淘寶化妝品代購(gòu)店鋪客戶滿意度分析
——以A店鋪為例

文/侯哲，河北大學(xué)

海外代購(gòu)人士可以幫助國(guó)內(nèi)顧客購(gòu)買到海外商品，通過(guò)轉(zhuǎn)運(yùn)的方式寄回國(guó)內(nèi)，節(jié)省了顧客的人力物力以及時(shí)間成本。淘寶的便利性和優(yōu)越性，吸引了許多代購(gòu)者并開設(shè)了眾多店鋪。其中化妝品類占有較大比重，調(diào)查影響A 店鋪的客戶滿意度因素，不斷協(xié)調(diào)客戶關(guān)系，使企業(yè)常青發(fā)展。

1 海外代購(gòu)現(xiàn)狀

1.1 代購(gòu)產(chǎn)品

代購(gòu)產(chǎn)品類別主要以日用品（如化妝品、衣飾等）和電子消費(fèi)品（如手機(jī)、電腦等）為主。

1.2 市場(chǎng)交易規(guī)模

2009年我國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模僅50 億元，到2018年我國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2601 億元，海外代購(gòu)保持高速增長(zhǎng)，由一、二線向三、四線消費(fèi)群體延伸。

1.3 用戶規(guī)模

據(jù)統(tǒng)計(jì)2014年我國(guó)海淘用戶規(guī)模為1500 萬(wàn)人，2016年國(guó)內(nèi)海淘用戶規(guī)模達(dá)到4100 萬(wàn)人，2018年海淘用戶規(guī)模增長(zhǎng)至9000 萬(wàn)人，比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)人數(shù)高出1600 萬(wàn)人。

1.4 消費(fèi)群體特征

消費(fèi)群體主要是中高端消費(fèi)者，包括學(xué)生、社會(huì)工作者、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)等。其中女性消費(fèi)者年齡集中在25～35 歲，比例略高于男性消費(fèi)者。消費(fèi)群體集中在一線和二線城市，其中沿海城市、直轄市和省會(huì)城市居多。

2 影響A 店鋪客戶滿意度的因素

2.1 店鋪因素

2.1.1 店鋪規(guī)模

A 店鋪的信用等級(jí)為五個(gè)藍(lán)色皇冠，店鋪好評(píng)率為99.88%，服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)評(píng)分均為4.8，粉絲數(shù)量為5.7 萬(wàn)。店鋪的規(guī)模較大，更容易贏得消費(fèi)者的信賴。

2.1.2 店鋪形象

店鋪界面上方標(biāo)明“A 是已經(jīng)營(yíng)八年的代購(gòu)店鋪，只售正品”。店鋪經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)、形象佳、知名度廣、保障正品，受到客戶的歡迎。

2.2 產(chǎn)品因素

2.2.1 質(zhì)量保障

A 店鋪有著全球購(gòu)的標(biāo)識(shí)、保障正品的口號(hào)以及消費(fèi)者的肯定評(píng)價(jià)，這些都無(wú)一例外地驗(yàn)證了店鋪優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者可以對(duì)以上信息進(jìn)行查看，并在“問(wèn)大家”功能模塊中與已購(gòu)者進(jìn)行交流，最后做出購(gòu)買決策。

2.2.2 產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠

通常情況下，在實(shí)體店或官方網(wǎng)站上的商品價(jià)格要比A 店鋪的商品價(jià)格高1.5-2 倍不等。消費(fèi)者在享受同種產(chǎn)品的同時(shí)還可以節(jié)約購(gòu)買成本。

2.2.3 產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品的包裝也是正品的間接證明。如果代購(gòu)產(chǎn)品有完整的包裝，并準(zhǔn)確表明保質(zhì)期、防偽碼，更值得人們信賴。

2.3 營(yíng)銷與服務(wù)體系

2.3.1 售后服務(wù)的響應(yīng)時(shí)間

消費(fèi)者注意力是有限的，既然他選擇咨詢客服，就說(shuō)明他有一定的購(gòu)買需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，若服務(wù)人員不能及時(shí)地回答用戶的問(wèn)題，用戶很可能在等待回答的過(guò)程中轉(zhuǎn)移到其他店鋪。

2.3.2 服務(wù)態(tài)度

現(xiàn)在是一個(gè)以“服務(wù)”為核心競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。若店鋪服務(wù)人員不能以積極飽滿的情緒迎接客戶，不能積極的響應(yīng)客戶的問(wèn)題，可能會(huì)造成客戶的反感，導(dǎo)致客戶的流失，甚至產(chǎn)生不良的口碑營(yíng)銷。有部分人對(duì)A 店鋪的服務(wù)不滿意，這些不滿會(huì)以“差評(píng)”的形式影響其他客戶的購(gòu)買行為。

2.4 情感因素

海淘客戶的情感因素較為特殊，因海淘產(chǎn)品的良莠不齊，客戶在選擇購(gòu)買海淘產(chǎn)品時(shí)會(huì)進(jìn)行反復(fù)斟酌、篩選。通過(guò)店鋪的等級(jí)、客戶的評(píng)價(jià)等信息綜合得出最可靠的店鋪。若對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿意，以后再購(gòu)買相同產(chǎn)品或其他海淘產(chǎn)品時(shí)，有較高的復(fù)購(gòu)率。

海淘客戶對(duì)海淘店鋪產(chǎn)生依賴感、認(rèn)同感，還會(huì)向身邊的人推薦，為店鋪營(yíng)造良好的口碑。

2.5 物流因素

對(duì)于海淘產(chǎn)品，存在特殊的一個(gè)方面，即產(chǎn)品可能不是以“現(xiàn)貨”的形式存在的，部分產(chǎn)品需等待商家進(jìn)貨。因此，許多消費(fèi)者十分注重產(chǎn)品的物流速度。據(jù)調(diào)查，客戶對(duì)A 店鋪的物流配送沒有不滿意。平臺(tái)的業(yè)務(wù)流程較成熟，A 店鋪是專門做代購(gòu)的平臺(tái)，因此很少出現(xiàn)貨物斷貨的情況。

3 A 店鋪的改進(jìn)策略

建立A 店鋪的客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)模型，分為5 個(gè)二級(jí)指標(biāo)，即企業(yè)形象、網(wǎng)站特性、產(chǎn)品感知、服務(wù)感知、物流。對(duì)三級(jí)指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)值分配。

3.1 提高客戶滿意度

根據(jù)滿意度模型，“服務(wù)”指標(biāo)重要性高，但客戶對(duì)A 店鋪的滿意度評(píng)價(jià)低，為店鋪的“急需改進(jìn)區(qū)”。

店鋪對(duì)質(zhì)疑產(chǎn)品是否為正品的客戶一概不予回復(fù)，這樣的交流不利于發(fā)展新客戶，會(huì)造成客戶反感。店鋪應(yīng)盡快調(diào)整服務(wù)策略，對(duì)這樣的客戶進(jìn)行積極地介紹宣傳。

3.2 提高客戶讓渡價(jià)值

客戶讓渡價(jià)值是客戶獲取的總價(jià)值或利益與其所花費(fèi)的總成本之間的差額?？偪蛻魞r(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、體力成本等。

A 店鋪的企業(yè)信譽(yù)度、產(chǎn)品為“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)”，物流為“錦上添花區(qū)”，網(wǎng)站設(shè)計(jì)為“次要改進(jìn)區(qū)”，服務(wù)為“急需改進(jìn)區(qū)”。店鋪應(yīng)在保持企業(yè)信譽(yù)度與產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，美化店鋪的頁(yè)面設(shè)計(jì)，提高客服服務(wù)水平，以提高客戶讓渡價(jià)值。

3.3 及時(shí)主動(dòng)地提供服務(wù)

主動(dòng)定期與客戶對(duì)話，了解客戶的不滿、抱怨和建議；詢問(wèn)客戶是否會(huì)將公司的產(chǎn)品或服務(wù)積極推薦給朋友；詢問(wèn)客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量是否滿意，及時(shí)了解服務(wù)缺陷，通過(guò)服務(wù)差異化來(lái)提升客戶滿意度。

3.4 多渠道宣傳

有許多代購(gòu)者，不僅開設(shè)淘寶店鋪，為了與客戶更好的溝通交流、舉行活動(dòng)，還提供微博、微信等聯(lián)系渠道，有時(shí)會(huì)發(fā)布更優(yōu)惠的價(jià)格。

4 結(jié)語(yǔ)

A 店鋪憑借其八年的代購(gòu)經(jīng)驗(yàn)以及老客戶的信任，創(chuàng)立了良好的口碑。但是，該平臺(tái)若想提高客戶滿意度以增加新客戶、防止客戶流失，應(yīng)改善服務(wù)水平，及時(shí)解答顧客疑惑、解決顧客問(wèn)題，使企業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。