□ 陳丹妮（北京體育大學(xué) 北京 100084）

1、引言

俱樂(lè)部組織形象傳播擁有的三個(gè)很關(guān)鍵的要素：俱樂(lè)部主體、各種媒介和社會(huì)公眾。從信息傳播的角度來(lái)看，一家足球俱樂(lè)部形象的塑造的主要因素是俱樂(lè)部主體的行為，這其中包括球員、教練的一言一行以及管理層的各種言行，甚至在足球俱樂(lè)部的形象問(wèn)題上，連其球迷群體的各種言行也都?xì)w于俱樂(lè)部買(mǎi)單。媒體與社會(huì)公眾都對(duì)俱樂(lè)部主體有著主觀的評(píng)價(jià)。

俱樂(lè)部組織形象本質(zhì)上是指公眾對(duì)俱樂(lè)部組織行為的評(píng)價(jià)，而這種印象的累積往往主要是通過(guò)媒介塑造的。

2、廣州恒大淘寶隊(duì)形象構(gòu)建的案例

2.1、成功處理?yè)Q帥風(fēng)波的危機(jī)公關(guān)

2010年恒大集團(tuán)入主廣州足球俱樂(lè)部后，一時(shí)間突然宣布要將本土主教練彭國(guó)偉更換為韓國(guó)籍教練李章洙。這一換帥事件引發(fā)了各方關(guān)注，其中有很多的聲音認(rèn)為這樣的行事方式過(guò)于激進(jìn)，忽視了廣州本土濃厚的足球歷史，也傷害了球迷長(zhǎng)期以來(lái)的本土情結(jié)。作為新投資方對(duì)俱樂(lè)部組織內(nèi)部的人員調(diào)整其實(shí)是合理的，但俱樂(lè)部一開(kāi)始沒(méi)有意識(shí)到彭偉國(guó)在本土足球圈內(nèi)的影響力和球迷的感情。使得俱樂(lè)部在換帥事件發(fā)生后，外界對(duì)其有著很多“冷酷無(wú)情、拔除球隊(duì)根基”的印象。

在這次形象危機(jī)的處理中，恒大集團(tuán)主席許家印親自公開(kāi)向有關(guān)各方表達(dá)歉意，這既表明了恒大方面對(duì)于在換帥事件中所有情感上受到傷害之人的在乎，讓人感受到他們亡羊補(bǔ)牢的意識(shí)，同時(shí)也給各界一個(gè)信號(hào)：恒大作為一家有責(zé)任感的知名企業(yè)以及集團(tuán)老板許家印作為知名人物，都具有他們應(yīng)有的氣度。

這次恒大俱樂(lè)部的危機(jī)公關(guān)是成功的，他們主動(dòng)解釋了換帥問(wèn)題，并尊重了球迷的情感，做出了人性化的合理安排。關(guān)鍵在于，出現(xiàn)危機(jī)后的快速反應(yīng)與態(tài)度的真誠(chéng)，這樣的低姿態(tài)使得恒大沒(méi)有以一個(gè)資金雄厚行事冷酷的負(fù)面形象成為他們的中超初印象。

2.2、處理“贊助商風(fēng)波”以及“被亞足聯(lián)處罰”的危機(jī)的不足

亞冠決賽，恒大球員胸前廣告印著“恒大人壽”，而非日常的“東風(fēng)日產(chǎn)”。當(dāng)晚10時(shí)左右，恒大奪冠的同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)在官方微博上貼出了一份聲明，直指恒大違約。危機(jī)出現(xiàn)后，恒大并沒(méi)有進(jìn)行過(guò)多的解釋?zhuān)罱K簡(jiǎn)單粗暴地賠錢(qián)了事，顯得財(cái)大氣粗、頤指氣使。許家印用重金打造、又為其帶來(lái)巨大收益的球隊(duì)不顧贊助商意愿違約更換胸前廣告的行為，讓公眾看到了他們“重利輕義”的一面，也讓這個(gè)本來(lái)分量十足、當(dāng)之無(wú)愧的冠軍有些黯然失色。這對(duì)俱樂(lè)部形象的塑造是非常不利的。

作為衛(wèi)冕冠軍的廣州恒大隊(duì)由于在去年決賽中對(duì)訓(xùn)練中的對(duì)手阿赫利有不正當(dāng)?shù)匿浵竦刃袨?，在今年亞冠第一輪小組賽開(kāi)始前接到亞足聯(lián)的處罰通知。然而隨著賽事的臨近，恒大方面沒(méi)有主動(dòng)正面對(duì)應(yīng)問(wèn)題，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、輿論“造勢(shì)”，全力宣稱(chēng)是“韓國(guó)籍官員極力要求”之下，亞足聯(lián)才處罰廣州恒大的。恒大俱樂(lè)部之所以受到亞足聯(lián)的處罰，是因?yàn)槠涿黠@違反了亞足聯(lián)相關(guān)規(guī)定。但恒大淘寶隊(duì)極力回避自己的問(wèn)題，發(fā)動(dòng)自己的“輿論攻勢(shì)”，沒(méi)有誠(chéng)意與悔意，是很失敗的危機(jī)公關(guān)行為。

3、廣州恒大淘寶隊(duì)組織形象傳播與構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)

廣州恒大淘寶善于利用其資金的優(yōu)勢(shì)把名人效應(yīng)發(fā)揮到極致，并且注重本土球迷和社會(huì)公眾的情感需要，也通過(guò)高水平的經(jīng)營(yíng)管理重塑了廣州足球的拼搏精神。通過(guò)這些公關(guān)的策略和措施，廣州恒大俱樂(lè)在社會(huì)上引起巨大的良好反響，在中超俱樂(lè)部之間產(chǎn)生良好的互動(dòng)，甚至引領(lǐng)中超進(jìn)入了一個(gè)特點(diǎn)鮮明的新紀(jì)元。中超里引進(jìn)超級(jí)外援的俱樂(lè)部不在少數(shù)，但是能達(dá)到全方位、造成良好反響的社會(huì)反響卻不是所有俱樂(lè)部都能做到的。反觀恒大的幾次引援，都在社會(huì)上引起很好的反響，為公眾對(duì)中超重塑信心打下了強(qiáng)心針，這正體現(xiàn)了廣州恒大俱樂(lè)部公關(guān)策略的高水平。

4、廣州恒大淘寶隊(duì)組織形象傳播與構(gòu)建的不足

廣州恒大淘寶隊(duì)目前存在著恒大應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的處理不及時(shí)、缺乏真誠(chéng)、姿態(tài)過(guò)高、避重就輕的問(wèn)題。當(dāng)擁有亞洲霸主地位的冠軍球隊(duì)，在發(fā)生暴露出自己明顯存在的管理不當(dāng)、行為失當(dāng)?shù)呢?fù)面新聞時(shí)，對(duì)于自己的違紀(jì)違規(guī)行為只字不提，極力回避自己的問(wèn)題，絲毫看不出俱樂(lè)部方面的悔意，這在應(yīng)對(duì)形象危機(jī)時(shí)不是好的處置方式，更不能體現(xiàn)出一家負(fù)責(zé)任的職業(yè)足球俱樂(lè)部的風(fēng)范。

另一方面，廣州恒大足球作為中國(guó)足球的一個(gè)門(mén)面，在俱樂(lè)部官方微博的營(yíng)銷(xiāo)效果上沒(méi)有取得與之所獲得榮譽(yù)相匹配的效果。廣州恒大淘寶隊(duì)官方新浪微博內(nèi)容略顯枯燥，屬于單純的就足球賽事本身進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。沒(méi)有引起廣大球迷的濃厚興趣，也缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)微博內(nèi)容的有趣性，微博內(nèi)容深度上沒(méi)有針對(duì)球迷的真正需求做系統(tǒng)策劃。其對(duì)于自身豐富資源挖掘不夠，使得其缺失了一條組織形象自塑的關(guān)鍵通道。

5、影響廣州恒大淘寶隊(duì)組織形象傳播的因素

5.1、主體因素

當(dāng)俱樂(lè)部作為俱樂(lè)部組織形象傳播的主體時(shí)，除了俱樂(lè)部自身的成績(jī)之外，它的球員、教練的言行以及俱樂(lè)部在運(yùn)營(yíng)時(shí)的行為是俱樂(lè)部形象傳播時(shí)的重要基礎(chǔ)。公眾在對(duì)俱樂(lè)部形象做評(píng)價(jià)時(shí)往往會(huì)通過(guò)這些言、行來(lái)形成觀點(diǎn)。而公眾的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)往往是俱樂(lè)部輸出的言與行是否具有合法性、合規(guī)性、合情理性。

當(dāng)俱樂(lè)部為了比賽成績(jī)做出一些違反規(guī)定的事情時(shí)，這樣的壞事往往比很多好事都跟更容易被公眾記住。比如，廣州恒大淘寶隊(duì)因?yàn)樵趤喒跊Q賽前對(duì)于正在訓(xùn)練的對(duì)手當(dāng)俱樂(lè)部有不正當(dāng)行為，使廣州恒大淘寶隊(duì)給球迷留下了使用“盤(pán)外招”的惡劣形象。廣州恒大擅自更換胸前廣告侵犯贊助商利益的行為也給公眾留下了一個(gè)“重利輕義”的印象。

5.2、媒體因素

媒體在對(duì)一些新聞事件進(jìn)行報(bào)到時(shí)，總是容易事先站在當(dāng)事方的對(duì)立面來(lái)進(jìn)行議題構(gòu)建。這是不可避免的還有另外一個(gè)媒體因素，是基于媒體能否在一家足球俱樂(lè)部得到自己應(yīng)有的媒體運(yùn)行服務(wù)來(lái)討論的。如果媒體們不能得到最基本的服務(wù)設(shè)施，那又何談全方位地去報(bào)道關(guān)于這家俱樂(lè)部的信息呢？顯然，媒體運(yùn)行服務(wù)的不足會(huì)使得媒體報(bào)道時(shí)一些信息通道被迫受阻，也就會(huì)在傳播一家俱樂(lè)部組織形象時(shí)產(chǎn)生障礙。

在賽事組織觀念方面，國(guó)內(nèi)有關(guān)部門(mén)對(duì)于媒體的態(tài)度是管理，而不是服務(wù)。天津泰達(dá)球場(chǎng)除了主席臺(tái)右側(cè)媒體區(qū)被關(guān)系票占據(jù)外，雖然有警察阻擋，還會(huì)坐一些不相關(guān)的人士；而且球場(chǎng)禁煙已經(jīng)成為國(guó)際常識(shí)，仍然存在大量吸煙者。長(zhǎng)春賽區(qū)環(huán)境較之更差，人員混雜和吸煙成了常態(tài)。由于2013年第一次亞冠決賽在中國(guó)舉行，大部分媒體體育記者參與報(bào)道。由于天河體育中心新聞中心媒體工作室太小，為控制人數(shù)，媒體人員被限制進(jìn)入。記者持有亞冠決賽采訪證，想要采訪亞冠賽前賽后發(fā)布會(huì)，還要需要另一個(gè)決賽采訪證，著相應(yīng)背心才能進(jìn)入。此項(xiàng)規(guī)定為記者采訪工作帶來(lái)極大不便。

5.3、球迷主觀因素

足球俱樂(lè)部在進(jìn)行自己的組織形象傳播時(shí)，有一點(diǎn)是很特殊的。那就是一家足球俱樂(lè)部有著自己“天然的敵人”。比如，因?yàn)榈赜蚨鴰?lái)的球迷對(duì)立等等。意大利米蘭城的AC米蘭球迷和國(guó)際米蘭球迷就存在著這樣的對(duì)立關(guān)系。同樣的情況，在曼切斯特城的曼城與曼聯(lián)中也存在，在馬德里市的皇馬與馬競(jìng)中也存在，在倫敦市的阿森納與熱刺間也存在，而這樣的情況在足球的世界還有很多很多。在中國(guó)也不例外，例如上海有勢(shì)不兩立的申花球迷和上港球迷。這種因?yàn)樘幱谕坏赜?，所帶?lái)的敵對(duì)情緒，有時(shí)候會(huì)影響著一家足球俱樂(lè)部組織形象的呈現(xiàn)。這在足球中，是一種獨(dú)特的“德比文化”。球迷的心態(tài)與行為隨著德比的到來(lái)不可避免地發(fā)生變化，球迷文化在傳承的同時(shí)也一并將德比的對(duì)立和仇恨延續(xù)下來(lái)。這種通過(guò)足球作為媒介，通過(guò)無(wú)條件地支持自己的球隊(duì)來(lái)體現(xiàn)對(duì)自己所在群體的認(rèn)同，對(duì)其他群體的排斥，是足球德比文化形成的重要因素。而這部分對(duì)立與敵意也產(chǎn)生了“足球流氓”、“地域歧視”這樣的負(fù)面問(wèn)題。

在中國(guó)，地域問(wèn)題構(gòu)成的對(duì)立態(tài)度有一個(gè)很特殊的案例。就是北京國(guó)安與全國(guó)各隊(duì)球迷的對(duì)立，你會(huì)很容易聽(tīng)到非北京球迷對(duì)于北京國(guó)安的敵意，這對(duì)北京國(guó)安形象的傳播起著巨大的負(fù)面作用。一方面是北京球迷群體有一些低俗粗野的口號(hào)引起其他球迷不滿，另一方面其實(shí)也是這種不滿在非北京球迷群體中有著獨(dú)立地傳播和繼承。

6、結(jié)語(yǔ)

中超俱樂(lè)部組織形象受到俱樂(lè)部主體因素、媒體因素、球迷主觀因素的多因素影響，是相對(duì)復(fù)雜的公眾態(tài)度的總和。廣州恒大淘寶隊(duì)在組織形象的自塑上缺乏策略、不善于利用新媒體傳播平臺(tái)增加信息反饋回流，與媒介的溝通上缺乏技巧，對(duì)媒體信息發(fā)布管控過(guò)度，缺少媒體運(yùn)行服務(wù)的意識(shí)，對(duì)于球迷文化的管理與引導(dǎo)缺乏有效途徑。

俱樂(lè)部應(yīng)致力于整合優(yōu)化視覺(jué)形象，而這很大程度上是在媒介管理中實(shí)現(xiàn)的。俱樂(lè)部要把媒介作為自己展示形象的重要渠道，這就意味著一家俱樂(lè)部對(duì)于媒體的態(tài)度應(yīng)該是主動(dòng)的。這就要求俱樂(lè)部要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，為媒體采訪報(bào)道提供專(zhuān)業(yè)化、人性化的服務(wù)。也就是說(shuō)，媒體運(yùn)行服務(wù)應(yīng)該被所有的足球俱樂(lè)部所重視，這是媒體開(kāi)展報(bào)道的前提。

其次俱樂(lè)部要及時(shí)通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、新聞吹風(fēng)會(huì)、集體采訪等形式發(fā)布、提供權(quán)威信息。確保自己想要傳達(dá)的信息能夠及時(shí)、有效地傳達(dá)出去。在危機(jī)公關(guān)時(shí)，俱樂(lè)部要有完整的反應(yīng)策略，并本著真誠(chéng)的態(tài)度來(lái)降低負(fù)面信息的影響，并要善于利用官方微博形成良好的信息反饋機(jī)制，多渠道地進(jìn)行形象塑造。

最后是建立公共關(guān)系部門(mén)與媒體工作人員良好的合作伙伴關(guān)系，獲得積極的“媒體關(guān)系狀態(tài)”。并注重多樣化的媒體策略，在正式媒體關(guān)系策略中需要注意的是需要有專(zhuān)門(mén)的公共關(guān)系人員應(yīng)對(duì)新聞媒介的咨詢(xún)，并且與媒體工作人員建立關(guān)系提供有利于政府形象塑造的新聞稿件。