何 婷

（吉林大學(xué)，吉林長(zhǎng)春 130012）

自2017年年初共青團(tuán)中央官方賬號(hào)進(jìn)駐嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站（簡(jiǎn)稱(chēng)B站）以來(lái)，共青團(tuán)中央的新媒體宣傳一路高歌猛進(jìn)，到2019年年初，共青團(tuán)中央的官方賬號(hào)已經(jīng)累計(jì)粉絲將近250萬(wàn)，制作發(fā)布視頻達(dá)一千多條，累計(jì)播放量三億以上，在B站及諸多新媒體平臺(tái)上形成廣泛的影響力和良好的傳播效果。本研究希望通過(guò)對(duì)共青團(tuán)中央官方賬號(hào)在B站上的新媒體建設(shè)情況進(jìn)行綜合分析，概括總結(jié)其在B站上的宣傳策略。

1 共青團(tuán)中央的B站宣傳的主要特征

1.1 內(nèi)容設(shè)置

內(nèi)容創(chuàng)作是共青團(tuán)中央進(jìn)行新媒體建設(shè)的基礎(chǔ)。共青團(tuán)中央B站賬號(hào)進(jìn)行過(guò)多方面的內(nèi)容探索，從早期的熱度不高的公開(kāi)課講授到現(xiàn)在的高熱度的特色文化內(nèi)容制作，共青團(tuán)中央在內(nèi)容的設(shè)置和創(chuàng)作上形成了自己的特色風(fēng)格。

1.1.1 內(nèi)容產(chǎn)品化

共青團(tuán)中央的新媒體建設(shè)推行產(chǎn)品化戰(zhàn)略，深耕內(nèi)容生產(chǎn)，打造內(nèi)容品牌。共青團(tuán)中央宣傳部部長(zhǎng)景臨曾在采訪(fǎng)中表示：“在當(dāng)前信息爆炸的時(shí)代，不缺少正確的內(nèi)容，缺少的是真正能吸引人、打動(dòng)人的產(chǎn)品。共青團(tuán)中央宣傳部抓住網(wǎng)絡(luò)輿論內(nèi)容為王的特點(diǎn)，全面推進(jìn)產(chǎn)品化戰(zhàn)略，通過(guò)有思想、有深度，符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和青少年接受特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，唱響網(wǎng)上主旋律，樹(shù)立鮮明輿論導(dǎo)向?！惫睬鄨F(tuán)中央在B站上的視頻創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品化。共青團(tuán)中央在B站發(fā)布的視頻注重內(nèi)容產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并吸納青年力量建立青微工作室團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注內(nèi)容的創(chuàng)新創(chuàng)作，目前已形成了《青年網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課》、《青年25小時(shí)》、《青年學(xué)黨史》等優(yōu)良視頻產(chǎn)品體系，視頻瀏覽量超過(guò)1.4億。

1.1.2 內(nèi)容多元化

共青團(tuán)中央在B站上發(fā)布的內(nèi)容大致可分為時(shí)事政治、日常宣傳、生活搞笑、科普文藝等幾類(lèi)，多樣化的內(nèi)容和不同視角的觀(guān)點(diǎn)能夠盡可能最大限度地滿(mǎn)足多層次受眾的需求。同時(shí)賬號(hào)關(guān)注200多位B站UP主（內(nèi)容創(chuàng)作者），與多位知名優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者保持聯(lián)系和合作，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)投稿與優(yōu)秀內(nèi)容轉(zhuǎn)載的并行。2017年年末制作的優(yōu)秀視頻“2017中國(guó)制造日原創(chuàng)主題曲”——洛天依《天行健》就達(dá)到了兩百萬(wàn)的播放量、五萬(wàn)評(píng)論和十幾萬(wàn)收藏，該視頻是共青團(tuán)中央與優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者合作的典例，在微博等新媒體平臺(tái)上也產(chǎn)生了熱烈的反響。在研究調(diào)查中，高活躍度和高產(chǎn)出情況下的共青團(tuán)中央B站賬號(hào)BVCI指數(shù)有時(shí)可高達(dá)14991.14。

1.2 宣傳表達(dá)

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)查報(bào)告顯示，B站平臺(tái)的活躍用戶(hù)在30歲以下的占比92.8%，其中20-24歲用戶(hù)占比達(dá)到53.6%。可見(jiàn)，活躍在b站平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)多為90后和00后，與共青團(tuán)中央的受眾定位具有天然的契合性。在宣傳具有天然優(yōu)勢(shì)的情況下，共青團(tuán)中央在宣傳表達(dá)上也同樣具有適宜青少年受眾的特質(zhì)。

親和活潑的擬人化人格表達(dá)是共青團(tuán)中央B站賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的一大特色。共青團(tuán)中央在日常宣傳中多用“團(tuán)團(tuán)”、“青團(tuán)”“皮皮團(tuán)”等代稱(chēng)，通過(guò)擬人化的方式進(jìn)行交互式傳播，以一個(gè)真正的用戶(hù)的形態(tài)融入到新媒體平臺(tái)之中。充滿(mǎn)親和力的人格形象建構(gòu)和年輕化活潑化的語(yǔ)言表達(dá)為共青團(tuán)中央塑造了一個(gè)思想開(kāi)放、態(tài)度友好的青年交流者的人格形象。以共青團(tuán)中央B站官方賬號(hào)的簡(jiǎn)介為例，簡(jiǎn)潔明了，運(yùn)用顏文字、擬人化代稱(chēng)和俏皮的語(yǔ)言一句話(huà)就奠定了整個(gè)賬號(hào)的宣傳基調(diào)和風(fēng)格。賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的語(yǔ)言表達(dá)上也具有鮮明的語(yǔ)言風(fēng)格：在發(fā)布視頻的標(biāo)題選擇上，多用疑問(wèn)句和感嘆句表達(dá)強(qiáng)烈的情感，用詞偏好使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，追蹤熱點(diǎn)，呈現(xiàn)輕松化和年輕化，標(biāo)題基本與新媒體傳播的要求和風(fēng)格趨同；在與網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)和粉絲的互動(dòng)過(guò)程中，保持?jǐn)M人化的活潑風(fēng)格，靈活使用顏文字和各類(lèi)表情包，互動(dòng)不多點(diǎn)到即止。

1.3 形式創(chuàng)新

在B站平臺(tái)上，共青團(tuán)中央遵循傳播規(guī)律，與B站的平臺(tái)特性達(dá)到深度融合。作為聚集了年輕人的亞文化交流平臺(tái)，共青團(tuán)中央以開(kāi)放包容的態(tài)度和尋求融合的觀(guān)念深入平臺(tái)本身，在視頻創(chuàng)作中關(guān)注B站獨(dú)特的彈幕文化、鬼畜文化以及各種冷門(mén)小眾文化，并采用多種形式的技術(shù)手段進(jìn)行視頻創(chuàng)作，除關(guān)注視頻創(chuàng)作外，共青團(tuán)中央積極嘗試專(zhuān)欄寫(xiě)作形式，視角多元、觀(guān)點(diǎn)新穎，目前總閱讀量已超過(guò)800萬(wàn)。

共青團(tuán)中央在微博、B站等新媒體平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng)為其在各互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立新媒體賬號(hào)，打造新媒體矩陣提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)和方法指導(dǎo)。在知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)、抖音等不同內(nèi)容生產(chǎn)形式的新媒體平臺(tái)上，共青團(tuán)中央積極適應(yīng)各個(gè)平臺(tái)的特性，新媒體策劃相互銜接，宣傳成一體化，從而實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)宣傳策略。以2018年4月18日的中國(guó)華服日活動(dòng)為例，由共青團(tuán)中央在線(xiàn)上發(fā)起，通過(guò)微博、B站、抖音、知乎等多平臺(tái)官方賬號(hào)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳，通過(guò)文案、短視頻、線(xiàn)上征集等多種不同媒體形式將線(xiàn)上宣傳與線(xiàn)下活動(dòng)相結(jié)合，有效提升了活動(dòng)的影響力和參與度。盡管活動(dòng)中暴露出宣傳不到位、路人觀(guān)感差等問(wèn)題，但中國(guó)華服日活動(dòng)的宣傳策劃無(wú)疑是共青團(tuán)中央成功進(jìn)行多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)宣傳活動(dòng)的經(jīng)典案例。

2 共青團(tuán)中央B站宣傳的不足和缺陷

2.1 發(fā)展后勁不足。共青團(tuán)中央強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐B站后，經(jīng)過(guò)早期的探索確實(shí)形成了自己的一套運(yùn)營(yíng)和宣傳模式，但在近兩年的發(fā)展之后已經(jīng)陷入疲軟狀態(tài)。播放量最高的TOP視頻中有70%都來(lái)自2017年，2018年的內(nèi)容產(chǎn)出再難有“爆款”的出現(xiàn)，過(guò)高的更新頻次和內(nèi)容創(chuàng)新力的下滑使共青團(tuán)中央的內(nèi)容創(chuàng)作對(duì)受眾的吸引力大大削弱，從2018年下半年至今共青團(tuán)中央的BVCI指數(shù)就在不斷下滑，視頻的熱度和傳播效果已經(jīng)被其他優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者拉開(kāi)差距，競(jìng)爭(zhēng)力下滑。此外，盡管關(guān)注量在不斷上漲，但共青團(tuán)中央賬號(hào)的粉絲活躍度和互動(dòng)情況也無(wú)法達(dá)到2017年的全盛狀態(tài)。

2.2 宣傳過(guò)于煽情化。從2018年下半年開(kāi)始，創(chuàng)作中具有煽情色彩的內(nèi)容比重開(kāi)始增加，宣傳類(lèi)和政治軍事類(lèi)視頻的比重逐漸占到46%，視頻創(chuàng)作不再關(guān)注融合B站特色，盡管新設(shè)了各種節(jié)目策劃形式，但內(nèi)容的單一性和同質(zhì)化現(xiàn)象的負(fù)面影響逐漸凸顯，側(cè)重煽情的宣傳無(wú)法適配B站的平臺(tái)特性和B站受眾的需求。筆者認(rèn)為共青團(tuán)中央在后續(xù)發(fā)展中未能在內(nèi)容品牌構(gòu)建和主流內(nèi)容宣傳之間達(dá)到平衡，從而導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)新力的下降和宣傳的反彈。

2.3 反饋不足。受到網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)素質(zhì)差異性和宣傳內(nèi)容特殊性的影響，共青團(tuán)中央的評(píng)論區(qū)基本呈現(xiàn)半開(kāi)放狀態(tài)，目前關(guān)閉評(píng)論區(qū)的視頻數(shù)量不斷增加，與網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的互動(dòng)明顯不足，傳播效果的信息反饋受到阻隔，無(wú)法與受眾加強(qiáng)聯(lián)系。用戶(hù)評(píng)論的阻斷和開(kāi)放用戶(hù)評(píng)論的不可控之間的矛盾使共青團(tuán)中央的運(yùn)營(yíng)相比之前更加保守。

3 共青團(tuán)中央B站宣傳的總結(jié)和反思

對(duì)于共青團(tuán)中央在B站宣傳后續(xù)過(guò)程中暴露出來(lái)的問(wèn)題，筆者認(rèn)為共青團(tuán)中央當(dāng)適時(shí)作出改變，在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作品牌構(gòu)建的同時(shí)不忘完善自身的人格建構(gòu)，適應(yīng)不同新媒體平臺(tái)的特性有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，創(chuàng)新與受眾聯(lián)系的渠道和方式等。共青團(tuán)中央的宣傳策略體現(xiàn)了其兼具嚴(yán)肅主流與年輕開(kāi)放的特殊風(fēng)格，盡管在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，但它的宣傳策略和運(yùn)營(yíng)模式是對(duì)新媒體建設(shè)的成功探索，值得其他媒體學(xué)習(xí)和借鑒。