快時尚品牌的特點及營銷策略分析

文/王旭萌，上海大學

1 快時尚品牌的起源與概念

“快時尚”即“快速時尚”，起源于19世紀的歐洲，稱為Fast Fashion或者McFashion，Mc的前綴來源于McDonald’s,意思是像麥當勞那樣快速販賣。“快時尚”最初的理念是指對服裝設計的快速回饋和模仿改造，隨著服裝的設計和銷售之間日益緊密聯(lián)系，“快時尚”越來越演變成為服裝對于國際大牌和潮流時尚設計的快速反應，并且制成緊靠最新時尚潮流的產(chǎn)品?！翱鞎r尚”的策略力圖改善零售和生產(chǎn)之間的配合，旨在提高針對顧客品味變化的反應速度和靈活度。并逐漸滿足消費者對于快速時尚的要求。目前，以“快、準、狠”為主要特點的時尚正在迅速興起，因為它的帶動，全球時尚正在朝著這種潮流發(fā)展。近年來，快時尚品牌的代表有Zara，H&M，GAP，優(yōu)衣庫等。

2 快時尚品牌的特點

2.1 快速反應：以快制勝

Zara的首席執(zhí)行官Castellano說：“在時裝界，庫存就像是食品，會很快變質(zhì)，我們所做的就是要盡可能的減少反應時間?？焖俜磻軒椭闶凵虦p少供應錯誤和庫存風險，它的做法是在接近銷售季度時規(guī)劃時裝系列，試探市場，一開始下小訂單，之后頻繁地下訂單，隨著季度推移不斷更新時裝系列。當電影或者電視媒體中出現(xiàn)新的流行元素時，快時尚品牌能夠快速將這些信息轉(zhuǎn)換成自己的服裝產(chǎn)品，并陳列在自己的商店里。通常來講，“快時尚”品牌只用幾天就可以模仿出一套潮流的服裝或者一個國際大牌服裝設計者的作品，從認識到一個流行趨勢到將適合這種流行趨勢的時尚服裝上市，“快時尚”品牌僅需要不到20天的時間。

2.2 買得起：“讓時尚民主化”

“快時尚”品牌以提供具有最佳市價——最便宜的服飾而聞名，是因為它們能夠通過降低利潤來實現(xiàn)薄利多銷?！翱鞎r尚”品牌以平價的方式來拉攏顧客，他們瞄準的是那些買不起頂級品牌卻又喜歡時尚設計的年輕人的消費需求。因為快時尚品牌擁有設計師品牌的優(yōu)異設計，價格卻只有設計師品牌的1/4到1/6，甚至更廉價，這就吸引了大量中等收入一族和年輕人團體。簡單的說，就是讓平民擁抱快時尚，讓時尚更加民主化，它民主了時尚，改革了時尚。

2.3 時尚為本，緊跟潮流

對于服裝來說，每一季都會用大量的款型上市，那么，在沒幾公布的眾多款型中，又該如何選擇呢？實際上，每時每刻，信息都會從銷售網(wǎng)點和目標顧客群常去的活動場所傳向總部，這些信息使得產(chǎn)品能準確定位于顧客。“快時尚”品牌采用了迅速、敏捷、多種類、小規(guī)模、大終端的方式。通過這樣的戰(zhàn)略部署，全球任何一個地方最時尚的流行趨勢一出來，各種快時尚品牌都可以在最少的時間內(nèi)尋找出靈感，將國際大牌時裝或者時尚元素融入到各自的服裝生產(chǎn)中，推向市場。同時，各種快時尚的品牌設計理念不盡相同，通過不斷的更新來滿足不同目標顧客群體對新奇的無止境的需求。

3 快時尚品牌的營銷策略

3.1 低成本的定價策略

“快時尚”服裝品牌瞄準的消費者群體是高學歷，消費水平較高的年輕人，這群人有一個共同的特點，就是他們有著相似的口味和偏好。即使他們生活在不同的國家和地區(qū)，有著不同的生活方式和生活習慣，但是他們都是年輕人，都喜歡時尚的東西，他們會聽相同的音樂，看相同的電影。隨著網(wǎng)絡的快速發(fā)展，信息傳達更為迅速，所以消費者們的偏好逐漸趨同。恰恰因為這種相似的文化和生活方式，使得“快時尚”服裝品牌不需要隨著地區(qū)改變它的商業(yè)模式，而是只需要稍作調(diào)整就可以。這就說明，無論是世界上哪種風格的服裝，當他們的成品設計完成后，不用煩惱不同地區(qū)的偏好，而是能夠在全世界范圍內(nèi)上市。同時，“快時尚”品主要是生產(chǎn)時下最時尚，最流行的服裝樣式，它的目的是把當下最流行的東西融入產(chǎn)品中，而不是創(chuàng)造出新穎的產(chǎn)品。正因為如此，“快時尚”品牌已經(jīng)不需要很多設計師的數(shù)量，從而在生產(chǎn)品和設計上花費更少。

3.2 “多款少量”的產(chǎn)品策略

“快時尚”品牌每年可生產(chǎn)數(shù)萬種件新款服裝，平均每天生產(chǎn)數(shù)十種款式，但是同時它每一款服裝的數(shù)量都很少，為消費者帶來多樣選擇的同時也會加大消費者購買的積極性。“快時尚”品牌并不要求大量生產(chǎn)每種款式，而是比較重多樣的款式。所以，即使有一種樣式賣得很好導致缺貨，也會有新的樣式來補充它的空缺。所以，大多數(shù)“快時尚“品牌的的服裝款式每天都在不停的變化，即便沒有降價折扣活動，那些熱衷于“快時尚“品牌的消費者也會經(jīng)常光顧，即使不買但也會來看看最新的時尚流行款式是什么樣的?！翱鞎r尚”品牌店里，消費者總是能夠找到適合自己的或者自己喜歡的時尚，使他們免遭到處逛街尋找符合自己口味衣服的辛苦。緊跟時尚趨勢，頻繁的更新和更多的選擇成就了“快時尚”品牌對顧客的獨有吸引力。

3.3 出色的采購與生產(chǎn)策略

對于時尚潮流來說，時裝的材料和整體搭配是非常重要的，一個款式可以經(jīng)常性的變化，但是一個時裝面料的變化周期卻要長得多。因此，對于面料的精準預測是非常重要的?！翱鞎r尚”品牌擅長預測什么樣的布料是時尚的以及應該使用多少面料，這就保證了產(chǎn)品的時尚元素。另外，對于一個時裝銷售而言，把精力放在面料預測上其實是可以預防風險的，因為如果如果預測面料失誤時導致的損失會比已經(jīng)設計完成的服裝小，另外，相同的布料還可以做成不同款式的衣服。這樣的化公司的損失就會大大減少，產(chǎn)品的平均成本也會下降，所以，商品的價格就會變得更低。

大多數(shù)“快時尚”品牌都采用從集團內(nèi)部公司獲取穩(wěn)定材料和從外部上百家原材料供應商中分別小定額定購的方式，這樣就形成了多樣選擇的形勢，減少了對某一家原材料供應商依賴的程度，這就把采購成本控制在一定范圍之內(nèi)，那么也大部分廠商對“快時尚”品牌訂單的反應時間也就縮短了。這樣做的好處就是價格更低，速度更快。

3.4 高速有效的分銷策略

許多“快時尚”品牌的成功是因為于它良好的歷史傳統(tǒng)和和地理位置選擇。“快時尚”品牌成功的商業(yè)模式越來越被人們所稱贊。“快時尚”在全球近100國家中有無數(shù)家門店。它們的門店并不是那些幾十幾百平方米的大小店鋪，都是上千平方米左右，還有的達到了上萬平方米，是一個大的百貨市場的大小。這些“快時尚”品牌設立連鎖店是非常謹慎的，每個連鎖店的具體舍址都是經(jīng)過反復論證后確定的，它對時下的市場情況做大量的深入調(diào)查，當市場規(guī)模大到能夠支持門店價格時才會設立分店。位置、交通和店面布置對于“快時尚”品牌非常重要，因為它們用于廣告的投入非常少。大多數(shù)“快時尚”品牌都有陸運基地和空運基地，并且有多個配送中心。對于鄰近的國家，以使用卡車的陸地運送為主，平均兩天之內(nèi)就可以運到連鎖店。而實際上“快時尚”品牌在這些地區(qū)的總銷售量達一半以上。對于較遠地區(qū)的國家和地區(qū)，“快時尚”品牌通過空運方式送貨。合理運用陸空結(jié)合的配送方法，在保證“快時尚”品牌的產(chǎn)品配速的同時，也兼顧了成本。

3.5 獨特的促銷策略

大多數(shù)“快尚”品牌一般是選擇高檔的商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐，如巴黎的香榭麗舍大街、紐約的第五大道、米蘭的艾瑪妞大道、東京的Shibuya購物區(qū)、上海的南京西路，在它周圍全是Chanel、C hristine Dior、George Armani、Louis Vuitton、Prada等全球等級品牌，這樣一方面能促進時尚消費群體購買其產(chǎn)品，另一方面也有利于企業(yè)收集當下最時尚的的信息。雖然在這種高檔地區(qū)開設一個分店的租金很昂貴，但“快時尚”品牌也能合理利用店鋪里的空間，讓消費者更能輕松舒適的購物。

“快時尚”的品牌一般不會出現(xiàn)在秀場的T臺上，也不會請明顯或者模特在T臺上展示，更不會有世界上著名的設計者簽名，但是我們身邊的很多人都穿著“快時尚”的衣服，并且很多皇家的公主王子都會光顧“快時尚”品牌的店鋪。不同年齡的人，不同職業(yè)的人，不同階層的人，都會在“快時尚”品牌的店鋪里找到自己喜歡的衣服。所以，“快時尚”的連鎖店形象和顧客口碑都是“快時尚”品牌最好的廣告。

4 小結(jié)

在征服時尚界方面，“快時尚”品牌的確做到了，他們是獨特的，在對待消費者方面，一貫強調(diào)以消費者的需求為出發(fā)點，又把消費者的滿意度作為最終的目標，一直堅持把消費者第一的原則。他們通過加快時尚消費與淘汰的速度，打破時尚流行定律，突破了傳統(tǒng)品牌的區(qū)域優(yōu)勢與運作優(yōu)勢，沒有淡旺季，始終保持熱銷，結(jié)果就是使自己成為時尚，“快時尚”品牌堅信速度是服裝企業(yè)成功的關鍵，他們可以這么成功，就是對速度的高度重視，并且不斷摸索。而這種成功的關鍵，是因為它們有明確的目標，盡自己最大的可能地找能夠?qū)崿F(xiàn)目標的方法，從大的投資策略到小的店鋪物品陳列，從物流設備的建設到高速的物流運輸策略。