數(shù)字化背景下奢侈品營銷策略淺析
——以LVMH集團(tuán)為例

文/徐夢婷，上海大學(xué)

1 全球奢侈品市場發(fā)展及現(xiàn)狀

1.1 “走量時(shí)代”來臨與旅行奢侈品消費(fèi)崛起的“新常態(tài)”

全球奢侈品行業(yè)自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來一度跌入低迷，中國的奢侈品消費(fèi)市場卻從2010年開始爆發(fā)出了驚人的增長力。2015年至2016年期間奢侈品市場開始借助全球經(jīng)濟(jì)和政治等環(huán)境變化開始修復(fù)和重構(gòu)，伴隨著社交媒體和年輕消費(fèi)力量崛起，奢侈品行業(yè)也誕生了新的機(jī)會。2017年以來，全球奢侈品市場走入一個(gè)新的穩(wěn)步增長的“新常態(tài)”。

貝恩公司發(fā)布的《2017年全球奢侈行業(yè)研究報(bào)告》顯示，在 2016-2017固定匯率下，個(gè)人奢侈品消費(fèi)增幅達(dá)5%。2017年全球個(gè)人奢侈品市場銷售額達(dá)2,620億歐元，創(chuàng)下歷史新高。與此同時(shí)，奢侈品“物以稀為貴”的價(jià)格策略漸退場，走量策略在2016-2017年體現(xiàn)得尤為明顯，奢侈皮具板塊依靠數(shù)量效應(yīng)為全球市場貢獻(xiàn)7%的增長。2017年中國奢侈品市場增長高達(dá)15%，總市場規(guī)模達(dá)200億歐元，主要得益于越來越多的中國時(shí)尚消費(fèi)者選擇在本土購買奢侈品。2017年中國消費(fèi)者在全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)中所占比例達(dá)到32%。

1.2 千禧一代成為奢侈品消費(fèi)群體的中流砥柱

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，千禧一代在2016年至2017年期間占據(jù)了奢侈品市場30%的市場份額，占據(jù)了奢侈品消費(fèi)群體的重要地位，推動著整個(gè)奢侈品消費(fèi)的全球增長。年輕的千禧一代追求個(gè)性獨(dú)立，消費(fèi)奢侈品成為彰顯年輕人個(gè)性的重要手段。為了吸引年輕群體，奢侈品牌逐漸加大了在街頭時(shí)尚領(lǐng)域的投入。

1.3 中國奢侈品消費(fèi)力量驚人

中國的奢侈品市場在整體市場體現(xiàn)了足夠的影響力。依靠中產(chǎn)階級消費(fèi)升級，中國奢侈品消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)200億歐元，較2016年同比增長了15%；中國赴歐洲旅游的數(shù)量不斷攀升，也帶動了歐洲奢侈品市場的增長，市場產(chǎn)值突破870億歐元。根據(jù)貝恩提供的數(shù)據(jù)顯示，按國籍統(tǒng)計(jì)的2017全球奢侈品消費(fèi)者中，中國消費(fèi)群體占據(jù)市場30%。

2 LVMH集團(tuán)概況

LVMH集團(tuán)，全稱為酩悅·軒尼詩—路易·威登集團(tuán)（Mo?t He nnsessy·Louis Vuitton S.A.），總部位于法國巴黎，于1987年合并成立。20世紀(jì)90年代中期，LVMH集團(tuán)控制人伯納德·阿諾特在19 96年斥資26億美元購入專業(yè)零售商DFS集團(tuán)61%的股權(quán)，包括D FS在其最大市場亞洲的180家精品店。此后，LVMH集團(tuán)通過收購包括多家各行業(yè)的知名品牌來擴(kuò)大規(guī)模，其中就包括了法國美妝產(chǎn)品零售商絲芙蘭（SEPHORA）、意大利品牌芬迪（Fendi）和珠寶集團(tuán)寶格麗（Bvlgari）。

LVMH集團(tuán)在2015年陷入業(yè)績的谷底，公司市值一度被ZAR A的母公司Inditex集團(tuán)超越。隨著2017年奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇，LV MH集團(tuán)以65億歐元的價(jià)格買下Dior集團(tuán)時(shí)裝部門，從而再次登頂產(chǎn)業(yè)市值第一。

截至2017年底，LVMH集團(tuán)共有4374家品牌店，分布于歐洲、美國、亞洲及其他地區(qū)，并且擁有員工人數(shù)多達(dá)3145000名。新興市場的快速發(fā)展彌補(bǔ)了傳統(tǒng)市場的放緩腳步，尤其是除日本之外的亞洲地區(qū)銷售收入穩(wěn)步上升，2017年的收益占比達(dá)到28%。LVMH集團(tuán)表示，集團(tuán)未來將繼續(xù)拓展其品牌和市場，并考慮在具有增長潛力的市場新增門店。

LVMH集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍廣泛，涉獵范圍包括葡萄酒行業(yè)、時(shí)裝行業(yè)、鐘表及珠寶行業(yè)、化妝品和香水行業(yè)等。集團(tuán)旗下有70余個(gè)品牌，包括25個(gè)傳統(tǒng)品牌以及5個(gè)成立不到5年的年輕品牌。2017年，時(shí)裝及皮革制品對集團(tuán)總收益貢獻(xiàn)最大，占比達(dá)36%。

3 LVMH集團(tuán)營銷策略分析（4Ps）

3.1 產(chǎn)品（Product）：多元化品牌策略

LVMH通過“鯨吞式”的并購吸收進(jìn)眾多品牌后，對品牌進(jìn)行定位，篩選出明星品牌和繼續(xù)提升形象的品牌，從而在集團(tuán)層面打造明星產(chǎn)品，始終遵循“提升單個(gè)明星產(chǎn)品價(jià)值—提升集團(tuán)總體價(jià)值—提升集團(tuán)其他產(chǎn)品價(jià)值”的價(jià)值提升傳導(dǎo)機(jī)制。對于剛收購進(jìn)來的弱勢品牌，LVMH集團(tuán)利用其獨(dú)特的“LV整合法則”改善困境品牌的經(jīng)營。LVMH的方法是“挖掘品牌歷史—勾勒品牌特質(zhì)—尋找合適的設(shè)計(jì)師表達(dá)品牌基因—理順銷售渠道—營造市場形象”。在對LV和女裝品牌Celine的重整上體現(xiàn)的尤為明顯，化腐朽為神奇。

3.2 定價(jià)（Pricing）：撇脂定價(jià)法與逆向提價(jià)策略

LVMH集團(tuán)的目標(biāo)客戶是購買力強(qiáng)且對價(jià)格不敏感的消費(fèi)群，因而采用撇脂定價(jià)，在競爭者仿制出相似的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品之前，盡快收回投資取得利潤是無可厚非的。市場經(jīng)濟(jì)蕭條，市場上大多企業(yè)選擇降價(jià)來提高市場份額的時(shí)候，LVMH集團(tuán)卻往往采用逆向提價(jià)的銷售策略，來彰顯產(chǎn)品差異化，體現(xiàn)產(chǎn)品的保值能力，從而提升品牌的形象。這一策略對于目標(biāo)顧客群有著更大的吸引力，同樣也避免了高端客戶的流失。

3.3 渠道（Place）：從實(shí)體到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大零售平臺

奢侈品的分銷要求渠道價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都有充裕的利潤空間，以便維持奢侈品高額的市場開銷。LVMH打造從實(shí)體到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大零售網(wǎng)絡(luò)，旗下品牌共用零售渠道，其中共享網(wǎng)絡(luò)資源對提升營業(yè)利潤的作用最大的是珠寶、鐘表、酒、皮具等小體積產(chǎn)品。例如軒尼詩在集團(tuán)的羽翼下得到全球平臺支持，銷售額實(shí)現(xiàn)巨大提升；芬迪在歸依LVMH之后銷售額也飛速增長。

LVMH集團(tuán)實(shí)施各品牌的生產(chǎn)體系合并，將上游一些共同的加工程序集中起來節(jié)省內(nèi)部營銷成本。下游零售部分，LVMH集團(tuán)有專賣旗艦店、固定網(wǎng)站和奢侈品展覽會等旗下品牌能夠共用的零售渠道。比如通過并購取得DFS與Sephora等連鎖渠道之外，還在全球開設(shè)了1693家精品店或旗艦店。而重要品牌LV則采取短而窄的渠道，自設(shè)專賣店和官方網(wǎng)站，體現(xiàn)稀缺性和高端性，打造完整價(jià)值鏈。

3.4 促銷（Promotion）：“公關(guān)第一，廣告第二”

2017年7月，LV官方微博宣布流量小生鹿晗成為LV中國區(qū)代言人。此前的品牌繆斯范冰冰，也頗為帶動LV在中國市場的銷售。相比較廣告領(lǐng)域的投入，口碑宣傳這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品牌營銷的潤滑劑和主推進(jìn)力。LV始終維持“拉式”姿勢，以“限量”保持高貴姿態(tài)，也絲毫不影響消費(fèi)者趨之若鶩。

4 數(shù)字化時(shí)代下的LVMH營銷

現(xiàn)如今，全球富有人口的平均年齡呈現(xiàn)出年輕化趨勢，千禧一代的消費(fèi)力持續(xù)膨脹，這也對品牌數(shù)字化程度的要求提出了新的挑戰(zhàn)。各大奢侈品牌正在努力通過品牌數(shù)字化、營銷策略的創(chuàng)意化和產(chǎn)品的多樣化等方式來吸引年輕一代的眼球。

LVMH集團(tuán)任命前Apple Music項(xiàng)目的Ian Rogers為集團(tuán)的首席數(shù)碼官，負(fù)責(zé)集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化品牌推廣、產(chǎn)品營銷。這也是“首席數(shù)碼官”一次首次出現(xiàn)在奢侈品行業(yè)。

奢侈品牌LV，作為LVMH集團(tuán)下最重要的奢侈品牌，也正積極地尋求年輕化出路。2016年LV首次推出手機(jī)殼挑戰(zhàn)“It Bag”市場向年輕化和科技領(lǐng)域，與此同時(shí)，LV與Supreme的合作也獲得了全球時(shí)尚市場廣泛的關(guān)注，并且引來全球時(shí)尚達(dá)人的青睞。

依托中國網(wǎng)絡(luò)購物平臺的高度發(fā)達(dá)，中國的年輕消費(fèi)者更多選擇在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺購買奢侈品。2017年8月，天貓宣布奢侈品快閃店Tmall Space正式上線，首期與LVMH旗下奢侈品牌LOEWE達(dá)成獨(dú)家合作，針對中國市場定制設(shè)計(jì)的七夕心愛Barcelona手袋在天貓全球獨(dú)家限量發(fā)售，這也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天貓嘗試線上銷售，其線下門店僅作陳列展示。至此，天貓已經(jīng)集齊LVMH旗下五大事業(yè)部，實(shí)現(xiàn)了與LVMH集團(tuán)的全方位合作。

作為當(dāng)前中國最炙手可熱的社交手機(jī)客戶端，微信已經(jīng)擁有超過8億的活躍用戶，微信公眾號也成為品牌宣傳的重要途徑。在過去的兩年中，越來越多的品牌開始積極運(yùn)用微信公眾號平臺進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品營銷，消費(fèi)者可以很方便的在手機(jī)上獲取品牌的最新動態(tài)。不僅如此，奢侈品牌借助微信小程序?yàn)闉楫a(chǎn)品銷售提供了新的入口。

互聯(lián)網(wǎng)線上銷售依然是奢侈品行業(yè)未來發(fā)展的最重要的銷售途徑。當(dāng)前，LVMH集團(tuán)旗下品牌在互聯(lián)網(wǎng)中的滲透顯得參差不齊，數(shù)字化領(lǐng)域內(nèi)的各大品牌仍然有著巨大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?。然而，LVMH旗下各品牌結(jié)構(gòu)分散，集團(tuán)將如何克服種種障礙來提升整體的數(shù)字化進(jìn)程仍是未知數(shù)。

[1]林言.并購之王——LVMH集團(tuán)[J].中國新時(shí)代.

[2]Morten Bennedsen.愛馬仕如何挫敗LVMH[J].董事會.

[3]周惠寧.全靠中國消費(fèi)者！ LVMH去年凈利潤大漲29%，將打造"第二個(gè)Dior"[EB/OL].時(shí)尚頭條網(wǎng).

[4]戚茂盛. 數(shù)字化營銷已成定局 LVMH這個(gè)奢侈品巨頭決定作出轉(zhuǎn)變[EB/OL].界面新聞.