我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力提升研究

□ 陳紫菱，貝淑華

(南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210037)

1 引言

依靠強(qiáng)大的數(shù)字化環(huán)境以及先進(jìn)的信息技術(shù)系統(tǒng)，電商將傳統(tǒng)貿(mào)易行業(yè)各個(gè)分散的環(huán)節(jié)有效的整合在同一平臺(tái)，使得傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易發(fā)生了前所未有的變革。此外，新模式在很大水平上解除了企業(yè)之間因時(shí)區(qū)和地域造成的國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)的阻礙，提高貿(mào)易效率，壓縮貿(mào)易成本，提高貿(mào)易頻率，促進(jìn)貿(mào)易全球化趨勢(shì)的形成與蓬勃發(fā)展?？缇畴娚淘?008年次貸危機(jī)之后較為蕭條的貿(mào)易大環(huán)境中一枝獨(dú)秀，增長(zhǎng)速度保持在30%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)碾壓傳統(tǒng)貿(mào)易。現(xiàn)階段我國(guó)跨境電商主體仍然是中小型企業(yè)，發(fā)展跨境電商有利于降低中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，有效拓展貿(mào)易渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[1]。因此，本文通過(guò)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和不足的思考，以期為我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)的良性發(fā)展提供切實(shí)可行的對(duì)策。

2 當(dāng)前我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展概況

受益于我國(guó)近幾年來(lái)的利好政策，我國(guó)電商的接受人群大幅增加，跨境電商交易規(guī)模在逐年攀升。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)跨境電商整體交易規(guī)模為7.6萬(wàn)億元，2018年達(dá)8.8萬(wàn)億元，2020年有望達(dá)到12萬(wàn)億[2]。目前，我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)規(guī)模已逾500萬(wàn)，其中出口型中小外貿(mào)企業(yè)年交易規(guī)模占我國(guó)年對(duì)外交易規(guī)模的六成。在電商業(yè)務(wù)日趨成熟，滲透率逐年攀升的背景下，中小外貿(mào)企業(yè)也在努力尋求跨境電商與自身的良性結(jié)合。目前，我國(guó)進(jìn)行電商業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)已逾20萬(wàn)家，其中中小型外貿(mào)企業(yè)占主體地位。

我國(guó)開(kāi)展跨境電商的中小外貿(mào)企業(yè)在分布上呈現(xiàn)出明顯的地域性分布。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)境內(nèi)約85%的跨境中小外貿(mào)企業(yè)集中在我國(guó)的東南沿海地區(qū)，其中長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)的分布最為致密，中小企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)的活躍度較高；中部地區(qū)中小外貿(mào)企業(yè)開(kāi)展跨境電商的氛圍薄弱，數(shù)量較少；而西部地區(qū)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的中小外貿(mào)企業(yè)少之又少。

3 當(dāng)前我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)問(wèn)題分析

3.1 跨境電商應(yīng)用意識(shí)淡薄

跨境電商成為熱潮，但中小企業(yè)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)尚未成熟。首先，對(duì)跨境電商的認(rèn)識(shí)不全面。部分中小企業(yè)沒(méi)有完整的了解跨境電商的模式及運(yùn)營(yíng)，單純的看到了較高的利潤(rùn)，學(xué)會(huì)了簡(jiǎn)單的框架，卻忽略了市場(chǎng)需求及產(chǎn)品需求，線上服務(wù)體系，線下物流服務(wù)。其次，電商化程度低。部分中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型后并沒(méi)有真正發(fā)揮電商的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)網(wǎng)站功能缺失，版式老舊，缺乏日常維護(hù)，甚至沒(méi)有將平臺(tái)線上線下聯(lián)系起來(lái)，成了擺設(shè)。此外，電商營(yíng)銷(xiāo)觀念陳舊?，F(xiàn)階段我國(guó)大部分中小外貿(mào)企業(yè)依舊采用銷(xiāo)售導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式，單一的將產(chǎn)品及服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者，以獲得潛在消費(fèi)者，尚且沒(méi)有根據(jù)大數(shù)據(jù)分析來(lái)捕捉消費(fèi)者偏好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)信息，市場(chǎng)需求彈性變化的意識(shí)。

3.2 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

現(xiàn)階段我國(guó)相當(dāng)一部分中小外貿(mào)企業(yè)開(kāi)展跨境電商時(shí)依然采取走量低價(jià)的銷(xiāo)售策略，對(duì)部分利潤(rùn)空間大的產(chǎn)品直接采取簡(jiǎn)單批發(fā)形式，毫無(wú)品牌創(chuàng)造意識(shí)。附加值較低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品也是我國(guó)中小企業(yè)出口重點(diǎn)的，因?yàn)闃O高的同質(zhì)性，較低的技術(shù)含量，同時(shí)行業(yè)內(nèi)平臺(tái)出于競(jìng)爭(zhēng)目的對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)的現(xiàn)象管理較松，使得我國(guó)部分平臺(tái)形成不規(guī)范的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)中小企業(yè)普遍缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，品牌意識(shí)低下，忽視品牌的潛在價(jià)值，品牌發(fā)展戰(zhàn)略模糊，盡管有一定體量的自主品牌，但都在價(jià)格戰(zhàn)中淡化了品牌價(jià)值。

3.3 跨境電商平臺(tái)物流體驗(yàn)不佳

物流是跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中極為重要的一環(huán)，用戶(hù)的物流體驗(yàn)直接影響平臺(tái)以及企業(yè)的信譽(yù)。由于存在海關(guān)清關(guān)，國(guó)家之間的貿(mào)易壁壘，各國(guó)進(jìn)出關(guān)境手續(xù)的差異，種種弊端直接制約了中小外貿(mào)企業(yè)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)的進(jìn)程?，F(xiàn)有的跨境電商物流方式主要有自主物流模式，海外倉(cāng)儲(chǔ)模式以及第三方外包規(guī)模運(yùn)輸模式[3]。自主物流模式下，獨(dú)立物流通道易于管理，但大宗商品運(yùn)輸壓力及運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)都由自己承擔(dān)，增加了資金鏈的壓力。海外倉(cāng)儲(chǔ)模式下，需要考慮境外庫(kù)存壓力及成本。只有在訂單量穩(wěn)定且有一定體量的前提下才能確保商家盈利。第三方規(guī)模運(yùn)輸模式是將物流外包給第三方企業(yè)。在降低完全自營(yíng)物流風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也省去了昂貴的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，但外包業(yè)務(wù)極大考驗(yàn)第三方業(yè)務(wù)能力，而且大部分第三方商業(yè)快遞運(yùn)費(fèi)也較高，對(duì)于小宗商品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是性?xún)r(jià)比很低的。同時(shí)，跨境物流中，出口過(guò)海關(guān)和目的過(guò)海關(guān)往往帶來(lái)物流阻力。兩關(guān)通常有清關(guān)周期長(zhǎng)，且經(jīng)常出現(xiàn)海關(guān)扣貨查驗(yàn)的現(xiàn)象。處理辦法一般是做扣押處理，等待補(bǔ)充文件，這無(wú)疑拉長(zhǎng)了周期，影響用戶(hù)相關(guān)體驗(yàn)。

3.4 跨境電商專(zhuān)業(yè)人才匱乏

跨境電商的物流，支付系統(tǒng)較為精密繁瑣，其流程中隱藏的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)給中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商帶來(lái)隱患。出于自身規(guī)模、資金儲(chǔ)備、人員管控等條件的限制，中小外貿(mào)企業(yè)在引進(jìn)高技術(shù)電商人才方面存在困難。跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)需要不同的人才，需要具備國(guó)際貿(mào)易、供應(yīng)鏈、外語(yǔ)、金融等專(zhuān)業(yè)知識(shí)。我國(guó)人才市場(chǎng)中既具有專(zhuān)業(yè)技能又具有創(chuàng)新思維的復(fù)合型人才較為稀缺?？缇畴娚淘谥袊?guó)作為一個(gè)初期產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)一化的人才培育制度尚未建立，高水準(zhǔn)的跨境電商人才參差不齊，供需失衡。

4 進(jìn)一步提升中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的策略

4.1 強(qiáng)化跨境電商應(yīng)用意識(shí)

中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)電商的應(yīng)用。首先需要加大電商基礎(chǔ)建設(shè)的投入，找準(zhǔn)企業(yè)定位，擬定有企業(yè)特色的平臺(tái)風(fēng)格，將線上服務(wù)幾大模塊設(shè)計(jì)完備，在使用上達(dá)到萬(wàn)無(wú)一失。同時(shí)建立平臺(tái)客戶(hù)滿(mǎn)意度的信用評(píng)價(jià)體系來(lái)監(jiān)管平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況。其次，要認(rèn)識(shí)到平臺(tái)對(duì)于企業(yè)有擴(kuò)大曝光的作用，可以對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)利用大數(shù)據(jù)信息推出較為精準(zhǔn)的推廣及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，捕捉消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，劃分消費(fèi)者群體，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以取得潛在客戶(hù)群，并能在一定程度上提高交易量。這種大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)不僅彈性貼合消費(fèi)者需求，更是將簡(jiǎn)單銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄖ苹其N(xiāo)服務(wù)，經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)前者。最后，企業(yè)還可以開(kāi)展本土差異化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)不同文化背景下的人群進(jìn)行需求偏好分析，并將結(jié)果融入產(chǎn)品，這種有針對(duì)性的受眾導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)可以增加客戶(hù)黏性。

4.2 提高營(yíng)銷(xiāo)投入，重視品牌建設(shè)

企業(yè)應(yīng)該建立全球化的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)以及營(yíng)銷(xiāo)布局。擬定周期長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，增加企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度。著力于大數(shù)據(jù)分析來(lái)捕捉消費(fèi)者偏好，對(duì)于不同文化背景的人群，要了解消費(fèi)習(xí)慣，政治環(huán)境等信息，更好的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，避免多余成本。將銷(xiāo)售導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系導(dǎo)向性，彈性調(diào)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)模式，生產(chǎn)制造模式，平衡成本，最大化的發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)投入的作用。另外，品牌營(yíng)銷(xiāo)能給跨境電商帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)[4]，商家應(yīng)該重視品牌建設(shè)。由于現(xiàn)階段跨境電商產(chǎn)品同質(zhì)化水平過(guò)度，企業(yè)缺少品牌建設(shè)力度，在大市場(chǎng)中完全促成了不良的價(jià)格戰(zhàn)局面，對(duì)于企業(yè)而言是沒(méi)有更大發(fā)展價(jià)值和潛力的。加強(qiáng)品牌建設(shè)有利于增強(qiáng)企業(yè)在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌效應(yīng)也有助于幫助聚集消費(fèi)者，消費(fèi)者一般傾向選擇品牌的原因就在于其質(zhì)量通常有保證。打造有特色的品牌對(duì)企業(yè)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義，有助于企業(yè)走向更大的舞臺(tái)，取得更大的消費(fèi)者群體。

4.3 升級(jí)物流產(chǎn)業(yè)鏈

中小企業(yè)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)除了提高線上服務(wù)質(zhì)量以外還需要優(yōu)化物流產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。物流企業(yè)需要做到信息資源整合，配送，庫(kù)存，每一環(huán)節(jié)都會(huì)存在漏洞?，F(xiàn)階段，大體可以從政策環(huán)境、基礎(chǔ)建設(shè)、信息技術(shù)的深度滲透以及新型物流模式的改革。首先，國(guó)家層面應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策來(lái)維穩(wěn)我國(guó)電商配套的物流行業(yè)發(fā)展，從國(guó)家補(bǔ)貼到海關(guān)通關(guān)費(fèi)用以及清關(guān)政策，運(yùn)輸政策等進(jìn)行改革。其次，國(guó)家需要加大中心城市，交通樞紐，物資集散地，港口和口岸地區(qū)物流基礎(chǔ)建設(shè)的力度，還要兼顧周邊環(huán)境設(shè)施的配套。此外，跨境物流企業(yè)在服務(wù)平臺(tái)時(shí)需要對(duì)不同國(guó)境的政策進(jìn)行了解，還要對(duì)其境內(nèi)的貿(mào)易模式特點(diǎn)進(jìn)行了解，追求最高效的運(yùn)輸。對(duì)于跨度極大的訂單運(yùn)輸可以建立與海外物流企業(yè)的合作，保證線上物流追蹤系統(tǒng)的穩(wěn)定更新。還可以探索 GPRS 系統(tǒng)定位對(duì)于單個(gè)包裹定位的可能性。最后，政府平臺(tái)以及中小企業(yè)應(yīng)該將注意力集中于海外倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，此類(lèi)模式在現(xiàn)行大致三類(lèi)模式中是運(yùn)輸效率最高的模式，應(yīng)該出臺(tái)較為完善的政策來(lái)側(cè)重保護(hù)并且給予海外倉(cāng)建設(shè)的補(bǔ)貼。

4.4 建立系統(tǒng)的跨境電商人才培養(yǎng)體系

開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)對(duì)于具有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的人力資源有剛性需求，目前全國(guó)范圍內(nèi)的電商試點(diǎn)城市及電商行業(yè)都欠缺人才儲(chǔ)備以及人才培養(yǎng)系統(tǒng)。國(guó)外電子商務(wù)人才的培養(yǎng)模式或渠道注重學(xué)生對(duì)知識(shí)的融合，通過(guò)實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)增強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新思維和動(dòng)手能力的培養(yǎng)[5]?？蛇m當(dāng)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展跨境電商的經(jīng)驗(yàn)，并加大引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀電商人才的力度，根據(jù)我國(guó)企業(yè)實(shí)際需要取其精華，借助人才互換持續(xù)促進(jìn)中小企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外，應(yīng)充分發(fā)揮高等院校的作用，制定符合人才培養(yǎng)需求的培養(yǎng)計(jì)劃，與電商企業(yè)簽訂用人合同定向輸出人才，搭建產(chǎn)學(xué)研一體的人才培養(yǎng)與教育平臺(tái)。