周紅艷

【摘 要】現(xiàn)在女性經(jīng)濟(jì)消費水平以及職業(yè)選擇的自由性都促進(jìn)了女性消費的大幅度提升，在這樣的過程中女性消費心理在快速的改變，這給國內(nèi)的市場帶來了一定的影響，因而企業(yè)需要抓住時機來進(jìn)行基于女性消費心理的營銷過程。

【關(guān)鍵詞】營銷策略;市場營銷;女性消費心理

一、前言

在市場經(jīng)濟(jì)背景下，營銷工作是企業(yè)發(fā)展的重要方向所在，而現(xiàn)在女性消費水平的大幅度提高給市場營銷帶來了新的環(huán)境背景，因而就需要做好女性消費心理的調(diào)查，做好相關(guān)的市場營銷策略。

二、女性消費現(xiàn)狀

和上一代人相比，很多現(xiàn)代職業(yè)女性不那么重視儲蓄，她們奉行“消費主義”的生活方式，選擇即時消費，延遲為未來存錢。女性消費者影響著消費格局，商家必須深刻了解、密切關(guān)注女性消費者的需求特點，否則“可能很難在中國這個全球最具吸引力的消費市場上獲得成功”?！案鶕?jù)調(diào)查，雖然在多數(shù)中國家庭中，婦女不一定是家庭主要收入來源，74%的已婚女性的收入比配偶低，但她們在家庭開銷方面擁有很大發(fā)言權(quán)。78%已婚女性負(fù)責(zé)為家庭日常開銷和購買衣服做出決定;23%已婚女性能在購買房子、汽車或奢侈品等大額商品方面做出獨立決定，剩下77%的婦女會與配偶進(jìn)行商定，但她們的個人好惡仍然會對最終決定產(chǎn)生重要影響。社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《2006年：中國女性生活狀況報告》指出，從現(xiàn)代已婚家庭的工資管理方式上不難看出，女性越來越多地掌握了家庭“財政大權(quán)”。51%的已婚婦女將夫妻雙方工資放在一起，共同管理;47%的已婚婦女選擇把工資放入個人賬戶，獨立管理;僅有2%的女性將收入全部交給配偶管理。隨著中國女性接受高等教育和就業(yè)的機會增多，她們的消費習(xí)慣產(chǎn)生了重大變化。尤其是在城市，女性享有更大的經(jīng)濟(jì)獨立性和消費選擇，她們不僅可以決定如何花自己的錢，還對如何支出家庭收入有著很大的影響力，而且“這種影響之大，可能連她們自己都沒有意識到”。

三、影響因素

3.1非理性消費情況突出

女性消費具有非理性特征女性購物向來有著感性的特征。女性對逛街購物的愛好是非理性消費的土壤，隨著現(xiàn)代營銷手段的不斷創(chuàng)新，各種促銷、打折方式層出不窮，更增加了女性非理性消費的可能性。零點調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果表明，有56%的女性曾受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西，40.8%的女性曾為店內(nèi)POP及現(xiàn)場展銷而心動并實施購買，有22.8%的女性受廣告影響買了沒用的東西或不當(dāng)消費，50.7%的青年女性都有過受到促銷人員誘導(dǎo)而消費不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)歷，55.5%的青年女性“和朋友逛街受朋友影響”而消費了本不打算的產(chǎn)品或服務(wù)，在極端情緒中購物消費的女性多達(dá)46.1%。商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺等都可以是女性消費者產(chǎn)生購買動機，有時是沖動型購買行為。購物現(xiàn)場的環(huán)境和促銷人員的講解和勸說在很大程度上會左右女性消費者的購買，有時甚至能夠改變她們之前已經(jīng)做好的消費決定，使其轉(zhuǎn)為購買促銷的產(chǎn)品?？傮w而言，非理性消費是女性消費的重要特征。較男性而言，這種受到促銷及廣告影響而發(fā)生的沖動消費的情形在女性中更為普遍，面對同伴熱心捧場，百般贊揚的女性是很難保持理性的，因為女性受影響受感染的彈性較大，容易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感性消費。

3.2對美的追求永不停歇

愛美心理是女性顧客普遍存在的一種心理狀態(tài)，這種心理反映在消費活動中，就是無論是青年女性還是中年婦女，都希望通過消費活動既能保持自己的青春美，又能增加修飾美。因此，在挑選商品時，格外重視商品的外觀、形象，并往往以此作為是否購買的依據(jù)。如女性買服裝時，腦海中常常伴隨想象，心里想著穿上時裝的自己是否會變得更美、更年輕、更有氣質(zhì)或是更有魅力，更能體現(xiàn)自己的身份和地位，她們比較注重商品本身的色彩美、造型美和藝術(shù)美。女性消費者心思細(xì)膩，追求完美，購買的商品主要是日常用品和裝飾品，如服裝鞋帽等，因此對購買商品時比男性更注重商品細(xì)節(jié)，通常會花費更多的時間在不同廠家的不同產(chǎn)品之間進(jìn)行比較，更關(guān)心商品帶來的具體利益?，F(xiàn)在豐富的同樣的產(chǎn)品比性能，同樣的性能比價格，同樣的價格下比較服務(wù)，甚至一些小的促銷禮品和服務(wù)人員熱情的態(tài)度都會影響女性消費者的購買決定。這就要求商家對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)做到盡善盡美，避免顯而易見的缺陷。女性消費者總希望自己比別人更美，使自己更突出、更靚麗。她們在購物時，除了滿足自己的消費需求或使自己更美，更時髦外，往往還顯示自己更會生活、更富有、更有地位。當(dāng)這種心理獨立存在并支配女性消費行為時，就表現(xiàn)出追求商品的高檔次、高質(zhì)量、高價位，以及追究造型奇異、灑脫和與眾不同。女性不僅自己愛美，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象，社會消費的潮流大多是隨女性的審美觀的變化而變化的。

四、女性消費心理的差異性市場實踐

在傳統(tǒng)市場領(lǐng)域，服裝、化妝品、衛(wèi)生用品向來是考慮性別差異的。因此，性別特征在這些性別取向明顯的傳統(tǒng)市場領(lǐng)域因為被視作里所當(dāng)然而遭到無形中的忽視，價值大大失落，但伴隨著上個世紀(jì)較早時期國外市場上女性酒，女性香煙的出現(xiàn)——其中不乏代表者，如美國煙草公司的好彩牌Luckystrike香煙，菲利普.莫里斯公司的維珍妮牌Virginiaslims，英國的壽百年SOBRANIE，這些產(chǎn)品品牌專門對女性推出，有明確的產(chǎn)品性別定位，讓人們意識到，原來看來無性的煙酒，其實也存在男女之別。中國市場的性別營銷意識出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代后期，“女性手機”先后上市，以2000年由摩托羅拉在中國市場推出的心語天拓系列為代言，“女性信用卡”以2000年廣東發(fā)展銀行首先推出女性真情卡為先聲，“女性電腦”以2003年清華紫光推出國內(nèi)首款女性專用筆記本電腦——月光百合S318為典范。而今，OPPO又推出了UlikeStyle“享·自由”系列女性手機，更受到年輕女性的推崇和喜愛。那些嗅覺敏感，慧眼獨具的商家也意識到，利用女性心理特征大作市場的文章將攫取回報豐厚的第二桶金。甚至一些國際著名品牌也開始將目光投向女性，原本中性的運動服裝品牌阿迪達(dá)斯推出女性健身服飾womensleek系列以挑戰(zhàn)自我，耐克也適時推出Nikewomen女性服裝系列并建立相關(guān)網(wǎng)站配合推廣。最值得欽佩的是，2004年沃爾沃在美國女性消費模式專家MartiBalatta的思路啟發(fā)下，推出全球第一款完全由女性設(shè)計的女性車YCC（Yourconceptcar）堪稱女性車的經(jīng)典之作。一旦商家選擇的強化女性性別差異策略，其所遵循的營銷思路就應(yīng)該是：清晰明確產(chǎn)品性別定位，依據(jù)女性消費者的心理及行為特征，制定價格策略，分銷策略及促銷策略。首先要清晰明確產(chǎn)品的性別定位，包括作為產(chǎn)品基本功能效用的性別特征和產(chǎn)品質(zhì)量，名稱的性別體現(xiàn)，如YCC女性概念車，是由120名女性職員組成的團(tuán)隊一手打造的，她們站在女性消費者的立場，從女性駕駛的親身體驗出發(fā)，描繪出YCC的目標(biāo)購買者的形象：獨立的職業(yè)女性，除去所有男性購買者所關(guān)注的速度、性能之外，YCC還滿足了一些特殊要求——放置坤包、手機的空間、易停車、上下車優(yōu)雅自如和保養(yǎng)簡便等，向世人展示了她獨一無二的女性風(fēng)采。

五、結(jié)束語

隨著近些年來女性可支配資金的大幅度提升，市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中女性已經(jīng)成為消費的主力軍，與此同時這一趨勢還在進(jìn)一步蔓延，可以看到未來的市場會繼續(xù)以女性消費為核心導(dǎo)向，在這樣的過程中，需要把握女性的非理性消費和對美麗的追求，做好營銷策略。

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