吳儲(chǔ)正

（浙江迪貝電氣股份有限公司，浙江 紹興 312400）

一、前言

近幾年來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在迅速提升，在這個(gè)過程中企業(yè)也會(huì)面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為了不斷提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，需要及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化制定相應(yīng)戰(zhàn)略，其中顧客的作用越來(lái)越大，為此企業(yè)需要在顧客關(guān)系管理下積極進(jìn)行整合營(yíng)銷管理工作。

二、關(guān)于顧客關(guān)系管理的概述

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，隨著企業(yè)生產(chǎn)能力的不斷提升和人們購(gòu)買能力的不斷加強(qiáng)，逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，顧客才是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，為了和顧客建立良好的關(guān)系，企業(yè)就必須要進(jìn)行顧客關(guān)系管理。開展顧客關(guān)系管理工作可以幫助企業(yè)對(duì)老顧客進(jìn)行鞏固，同時(shí)也有利于新顧客的開發(fā)，不斷擴(kuò)大自身的市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，進(jìn)行顧客關(guān)系管理可以充分利用各種信息技術(shù)和管理措施[1]。

三、關(guān)于整合營(yíng)銷的概述

整合營(yíng)銷工作的開展需要企業(yè)對(duì)所處的內(nèi)外環(huán)境和顧客等多種因素進(jìn)行考慮，然后根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行戰(zhàn)略制定工作，我們需要對(duì)整合營(yíng)銷有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，首先它可以作為一種營(yíng)銷理念存在，同時(shí)也是一種具體的營(yíng)銷方式。整合營(yíng)銷工作的核心就是充分利用和整合企業(yè)內(nèi)外部的一切資源，然后實(shí)現(xiàn)資源的充分利用不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營(yíng)銷目標(biāo)，同時(shí)將滿足消費(fèi)者的需要作為營(yíng)銷工作的基本出發(fā)點(diǎn)[2]。

四、企業(yè)整合營(yíng)銷管理在顧客關(guān)系管理中的現(xiàn)狀

在營(yíng)銷環(huán)境不斷變化的情況下，大多數(shù)企業(yè)也都提高了對(duì)整合營(yíng)銷的重視程度，但是在實(shí)際的應(yīng)用過程中還存在一些問題，并不完善，這主要是由于企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜造成的，企業(yè)難以根據(jù)復(fù)雜的環(huán)境制定科學(xué)合理的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。另外，企業(yè)也面臨十分復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，并且隨著海量信息的出現(xiàn)，企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷工作中也可能會(huì)面臨信息失真的問題，這就會(huì)對(duì)企業(yè)整合營(yíng)銷管理工作的科學(xué)性造成影響[3]。

五、電氣企業(yè)在運(yùn)行的優(yōu)劣勢(shì)

（一）發(fā)展機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，電力已經(jīng)成為人們生產(chǎn)和生活中必不可少的能源，人們對(duì)于電力的龐大需求為電氣企業(yè)的正常運(yùn)行提供了強(qiáng)大的支持。在這個(gè)過程中，為了滿足人們不斷增長(zhǎng)的電力需求，相關(guān)部門逐漸加大電力設(shè)施的建設(shè)力度，這也就給電力企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了政策支持，而且電能作為一種清潔能源對(duì)于我國(guó)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略也有十分重要的作用[4]。

（二）存在困難和威脅

電氣企業(yè)在面臨巨大發(fā)展機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也存在一些發(fā)展的問題，例如經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化使得眾多外企入住我國(guó)，技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面都十分優(yōu)秀的外國(guó)企業(yè)成為本土電氣企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大對(duì)手，外來(lái)沖擊逐漸加大了電氣企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，我國(guó)內(nèi)部的一些企業(yè)之間也存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)問題，需要相關(guān)人員提高注意力，不斷發(fā)展[5]。

六、在顧客關(guān)系管理下企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷管理工作的新特點(diǎn)

（一）逐漸注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量

產(chǎn)品在營(yíng)銷工作開展之前需要經(jīng)歷一個(gè)復(fù)雜且長(zhǎng)期的過程，在整合營(yíng)銷管理工作下，相關(guān)人員逐漸將發(fā)貨運(yùn)輸、安裝驗(yàn)收以及售后服務(wù)看成是一個(gè)整體，并且這些工作尤其是售后服務(wù)會(huì)對(duì)企業(yè)給顧客的印象好壞有很重要的影響。顧客越來(lái)越重視企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，如果企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量上出現(xiàn)問題，那么無(wú)論在其他方面有多大的誘惑，都不會(huì)受到顧客的青睞，這是整合營(yíng)銷時(shí)期的新特征[6]。

（二）顧客與企業(yè)之間的信任感得到肯定

顧客決定購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候就是對(duì)企業(yè)表示信任的過程，也就是說顧客購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)就是對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的信任感，即便可能在實(shí)際的交易過程中還存在一些問題，例如灰色交易地帶。但是從多數(shù)情況中可以發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品和服務(wù)在價(jià)格上相差不大的時(shí)候，顧客往往會(huì)傾向于購(gòu)買自己熟知且信任的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，這表明整合營(yíng)銷管理時(shí)代，企業(yè)和顧客之間良好關(guān)系建立的必要性。

（三）價(jià)格不再成為決定因素

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，人們的生活條件不斷改善，生活水平也在不斷提升，在這個(gè)時(shí)期，價(jià)格往往不是顧客購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的決定性因素，同時(shí)在對(duì)很多高價(jià)值和高端技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)候，顧客往往從購(gòu)買的成本、風(fēng)險(xiǎn)以及所獲利益三個(gè)角度進(jìn)行考慮。產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值才是決定性因素，并且產(chǎn)品和服務(wù)本身是否具有可靠性以及購(gòu)買是否具有經(jīng)濟(jì)性才是常見的考慮內(nèi)容，這些新變化在推動(dòng)企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

（四）顧客對(duì)于售后服務(wù)工作的重視

在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買的過程中，售后服務(wù)一直是顧客最為關(guān)注的一個(gè)問題，又是其對(duì)于大件產(chǎn)品或者一些高技術(shù)產(chǎn)品，回訪和售后服務(wù)工作是否優(yōu)質(zhì)對(duì)于企業(yè)形象的建立有十分重要的作用。為此，如果企業(yè)希望和顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系，就需要相關(guān)人員不斷提高售后服務(wù)的水平，同時(shí)在產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)水平上不斷進(jìn)行創(chuàng)新和完善，盡可能滿足顧客的多樣化需要。

（五）企業(yè)形象的重要性不斷提升

企業(yè)在顧客心中的形象已經(jīng)成為影響顧客購(gòu)買決策的重要因素，在技術(shù)、價(jià)格等方面都不存在重大差異的時(shí)候，顧客往往將對(duì)企業(yè)的印象作為是否購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)決定因素。對(duì)于電氣企業(yè)來(lái)說，即便缺少足夠的廣告資金支持，沒有廣大的知名度，但是也還是要在售前服務(wù)中給顧客立下深刻印象，售前服務(wù)對(duì)于企業(yè)在消費(fèi)者心中形象的建立也有著重要作用，并且電氣企業(yè)可以利用各種方式和機(jī)會(huì)在顧客心中建立良好的形象。

七、顧客關(guān)系管理下企業(yè)的整合營(yíng)銷管理模式

（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略的整合

企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要相關(guān)人員從各個(gè)工作環(huán)節(jié)入手，其中包括材料購(gòu)置、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工以及營(yíng)銷等工作內(nèi)容，每個(gè)工作環(huán)節(jié)的主體和參與者都存在差異，對(duì)其進(jìn)行戰(zhàn)略方面的整合，可以幫助企業(yè)提升統(tǒng)一性。在對(duì)電氣企業(yè)進(jìn)行總體戰(zhàn)略調(diào)整的時(shí)候，可以從具體工作內(nèi)容入手，打破營(yíng)銷部門營(yíng)銷工作的局限性，從電氣企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合考慮，把企業(yè)看成一個(gè)主體，維持好內(nèi)部各個(gè)構(gòu)成要素之間的良好關(guān)系。

（二）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的整合

在對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷整合的過程中，相關(guān)人員需要注重企業(yè)的營(yíng)銷管理工作，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略之間的整合和優(yōu)化，其中由于電氣企業(yè)具有較高的技術(shù)要求，所以相關(guān)人員需要對(duì)電氣企業(yè)傳統(tǒng)的管理體制進(jìn)行變革，在電氣企業(yè)的組織管理工作中提高注意力，不斷提升信息化管理和扁平化管理水平。同時(shí)營(yíng)銷管理工作也需要電氣企業(yè)采用先進(jìn)的管理手段，利用管理平臺(tái)和系統(tǒng)進(jìn)行信息化管理工作，不斷提升效率。

（三）研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷以及市場(chǎng)的組織和整合

企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷工作的時(shí)候，大多采用傳統(tǒng)的部門營(yíng)銷方式，但是整合營(yíng)銷管理工作要求企業(yè)將全過程都作為營(yíng)銷的內(nèi)容，推動(dòng)營(yíng)銷方式由傳統(tǒng)單一朝著集約化的方向發(fā)展。面對(duì)這一要求，電氣企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際做出調(diào)整，同時(shí)也需要不斷豐富企業(yè)的營(yíng)銷方式，尤其是內(nèi)外一體化營(yíng)銷模式地注重，另外電氣企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)商流、物流和信息流進(jìn)行綜合考慮，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的全方位整合，改善市場(chǎng)營(yíng)銷管理的總體效果。

（四）企業(yè)內(nèi)部資源的整合

通常情況下，企業(yè)開展內(nèi)部資源的整合工作會(huì)包括企業(yè)人力資源和顧客資源兩方面的整合，根據(jù)電氣企業(yè)的技術(shù)要求特點(diǎn)，相關(guān)人員在進(jìn)行人力資源整合的時(shí)候需要注重技術(shù)人員的管理，要采用優(yōu)厚的政策留住人才，為技術(shù)人員的發(fā)展提供良好的技術(shù)和資金支持。另外，在對(duì)顧客資源進(jìn)行整合的時(shí)候，相關(guān)人員需要為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)通過加強(qiáng)溝通不斷提升客戶對(duì)于電氣企業(yè)的認(rèn)同感和信任感。

（五）企業(yè)整合營(yíng)銷管理中可能存在的問題

雖然整合營(yíng)銷管理戰(zhàn)略已經(jīng)被企業(yè)重視、接受并且實(shí)施，但是在管理工作進(jìn)行的時(shí)候仍然面臨一定的局限，影響著企業(yè)整合營(yíng)銷管理的效果，并且市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，即便是整合營(yíng)銷也存在不足之處，難以適應(yīng)所有市場(chǎng)狀況。其中整合營(yíng)銷管理工作要求企業(yè)在整體上保持一致，從另一個(gè)角度看就是忽視市場(chǎng)特性的體現(xiàn)，另外在企業(yè)采用整合營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)變化的時(shí)候，過于強(qiáng)大的整體性難以實(shí)現(xiàn)靈活變動(dòng)。

八、結(jié)束語(yǔ)

文章將在顧客關(guān)系管理下企業(yè)的整合營(yíng)銷管理作為敘述的主要內(nèi)容，通過對(duì)這些整合內(nèi)容的介紹，提高了相關(guān)人員對(duì)于企業(yè)整合營(yíng)銷管理工作的重視，旨在將其更加深入廣泛地應(yīng)用在電氣企業(yè)中，不斷提升電氣企業(yè)的營(yíng)銷管理水平，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。