC內(nèi)容進(jìn)行審核及二次加工，并通過對拍客的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使UGC的內(nèi)容更加客觀專業(yè)，打造移動短視頻多元多層生產(chǎn)陣線。

3.3? 加強(qiáng)融合 重塑體系

國內(nèi)移動短視頻經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成了相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，涌現(xiàn)出了專注于內(nèi)容、平臺，及兩者兼而有之的機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)電視媒體布局移動短視頻，應(yīng)基于時(shí)代發(fā)展和用戶需求，用新媒體話語體系重塑創(chuàng)作，變語態(tài)、換視角，將傳統(tǒng)表達(dá)方式呈現(xiàn)為契合時(shí)代發(fā)展、受眾喜聞樂見的新面貌，增加短視頻的可看性和影響力。

3.4? 擁抱技術(shù) 智能發(fā)展

5G時(shí)代的到來，Wi-Fi全面普及，用戶觀看視頻時(shí)帶寬更寬、流量更足，這使得移動短視頻或?qū)⒃?G時(shí)代迎來新一輪爆發(fā)。視頻流將成為信息表達(dá)的主要方式，以價(jià)值為主導(dǎo)，人工智能和5G的結(jié)合必將產(chǎn)生新的視頻時(shí)代，新技術(shù)將會為視頻創(chuàng)作提供更多機(jī)遇——VR、AI語音合成、動漫等技術(shù)將得到更多綜合運(yùn)用，并為受眾帶來更多新鮮感。不難預(yù)見，5G時(shí)代，以“智能+智慧+智庫”為特征的智媒體將會成為移動短視頻，尤其是PGC、PUGC創(chuàng)作發(fā)布的新趨勢，為廣大受眾提供凝聚民心、增強(qiáng)信心、溫暖人心的最大需求滿足。

注釋

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》http：//www.cnnic.cn。

參考文獻(xiàn)

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：182.

[2]季佳歆.從“使用與滿足”理論看真人秀節(jié)目與受眾關(guān)系[J].傳媒觀察，2014（6）：42.

[3]王維.短視頻時(shí)代電視媒體的危機(jī)與對策[J].新媒體研究，2019（5）：83.