房地產(chǎn)行業(yè)服務(wù)化的研究
——基于演化理論

文/陳晶晶，浙江工商大學(xué)管理工程與電子商務(wù)學(xué)院

1 房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)服務(wù)化的演進(jìn)階段

因為不同的專家學(xué)者對于服務(wù)化的定義有不一樣的理解，但是本文選取沿用時間跨度較長和廣度較深的Vandermerwe和Rada服務(wù)化理論及其衍生理論為探究基礎(chǔ)理論

以Vandermerwe和Rada等學(xué)者的三階段理論為類比

根據(jù)Vandermerwe和Rada的服務(wù)化的定義，目前已有不少的房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)從建筑物提供商向建筑物——服務(wù)包提供商轉(zhuǎn)變。這種演變主要經(jīng)歷了下面三個階段：

第一階段：房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)僅僅提供建筑物。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)把注意力集中在不停地參與工程建設(shè)和修建建筑物。盡管這一思路并沒有錯，因為工程建設(shè)是房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)的利潤主要來源，同時也適應(yīng)當(dāng)時市場和消費(fèi)者的需求。

第二階段：房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)提供建筑物和附加服務(wù)。典型的企業(yè)能提供的附加服務(wù)是售后服務(wù)，但是對于房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)而言，傳統(tǒng)意義上的常規(guī)售后服務(wù)是很少見到的。一般概念里，這種服務(wù)的提供商是物業(yè)公司，往往與房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)是分離的，

第三階段：房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)提供建筑物——服務(wù)包。在這一階段，房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)提供的不僅是交付前工程的建筑，還包括交付后建筑物的日常維護(hù)和消費(fèi)者基于建筑物基礎(chǔ)上的需求滿足。簡而言之，就是建筑企業(yè)和物業(yè)公司的結(jié)合。在我國房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)中，綠地集團(tuán)在2010年全資成立上海綠地物業(yè)服務(wù)有限公司，是以綠地集團(tuán)開發(fā)的城市綜合體、超高層建筑、超甲級寫字樓、購物中心、公寓為主的專業(yè)物業(yè)公司。這種包含建筑物交付前交付后的服務(wù)模式，極大地提升了企業(yè)核心競爭力。

不難看出，房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)服務(wù)化是一個過程，是一個服務(wù)的地位在建筑企業(yè)的全部產(chǎn)出中越來越重要的過程，其最終目標(biāo)是將建筑企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)企業(yè)。當(dāng)然，這只是一個理想化的目標(biāo)，能夠達(dá)到這種地步的建筑企業(yè)目前僅僅是少數(shù)。就目前大多數(shù)的企業(yè)而言，只要在服務(wù)化演進(jìn)階段中前進(jìn)一步，就意味著服務(wù)化戰(zhàn)略已經(jīng)實現(xiàn)。

2 房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)服務(wù)化的障礙分析

價值鏈各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系會在一定程度上阻礙業(yè)務(wù)服務(wù)化戰(zhàn)略的實施。這些障礙包括各環(huán)節(jié)之間的利益沖突、消費(fèi)者對服務(wù)化的接受程度等。

價值鏈中企業(yè)環(huán)節(jié)的利益沖突是企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略的重要障礙。房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型可能會代替原本合作企業(yè)的作用，導(dǎo)致原本服務(wù)企業(yè)利益受損?？尚械姆桨缚赡苁瞧髽I(yè)的并購或者讓提供服務(wù)的各個企業(yè)共同分享利潤。

由于目前房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)服務(wù)化還處于初級階段，消費(fèi)者對于服務(wù)化的認(rèn)可度還不高，企業(yè)前期投入的成本過大和資金壓力過大也會阻礙服務(wù)化戰(zhàn)略的實行。

2.1 生產(chǎn)和經(jīng)營成本障礙

Mathieu指出，實行業(yè)務(wù)服務(wù)化戰(zhàn)略會產(chǎn)生競爭成本。房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)要為消費(fèi)者提供服務(wù)，意味著它要為消費(fèi)者提供新的價值。服務(wù)把房地產(chǎn)行業(yè)帶入新的競爭領(lǐng)域——服務(wù)領(lǐng)域。為了在新的競爭環(huán)境中生存，房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)必須建立自己的競爭優(yōu)勢。這樣，產(chǎn)生競爭是不可避免的。

2.2 組織對變化的抵制

組織內(nèi)部對于企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的抵制是服務(wù)化戰(zhàn)略的重要障礙。Mathieu給出解釋，服務(wù)化戰(zhàn)略的出現(xiàn)、采納和實施會給某些組織帶來威脅，也會給其他組織帶來機(jī)遇。當(dāng)組織感受到服務(wù)化戰(zhàn)略對它的權(quán)威、資源等產(chǎn)生改變時，它就會反對服務(wù)化戰(zhàn)略。因此，研究實施服務(wù)化戰(zhàn)略的過程就是一種政治過程，這種政治過程產(chǎn)生了政治成本。換一句話來說，組織為有效地實施服務(wù)化戰(zhàn)略可能遇到反對者的抵抗，不得不應(yīng)付這種沖突。

另外，服務(wù)化還給企業(yè)高層管理者和決策者帶來前所未有的挑戰(zhàn)，如何將服務(wù)化融入到企業(yè)的整體戰(zhàn)略中是一個必須解決的問題。一些高層決策者會根據(jù)企業(yè)的特點和自身需求與風(fēng)險的比較來決定企業(yè)是否需要采取服務(wù)化戰(zhàn)略。

2.3 房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)管理者認(rèn)識不足，觀念落后

對于房地產(chǎn)行業(yè)有一些管理層來說，企業(yè)服務(wù)化還沒有真正被當(dāng)做一個重要產(chǎn)業(yè)來看待，在認(rèn)識上依然是看重建筑工程的產(chǎn)出產(chǎn)品，輕視了服務(wù)，把服務(wù)業(yè)當(dāng)做公益性、福利性事業(yè)。這直接導(dǎo)致了一些房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)對服務(wù)化的投入研發(fā)過少，更多是依賴政府的投入，缺乏自我發(fā)展機(jī)制，影響了服務(wù)業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)中大發(fā)展。

2.4 房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低

經(jīng)過改革，企業(yè)中的“大而全”、“小而全”的現(xiàn)象有所減少，但是并沒有徹底鏟除，甚至相當(dāng)嚴(yán)重。大量的服務(wù)性勞動還沒有從家庭和企業(yè)中分離出來，尤其是房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)服務(wù)，仍由企業(yè)自身承擔(dān)，使得服務(wù)化在房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)中的發(fā)展又到了一定的制約。

2.5 房地產(chǎn)行業(yè)的價值產(chǎn)業(yè)鏈上存在相關(guān)的阻礙

首先，由于服務(wù)化通常降低了物品的銷售數(shù)量。其次，顧客難以接受服務(wù)化產(chǎn)品是最經(jīng)常提到的障礙之一。有些顧客愿意租賃房屋，而有些顧客希望購買房屋。為了使顧客能夠接受服務(wù)化產(chǎn)品，企業(yè)需要提供更富吸引力的解決方案，或者提供至少與建筑相當(dāng)?shù)墓δ?。再次，許多顧客不了解生命周期各階段的成本，因此不愿意接受服務(wù)化產(chǎn)品。

2.6 企業(yè)對風(fēng)險的擔(dān)憂

房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)在他們不能夠控制消費(fèi)者以及對消費(fèi)者的使用行為不能產(chǎn)生影響的情況下，以及企業(yè)對來自于從銷售物品獲得短期利潤向提供服務(wù)獲得中長期利潤轉(zhuǎn)變的現(xiàn)金流的不確定性，也形成了服務(wù)化的障礙。這樣，企業(yè)不相信產(chǎn)品中服務(wù)成分所帶來的經(jīng)濟(jì)利益，或者盡管企業(yè)相信提供服務(wù)會獲得收益，但是提供服務(wù)可能會超出其能力范圍，都會阻礙服務(wù)化戰(zhàn)略的實施。

綜上所述，房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)實施服務(wù)化戰(zhàn)略會遇到一些障礙，包括價值鏈各環(huán)節(jié)間的利益沖突、生產(chǎn)和經(jīng)營成本障礙以及組織對于服務(wù)化戰(zhàn)略的抵制等。只有清醒地認(rèn)識到這些障礙，才能全面認(rèn)清房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略的影響因素。