互聯(lián)網(wǎng)+時代下短視頻行業(yè)發(fā)展研究

文/朱娟，銅陵學(xué)院

1 短視頻行業(yè)發(fā)展歷程

在“互聯(lián)網(wǎng) +”的影響下 ，媒介多元化的傳播方式和受眾碎片化的接觸方式不謀而合 ，造就了短視頻奇特的文化景觀。

（1）萌芽階段：2004年，土豆網(wǎng)最先提出了現(xiàn)階段短視頻發(fā)展理念：“每個人都是生活的導(dǎo)演”。在隨后的2016年里，網(wǎng)友胡戈對陳凱歌導(dǎo)演的電影《無極》，進行二次剪輯加工而成的短視頻《一個饅頭引發(fā)的血案》進入大眾視野，對今后短視頻發(fā)展產(chǎn)生一定影響。但此時的短視頻大多是對影視作品或傳統(tǒng)長視頻的剪輯加工以及搬運國外優(yōu)質(zhì)視頻，視頻內(nèi)容缺少創(chuàng)意。

（2）探索階段：受制于網(wǎng)絡(luò)速度、拍攝和剪輯技術(shù)，短視頻a pp在很長時間內(nèi)無明顯發(fā)展，然而2009年， 3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)起來。2013年，4G網(wǎng)絡(luò)的建成以及無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，我國移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，同年，一下科技的“秒拍”和騰訊的“微視”應(yīng)運而生。其中“秒拍”憑借微博的支持，引入當(dāng)紅明星，迅速走紅。此時的短視頻大多以工具編輯創(chuàng)新為載體。

（3）蓬勃發(fā)展階段：經(jīng)過前幾年的探索式發(fā)展， 2016年，投資方發(fā)現(xiàn)短視頻行業(yè)有利可圖，隨后大量短視頻APP爭相面世，如火山小視頻APP、梨視頻APP、抖音APP等。作為互聯(lián)網(wǎng)的集大成者,BAT、今日頭條也加入其中，騰訊入股快手APP。同年9月，騰訊公布對短視頻內(nèi)容高達10億的補貼。此階段短視頻更注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的培育，強調(diào)社交功能和內(nèi)容垂直分工。

（4）成熟階段：短視頻行業(yè)經(jīng)歷數(shù)年發(fā)展，在2017年，市場競爭局面穩(wěn)定下來，行業(yè)監(jiān)管條例不斷完備，商業(yè)變現(xiàn)方式逐漸清晰，垂直領(lǐng)域內(nèi)容也發(fā)展起來。

2 短視頻行業(yè)發(fā)展中顯現(xiàn)的問題

2.1 內(nèi)容問題

短視頻產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)， 內(nèi)容影響短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與升級。短視頻發(fā)展的核心是對精良內(nèi)容的探索。就目前來說，短視頻發(fā)展出現(xiàn)的內(nèi)容問題一是，短視頻內(nèi)容相似度極高，缺乏創(chuàng)新。千篇一律的內(nèi)容極易使用戶產(chǎn)生審美疲勞，降低用戶粘性。雖然短視頻數(shù)量龐大，但是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容嚴重供給不足。然而為贏得用戶青睞,平臺方為方便用戶簡單操作，提供一系列模板框架以及套路玩法，同時采用UGC模式（User Generated Content ）,缺乏PGC模式（P rofessional Generated Content）的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容，這也是內(nèi)容相似的極高的重要原因。短視頻app要想長期處于不敗之地，應(yīng)合理制定內(nèi)容生產(chǎn)模式，采用適當(dāng)比例的app定位的UGC+PGC模式,并且大力扶植有想法、有創(chuàng)意的創(chuàng)作人，提高補貼力度，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給量。

第二是娛樂化，低俗內(nèi)容違反了社會主義價值觀，屢次挑戰(zhàn)社會道德底線，不利于青少年健康成長以及行業(yè)長期發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)+時代賦予短視頻傳播速度快、開放、自由的特征，同時降低準入門檻，這可能導(dǎo)致某些用戶受利益驅(qū)使，制作大批的低俗內(nèi)容，比如抖音app侮辱烈士董存瑞的視頻，一經(jīng)傳播便受到輿論極力譴責(zé)，類此事件時有發(fā)生，主要原因是平臺事前審核不嚴并且監(jiān)管部門多為事后整治，延遲性導(dǎo)致不良價值觀的傳播無法及時制止。究其源頭主要是抖音采用發(fā)布后審核的舉措，這便給了一些違規(guī)內(nèi)容可乘之機。為此平臺應(yīng)承擔(dān)起社會責(zé)任，采取發(fā)布前機器過濾+人工審核、用戶舉報的方式來避免因機器過濾的漏洞。抖音上線的全國首個“反沉迷系統(tǒng)”就是平臺自律走向良性發(fā)展的重大舉措；用戶嚴于律己；監(jiān)管部門制定明確法律規(guī)范，彌補監(jiān)管漏洞，嚴格指導(dǎo)短視頻生產(chǎn)傳播全過程。這些舉措都能有效緩解問題。

第三是版權(quán)。短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，優(yōu)質(zhì)短視頻生產(chǎn)速度與用戶需求無法匹配，一些法律意識薄弱的用戶便私自對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻進行二次剪輯、加工和搬運，以此獲利。然而原創(chuàng)作者維權(quán)是個既花錢又花精力的事，多數(shù)作者對此事常常不了了之，不過這大大挫傷了作者的創(chuàng)作熱情，破壞短視頻內(nèi)容生態(tài)，不利于行業(yè)健康發(fā)展。為此平臺要主動承擔(dān)法律責(zé)任和義務(wù)，積極響應(yīng)國家版權(quán)局的行業(yè)規(guī)范，保護原創(chuàng)作者的權(quán)益。

2.2 商業(yè)變現(xiàn)問題

商業(yè)變現(xiàn)是行業(yè)關(guān)心的重大問題，目前短視頻行業(yè)主要的變現(xiàn)方式：一是廣告收益和互動打賞獲利，這種變現(xiàn)方式收益很少且形式單一。二是明星入駐和網(wǎng)紅達人取得粉絲經(jīng)濟而實現(xiàn)的流量變現(xiàn)方式。三是擁有巨大潛力的“短視頻+電商”模式，從娛樂流量到種草安利，實現(xiàn)從瀏覽到購買的商業(yè)變現(xiàn)。打造場景化購物，有意識將用戶帶入特定化場景傳播產(chǎn)品便是一大賣點。海量信息時代，用戶利用碎片化時間就能輕松購物，直達交易入口，這既縮短交易路徑又適應(yīng)用戶多樣化需求，商業(yè)變現(xiàn)效果最佳。四是廣告商贊助。采用商業(yè)廣告植入的方式，但是太過泛濫的廣告推送不但起不到宣傳效果還易引起用戶對品牌產(chǎn)生不好的印象。所以短視頻廣告中品牌的曝光應(yīng)具有“猶抱琵琶半遮面”的意味。達到將品牌信息準確傳達給用戶的目的，又杜絕由于廣告過于刻意而造成的用戶反感情緒。比如引人入勝的原創(chuàng)故事性廣告視頻，可以極大宣傳廣告商品牌，用戶也更易接受，易于培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度，也可獲得用戶流量。除此之外，還有付費視頻市場，然而這個方式還在探索期，當(dāng)前用戶付費習(xí)慣還沒養(yǎng)成。因此，用戶通過訂閱付費，升級為會員，獲得增值服務(wù)是今后短視頻商業(yè)變現(xiàn)的一大要點。

3 短視頻行業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃的建議

3.1 創(chuàng)作有普適性內(nèi)容的同時進一步深挖垂直內(nèi)容。

據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2018）》顯示，短視頻用戶規(guī)模 2017 年突破 4.1 億人，同比增長 115%。短視頻市場用戶流量與廣告價值爆發(fā)，預(yù)計 2020 年短視頻市場規(guī)模將超 350 億。面對如此龐大的市場，各大app爭奪用戶資源，打造有特色的差異化產(chǎn)品，專攻垂直內(nèi)容更能吸粉。短視頻app應(yīng)根據(jù)自身定位發(fā)掘合適的垂直領(lǐng)域，發(fā)展垂直用戶，進行精準營銷。

3.2 建立短視頻社區(qū)，強化用戶社交屬性——從迎合到引導(dǎo)

短視頻社區(qū)為用戶互動提供平臺，高頻率深層次的互動使得短視頻內(nèi)容得到最好的傳播，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到二次傳播使得內(nèi)容的社交屬性得到提升，變現(xiàn)能力增強。建立用戶社區(qū)，抖音APP總經(jīng)理說：“美好感”除了從產(chǎn)品層面的體驗，更重要的是社區(qū)氛圍的構(gòu)建，在平臺上樹立起價值標準，構(gòu)建判斷體系，給用戶關(guān)于美好的“方向感”。由此可見，抖音運營重視推送用戶喜愛的內(nèi)容，同時關(guān)注到媒體傳播正能量、引導(dǎo)社會價值觀的重要意義。因此要建立一個引導(dǎo)正確價值觀的社區(qū)，啟發(fā)用戶生產(chǎn)有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這不僅滿足用戶社交需求，同時又從源頭培養(yǎng)用戶積極向上的審美趣味，有助于凈化平臺環(huán)境。之后是打通與各大社交平臺間交流的障礙，實現(xiàn)內(nèi)容的多平臺發(fā)布，同時全力發(fā)展短視頻社交，建立自己的社交平臺，努力發(fā)展成與QQ,微信相媲美的移動社交新形式。

3.3 5G網(wǎng)絡(luò)時代，技術(shù)革新驅(qū)動發(fā)展

4G網(wǎng)絡(luò)下互聯(lián)網(wǎng)高速運轉(zhuǎn)，短視頻應(yīng)運而生。5G網(wǎng)絡(luò)時代下網(wǎng)速更快，費用更低，短視頻發(fā)展將有著更好的發(fā)展空間。其中人工智能算法、大數(shù)據(jù)、云計算有待革新，成熟的技術(shù)，將應(yīng)用在“短視頻數(shù)據(jù)分析、視頻內(nèi)容精準推送、智能篩選及用戶反饋”的生產(chǎn)全過程。技術(shù)創(chuàng)新助推創(chuàng)新發(fā)展和產(chǎn)品矩陣的拓寬，利于行業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。

3.4 引導(dǎo)網(wǎng)民有序參與，發(fā)掘“短視頻+” 潛力

不論是邊看邊買的“短視頻”+淘寶還是“短視頻”+政務(wù)號，都有著強勁的發(fā)展?jié)摿Α！岸桃曨l”+淘寶擴寬商業(yè)變現(xiàn)模式，而“短視頻”+政務(wù)號則利用短視頻及時分享的特性，開展便民利民服務(wù)、解讀政策要點、引導(dǎo)社會大眾有序使用短視頻，傳播社會優(yōu)良價值觀，獲得網(wǎng)友點贊，提升了政府形象，有利于營造積極健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。其中短視頻行業(yè)還與其他行業(yè)跨行合作，如快手與19年春晚合作，音樂類短視頻抖音則與去年火爆的《創(chuàng)造101》音樂舞蹈類綜藝合作，這大大提高app的媒體曝光度。這都是“短視頻+”成功典范，未來要加大對其潛力的發(fā)掘。

3.5 因地制宜的發(fā)展海外市場

短視頻未來的發(fā)展不會局限于國內(nèi)，海外市場的開拓尤為重要。2018年，抖音被評為印度最具娛樂性社交軟件，還被《印度快報》列為印度年輕人最喜歡的app之一。據(jù)Reuters報道：在即將到來的印度大選中，抖音甚至影響選舉。由此可見，抖音在印度影響力之大。然而，抖音的海外發(fā)展之路不是一帆風(fēng)順的，不時爆出關(guān)于抖音海外版TikTok的丑聞，TikTok也一度被印尼禁止。因此，短視頻app在拓展海外市場時必須確保自身內(nèi)容質(zhì)量過關(guān)，進而考慮海外市場的實際情況，因地制宜的開拓市場。