全媒體時(shí)代民辦高校宣傳工作創(chuàng)新實(shí)踐
——以燕京理工學(xué)院為例

李娟，李家曾

（燕京理工學(xué)院學(xué)校辦公室，河北燕郊 065201）

1 全媒體時(shí)代的理解

學(xué)術(shù)界至今并未對(duì)全媒體概念做出明確的定義，但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”越來(lái)越多的廣泛應(yīng)用于媒體宣傳層面，媒體傳播形式以網(wǎng)絡(luò)為載體出現(xiàn)更多渠道變化、內(nèi)容變化、功能變化等，“媒體”一詞要涵蓋的內(nèi)容變得更加廣泛和豐富，“全媒體”概念也逐漸清晰起來(lái)。筆者認(rèn)為全媒體是傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合、融通，通過(guò)不斷豐富傳播方式、內(nèi)容，刺激人們視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、形象覺(jué)、觸覺(jué)等接受訊息的全部感官，針對(duì)受眾的不同需求，選擇個(gè)性化、高匹配度的媒體形式和內(nèi)容，有效整合、提供精準(zhǔn)的媒體傳播服務(wù)， 實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全覆蓋和最佳的傳播效果。如果我們對(duì)所有的信息傳播均以這種思維方式運(yùn)作時(shí)，就進(jìn)入了全媒體時(shí)代。

2 全媒體時(shí)代高校宣傳工作主要特征

習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，做好新形勢(shì)下宣傳思想工作，必須自覺(jué)承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。宣傳思想工作是做人的工作的， 要把培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人作為重要職責(zé)[1]。高校作為青年人的聚集地，如何做好宣傳思想工作至關(guān)重要。民辦高校作為高等教育重要的組織部分， 同樣擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)時(shí)代新人的重要職責(zé)。新時(shí)代、新形勢(shì)下的宣傳使命要求我們必須把握正確的輿論導(dǎo)向，提高宣傳輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，不斷探索創(chuàng)新傳播手段和話(huà)語(yǔ)方式。

2.1 宣傳陣地的多元性

近年來(lái)，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、信息化的發(fā)展，人們借助網(wǎng)絡(luò)通過(guò)手機(jī)端可以隨時(shí)隨地的獲取信息、分享動(dòng)態(tài)、發(fā)表觀點(diǎn)和參與互動(dòng)， 尤其是青年學(xué)子成了助推新媒體信息浪潮中的主力軍。櫥窗、報(bào)紙、海報(bào)等傳統(tǒng)宣傳陣地已無(wú)法滿(mǎn)足大學(xué)生對(duì)信息獲取需求， 不斷涌現(xiàn)出的微博、微信和APP 等新媒體，以及短視頻和直播為主要體現(xiàn)方式的新型媒體已成為普遍選擇的方式。

2.2 信息及時(shí)間的碎片性

快節(jié)奏的生活讓“趕往路上”的時(shí)間成為獲取信息的主要往往呈現(xiàn)出零碎化。在這些零碎化的時(shí)間里，很多滿(mǎn)足人們的微視頻、微報(bào)道、微圖等訊息應(yīng)運(yùn)而生，這就使年青一代容易形成碎片化思維方式和接收方式。

2.3 信息傳播的自發(fā)性和不可撤回性

隨著手機(jī)的智能化程度的提升， 社會(huì)大眾可以即時(shí)分享視頻、圖片、文字，第一時(shí)間記錄和傳遞自己的所看所想。受發(fā)布者主觀意識(shí)因素影響，難免會(huì)有負(fù)能量的傳播和渲染。這種負(fù)能量信息在網(wǎng)絡(luò)上極易形成彌散式的擴(kuò)散，不管信息的真?zhèn)危坏U(kuò)散，其信息產(chǎn)生的影響都將不可撤回。

2.4 信息傳播的交互性

傳統(tǒng)報(bào)道多為被動(dòng)接受的宣傳方式， 需要受眾主動(dòng)搜索才能獲取訊息。在信息環(huán)境下，無(wú)論是標(biāo)題還是內(nèi)容，都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“話(huà)題”感，信息的傳播觀點(diǎn)也從單一點(diǎn)變?yōu)椴煌嵌炔煌瑢哟蔚亩鄠€(gè)點(diǎn)， 讓不同受眾都能產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。很強(qiáng)的互動(dòng)功能，使人人都可以成為發(fā)布者、人人都是評(píng)論者，并讓施眾與受眾間發(fā)生有效互動(dòng)，甚至評(píng)論者自身也可以彼此呼應(yīng)，新媒體的自身表達(dá)已經(jīng)完全顛覆了傳統(tǒng)媒體單一維度的特征[2]。

3 全媒體時(shí)代下民辦高校宣傳工作創(chuàng)新思路與舉措

3.1 對(duì)宣傳認(rèn)知和思路的創(chuàng)新

高校宣傳發(fā)揮著政策宣傳、輿論引導(dǎo)、培育新人、弘揚(yáng)文化、樹(shù)立形象的功能。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代潮流中，要充分認(rèn)識(shí)到青年學(xué)生不只是被動(dòng)教育對(duì)象，更是信息產(chǎn)生和傳播的重要主體， 是校園宣傳的創(chuàng)造者和引領(lǐng)者，所以高校宣傳工作要進(jìn)入到統(tǒng)籌建設(shè)和管理，統(tǒng)籌理論和輿論，統(tǒng)籌內(nèi)宣和外宣，統(tǒng)籌線(xiàn)上和線(xiàn)下，充分研究網(wǎng)絡(luò)新興媒體的基本特征和傳播規(guī)律， 與時(shí)俱進(jìn)主動(dòng)迎接時(shí)代賦予的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)[3]。

燕京理工學(xué)院是一所全日制民辦高校， 學(xué)校十分重視宣傳思想工作的建設(shè)。近幾年，該校積極進(jìn)行宣傳工作創(chuàng)新，在全媒體時(shí)代背景下整合校內(nèi)外媒體資源、融合線(xiàn)上線(xiàn)下傳播平臺(tái)，探索網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律、手段，找到了一條全媒體宣傳的新思路， 即結(jié)合縱向的時(shí)間軸和橫向的媒體覆蓋軸，抓住新聞事件或活動(dòng)前、中、后的宣傳側(cè)重點(diǎn)，充分利用校內(nèi)校外多平臺(tái)宣傳資源，立足于傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅性和公信力，結(jié)合新媒體、自媒體的靈活性，通過(guò)校內(nèi)宣傳機(jī)制、隊(duì)伍、平臺(tái)的整體發(fā)力，進(jìn)行全方位、覆蓋式的宣傳報(bào)道。

3.2 對(duì)宣傳平臺(tái)和渠道的創(chuàng)新

民辦高校宣傳從滿(mǎn)足不同人群閱讀習(xí)慣出發(fā)，要積極主動(dòng)進(jìn)行資源整合、開(kāi)發(fā)、利用，建設(shè)更多的媒體發(fā)聲平臺(tái)：堅(jiān)守住校報(bào)、?？⑿麄鳈诘刃@傳統(tǒng)宣傳陣地，選好用好微信、微博、論壇等新媒體宣傳平臺(tái)，挖掘出各類(lèi)新聞客戶(hù)端、直播、短視頻APP 等即時(shí)微宣傳手段。燕京理工學(xué)院從媒體公信力、權(quán)威性到構(gòu)建全媒體大宣傳格局， 在做足用好全媒體宣傳方面做了許多努力，不斷進(jìn)行制度、平臺(tái)和隊(duì)伍的建設(shè)。2013年起，學(xué)校宣傳工作開(kāi)始注重新媒體宣傳，先后開(kāi)通官方微信、微博、QQ 智慧校園號(hào)、今日頭條、天天快報(bào)、抖音等平臺(tái)，組建全媒體宣傳聯(lián)盟，成立燕京學(xué)生、新媒體中心兩支學(xué)生記者隊(duì)伍，全方面多層次的開(kāi)展宣傳。

3.3 對(duì)宣傳隊(duì)伍及傳播者的創(chuàng)新

學(xué)生是推動(dòng)新媒體時(shí)代宣傳思想工作發(fā)展的生力軍，要善于引導(dǎo)學(xué)生成為宣傳的組織者和傳播者，這就需要高校建立起一支政治過(guò)硬、業(yè)務(wù)扎實(shí)、求真創(chuàng)新的宣傳工作隊(duì)伍。燕京理工學(xué)院在大宣傳格局的形成中本著“人人都是宣傳員、人人參與發(fā)聲”的隊(duì)伍建設(shè)口號(hào)，搭建起“學(xué)校品牌建設(shè)工作組+校辦宣傳部+各通訊單位新聞中心+班級(jí)宣傳委員”四級(jí)宣傳隊(duì)伍和一支網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍，建立重大活動(dòng)層級(jí)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，在學(xué)校的重大活動(dòng)中發(fā)揮了作用。

3.4 對(duì)宣傳內(nèi)容、形式的創(chuàng)新

全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議指出堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，堅(jiān)持營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，堅(jiān)持講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音[4]。所以，高校的宣傳要挖掘符合主流意識(shí)形態(tài)、感受學(xué)生（受眾）所思所想、滿(mǎn)足學(xué)生精神需要的內(nèi)容才能具有強(qiáng)大的生命力。

3.4.1 堅(jiān)持三個(gè)統(tǒng)一，以精彩內(nèi)容吸引更多關(guān)注

學(xué)校宣傳始終堅(jiān)持主導(dǎo)性與多元性相統(tǒng)一、 思想性與藝術(shù)性相統(tǒng)一、豐富性與特色性相統(tǒng)一，以精彩內(nèi)容吸引更多受眾的關(guān)注。燕京理工學(xué)院新媒體平臺(tái)充分考慮到學(xué)生對(duì)內(nèi)容豐富性、特色性、原創(chuàng)性的追求，關(guān)注社會(huì)民生熱點(diǎn)，增加原創(chuàng)文章數(shù)量，大力提升內(nèi)容質(zhì)量，以更多“接地氣”“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)”的表述方式呈現(xiàn)宣傳內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年9月—2018年10月期間官方微信平臺(tái)圖文閱讀總次數(shù)143 萬(wàn)余次， 朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享44 萬(wàn)余次。其中，推文平均閱讀量達(dá)5 000+次、數(shù)十篇推文閱讀量達(dá)2 萬(wàn)+次。近年來(lái)，學(xué)校的微信平臺(tái)多次獲得騰訊微校全國(guó)高校公眾號(hào)排行榜前十名， 多篇優(yōu)秀圖文獲得“專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)獎(jiǎng)”“最佳傳播獎(jiǎng)”。

3.4.2 圖說(shuō)新聞、微視頻報(bào)道等“微宣傳”成為社交溝通平臺(tái)的有效宣傳形式

“做足用好微宣傳” 是宣傳工作的創(chuàng)新思路之一，宣傳部策劃推出的微視頻、圖說(shuō)新聞、以文解圖、以圖釋文、圖文相合等微宣傳形式，在QQ 群、微信群及朋友圈等社交溝通平臺(tái)因時(shí)效快、閱讀方便、轉(zhuǎn)發(fā)靈活產(chǎn)生良好效果。

3.4.3 學(xué)校品牌活動(dòng)成為全媒體宣傳構(gòu)建的重要內(nèi)容

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力， 民辦高校要加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力也要注重品牌建設(shè)， 而品牌活動(dòng)創(chuàng)建將成為面向市場(chǎng)展現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)實(shí)力、師生風(fēng)采，提升學(xué)校影響力的重要手段。品牌活動(dòng)的創(chuàng)建在全校資源投入、整合中都有很大的優(yōu)勢(shì)， 也就是說(shuō)學(xué)校一般會(huì)在一項(xiàng)品牌活動(dòng)的創(chuàng)建上優(yōu)先投入財(cái)力、物力和人力，那么，品牌活動(dòng)也往往成為學(xué)校宣傳全媒體應(yīng)用的重點(diǎn)內(nèi)容。

燕京理工學(xué)院每年舉辦的國(guó)際大學(xué)生時(shí)尚設(shè)計(jì)盛典，為學(xué)校國(guó)際化品牌活動(dòng)的成功打造提供了范本，也對(duì)學(xué)校宣傳工作的創(chuàng)新、 打造全媒體宣傳格局產(chǎn)生了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用， 亦成為全媒體宣傳推進(jìn)的成功宣傳案例。2017年盛典活動(dòng)中，中央級(jí)、國(guó)家級(jí)、省部級(jí)等15 家主流網(wǎng)站媒體同步報(bào)道、40 余家地方媒體實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)；微博話(huà)題閱讀達(dá)5 900 萬(wàn)次，話(huà)題榜第二；花椒、 荔枝等直播網(wǎng)紅瀏覽達(dá)40 萬(wàn)+次， 讀者互動(dòng)參與強(qiáng)。學(xué)校重大活動(dòng)中校內(nèi)外全媒體立體式宣傳的創(chuàng)新做法，不斷完善且復(fù)制應(yīng)用于學(xué)校各類(lèi)國(guó)際化活動(dòng)、教育教學(xué)活動(dòng)中， 為學(xué)校辦學(xué)知名度和影響力的提升起到了不可或缺的作用。

3.5 對(duì)宣傳工作制度的創(chuàng)新

制度是工作的保障，宣傳工作創(chuàng)新需要不斷完善的制度建設(shè)。全媒體時(shí)代，學(xué)校應(yīng)該鼓勵(lì)包括個(gè)體在內(nèi)的各級(jí)組織開(kāi)辦和運(yùn)營(yíng)新媒體， 但要有相應(yīng)的制度機(jī)制給予保障。

首先要?jiǎng)?chuàng)新考評(píng)機(jī)制。高校的宣傳工作考評(píng)不能再是只針對(duì)稿量、海報(bào)、櫥窗的設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)比，應(yīng)該通過(guò)科學(xué)制定評(píng)比制度和考核指標(biāo)，基于平臺(tái)建設(shè)情況、關(guān)注度、用戶(hù)數(shù)、瀏覽量、影響力等關(guān)鍵因素進(jìn)行綜合考核，對(duì)各類(lèi)建設(shè)情況良好、宣傳成效突出的新媒體平臺(tái)給予表彰。在新形勢(shì)、新要求下，燕京理工學(xué)院除官網(wǎng)稿件外， 將新媒體、 外媒宣傳版塊納入日?？己朔懂?，有力促使了學(xué)校各通訊單位轉(zhuǎn)變工作思路，在推進(jìn)工作創(chuàng)新，加強(qiáng)全媒體宣傳方面進(jìn)行了正面引導(dǎo)。

同時(shí)為了保障新媒體平臺(tái)傳播秩序及傳播效果，與時(shí)俱進(jìn)地制定了《燕京理工學(xué)院微傳播平臺(tái)管理辦法（試行）》《燕京理工學(xué)院關(guān)于對(duì)重大新聞進(jìn)行集中閱讀的激勵(lì)辦法（試行）》。這些制度的制定都是在宣傳創(chuàng)新中產(chǎn)生的，也必然會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展不斷地完善。