王輝

【摘 要】隨著利率市場化政策的出臺、金融脫媒顯現(xiàn)日益加劇、第三方支付對金融市場的沖擊、金融客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求呈現(xiàn)出多樣化等情況的發(fā)生，加強(qiáng)營銷管理已經(jīng)成為各家商業(yè)銀行競爭獲勝的必要手段，發(fā)展和創(chuàng)新商業(yè)銀行營銷管理已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行的重中之重。因此，加快商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)發(fā)展，是應(yīng)對高速變化的市場環(huán)境和日益激烈的市場競爭的必然要求。

【關(guān)鍵詞】對公業(yè)務(wù);營銷理念;商業(yè)銀行

對公業(yè)務(wù)是我國絕大部分商業(yè)銀行收入的最主要來源之一，是金融服務(wù)創(chuàng)新的重要載體，也是通過交叉銷售促進(jìn)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。因此，對公業(yè)務(wù)對于商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型與發(fā)展都尤為重要。隨著我國金融市場環(huán)境的變化，公司客戶金融需求也發(fā)生了改變，直接融資市場發(fā)展帶來的客戶融資直接化既對商業(yè)銀行傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)形成挑戰(zhàn)，也為拓展與資本市場相關(guān)的業(yè)務(wù)提供了機(jī)遇。

一、我國商業(yè)銀行對公營銷業(yè)務(wù)存在的問題

1.1營銷觀念老舊

“以產(chǎn)品為中心”是商業(yè)銀行傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，這種模式已經(jīng)不適合現(xiàn)在的經(jīng)營環(huán)境。國內(nèi)金融市場長期處于資源相對稀缺的情況，商業(yè)銀行與企業(yè)間是“賣方市場”，商業(yè)銀行只需注意產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)入市場，就能得到利潤回報(bào)，而企業(yè)的現(xiàn)實(shí)和潛在需求并不是銀行關(guān)注的重點(diǎn)，因此商業(yè)銀行“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營模式得以形成。但在目前的外部經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)的選擇項(xiàng)變多，融資渠道更廣，銀行同企業(yè)間的“賣方市場”不再存在，代替的是銀企之間的“買方市場”，企業(yè)客戶得到市場的主導(dǎo)權(quán)，商業(yè)銀行成為了被挑選的對象，這樣銀行傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”，以達(dá)成“交易”為導(dǎo)向的經(jīng)營模式就不滿足市場的需求，需要轉(zhuǎn)變到“以客戶為中心”的經(jīng)營模式上來。現(xiàn)實(shí)情況中，商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)雖然認(rèn)識到經(jīng)營環(huán)境的變化，但只從“推銷產(chǎn)品”的角度出發(fā)進(jìn)行經(jīng)營管理的情況，仍普遍存在，影響著銀行的經(jīng)營模式，進(jìn)而對公業(yè)務(wù)實(shí)際的績效和市場競爭力產(chǎn)生負(fù)面影響。

1.2產(chǎn)品創(chuàng)新落后

在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，銀行作為政府的附屬物，不用考慮經(jīng)營理念，所以通常以自我為中心。但隨著金融環(huán)境發(fā)生改變，商業(yè)銀行之間競爭增強(qiáng)。為了在競爭中獲得勝利，商業(yè)銀行的行為漸漸趨于市場化，如開發(fā)新產(chǎn)品，建立分銷渠道，運(yùn)用廣告和推廣公共關(guān)系，這些做法都證明商業(yè)銀行在一定程度上引入了市場營銷的觀念，盡管同國際先進(jìn)水平和客戶需求相比，還存在較大差距。第一，對公金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。如今，各界都把中間業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)作為發(fā)展方向，不少銀行都把加大存款作為主要競爭方向，在對公金融服務(wù)營銷、貸款和其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域上營銷力量弱小。上市的金融產(chǎn)品基本是各行之間的相互模仿或者創(chuàng)新產(chǎn)品的低技術(shù)性使其容易被復(fù)制，真正能作為公司招牌產(chǎn)品的品牌很少，這就讓客戶認(rèn)為各家銀行基本相似，缺乏了銀行吸引力。第二，營銷管理缺乏總體規(guī)劃和創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨機(jī)性。營銷策劃與創(chuàng)意在市場營銷中尤為重要，并且這種策劃又必須是圍繞著銀行總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)而展開的一系列營銷計(jì)劃?？墒?，目前對公業(yè)務(wù)營銷管理缺乏從長遠(yuǎn)角度來把握對市場的分析、定位與控制，只是盲目緊跟金融市場競爭的潮流，被動(dòng)零散地使用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，這與營銷管理需要有精確的市場定位和周密的總體策劃的要求完全不合，而且由于各家銀行的市場定位相似，經(jīng)營管理水平相似，所采用的營銷策略也基本相仿，好客戶爭著搶，好客戶爭著拉，以贏得現(xiàn)有市場占有率為目標(biāo)，這樣即便在暫時(shí)的競爭中取得優(yōu)勢也很難保證在一個(gè)相當(dāng)長的階段里把優(yōu)勢持久地轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的客戶和利潤。

1.3定價(jià)能力欠缺

市場利率化政策的出臺，使得商業(yè)銀行更加看重產(chǎn)品定價(jià)能力。價(jià)格不單是銀行確保盈利的基礎(chǔ)，也是銀行在競爭中獲取優(yōu)勢的有效手段。銀行產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)最大特點(diǎn)就是深受政府的影響，銀行不僅要考察市場情況、與客戶的關(guān)系、經(jīng)營目標(biāo)等因素外，還要顧及到政府的政策范圍。所以，價(jià)格作為營銷組合中的重要因素，沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。雖然改革開放以來，我國多次調(diào)整利率，不同時(shí)期利率水平的確定已經(jīng)開始考慮社會(huì)資金供求變化、公眾的儲蓄意愿等因素，但是與宏觀調(diào)整和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求相適應(yīng)的市場利率并沒有真正形成，在很大程度影響著商業(yè)銀行價(jià)格營銷策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。存貸款利率的非市場化，再加上大量免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，使得商業(yè)銀行只能針對屬于中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的服務(wù)項(xiàng)目考慮收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格組合，價(jià)格營銷的空間很小。但由于定價(jià)經(jīng)驗(yàn)缺乏等原因，目前我國商業(yè)銀行的對公產(chǎn)品定價(jià)仍然存在一定的不足。尤其是隨著競爭的加劇，運(yùn)用價(jià)格手段來應(yīng)付競爭或是避免競爭，往往使銀行不能根據(jù)自身的成本和條件進(jìn)行合理定價(jià)，雖然以犧牲短期利潤賺取長期收益是銀行業(yè)競爭的必要方式，但以不計(jì)成本的惡意競爭來博得市場不能作為商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)的長期策略。

二、解決方法

2.1樹立現(xiàn)代營銷理念

在市場的引導(dǎo)下，遵循“以客戶為中心”的經(jīng)營策略。商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，摒棄以產(chǎn)品為中心的營銷戰(zhàn)略，建立“以客戶為中心”的現(xiàn)代營銷理念。在實(shí)際工作中，以科學(xué)營銷的思想理念，采用完整的營銷流程，把營銷工作體現(xiàn)在對公業(yè)務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。具體流程包括：對客戶金融需求的市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、選擇合適的營銷渠道、產(chǎn)品定價(jià)以及客戶需求回訪等一整套方案。

2.2建立產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制

產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，需要有完善的機(jī)制作為保證，才能夠得以實(shí)現(xiàn)。第一，需要成立市場調(diào)研組織，或憑借外力從銀行外部引入調(diào)研機(jī)構(gòu)，深入了解客戶的需求;第二，找出市場上還未被滿足的需求;第三，結(jié)合商業(yè)銀行自身的優(yōu)勢和特長，進(jìn)一步確定銀行可以滿足的需求，同時(shí)縮小不能被滿足需求的范圍;第四，把目光鎖定在沒被滿足且銀行可以滿足的需求上，以此進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新;第五，評估產(chǎn)品創(chuàng)新，并在較小范圍內(nèi)進(jìn)行市場投放測試，及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問題并改進(jìn)。

2.3提高產(chǎn)品定價(jià)能力

商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)定價(jià)過程中，需要考慮以下因素：首先，銀行產(chǎn)品定價(jià)的目的不僅是彌補(bǔ)成本，更是捕捉客戶心目中的產(chǎn)品可感價(jià)值。銀行必須善于發(fā)現(xiàn)市場中違背其他銀行識別的潛在客戶需求，設(shè)計(jì)出符合這種需求的金融產(chǎn)品，通過自己獨(dú)特的產(chǎn)品提高市場占有率。特別是在考察需求因素時(shí)，必須研究并分析客戶需求的價(jià)格彈性，以反映客戶需求變動(dòng)對價(jià)格變化的靈敏程度。銀行可以通過增加無彈性產(chǎn)品的價(jià)格，促使其總收益最大化，同時(shí)，減低彈性產(chǎn)品的價(jià)格以爭取新的客戶。其次，商業(yè)銀行在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)還應(yīng)當(dāng)充分考慮到競爭對手的情況。如果銀行提供的同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格高出平均水平，必然導(dǎo)致失敗。因此，商業(yè)銀行必須建立相應(yīng)的信息搜集部門，充分掌握市場競爭對手的定價(jià)情況，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。最后，由于行業(yè)的特殊性和對經(jīng)濟(jì)的重要性，商業(yè)銀行的經(jīng)營要受到國家政策的制約，政策法規(guī)的變動(dòng)都會(huì)在不同程度上影響商業(yè)銀行的服務(wù)價(jià)格和成本。政策的變化導(dǎo)致的國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對于銀行也有重大的影響。因此，商業(yè)銀行在對公營銷過程中必須同時(shí)兼顧各方面的影響因素，提高自身的定價(jià)議價(jià)能力。

三、結(jié)語

對公業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行主要的獲利渠道，確保其平穩(wěn)良性發(fā)展是商業(yè)銀行正常運(yùn)營的重要保障。針對當(dāng)前金融環(huán)境的深刻改變，只有順勢而為找準(zhǔn)問題所在，并采取相應(yīng)措施，加強(qiáng)對商業(yè)銀行的運(yùn)營管理，創(chuàng)新銀行產(chǎn)品以形成特色，才能有效推進(jìn)對公業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]交易銀行借力“互聯(lián)網(wǎng)+”謀劃“新時(shí)代對公業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型[N].中國經(jīng)營報(bào).2018（01）第B03版.

[2]李坤.中小銀行不能單純做通道要做業(yè)務(wù)入口.北京熱線，2018-04-23.