◎向 君

（南京圖書館 江蘇 南京 210002）

一、引言

文創(chuàng)產(chǎn)品[1]是在經(jīng)濟全球化、多元文化碰撞、科技進步、人民物質(zhì)文化需求日益豐富的大環(huán)境下應運而生的；PEST分析法[2]是戰(zhàn)略宏觀環(huán)境分析方法，用來分析行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀影響因素。通過PEST分析法可以系統(tǒng)地分析圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場宏觀環(huán)境，有助于圖書館文創(chuàng)事業(yè)更好地應對發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，更好地發(fā)揮出圖書館的職能和作用。

二、對圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的PEST分析

（一）政策環(huán)境分析

2014年，《國務院關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》[3]發(fā)布，鼓勵推動文化創(chuàng)意與實體經(jīng)濟深度融合，提升文化產(chǎn)業(yè)整體實力。2016年，《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三五年規(guī)劃》[4]正式把文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)列入國家規(guī)劃中；繼之又連續(xù)出臺了《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干建議》[5]和《文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》[6]，從政策層面指明了文化事業(yè)單位大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品的方向，并在制度上予以支持和鼓勵。與此同時，各地政府積極響應，根據(jù)本地實際情況制定出一系列的具體實施方案：甘肅省出臺《關于推動文化文物范圍文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的實施意見》，重慶市制定《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的實施意見》，江蘇省頒布了《關于做好文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的通知》，山東菏澤市印發(fā)了《菏澤市文博單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點方案》。

（二）經(jīng)濟環(huán)境分析

《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三五年規(guī)劃》中明確將“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”作為全面建成小康社會的主要目標之一。根據(jù)統(tǒng)計，2018年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值為38737億元，比上年增長10.6%，占GDP比重的4.3%，各項數(shù)據(jù)表明，文化產(chǎn)業(yè)正在向著支柱產(chǎn)業(yè)的預期目標穩(wěn)步前進。

（三）社會環(huán)境分析

文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展使其成為新的投資熱點。截至2017年，我國文化產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資額為3.8萬億元，占全社會固定資產(chǎn)投資的比重為6.0%。文化產(chǎn)業(yè)資金來源向資金自籌化、投資主體多元化方向發(fā)展，標志著我國文化產(chǎn)業(yè)進入市場化發(fā)展的道路。

同時，我國文化消費水平也有了顯著提升。截至2018年，全國居民用于文化娛樂的人均消費支出為827元，比2013年增長43.4%。據(jù)“中國文化消費指數(shù)（2017）”顯示，2017年我國文化消費綜合指數(shù)為81.6，相比于2013年的73.7，年均增長率為2.6%。這表明我國文化消費環(huán)境有了明顯改善，居民文化消費意愿顯著提升，為圖書館文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展打下了良好的社會基礎。

（四）技術環(huán)境分析

科學技術是第一生產(chǎn)力，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)是新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的發(fā)展方向。進入信息時代以來，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)出一批新技術，成為推動我國經(jīng)濟平穩(wěn)增長和經(jīng)濟結構轉(zhuǎn)型升級的重要力量。虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、VAR、全息成像、裸眼3D、交互娛樂引擎開發(fā)、大數(shù)據(jù)、AI、文化資源數(shù)字化處理、互動影視等數(shù)字技術正在日趨成熟，從實驗室進入到應用環(huán)節(jié)，文化產(chǎn)業(yè)隨著數(shù)字技術的突破，也開始向著以數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡化技術為支撐的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展。

三、圖書館文創(chuàng)發(fā)展建議

（一）抓住政策紅利，完善制度建設

圖書館特別是公共圖書館，是由財政全額撥款的公益類事業(yè)單位。由于嚴格執(zhí)行收支兩條線的管理辦法，公共圖書館在現(xiàn)行政策下難以獲得足夠的經(jīng)費支持，也無法自行管理和使用文創(chuàng)收益。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)常常面臨著缺少產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費、難以吸收文創(chuàng)設計營銷人才、無法調(diào)動圖書館人員工作積極性的窘境。

《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干建議》等一系列文件中，對公共圖書館開展文創(chuàng)工作提出了單獨設立文化創(chuàng)意設計企業(yè)主體、發(fā)揮各類市場主體作用的明確指示；同時將推動體制機制創(chuàng)新、落實完善支持政策、加強支撐平臺建設納入保障措施當中。各省市公共圖書館應該抓住政策紅利，加快推進試點單位申報工作，建立文創(chuàng)企業(yè)，聯(lián)合上級部門完善相關制度規(guī)范，使圖書館的公益性和文創(chuàng)企業(yè)的效益性相平衡，實現(xiàn)雙線運營，發(fā)揮文創(chuàng)企業(yè)的活力，提高圖書館文化資源的利用率。

（二）落實市場調(diào)研，做好產(chǎn)品定位

市場調(diào)研工作是了解消費者需求的第一步，能夠幫助企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)出滿足消費者需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。目前的圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品市場調(diào)研一直處于滯后狀態(tài)，往往由圖書館文創(chuàng)工作者在館藏資源的基礎上自行設計，投入市場，因而圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的成功具有一定的機緣巧合性，市場占有率較低。

圖書館文創(chuàng)企業(yè)在研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時，應當首先落實好市場調(diào)研工作，了解消費者的物質(zhì)和文化需求、文化消費的動機和心理，從而為營銷決策提供基礎信息，使其了解文化消費市場的環(huán)境變化，做好圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的定位，開辟消費文化新市場。

（三）引入社會資本，建立品牌意識

公共圖書館的資金來源單一，全部由財政支持，其使用范圍也有著明確的限定和規(guī)范。文創(chuàng)企業(yè)成立之后，除了自身的文創(chuàng)產(chǎn)品收益可以自行管理以外，還可以引入社會資本，充分利用好文化產(chǎn)業(yè)市場上資本流入的契機，吸引新的投資主體，為文創(chuàng)企業(yè)注入新的血液與活力。

文創(chuàng)企業(yè)在經(jīng)營時，要發(fā)揮好市場主體作用，利用現(xiàn)有的文化資源，加強文化品牌建設與保護，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)水平，完善文化創(chuàng)意營銷體系。文創(chuàng)企業(yè)應當緊密依托圖書館等文化文物單位，培育自己的產(chǎn)品品牌，建立健全品牌的授權機制，擴大優(yōu)秀品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

（四）巧用數(shù)字技術，深挖產(chǎn)品內(nèi)涵

傳統(tǒng)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品往往停留在將圖書館名稱、標志、建筑形態(tài)等與文具、家居等用進行品簡單疊加的層面上，缺少深層次的文化內(nèi)涵。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品不能單純停留在文化標識或?qū)嵨锷?，應當注重文化體驗。虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、VAR、全息成像、裸眼3D、交互娛樂引擎開發(fā)、大數(shù)據(jù)、AI、文化資源數(shù)字化處理、互動影視等數(shù)字技術為深度文化體驗提供了技術支持，深挖文創(chuàng)產(chǎn)品背后的故事，將文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵、所承載的民族共識更好地傳遞給文化消費者。