陸小華

在大變革時代如何確定政治傳播策略?以什么樣的思維框架研究政治傳播策略?政治傳播策略的研究基點是什么?

這一系列問題之所以有必要提出,是因為當今世界正在發(fā)生激烈而深刻的變化,世界的經(jīng)濟重心正在向非西方國家轉(zhuǎn)移,近代以來以西方國家為中心的世界權(quán)力秩序正在經(jīng)受明顯沖擊,以移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能為代表的新一輪技術(shù)革命及其不斷迭代,在推動生產(chǎn)力增長的同時,也在深刻改變社會結(jié)構(gòu)、社會運作方式和人們認知,當今世界正處于“百年未有之大變局”①。在這樣的大變革時代,各個國家和執(zhí)政主體都在努力向域內(nèi)和國際社會施加影響,力圖營造更有利于自己的發(fā)展環(huán)境,塑造更有利于自己的博弈態(tài)勢。不僅是這種施加影響的努力,國家間的競爭和博弈通過多種層面、多種方式反映出來,而傳播,特別是政治傳播,更成為這種博弈的呈現(xiàn)場、加速器,甚至更為直接而深刻地體現(xiàn)著戰(zhàn)略博弈,常人看來不過是各種傳播碎片的堆積其實往往服務于戰(zhàn)略目的。

這一系列問題之所以有必要提出,還因為,傳播行動所產(chǎn)生的影響并不會止于一時,并不會僅限于某些層面,即使所涉及的事件和現(xiàn)象看起來煙消云散,對這些事件和現(xiàn)象的傳播所造成的影響仍然會持續(xù),人們內(nèi)心產(chǎn)生的認同、拒斥等等會長期留存,對人們的價值觀、意識、行為方式產(chǎn)生的影響仍然會持續(xù)。特別是政治傳播所著力的重要部分就是長期影響、深刻變化,所希冀獲取的傳播效益本來就在戰(zhàn)略博弈層面。因此,有必要從戰(zhàn)略層面思考政治傳播策略的研究基點。

一、戰(zhàn)略思維與傳播之道

什么是政治傳播?在我看來,政治傳播是傳播主體有意或無意,利用行為、語言等有意義的符號和方式,直接傳播或借助媒體、新媒體向社會成員或者域外的受眾傳播政治信息、獲得政治效果、實現(xiàn)政治意圖的現(xiàn)象、行動和過程。政治傳播從其誕生以來,無論是以相對原始的方式傳播政治組織的決定與意圖,或是以多種手段實施選民說服,還是以人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等方式進行政策傳播,或是傳播主體基于長遠謀略實施戰(zhàn)略傳播,其所希望獲得的政治效果、所希望實現(xiàn)的政治意圖,往往超越了所傳遞的信息本身。當今世界發(fā)生的諸多事件,都可以把原因歸之于某種思想觀念長期以多種形式傳播所產(chǎn)生的深遠影響。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,政治傳播已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)形態(tài)。從政治傳播的視角觀察,一切能夠傳遞政治信息、獲得政治效果、實現(xiàn)政治意圖的傳播都是政治傳播。這更使政治傳播的總體把握面臨歷史性的命題,必須從戰(zhàn)略層面研究政治傳播策略。面對百年未有之大變局,政治傳播所面臨課題、所涉及內(nèi)容、所影響利益、所參與博弈的特殊性,決定了研究政治傳播策略時思維框架不能局限于一時一隅,而必須基于戰(zhàn)略思維?；趹?zhàn)略思維確定的政治傳播策略,在注意力、影響力競爭中,才可能幫助傳播主體獲得所期冀的效果和效益。

對政治傳播策略的研究與實施而言,戰(zhàn)略思維為何如此重要?“戰(zhàn)略問題是一個政黨、一個國家的根本性問題?！盵3]在人類歷史上,人們看到太多這樣的案例,戰(zhàn)術(shù)層面堪稱精彩、戰(zhàn)役層面取得成功、戰(zhàn)略層面卻愚蠢失敗。在戰(zhàn)爭中,這樣的事例往往表現(xiàn)為軍事上成功而在政治上導致徹底失敗。在一個國家發(fā)展的關(guān)鍵時刻,能不能在戰(zhàn)略上做出正確選擇,決定國家的前途命運。因而,“戰(zhàn)略上判斷得準確,戰(zhàn)略上謀劃得科學,戰(zhàn)略上贏得主動,黨和人民事業(yè)就大有希望。”[3]而政治傳播策略的確定和實施,同樣需要在戰(zhàn)略上準確判斷、科學謀劃,從而在戰(zhàn)略上贏得主動。

戰(zhàn)略思維能力是一種極為重要的能力,無論是對于個人,還是對于一個政治集團。它既體現(xiàn)為“善于觀大勢、謀大事,站在國內(nèi)國際兩個大局、黨和國家工作大局、全面深化改革全局來思考和研究問題”[4];也體現(xiàn)為戰(zhàn)略領(lǐng)悟能力和戰(zhàn)略定力。2013年1月,十八屆中共中央政治局就堅定不移走和平發(fā)展道路進行第三次集體學習,習近平總書記在主持學習時就要求“加強戰(zhàn)略思維,增強戰(zhàn)略定力”[5]。面對當今世界的急劇變化,提升戰(zhàn)略思維能力的任務也越來越緊迫。黨的十九大報告把戰(zhàn)略思維放在增強政治本領(lǐng)必須堅持的五個思維之首,要求“堅持戰(zhàn)略思維、創(chuàng)新思維、辯證思維、法治思維、底線思維”[6]。十九大報告中“戰(zhàn)略”一詞出現(xiàn)42次①,其中包括人們已經(jīng)非常熟悉的“重要戰(zhàn)略機遇期”“協(xié)調(diào)推進‘四個全面’戰(zhàn)略布局”“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略”“新形勢下軍事戰(zhàn)略方針”等等,也包括人們不太熟悉的新概念,包括“戰(zhàn)略科技力量”“戰(zhàn)略性重組”“戰(zhàn)略能力”“國家戰(zhàn)略體系”。這也可以理解為引導人們在什么方面思考,以有效提升戰(zhàn)略思維能力。

客觀地說,戰(zhàn)略思維是一種稀缺的思維品質(zhì)。它要求一個人或一個組織的思維要具有以下六個要素。一是具有戰(zhàn)略思維高度,不管身居何種位置和環(huán)境,其關(guān)注點與思維重心必須處在戰(zhàn)略謀劃、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施的高度。二是要有戰(zhàn)略思維框架,要求思維方式和問題把握要有大格局、大視野、大關(guān)注。三是要有戰(zhàn)略權(quán)衡能力,要對戰(zhàn)略格局與影響戰(zhàn)略目標的力量對比有執(zhí)著的關(guān)切,對影響戰(zhàn)略能力與戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的因素有敏銳直覺、理性把握與系統(tǒng)分析。四是要有戰(zhàn)略想象力,要能夠基于現(xiàn)實因素又超越現(xiàn)實因素的阻礙,在戰(zhàn)略層面充分想象未來圖景與走向,冷靜謀劃戰(zhàn)略目標與實現(xiàn)路徑,探尋實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的力量來源與驅(qū)動方法。五是要有戰(zhàn)略預見能力,要在對戰(zhàn)略要素、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略得失有清醒、理性又富有想象力評估的基礎(chǔ)上,對戰(zhàn)略形勢演變、戰(zhàn)略競爭態(tài)勢變化有清醒預測,從而謀劃實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的路徑與方法。六是要有戰(zhàn)略實現(xiàn)能力,既能夠意識到位,雖然未在其位,卻須視野與思維框架到位;又能夠方法到位,以適應戰(zhàn)略謀劃的邏輯框架、理論方法研究戰(zhàn)略問題;還能夠?qū)嵤┑轿?以堅忍不拔的努力和切實有效的行動實施既定戰(zhàn)略。

傳播形態(tài)、傳播方式的劇烈變化,公眾傳播素養(yǎng)的提升和傳播能力的增長,使傳統(tǒng)傳播主體面臨強烈挑戰(zhàn)。國家間的競爭和博弈越來越深刻反映到傳播中來,更促使政治傳播研究要從“術(shù)”的層面深入到“道”的層面。在我看來,傳播之道,基于謀“勢”。因勢而謀、應勢而動、順勢而為、因勢利導,這四個成語體現(xiàn)了中國人的處世之道,體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)政治智慧,同樣也是政治傳播智慧。從方法論層面說,中國智慧的重要體現(xiàn)就是對于“勢”的認識。中國人對“勢”的領(lǐng)悟和把握,滲透了中國傳統(tǒng)文化的精華,在諸多層面都有體現(xiàn)。大者如清人陳澹然所言的：“不謀萬世者,不足謀一時;不謀全局者,不足謀一域”,強調(diào)大勢的重要;小者如圍棋高手對弈時的棄子取勢,同樣是對“肯取勢者可為人先”的領(lǐng)悟,體現(xiàn)大勢對目標實現(xiàn)的關(guān)鍵作用。輿論指向,就是一種勢。引導輿論,說到底就是塑造形勢、促成趨勢、催成大勢。“能謀勢者必有所成”。這里的“勢”,當然既是形勢,更是位勢,是一種力量。大勢所趨則勢如破竹;順勢而為則乘勢而上;蓄勢待發(fā)則可借勢而為。輿論引導,說到底是要影響人心。勢雖無形,卻實在產(chǎn)生影響。盡管傳播的著眼點、切入點都可以很具體,但總體思維必須發(fā)生變化。過去,人們比較注重傳播效果的研究。但總起來看,對于具體事件、主題傳播效果的討論較多,卻缺少對于一段時間、一個領(lǐng)域、一個縱向主題的輿論博弈效果的觀察與研究;缺少對于戰(zhàn)略性問題的輿論博弈效果評估。考量輿論博弈某種意義上就是對輿論態(tài)勢的評估和判斷。如果沒有戰(zhàn)略思維,就談不上考量輿論博弈;沒有博弈論思維,也很難贏得輿論博弈。政治傳播,應當更多地引入博弈論的研究成果。從而,更有效地從博弈思維決定如何切入輿論博弈,以什么樣的思維來參與輿論博弈。博弈思維可以開拓人們的傳播視野,幫助人們從戰(zhàn)略層面上去考慮得與失,而不是要對每一個輿論事件都做出針鋒相對的直接反應。戰(zhàn)略思維可以有效提升對傳播資源的利用和傳播效果。傳播資源的運用,既必須依據(jù)整體戰(zhàn)略布局來考量,也必須形成一個目標、路徑清晰的戰(zhàn)略布局,并依據(jù)這樣的戰(zhàn)略布局實施具有戰(zhàn)略意義的傳播行動。

二、政治傳播策略研究的三個思考

在當今世界百年未有的大變局中,中國政治傳播必須服務于實現(xiàn)中華民族偉大復興這個中華民族近代以來最偉大夢想,服務于推動構(gòu)建人類命運共同體這個越來越得到世界各國認同的愿景,服務于“一帶一路”建設(shè)這個體現(xiàn)我國國際影響力、感召力、塑造力的倡議。因此,政治傳播策略研究必須體現(xiàn)新的高度、新的境界、新的路徑。

(一)以戰(zhàn)略思維經(jīng)營當下謀劃未來

政治傳播要關(guān)注現(xiàn)實問題、研究現(xiàn)實對策。但以戰(zhàn)略思維來思考政治傳播策略,就必須著眼于實現(xiàn)長期目標來處理現(xiàn)實問題,以經(jīng)營當下來謀劃未來。在管理學家德魯克看來,戰(zhàn)略不是研究我們未來要做什么,而是研究我們今天做什么才有未來。此話是基于企業(yè)戰(zhàn)略而言,對政治傳播策略的確定仍有啟發(fā)意義。對現(xiàn)實問題的緊密關(guān)注和應對,是政治傳播實踐常態(tài),但這種關(guān)注與應對,不應局限于就事論事,不應僅僅著眼于處理現(xiàn)實問題,而必須基于實現(xiàn)長期效益和長遠目標。在另一位管理學家安索夫看來,戰(zhàn)略管理的一個重要任務是管理動蕩環(huán)境。戰(zhàn)略管理是面向未來動態(tài)地、連續(xù)地完成從決策到實現(xiàn)的過程。這種思維方式有益于政治傳播策略的研究與實施。在急劇變化的世界歷史中觀察政治傳播,政治傳播恰恰是在動蕩環(huán)境中不斷完成從決策到實現(xiàn)的過程。只是,在當今信息全球涌動的時代,要求政治傳播必須在更高層面服務于戰(zhàn)略目標,政治傳播策略的重心必須處在戰(zhàn)略謀劃、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施的高度,政治傳播行動必須時時權(quán)衡是否符合戰(zhàn)略利益。

(二)基于謀“勢”研究政治傳播策略和方法

正是因為傳播之道在于謀勢,政治傳播策略與傳播方法的研究就要基于謀“勢”。這就要求在當今百年未有之大變局中,更應該從歷史維度、戰(zhàn)略層面拉開觀察視野和思維框架,延伸思維長度,從歷史過程分析現(xiàn)實問題,基于謀勢處理解決現(xiàn)實問題又謀求長遠效應,謀劃具有戰(zhàn)略意義的現(xiàn)實對策和策略?；谥\“勢”研究政治傳播策略和方法,可以幫助人們超越一般,有更深刻認識。只要能夠?qū)崿F(xiàn)謀“勢”的目標,政治傳播手法與形態(tài)可以是多樣的。為了實現(xiàn)政治意圖、獲得政治效益、實現(xiàn)戰(zhàn)略利益,政治傳播可以借助傳統(tǒng)形態(tài)、表現(xiàn)得正式、嚴肅;也可以借助多種新手段,運用更體現(xiàn)時代特點、更容易吸引受眾、更讓年輕人喜聞樂見的形式。實際上,基于謀求長遠效應的政治傳播,其表現(xiàn)形式、傳播手法恰恰有別于傳統(tǒng)政治傳播。布熱津斯基的《大棋局》等一系列著作是其一系列戰(zhàn)略謀劃的體現(xiàn),而人們把“奶頭樂理論”與布熱津斯基聯(lián)系在一起,正是因為看到了所謂精英階層以這種溫情、麻醉、低成本、半滿足的傳播方式,卸除“邊緣化人口”不滿背后,所隱藏的戰(zhàn)略目的。

(三)以百年眼光理解現(xiàn)實事件研究輿論博弈

政治傳播不是靜態(tài)的,不是孤立的。中美貿(mào)易摩擦的發(fā)展與演變,讓人們活生生看到大國博弈如何在多個領(lǐng)域進行,如何復雜地體現(xiàn)為輿論博弈?，F(xiàn)實事件是歷史進程的延續(xù)。許多現(xiàn)實事件的背后,卻或明或隱地體現(xiàn)著一種長期戰(zhàn)略的延續(xù),體現(xiàn)著一個民族、一個國家宿命般的歷史追求。因此,認識政治傳播現(xiàn)實,研究政治傳播策略,必須去研究大國博弈的歷史進程和長期戰(zhàn)略。恩格斯曾經(jīng)指出：“世界不是既成的事物的集合體,而是過程的集合體”。[7]許多延續(xù)許久的發(fā)展和變化,要以百年以上的歷史眼光和特殊視角觀察,才可能得出比較深刻的認識。

誰控制了海洋,誰就控制了世界,這是戰(zhàn)略學家經(jīng)常談到的。以海洋為視角觀察大國間的百年博弈,就會發(fā)現(xiàn)其經(jīng)略海洋戰(zhàn)略延續(xù)幾百年,從而對正在發(fā)生的諸多事件的特殊意義有新的認識。世界上上千個大小海峽中,可以航行的約130個,其中作為國際航行通道的約40多個。冷戰(zhàn)結(jié)束后,美國仍堅持其在冷戰(zhàn)時期所宣布的控制16個海上咽喉航道的戰(zhàn)略。這16個海上咽喉航道包括海峽(含天然、人工海峽)和海灣。它們包括馬六甲海峽、望加錫海峽、巽他海峽、朝鮮海峽、蘇伊士運河、曼德海峽、波斯灣、霍爾木茲海峽、直布羅陀海峽、斯卡格拉克海峽、卡特加特海峽、格陵蘭-冰島-聯(lián)合王國海峽、巴拿馬運河、佛羅里達海峽、阿拉斯加灣、非洲以南和北美的航道。這也正是當今世界的熱點地區(qū),相當長時間國際新聞的熱點恰恰都圍繞這些海峽。地緣政治中有這樣一個比喻,即“六把鑰匙鎖世界”,是指六個海上運輸通道決定著全世界的能源運輸。它們是：巴拿馬運河、直布羅陀海峽、蘇伊士運河、霍爾木茲海峽、曼德海峽和馬六甲海峽。這六個海上運輸通道尤其是博弈焦點和新聞熱點。以海洋視角觀察俄羅斯,同樣有不同的認識。13世紀末莫斯科公國開始興起,在瓦西里一世、瓦西里二世、瓦西里三世統(tǒng)治時期,莫斯科公國從43萬平方公里擴展到280萬平方公里,向北延伸至白海,因之發(fā)現(xiàn)了海岸與出?？趯ζ鋵嵙桶l(fā)展的重要作用。自稱為沙皇的伊凡四世(1533—1584)企圖打通波羅的海作為出海口。在彼得一世時期,占領(lǐng)海岸與出?？诔蔀槊鞔_的國家戰(zhàn)略。1721年,俄羅斯迫使瑞典簽訂了尼什塔特和約,在結(jié)束了北方戰(zhàn)爭的同時,獲得波羅的海東岸的大片土地,打開了波羅的海出?？诔蔀楹Ｉ洗髧?從而擠進了歐洲強國的行列。

以百年以上的歷史眼光和特殊視角觀察歐洲,同樣會加深對現(xiàn)實事件背后戰(zhàn)略意圖的認識。丘吉爾在其《第二次世界大戰(zhàn)回憶錄》中說,“英國四百年來的對外政策,就是反對大陸上出現(xiàn)最大、最富于侵略性和最霸道的國家”,英國總是“參加不那么強大的一方,同它們聯(lián)合起來,打敗和挫敗大陸上的軍事霸主,不管他是誰,不管他所統(tǒng)治的是哪一個國家”。英國的均勢戰(zhàn)略的核心是,英國在任何時候都“必須反對一個最強大的國家或者幾個國家聯(lián)合起來的政治上的獨裁”,不愿意歐洲大陸出現(xiàn)強權(quán)。均勢政策使英國的外交通過離強合弱、扶弱抑強、孤立、干涉等手段的交替應用,維持著一種對自己有利的歐洲大陸均勢,并成為這種均勢的操縱者。從丘吉爾所描繪的英國百年戰(zhàn)略,可以對歐洲和歐洲以外英國的一些出人意料的選擇,有更深的思考和認識。

實際上,許多戰(zhàn)略學者也正是以百年尺度作為觀察視角和評估戰(zhàn)略影響的工具,作為他們戰(zhàn)略謀劃的著眼點。1946年2月22日,時任駐蘇聯(lián)代辦的喬治·凱南向美國國務院發(fā)了一封長達8000字的電文,對蘇聯(lián)的內(nèi)部社會和對外政策進行了深入分析,提出并最終被美國政府所采納的對付蘇聯(lián)的長期戰(zhàn)略,也就是遏制政策,對20世紀后半葉的世界政治產(chǎn)生了重大影響。1947年,喬治·凱南以“X”的署名在美國《外交事務》上發(fā)表《蘇聯(lián)行為的根源》一文,該文明確提出美國要使用“抵抗力量”,對蘇聯(lián)的擴張傾向進行長期、耐心、堅定與警覺的“遏制”。這被普遍認為是美國對蘇戰(zhàn)略的思想基礎(chǔ)。這幾年,著名智庫哈德遜研究所的中國戰(zhàn)略研究中心主任白邦瑞所著的《百年馬拉松——中國取代美國成為全球超級強國的秘密戰(zhàn)略》正在引發(fā)不容忽視的影響。書中認為,中國有一個百年的秘密戰(zhàn)略,即在2049年取代美國成為全球霸主。類似的觀點,也正在成為西方政治傳播中的不容忽視的內(nèi)容之一。因而,百年眼光和觀察尺度也應當是觀察分析輿論博弈、研究政治傳播策略的必要思維方式和工具。

政治傳播策略的研究必須基于戰(zhàn)略思維,必須有跨越歷史的眼光,從而得出對實現(xiàn)中華民族偉大復興最為有益的傳播策略。