基于問卷調(diào)查探析新零售態(tài)勢下蘭州市百貨商場發(fā)展現(xiàn)狀

文/王勁蘊(yùn)，西北師范大學(xué)商學(xué)院

1 面臨的形勢與新零售趨勢

1.1 當(dāng)前傳統(tǒng)百貨商場發(fā)展面臨較大困難

電子商務(wù)憑借其空間、時間和信息優(yōu)勢，對傳統(tǒng)百貨造成較大沖擊。根據(jù)2016年中國地區(qū)百貨業(yè)銷售總額數(shù)據(jù)分析，大多數(shù)百貨商場處于極其嚴(yán)峻的形勢中，預(yù)計關(guān)門浪潮仍會持續(xù)。

1.2 電子商務(wù)遭遇瓶頸，新零售趨勢的發(fā)展

電子商務(wù)經(jīng)過初期爆炸式增長后陷入瓶頸期，用戶增長量和紅利都在不斷萎縮，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示： 中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額的增速已連續(xù)三年下滑?？梢?，純粹電商或純粹實(shí)體零售都無法能夠完全滿足用戶趨于不斷升級地需求，考慮實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須將二者優(yōu)勢相融合。同時，國家高度重視推進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，于2016年11月國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78號）。

2 傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要性

探析新零售態(tài)勢下，傳統(tǒng)百貨現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型發(fā)展在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，人民生活質(zhì)量，衡量地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快慢、市場繁榮與否等方面具有重要意義。

（1）促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加服務(wù)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)。

（2）促進(jìn)大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)；創(chuàng)造更多就業(yè)崗位，提高居民幸福指數(shù)。

（3）發(fā)揮著引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)、繁榮市場的重要作用。

（4）激發(fā)投資活力，放活市場經(jīng)濟(jì)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添動力。

（5）因其較強(qiáng)的帶動性以及產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升區(qū)域競爭力。

3 問卷設(shè)計與調(diào)研

基于此研究背景，本文選擇具有典型代表性的蘭州市區(qū)傳統(tǒng)百貨商場，設(shè)計調(diào)研問卷，對商場內(nèi)的顧客進(jìn)行實(shí)地現(xiàn)場調(diào)查，獲取數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)習(xí)慣、心理行為等特點(diǎn)。以問卷設(shè)計的信度與效度要求，以及相關(guān)研究和成果等作為依據(jù)。

問卷題目簡述如下：

（1）顧客的性別-男、女

（2）顧客的年齡-20歲以下、20-29歲、30-39歲、40-49歲、50歲以上

（3）顧客的月可支配收入-2000元以下、2000—3000元、3000—4000元、4000—6000元、6000元以上

（4）傾向的購物場所-購物中心(集吃喝玩樂于一體的一站式購物)、百貨商場(以購物為主，主營服飾鞋包、鐘表珠寶、家用電器等)、專賣店、網(wǎng)上購物

（5）去百貨商場的頻率-經(jīng)常、偶爾、從來不去

（6）購買商品習(xí)慣-金銀珠寶手表、服飾內(nèi)衣鞋包、化妝護(hù)膚品、家居床上用品、嬰幼兒服飾用品、玩具、其他

（7）影響商場購物的因素-商品種類多樣性、商場所入駐的品牌、整體購物環(huán)境(商場布局、舒適度、導(dǎo)購態(tài)度等)、是否有齊全的休閑配套設(shè)備(餐飲、影院、美容等)、商場所在的交通便利程度及硬件設(shè)施(停車場等)、商場本身的知名度和信譽(yù)度、是否有良好的售后及三包服務(wù)、促銷折扣活動力度

（8）認(rèn)為百貨商場存在的問題-價格偏高，定價不合理、促銷帶有欺騙性，先抬價再促銷、購物環(huán)境缺乏娛樂和餐飲、商品品牌種類有限，經(jīng)常找不到自己喜歡的品牌、促銷活動千遍一律，沒有吸引力、導(dǎo)購人員的服務(wù)態(tài)度差、結(jié)賬在專門收銀臺，流程繁瑣，排隊效率低、硬件設(shè)施不好，比如洗手間環(huán)境惡劣，停車場小等

（9）是否聽說過傳統(tǒng)百貨企業(yè)開網(wǎng)上商場-有、沒有

（10）更傾向的購物方式-在網(wǎng)上選購商品并下單，由快遞員送貨上門、先在實(shí)體店挑選，再回去網(wǎng)絡(luò)平臺找同款支付、在網(wǎng)上挑選后，去線下實(shí)體店體驗購買

（11）期待的百貨商場購物環(huán)境-安全性能高的WIFI全覆蓋、該百貨企業(yè)有自營的APP，并推送當(dāng)日的商家促銷信息、店內(nèi)經(jīng)常提供優(yōu)惠券二維碼掃描、支付方式多樣化、商品種類繁多，有很多自己喜歡的品牌、類似購物中心，集吃喝玩樂于一體、其他 （12）對傳統(tǒng)百貨商場的其他期待與意見

4 現(xiàn)狀簡析與建議

蘭州市區(qū)百貨行業(yè)的打折促銷活動一年十二個月，五花八門地一波趕著一波接連不斷。但凡節(jié)假日，各大商場無一例外都會推出各色主題營銷活動。在這些紛至沓來打著折扣優(yōu)惠、聚攏人氣的營銷手段背后，折射出的卻是努力突破低迷銷售業(yè)績的經(jīng)營困局。

（1）宣傳廣告狂轟濫炸式地促銷競賽、錯位促銷、捆綁營銷等吸引來絡(luò)繹不絕的人群，在看似繁華的表相背后，調(diào)研小組采訪了各層樓不同類別專柜的銷售情況。發(fā)現(xiàn)大多消費(fèi)者是即興而來，購物意愿并不十分強(qiáng)烈，與熱鬧的促銷相反，銷量業(yè)績沒有較好改善。

（2）高價位讓不少消費(fèi)者望而卻步，曲高和寡的定位同樣成了抑制消費(fèi)的門檻。

（3）蘭州百貨“千店一面”的現(xiàn)象嚴(yán)重，同質(zhì)化經(jīng)營成為致命“瓶頸”。

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，傳統(tǒng)百貨需與時俱進(jìn)分析自身優(yōu)劣勢，探索適宜的轉(zhuǎn)型策略，順應(yīng)新業(yè)態(tài)正契合了當(dāng)前消費(fèi)升級階段的對品質(zhì)質(zhì)量和體驗服務(wù)的需求。

（1）發(fā)展新思路、定位新理念，探索新業(yè)態(tài)模式，體現(xiàn)鮮明的特色化服務(wù)、針對性、專業(yè)性等特征。

（2）注重改進(jìn)經(jīng)營管理方法以及高科技的運(yùn)用，向現(xiàn)代化、科學(xué)化經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變靠攏。

（3）創(chuàng)新經(jīng)營理念模式，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動互動式融合發(fā)展，發(fā)揮傳統(tǒng)百貨自身優(yōu)勢，推行多業(yè)態(tài)整合等。