文 | 彭忠富

場(chǎng)景構(gòu)建和提升是未來(lái)所有企業(yè)應(yīng)具備的新能力。

如今的商業(yè)形態(tài)都有些不務(wù)正業(yè)。譬如某大型燒烤店，在顧客享受美食的同時(shí)，居然會(huì)播放勁爆音樂(lè)，一群女員工就在巷道中起勁兒地跳舞。很多人都看不慣這種營(yíng)銷(xiāo)行為，紛紛留言說(shuō)就算店家免費(fèi)，自己也不會(huì)去消費(fèi)。可是我們看現(xiàn)場(chǎng)的視頻，店內(nèi)根本沒(méi)有空位，那些食客似乎還很享受這樣的氛圍，一些人還主動(dòng)拍攝視頻發(fā)朋友圈。一處亂鬧嚷嚷的燒烤店，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)菜品有多好吃，卻靠著這種另類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)儼然成為網(wǎng)紅，真是讓人大跌眼鏡。

其實(shí)，普通人眼中的“不務(wù)正業(yè)”，在時(shí)下的商業(yè)圈已經(jīng)成為了一股潮流，業(yè)界人士稱之為跨界融合，目的是滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)需求。

時(shí)代變了，消費(fèi)者角色變了，新生活方式不一樣了，消費(fèi)新需求、新習(xí)慣就隨之而來(lái)了，與此相對(duì)應(yīng)的就是新商業(yè)邏輯的誕生。它要求我們根據(jù)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要什么，就組織并提供什么樣的產(chǎn)品。場(chǎng)景在哪里，營(yíng)銷(xiāo)的鏡頭就應(yīng)該追蹤到哪里。人的生活，其實(shí)就是不同的場(chǎng)景切換，消費(fèi)發(fā)生在特定場(chǎng)景中。很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情緒。

場(chǎng)景體驗(yàn)是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的最佳抓手

用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了解決問(wèn)題和滿足需求。需求按強(qiáng)度分為強(qiáng)、中、弱三級(jí)。強(qiáng)需求是痛點(diǎn)（用戶因問(wèn)題長(zhǎng)期得不到解決而痛苦）、中需求是癢點(diǎn)（對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，問(wèn)題不大不小，解決更好，不解決也會(huì)淡忘）、弱需求是盲點(diǎn)（用戶不認(rèn)為這是問(wèn)題或認(rèn)為問(wèn)題解決成本太高，此類(lèi)需求在沉睡）。需求按形態(tài)分為物質(zhì)需求和精神需求。物質(zhì)被滿足會(huì)產(chǎn)生一定的愉悅感，精神被滿足則會(huì)產(chǎn)生價(jià)值感、成就感。如果物質(zhì)需求和精神需求同時(shí)被滿足，用戶就獲得了最佳解決方案和良好的品牌體驗(yàn)。

在新商業(yè)時(shí)代，我們必須重視場(chǎng)景的價(jià)值。因?yàn)閳?chǎng)景能給用戶提供最佳的解決方案和良好的品牌體驗(yàn)。在物質(zhì)滿足層面，場(chǎng)景可以刺激盲點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值，喚醒用戶沉睡的需求。消除癢點(diǎn)，需求立即被滿足，產(chǎn)生一定的愉悅感。解決痛點(diǎn)，“產(chǎn)品是最佳解決方案”，提供超級(jí)愉悅感。在精神滿足層面，場(chǎng)景可以提供品牌識(shí)別點(diǎn)，改變用戶認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)情感、情緒、情誼的表達(dá)。提供甜點(diǎn)（新體驗(yàn)），好玩有趣，引發(fā)免費(fèi)傳播。提供尖叫點(diǎn)（超爽體驗(yàn)），滿足價(jià)值感與成就感，獲得高口碑、新推薦。

同時(shí)，場(chǎng)景已成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略抓手。受中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和世界技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動(dòng)，中國(guó)市場(chǎng)具有產(chǎn)品供大于求、渠道分散、消費(fèi)漂移、產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)等特點(diǎn)，所以流量和轉(zhuǎn)型成為眾多企業(yè)的超級(jí)痛點(diǎn)。消費(fèi)升級(jí)，“注重體驗(yàn)，愿意為體驗(yàn)買(mǎi)單”成為新的消費(fèi)需求。再加上“90后”“00后”成為消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)主權(quán)崛起，生活方式和消費(fèi)習(xí)慣日新月異，這一切都在倒逼商業(yè)變革。在這個(gè)背景下，爭(zhēng)搶C端、搶奪流量成為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流做法。

場(chǎng)景——黏合碎片的新工具

要想讓你的產(chǎn)品暢銷(xiāo)，又給用戶絕佳體驗(yàn)，一定要掌握?qǐng)鼍胺椒ㄕ摗Ｎ覀兛梢詮摹暗馈薄胺ā薄靶g(shù)”三個(gè)層面來(lái)理解場(chǎng)景方法論。如果用大樹(shù)來(lái)比喻，道就是樹(shù)干與樹(shù)根，法就是樹(shù)枝，術(shù)就是樹(shù)葉。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)把碎片化的人、貨、場(chǎng)連接起來(lái)，通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)，放大了產(chǎn)品價(jià)值，吸引了客流，奠定了產(chǎn)品的暢銷(xiāo)與長(zhǎng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，為品牌構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫產(chǎn)品確立在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要位置。這是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的普適性原理，也是場(chǎng)景方法論的“道”?！胺ā笔菆?zhí)行層面的，主要是方法、流程和輔助工具?！靶g(shù)”是場(chǎng)景踐行的具體技巧。

場(chǎng)景制造方法論

深入洞察“生產(chǎn)、流通、零售與消費(fèi)”四個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)發(fā)生的活色生香的具體場(chǎng)景，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，并結(jié)合產(chǎn)品、用戶、品牌、產(chǎn)業(yè)、文化，以嫁接、復(fù)制、用戶參與、疊加的方法制造新場(chǎng)景。

場(chǎng)景制造有四種方法，分別是場(chǎng)景嫁接、場(chǎng)景參與、場(chǎng)景復(fù)制和場(chǎng)景疊加。

場(chǎng)景嫁接是指將相關(guān)的場(chǎng)景需求、文化情感、角色符號(hào)嫁接到產(chǎn)品上（包裝、造型）、應(yīng)用程序上以及品牌活動(dòng)上，給用戶新的價(jià)值點(diǎn)體驗(yàn)。實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品都在做場(chǎng)景嫁接，江小白表達(dá)瓶、可口可樂(lè)昵稱瓶是實(shí)體產(chǎn)品的場(chǎng)景嫁接。場(chǎng)景嫁接的目的是將產(chǎn)品做成超級(jí)連接器，獲得更多的流量入口和客戶黏性。

場(chǎng)景參與是指借助場(chǎng)景道具，設(shè)計(jì)好玩有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶參與，將選擇權(quán)交給用戶，一起創(chuàng)造新產(chǎn)品、新玩法、新文案，勾引用戶為品牌做貢獻(xiàn)。李渡酒讓顧客親手調(diào)配一瓶好酒，奧利奧倡導(dǎo)用戶發(fā)明新吃法，“鹿晗發(fā)射衛(wèi)星，邀請(qǐng)粉絲寫(xiě)愿望”，都是勾引用戶制造新場(chǎng)景的優(yōu)秀案例，用戶為品牌做貢獻(xiàn)，品牌為用戶做貢獻(xiàn)。

場(chǎng)景復(fù)制就是將生活化、專(zhuān)有化、儀式化的原生場(chǎng)景復(fù)制到特定的產(chǎn)品、渠道或者空間中去。大悅城、K11、盒馬鮮生是將生活化的場(chǎng)景復(fù)制到商業(yè)的實(shí)體空間和虛擬空間（APP）上，而孩子王、星光珠寶則將儀式化的場(chǎng)景復(fù)制到實(shí)體空間中去。澳門(mén)永利則把專(zhuān)有化的場(chǎng)景復(fù)制到實(shí)體空間中去。

場(chǎng)景疊加是指場(chǎng)景的追蹤與設(shè)置。圍繞用戶的生活、消費(fèi)、社交，從線上到線下設(shè)置場(chǎng)景，從場(chǎng)景點(diǎn)到場(chǎng)景流，給予用戶最飽滿的場(chǎng)景體驗(yàn)。

在場(chǎng)景大行其道的年代，單一的場(chǎng)景體驗(yàn)已經(jīng)失去魅力。必須借助場(chǎng)景流來(lái)爭(zhēng)奪客戶和消耗客戶的時(shí)間，讓客戶形成體驗(yàn)習(xí)慣，乃至上癮。重視場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，是數(shù)字時(shí)代催生的結(jié)果，從蘋(píng)果體驗(yàn)商店到網(wǎng)紅奶茶鋪……場(chǎng)景成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)效抓手。場(chǎng)景構(gòu)建和提升是未來(lái)所有企業(yè)應(yīng)具備的新能力。