何雅菲

（新疆大學(xué)，新疆烏魯木齊 830046）

1 企業(yè)外宣語文獻(xiàn)綜述

近幾年，企業(yè)外宣語在翻譯領(lǐng)域、修辭領(lǐng)域的研究較多，如劉朝暉(2013) 基于評價(jià)理論對比中外企業(yè)外宣語情感、判斷、欣賞方面的異同；徐迎亞(2014) 從順應(yīng)論的角度，結(jié)合外宣語篇分析其形式和內(nèi)容上出現(xiàn)的語篇重構(gòu)現(xiàn)象。相比之下，語言學(xué)領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)外宣語的研究很少，還需進(jìn)一步研究。

企業(yè)外宣語在發(fā)展過程中存在一些問題。從宏觀角度來看，跨國企業(yè)對外宣傳語存在的主要問題是使用語言與文化氛圍不符，中文需要帶有主觀情感的語言進(jìn)行渲染，英文則注重簡潔樸實(shí)、客觀地介紹產(chǎn)品。通過了解企業(yè)外宣語語言特點(diǎn)，并分析成功案例的微觀特點(diǎn)有助于準(zhǔn)確把握企業(yè)外宣語的功能和特點(diǎn)，從而對樹立企業(yè)的良好形象，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生積極作用。

2 企業(yè)外宣語特征

2.1 總體特征

2.1.1 企業(yè)外宣語以互動(dòng)性為基礎(chǔ)

語篇的建構(gòu)是在作者與讀者的互動(dòng)中完成的。“語篇是一個(gè)由自身加以合理控制的有目的的互動(dòng)過程”，是Michael Hoey 在其專著《語篇互動(dòng)》中對“語篇”的界定。Hoey 還強(qiáng)調(diào)了語篇的交際互動(dòng)是語篇意義生成的重要條件，而互動(dòng)形式是多樣的，并且可以主觀選擇。企業(yè)外宣語交際的目的是獲得受眾的積極回應(yīng)，從而為企業(yè)贏得利益。比如：2002年，上海市申辦2010年世界博覽會(huì)時(shí)使用“城市，讓生活更美麗”這一外宣策略，突出了“城市”這一全球化的概念，使世界范圍內(nèi)的受眾產(chǎn)生共鳴并聯(lián)想到上海這座城市日新月異的發(fā)展，這是互動(dòng)性的成功體現(xiàn)；避免使用華麗的辭藻，句式的簡潔更是一箭雙雕。

2.1.2 企業(yè)外宣語保持企業(yè)與客戶的平等關(guān)系

無論是哪一種體裁的企業(yè)外宣語，都要仔細(xì)斟酌其語言，確保企業(yè)與客戶之間平等關(guān)系。企業(yè)要在展現(xiàn)自身實(shí)力的同時(shí)不給客戶留下“狂妄”之感，也不能在外宣語使用上過于小心謹(jǐn)慎，讓自身實(shí)力埋沒，企業(yè)效益每況愈下。在選擇合適的外宣語之前，企業(yè)需要了解國際外宣語的特點(diǎn)以及文化差異，用世界的眼光審視選用的外宣語，從而達(dá)到宣傳優(yōu)勢而又保持良好的企業(yè)形象。比如：吉利汽車成功收購沃爾沃，吉利的老板李書福的外宣策略是“文化融合，全球視野，快樂企業(yè)文化”。吉利的老板平等對待企業(yè)中的每位員工以及全世界的文化與企業(yè)，倡導(dǎo)企業(yè)間公平競爭，不同文化一律平等，企業(yè)內(nèi)不同員工都平等地享受企業(yè)文化。這有利于宣傳企業(yè)的價(jià)值觀，樹立企業(yè)的良好形象，從而吸引客戶。

2.2 外宣語書面語言特點(diǎn)

以上特征主要從外宣語整體特征角度總結(jié)，體現(xiàn)企業(yè)外宣語作者與讀者互動(dòng)對雙方產(chǎn)生的影響。下面從企業(yè)外宣語書面語正文提供信息使用的語氣、用詞和句式等微觀角度總結(jié)其特征。

2.2.1 多用陳述語氣

在英語小句的4 種語氣陳述語氣、疑問語氣、祈使語氣和感嘆語氣中，陳述語氣在外宣語篇中用的最多。企業(yè)需要通過語言介紹產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)建與國內(nèi)外客戶之間的關(guān)系，成功宣傳優(yōu)勢、樹立企業(yè)形象，同時(shí)達(dá)到盈利的目的。通過使用陳述語氣提供客戶更多相關(guān)信息，其簡單的結(jié)構(gòu)易于被世界各國客戶接受，給客戶一種值得信任的感覺，能夠展現(xiàn)企業(yè)自身信心，同時(shí)不會(huì)給客戶強(qiáng)勢或帶有疑問的感覺。

2.2.2 多用第一、第二人稱構(gòu)建企業(yè)與客戶間關(guān)系

人稱代詞能夠折射出作者和讀者關(guān)系的親屬遠(yuǎn)近，作者選擇一種人稱代詞體現(xiàn)出對其本人與讀者之間關(guān)系的主觀看法。企業(yè)外宣文本大量使用第一人稱復(fù)數(shù)形式和第二人稱，強(qiáng)調(diào)企業(yè)認(rèn)為工作人員與顧客屬于利益共同體，表現(xiàn)出企業(yè)的敬業(yè)精神與對客戶的重視與尊敬；企業(yè)在文本中使用第一人稱介紹自身情況，使用第二人稱拉近了與客戶的關(guān)系，自然而然給客戶留下親切和值得信賴的印象。比如：We get unanimous praises from different leadership in governments...我們的理念是：沒有最好，只有更好。

2.2.3 及物性

Halliday 將及物性過程分為6 類：物質(zhì)過程、心理過程、關(guān)系過程、行為過程、言語過程和存在過程，以下主要關(guān)注于物質(zhì)過程。物質(zhì)過程強(qiáng)調(diào)動(dòng)作實(shí)施者發(fā)出動(dòng)作的過程及影響力。

比如：Based on rich sales experience, we constantly create better values for customers, and aim to achieve a Win-Win situation.

(常熟市特種纖維有限公司)

在以上企業(yè)外宣文本中，物質(zhì)過程的及物動(dòng)詞詞組使用頻率相當(dāng)高，如“Create”和“Achieve”。這是因?yàn)檫@種過程能夠?qū)⒆x者的注意力吸引到企業(yè)為了發(fā)展所做出的努力上，同時(shí)體現(xiàn)出企業(yè)的行動(dòng)力。用兩個(gè)主動(dòng)物質(zhì)過程展現(xiàn)出企業(yè)擁有的自主權(quán)力，一般現(xiàn)在時(shí)并使用aim to 向外展現(xiàn)企業(yè)的奮斗目標(biāo)。

企業(yè)外宣文本中使用高頻及物動(dòng)詞如“strengthen”“improve”“nurture”，這些詞具有積極含義，能夠展現(xiàn)企業(yè)通過與社會(huì)、個(gè)人的互動(dòng)帶來正面作用，增強(qiáng)企業(yè)影響力。

2.2.4 名詞化

名詞化是指作者本可以使用動(dòng)詞或句子表達(dá)某一意思，卻選擇名詞表達(dá)該意思。書面語是一種正式的語言，名詞化有助于提高文本正式性，從而可以提高文章的權(quán)威性，給讀者一種“高大上”的感覺，企業(yè)外宣語需要使用這種技巧給客戶正式感與震撼力。比如：(1)After many years’ renovating, developing and growing,JIANHUA MOULD has three branches Section of present, including Foundry Section, Tableware Mould Section and Container Mould Section.

(常熟市建華模具有限責(zé)任公司)

(2)In order to better satisfy different demands from different types of customers, it is our commitment to provide our customers with high quality products with reasonable price and excellent service.

(常熟市益化工有限公司)

以上例子中(1)使用動(dòng)名詞，是名詞化的形式之一，既保留了動(dòng)詞的行動(dòng)力，又帶有名詞的權(quán)威性，表現(xiàn)出企業(yè)不斷發(fā)展革新的狀態(tài)，3 個(gè)動(dòng)名詞連用在語氣上比較有氣勢；(2)用一個(gè)“commitment”體現(xiàn)承諾的有效性和正式感：給客戶高質(zhì)量的產(chǎn)品與合理的價(jià)格，提升企業(yè)形象。

名詞化使句子用凝練的語言表達(dá)意思，正式莊嚴(yán)的結(jié)構(gòu)展現(xiàn)企業(yè)良好的形象，避免給客戶留下非正式的映像，讓客戶感受到企業(yè)的力量。

2.3 句式特點(diǎn)

在句式方面，漢語深厚的文化底蘊(yùn)和簡潔的形式為國內(nèi)企業(yè)外宣語提供了優(yōu)越的語言條件。國內(nèi)企業(yè)外宣語多選用簡短有力的句子，一方面減輕讀者的閱讀負(fù)擔(dān)，將最重要的信息以最快的速度傳遞給讀者；另一方面短句能體現(xiàn)企業(yè)井井有條的氛圍和充滿活力的企業(yè)文化。如上文提到的吉利企業(yè)外宣語使用四字格成語，讀起來朗朗上口，給消費(fèi)者留下深刻的印象。此外，所用短句結(jié)構(gòu)整齊，產(chǎn)生一種視覺美，如“全員參與，強(qiáng)化管理，精益求精，鑄造品質(zhì)。”該企業(yè)外宣語充分體現(xiàn)了漢語句式的對仗美。

3 結(jié)語

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)外宣使用的語言從宏觀角度需要具有雙方平等的互動(dòng)性，微觀角度具有幾個(gè)語言規(guī)律，句式上多使用形式對仗的短句，語氣多為陳述句；用詞方面多選名詞，動(dòng)詞多用及物動(dòng)詞。從企業(yè)角度，以上語言特點(diǎn)總結(jié)為企業(yè)尋找合適的、符合主流文化的外宣語提供參考標(biāo)準(zhǔn)；從文化市場角度有助于外宣語的統(tǒng)一規(guī)范使用。

該次企業(yè)外宣語特點(diǎn)主要是通過收集企業(yè)外宣語，從其語言特點(diǎn)方面總結(jié)，還有其他語言及非語言、體裁、主題特點(diǎn)有待進(jìn)一步研究加以補(bǔ)充。

此外，該文只采用定性研究方法分析具體實(shí)例，不具有普遍說服力，進(jìn)一步研究可以結(jié)合定量研究分析企業(yè)外宣文本的語言規(guī)律。結(jié)合語用學(xué)理論分析企業(yè)外宣語產(chǎn)生的社會(huì)影響力也值得進(jìn)一步探討。