大數(shù)據(jù)對企業(yè)市場營銷的影響探討

文/王紅春 陳曦，北京建筑大學(xué)經(jīng)濟與管理工程學(xué)院

伴隨大數(shù)據(jù)時代的崛起，信息技術(shù)迅猛發(fā)展，數(shù)據(jù)對市場營銷產(chǎn)生了巨大的影響，當今社會已經(jīng)被各種不同的數(shù)據(jù)所覆蓋，越來越多的企業(yè)也意識到數(shù)據(jù)對于企業(yè)發(fā)展的作用，尤其是數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷方向的影響，通過使用數(shù)據(jù)分析有針對性的制定營銷策略可以使公司更好的發(fā)展。同時大數(shù)據(jù)帶來的精準營銷亦為企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。

1 相關(guān)概念概述

1.1 大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展應(yīng)運而生的。通常大數(shù)據(jù)是以多元的形式從許多來源搜集而形成的龐大數(shù)據(jù)組。它無法在具體的時間范圍中運用軟件及其他工具進行管理和處理，必須應(yīng)用新處理模式才能使其充分利用并轉(zhuǎn)化為具有更強的決策性、針對性的多元化信息資產(chǎn)。

大數(shù)據(jù)具有容量大、速度快、多樣性等特點。容量大是說大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)信息量巨大切內(nèi)容復(fù)雜；速度快是說大數(shù)據(jù)在內(nèi)容更新、數(shù)據(jù)比對分析等處理速度都非常迅速；多樣性則是說大數(shù)據(jù)不僅僅數(shù)據(jù)類型多樣例如圖片、視頻、信息等，同時其數(shù)據(jù)來源多樣，各種渠道匯集的信息形成大數(shù)據(jù)。

1.2 市場營銷

市場營銷的定義較為多樣，本文主要是以菲利普·科特勒對市場營銷的定義為基礎(chǔ)。其中心思想是營銷的價值導(dǎo)向是個人和集體通過市場營銷創(chuàng)造產(chǎn)品和價值。菲利普·科特勒主要解釋了市場營銷是個人和集體獲得物質(zhì)需求的一種社會方式和管理過程；同時也強調(diào)決策者應(yīng)有決策的能力。

由此可見，精準的營銷策略，清晰的營銷方式以及培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷人才、拓展好的客戶關(guān)系、發(fā)展新的技術(shù)等都可以推動市場營銷的提升。

2 大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)市場營銷機會

企業(yè)營銷在大數(shù)據(jù)時代不再局限于通過市場問卷等傳統(tǒng)形式開展信息收集?？梢灾苯永么髷?shù)據(jù)分析系統(tǒng)從海量的數(shù)據(jù)中提取企業(yè)自身所需要的信息，通過大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)對比，整理出對經(jīng)營有幫助的部分并結(jié)合自身發(fā)展需要對未來營銷市場做出分析調(diào)整營銷方案。

2.1 營銷更加精準

當今的大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)開始利用大數(shù)據(jù)分析來獲取所需要的數(shù)據(jù)，這不僅是由于海量的大數(shù)據(jù)信息使得傳統(tǒng)調(diào)查范圍擴大，同時通過大數(shù)據(jù)的相關(guān)分析軟件以及相關(guān)信息技術(shù)的提升，使得市場精準營銷得以實現(xiàn)。企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)的分析預(yù)測，為消費者提供針對性的服務(wù)；通過獲取的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以建立具有針對性的數(shù)據(jù)檔案；

例如網(wǎng)購，大數(shù)據(jù)分析可以讓賣家對買家購買偏好有一個初步的了解，從而根據(jù)買家的購買記錄為其推薦喜愛、有針對性的商品。為買家提供較為精準的購買建議使得營銷更加精準。

2.2 服務(wù)更加完善

大數(shù)據(jù)不僅可以使市場營銷的變得精準，還可以幫助企業(yè)的售后服務(wù)部門更好的完善及制定客戶服務(wù)體系。企業(yè)在售后中不再單一局限在通過客戶找到公司進行相關(guān)的售后服務(wù)工作等。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺建立自己的售后服務(wù)終端，直接搭建起客戶與企業(yè)之間的售后服務(wù)渠道，并且企業(yè)可通過這種渠道收集客戶的反饋、需求等調(diào)整自身的產(chǎn)品；改善自己的服務(wù)，在滿足客戶需求的同時也較好保持的客戶的穩(wěn)定，通過大數(shù)據(jù)客戶習慣分析改善營銷的服務(wù)方向，增強營銷效益。

2.3 營銷交叉銷售

大數(shù)據(jù)時代，市場營銷從單一企業(yè)與顧客之間的服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€企業(yè)與多個顧客鏈接在一起的服務(wù)新模式，是企業(yè)與客戶相互交叉銷售的時代。相對于盡可能滿足客戶某單一需求的傳統(tǒng)銷售模式來說可以更好的發(fā)掘客戶的其他消費需求，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)分析，對銷售的不同產(chǎn)品進行銷售數(shù)據(jù)交叉分析，可清楚了解各類商品的銷售情況，從而可以更有針對性的制定各類商品的營銷對策，挖掘出更多的客戶便于企業(yè)拓展市場。

當今營銷市場，每一個企業(yè)都要面對各種不同類型消費群體，需要針對各類消費群體銷售各種不同類型的、不同品牌、不同規(guī)格的的商品。這時需要對不同類型顧客的購買習慣、消費能力進行數(shù)據(jù)分析，并利用這些分析開展更進一步的挖掘，有針對性進行商品的優(yōu)化組合，從而實現(xiàn)在銷售某一商品的同時可以將其他類型商品與之聯(lián)動起來交叉銷售使營銷達到更好的效果。

3 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)的運用為企業(yè)市場營銷帶來了更多的機會，這些機會通過合理的利用企業(yè)的市場營銷效率能夠逐步提高。然而企業(yè)利用大數(shù)據(jù)的同時伴隨的各種挑戰(zhàn)同樣不能小覷，主要表現(xiàn)在以下方面。

3.1 數(shù)據(jù)隱私安全

大數(shù)據(jù)時代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各種日常生活中的數(shù)據(jù)均會存儲記錄。大數(shù)據(jù)的來源包括了個人的信息資料、消費記錄、行為偏好等各種信息。試想這些信息一旦泄露，個人相關(guān)數(shù)據(jù)被不法分子獲取、利用，對于消費者個人來說是一件非?？膳碌氖虑椤?/p>

消費者往往也因此對自己隱私的保護一般不會透露自己的個人信息，這就給企業(yè)在獲取顧客信息造成困難。為企業(yè)分析消費者的行為習慣、消費購物偏好等的帶來了一定阻礙。

3.2 數(shù)據(jù)處理問題

大數(shù)據(jù)時代，許多企業(yè)通過大數(shù)據(jù)的分析優(yōu)化營銷策略為自身營銷發(fā)展帶來了良好的經(jīng)濟效益。通常情況下在企業(yè)獲得了顧客的各種信息后，無法對獲取的信息真實性、客觀性進行校驗，只能這些信息進行直接分析，這樣極有可能由于數(shù)據(jù)真實性的原因?qū)е路治鼋Y(jié)論與實際不符，導(dǎo)致企業(yè)依據(jù)錯誤的分析數(shù)據(jù)制定出錯誤的營銷方案。同時，由于企業(yè)或許的數(shù)據(jù)量大、種類繁多在數(shù)據(jù)分析處理的過程中通常無法精準的分析到企業(yè)所需，也是數(shù)據(jù)處理的需要提升的難點。

3.3 技術(shù)問題

大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析從技術(shù)上說對信息技術(shù)水平要求較高，企業(yè)一般只能從專業(yè)的數(shù)據(jù)分析公司或者相關(guān)的分析資料，這樣對于企業(yè)支出成本及數(shù)據(jù)結(jié)論的更新造成不便。如果企業(yè)成立自己的分析部門，這就使企業(yè)需要專門的數(shù)據(jù)分析人員對企業(yè)信息技術(shù)水平也提出了新的要求。因此不論采取何種方式大數(shù)據(jù)對使用者的技術(shù)有了新的要求。

4 大數(shù)據(jù)在營銷中的研究應(yīng)用

4.1 研究層面

目前從宏觀的研究層面來說，分析大數(shù)據(jù)一般均從微觀研究，研究過程中對大數(shù)據(jù)的概念、內(nèi)涵一般則從宏觀層面對于大數(shù)據(jù)脈絡(luò)的行程、大數(shù)據(jù)對社會產(chǎn)生的影響等展開研究，而目前對大數(shù)據(jù)所形成各種影響缺少內(nèi)在的原理分析。在實際運用中，大數(shù)據(jù)的運用能夠給企業(yè)帶來各種各樣的機會和挑戰(zhàn)，面對機會及挑戰(zhàn)使用者必須擁有精準、可靠、時效且高質(zhì)量的數(shù)據(jù)分析，也只有在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)才能獲取必要的決策信息，從而實現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析的準確參考。

4.2 研究方向

當前，大數(shù)據(jù)的研究國外從管理學(xué)的方向，通過使用大數(shù)據(jù)技術(shù)來支撐管理決策成為商科教育的一種研究形式。與之對比，國內(nèi)這種數(shù)據(jù)支撐決策的管理研究模式還未待形成。當前國內(nèi)相關(guān)研究仍處于起步階段，對于大數(shù)據(jù)的研究更多側(cè)重于應(yīng)用研究，主要研究數(shù)據(jù)的收集、校對、分析、檢索和離線分析等應(yīng)用方向。因此大數(shù)據(jù)的研究方向需要有立足管理決策的轉(zhuǎn)換。

4.3 應(yīng)用范圍

目前來說，國內(nèi)的市場應(yīng)用還處于起步階段。大數(shù)據(jù)的各項應(yīng)用范圍相對國外來說還不深入。從市場實踐、應(yīng)用均有很大的提升空間。目前我國的銷售應(yīng)用主要在銀行、保險、電信、電子商務(wù)相關(guān)用戶需求較大的領(lǐng)域；從技術(shù)應(yīng)用來看，主要在對相對成熟的一些數(shù)據(jù)分析處理領(lǐng)域；不論從營銷范圍還是技術(shù)范圍來說應(yīng)用范圍均比較有限；而從應(yīng)用的整合情況來說，目前我國大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還缺少具備大數(shù)據(jù)信息分享、整合的綜合平臺。因此，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用范圍在以后的發(fā)展急需快速地貼近顧客，實現(xiàn)數(shù)據(jù)整合，使大數(shù)據(jù)發(fā)揮其更大的價值。

5 結(jié)論

大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，大數(shù)據(jù)將走在這個時代的前沿。大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷發(fā)展的創(chuàng)新、競爭均有推動作用，營銷作為企業(yè)價值實現(xiàn)最明顯的展現(xiàn)方式，大數(shù)據(jù)也對此產(chǎn)生了深遠的影響。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)的存儲、處理會逐步提高同時數(shù)據(jù)的收集成本會逐步降低，這樣的趨勢下企業(yè)通過對大數(shù)據(jù)的合理統(tǒng)籌計算，尋找潛在客戶、減少銷售時間和提高交易成功的可能性隨之增高，使得精確化營銷成為可能。

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