杜紅艷

（陜西師范大學(xué)，陜西學(xué)前師范學(xué)院，陜西西安 710100）

1 引言

民俗文化是民族文化的重要載體，是提升民族文化軟實(shí)力和影響力的重要因素，也是擴(kuò)大文化對外交流與合作的重要資源。近年來，關(guān)于民俗文化問題的研究一直是國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的關(guān)注，學(xué)者們一方面從理論上對民俗文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、保護(hù)與開發(fā)之間的關(guān)系進(jìn)行論證，指出科學(xué)合理地開發(fā)利用民俗文化資源，才能更好的體現(xiàn)民俗文化價(jià)值，特別是其在喚起民眾身份認(rèn)同和“文化自覺”方面的價(jià)值。另一方面，學(xué)者們也從實(shí)踐問題出發(fā)，著力探討民俗文化品牌策劃問題。他們通過研究分析國內(nèi)外文化品牌策劃典型案例的特點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，提出了我國文化產(chǎn)業(yè)在策劃方面必須遵循的原則和諸多有益建議。

然而，對于民俗文化品牌策劃之中如何克服同質(zhì)化傾向的問題、如何避免品牌模式單一化的問題、以及如何通過創(chuàng)意提品牌內(nèi)涵等方面深入廣泛研究還有待進(jìn)一步深入。筆者將通過對于國內(nèi)外民俗文化品牌策劃典型案例的分析和研究，試圖對以上問題做一粗淺探討。

2 中外民俗文化品牌策劃典型案例分析

民俗文化資源的開發(fā)與品牌策劃迄今為止已有不下百年的歷史，出現(xiàn)過很多成功的典型案例，為我們在具體的民俗文化品牌策劃工作中提供了具有指導(dǎo)性和針對性的建議與意見。

2.1 《云南映像》——民族與原生態(tài)元素的有機(jī)結(jié)合

《云南映像》是一部大型原生態(tài)歌舞集。它通過對民族舞蹈的全新整合重構(gòu)，將原汁原味的民族歌舞元素與新銳的藝術(shù)構(gòu)思的碰撞。其策劃中最為人所稱道的就是民族與原生態(tài)元素的有機(jī)結(jié)合。

就民族元素而言，首先，演員中70%是少數(shù)民族演員，他們的著裝均為少數(shù)民族服飾，有100多個(gè)具有云南民族特色的面具道具，主要的打擊樂器——鼓也是云南少數(shù)民族的崇拜和圖騰之一。其次，第一幕《太陽》通過基諾族的太陽鼓來反映關(guān)于人類起源的故事，第四幕《火祭》通過拉祜族有關(guān)葫蘆的神話表現(xiàn)人類祖先繁衍子孫的故事，而尾聲《雀之靈》則通過傣族象征愛情的孔雀來表現(xiàn)充滿著靈性與和諧的生命意義。

就原生態(tài)元素而言，首先，演員大部分是來自各村寨的民間少數(shù)民族演員，他們平時(shí)大都在田地里干著農(nóng)活，他們血液中本來就流淌著原生態(tài)的舞蹈基因，在生活中就唱那些歌跳那些舞。其次，《云南映像》之中的歌舞將原始鄉(xiāng)村歌舞的精髓和民族舞蹈語匯進(jìn)行了整合重構(gòu)，全劇表演均為真人真唱，演出服裝全部是少數(shù)民族生活著裝的原型。

2.2 中國民俗文化村——在參與中深度體驗(yàn)民俗之美

中國民俗文化村是薈萃各民族民間藝術(shù)、民俗風(fēng)情和民居建筑于一園的大型文化旅游景區(qū)。它通過民族風(fēng)情表演、民間手工藝展示、大型民間節(jié)慶活動(dòng)多角度、多側(cè)面地展示我國豐富多彩的民俗文化，讓人們充分感受到它的靈魂和魅力。

首先，就建筑而言，文化村內(nèi)的27個(gè)村寨全部按照1：1的比例修建。漢族牌坊群、四合院、布依族石頭寨、摩梭人木楞房、哈尼族“蘑菇房”、傣族竹樓、土家族水上街市、蒙古族蒙古包、藏族喇嘛寺、彝族“土掌房”在這里應(yīng)有盡有，真實(shí)展現(xiàn)了各民族的風(fēng)土人情。

其次，就風(fēng)俗而言，這里可以看到傣族的潑水節(jié)、彝族的火把節(jié)、回族的花兒會，傈僳族的刀桿節(jié)等。在這些節(jié)慶活動(dòng)中，游客可以親身體驗(yàn)成為彝寨新郎、在潑水節(jié)里全身濕透以及成為佤寨風(fēng)情里的神奇人物等。還可以學(xué)習(xí)民間工藝品制作，品嘗民族風(fēng)味食品。

再次，就表演而言，文化村還通過極具民俗文化特色的表演，讓觀眾更加深刻地體驗(yàn)民俗文化。如《遠(yuǎn)古回音壁》以中國的樂舞文化展示著人類的悲歡；《東方霓裳》巧妙地融進(jìn)“北國風(fēng)，南疆花，西域雪，東海月”的詩意，展現(xiàn)了中國各民族的服飾文化和風(fēng)土人情。

2.3 澳門《水舞間》——民俗文化元素與現(xiàn)代技術(shù)的交融

澳門《水舞間》演出是全球最大型及最壯觀的水上匯演。整個(gè)大型水上匯演是一個(gè)穿越時(shí)空的史詩式愛情故事，通過民俗文化與現(xiàn)代高科技元素的融合，將帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入一個(gè)魔幻無邊的奇妙國度。

首先，《水舞間》演出擁有頂尖科技器材新媒體藝術(shù)舞臺劇場。劇場約有8個(gè)自動(dòng)噴泉及11個(gè)10噸升降臺，可由水池瞬間變回陸地舞臺。這樣的設(shè)計(jì)使得集合了音樂、舞蹈、飛躍、特技、雜耍等多項(xiàng)高難度表演，在瞬間就可進(jìn)行無縫切換，神奇程度可謂震撼每位觀眾，充分保證了演出的效果。

其次，《水舞間》劇場的舞臺控制室也是高科技的完美體現(xiàn)。它的聲光電等現(xiàn)代舞美科技的采用，實(shí)現(xiàn)了與演技的驚、奇、險(xiǎn)、絕的完美結(jié)合，給觀眾一種全新的視覺沖擊力，90分鐘的表演中，琴聲、水舞、雜技、飛車、芭蕾、柔術(shù)、高空跳水……水、光、影、幻，眩目耀眼、感官肆意的視聽旅程，都靠舞臺控制室完成。

最后，《水舞間》糅合了前所未有的高難度特技表演，配上絢爛炫目的服裝及匠心獨(dú)運(yùn)的空間設(shè)計(jì)，空美演繹出一個(gè)穿越時(shí)空的浪漫傳奇。

2.4 江陵端午祭——利用傳統(tǒng)節(jié)日推廣民俗文化品牌的巨大成功

江陵端午祭是韓國江陵地區(qū)端午節(jié)特有的一種巫俗祭祀活動(dòng)，是世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。江陵端午祭以大關(guān)嶺祭神為始拉開帷幕，活動(dòng)期間將會舉行各種巫法和祭祀典禮、巫俗表演、假面制作、農(nóng)樂表演等傳統(tǒng)游戲和精彩的體驗(yàn)活動(dòng)。

江陵端午祭利用這一民俗節(jié)日，舉行了豐富多彩的活動(dòng)。除指定的祭禮、迎神游行、巫祭、官奴假面戲、農(nóng)樂競賽、兒童農(nóng)樂競賽、鶴山奧道戴歌謠外，還有眾多的民俗活動(dòng)、慶祝活動(dòng)和藝術(shù)活動(dòng)，如漢詩創(chuàng)作、鄉(xiāng)土民謠競唱、時(shí)調(diào)競唱、拔河、摔跤、蕩秋千、射箭、投壺、煙火游戲、端午放燈、國樂表演、伽琴并唱等。

韓國江陵端午祭以端午節(jié)為契機(jī)，緊密結(jié)合了韓國民眾信仰和農(nóng)時(shí)活動(dòng)。作為民俗活動(dòng)，韓國江陵地區(qū)每年的端午祭在保持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合韓國民眾的需要和審美觀，盡可能安排增加新的活動(dòng)項(xiàng)目，創(chuàng)造豐富多彩的內(nèi)容和形式，使江陵端午祭在文化品牌策劃方面獲得了巨大的成功。

2.5 芬蘭“圣誕老人村”——自然資源、民俗資源與文化創(chuàng)意的結(jié)合

圣誕老人村位于芬蘭北部拉普蘭地區(qū)羅瓦涅米以北8公里處的北極圈上。天際邊時(shí)常可以看到北極光，絢麗多彩的北極光與皚皚白雪交相輝映，頗為壯觀。芬蘭人正是巧妙地將自然資源、民俗資源與文化創(chuàng)意結(jié)合起來，創(chuàng)立了“圣誕老人村”。

圣誕老人村是一組木建筑群，包括有正門的尖頂、餐廳、花圃、圣誕老人辦公室、居所、郵局、禮品店、馴鹿園等。人們在這里可以親眼看到北極圈里茫茫的林海雪原，欣賞著極夜里在白雪中點(diǎn)燃的點(diǎn)點(diǎn)燭光。坐上雪橇，游客眼前便會出現(xiàn)一片童話般的冰雪世界，異國圣誕民俗的清新質(zhì)樸之風(fēng)迎面吹來。

在圣誕老人村的禮品店里，可以買到如拉普蘭人住宿的篷帳、鹿角、“北極圈緯線地標(biāo)紀(jì)念證書”、芬蘭刀、馴鹿皮等帶有芬蘭特點(diǎn)的禮品。全世界的孩子們都可以給住在這里的圣誕老人寫信，傾訴心事，索要禮物，寄托希望和夢想。而每年的圣誕節(jié)前后，又有大批的禮物要從這里發(fā)向世界各地。美麗的童話和心愛的禮物帶給孩子們無限的快樂和希望。

3 中外民俗文化品牌策劃成功案例的啟示

綜上，我們可以看到，中外民俗文化品牌策劃中已經(jīng)出現(xiàn)眾多成功的典型案例，其特點(diǎn)與優(yōu)勢在不同層面均有彰顯，為我們的民俗文化品牌策劃提供了許多可供參考借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

其一，挖掘民俗文化獨(dú)特要素，提升民俗文化品牌個(gè)性。獨(dú)特性是文化產(chǎn)品的核心競爭力，只有充分挖掘出民俗文化產(chǎn)品的獨(dú)特要素，提升品牌個(gè)性，凸顯其在滿足消費(fèi)者要求中的不可替代性，才能使其在市場競爭中立于不敗之地。其二，結(jié)合民族、民俗、區(qū)域要素，凸顯原生態(tài)之美。還應(yīng)該因地制宜地挖掘民俗文化要素，將民族、民俗、區(qū)域等要素充分結(jié)合起來，提高品牌策劃效率，特別要注意保留并凸顯民俗文化產(chǎn)品的原生態(tài)之美。其三，加強(qiáng)民俗文化的體驗(yàn)、傳遞和分享。在品牌策劃中應(yīng)加強(qiáng)民俗文化的體驗(yàn)、傳遞和分享，如果沒有對民俗文化的真切體驗(yàn)，就無法深刻體會并理解民俗文化的價(jià)值，更不能達(dá)到高效傳遞和有效分享，使品牌效應(yīng)大打折扣。其四，推進(jìn)文化創(chuàng)意，注入時(shí)尚要素，拓展民俗文化品牌空間。要使在歷史長河中積累和凝練而成的民俗文化在當(dāng)下為大眾接受和喜愛，就必須通過現(xiàn)代觀念、技術(shù)、手段為其注入新鮮血液，增強(qiáng)民俗文化產(chǎn)品表現(xiàn)力，重新激發(fā)其巨大的生命力，努力拓展其傳播與生長空間。其五，搭建交流平臺，改造表現(xiàn)方式，推動(dòng)民俗文化產(chǎn)品“走出去”。開放的世界要求民俗文化產(chǎn)品的策劃也要具有世界眼光，特別是隨著我國“一帶一路”文化戰(zhàn)略的深入發(fā)展，搭建更加廣泛的交流平臺，推動(dòng)優(yōu)秀民俗文化產(chǎn)品走向世界，也成為刻不容緩的時(shí)代要求。

總之，通過對中外民俗文化產(chǎn)品策劃典型案例的分析和理解，有助于我們更好地完成對民俗文化產(chǎn)品的策劃工作，有助于充分實(shí)現(xiàn)我國優(yōu)秀民俗文化的價(jià)值，更有助于推動(dòng)我國新時(shí)期文化發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。