“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國體育用品營銷策略研究

□ 鄒明宇 李曉東（湖南大學(xué)體育學(xué)院 湖南 長沙 410082）

引言

據(jù)估計(jì)，到2021年我國體育用品業(yè)收入規(guī)模將達(dá)4540億元，加強(qiáng)對體育用品市場的爭奪仍是體育用品企業(yè)創(chuàng)造更高市場收益和提升企業(yè)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。

以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，融合信息、數(shù)據(jù)等要素在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式和新引擎。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，我國體育用品企業(yè)樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，轉(zhuǎn)變營銷策略，拓寬營銷渠道、吸引以及創(chuàng)造消費(fèi)群體是完成企業(yè)營銷升級的重要途徑。

1、我國體育用品企業(yè)營銷PEST分析

PEST分析主要對企業(yè)所處的政治環(huán)境（Political）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）、社會(huì)環(huán)境（Social）、技術(shù)環(huán)境（Technological）四個(gè)方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)外部優(yōu)勢，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代我國體育用品企業(yè)營銷策略的制定必須依據(jù)外部宏觀環(huán)境的變化,制定符合時(shí)代特點(diǎn)的營銷策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。

1.1、政治環(huán)境（Political）

（1）相關(guān)政策的支持和保障。

2014年國務(wù)院46號(hào)文件的頒發(fā)對我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了總體規(guī)劃，形成包括體育用品制造和銷售等在內(nèi)多方面一體化發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)體系。2015年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，“互聯(lián)網(wǎng)+”和體育產(chǎn)業(yè)迅速結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)成為促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和結(jié)構(gòu)升級的重要途徑。2016年，《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展 “十三五”規(guī)劃》提到鼓勵(lì)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滿足體育健身的個(gè)性化需求，鼓勵(lì)新型運(yùn)動(dòng)、器材裝備等的研發(fā)；鼓勵(lì)、支持體育類企業(yè)提高生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品自主研發(fā)創(chuàng)新能力，打造高新技術(shù)企業(yè)，建立知名的體育用品品牌。

相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)政策的頒發(fā)為我國體育用品企業(yè)的發(fā)展提供了政策保障，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)指導(dǎo)意見則為我國體育用品企業(yè)提供了新的發(fā)展途徑，政治環(huán)境的改善無不為我國體育用品企業(yè)創(chuàng)造著廣闊的發(fā)展前景。

1.2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）

（1）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r是評價(jià)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的重要指標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用促使互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式。2016年，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營收總額為14707億元，較2015年增長28.5%，增長速度明顯。隨著移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量的增加、智能手機(jī)的應(yīng)用和普及以及流量由PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速增長，成為我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。

（2）居民人均收入。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2013-2017年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來看，我國的居民人均可支配收入和消費(fèi)支出呈逐年增長的趨勢。隨著居民人均可支配收入和消費(fèi)支出的增長，體育用品消費(fèi)市場需求必然擴(kuò)大。市場需求根據(jù)外界因素時(shí)刻變化，當(dāng)它出現(xiàn)新的趨勢時(shí)，體育用品企業(yè)需對市場需求變化迅速做出反應(yīng)，滿足不同市場需求，制定與市場相適應(yīng)的營銷策略，以實(shí)現(xiàn)盈利這一企業(yè)經(jīng)營的根本目的。

1.3、社會(huì)環(huán)境（Social）

（1）居民的健康意識(shí)。

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，基本的生理需求已不再是現(xiàn)階段人民所迫切追求的而滿足包括人身安全、健康等在內(nèi)的安全需要將是更高層次的需求。

“健康中國”的提出更是將人民健康擺在優(yōu)先發(fā)展的地位，體育運(yùn)動(dòng)作為形成健康身心的重要途徑之一，越來越受到全社會(huì)關(guān)注。運(yùn)動(dòng)健身與健康觀念的深度融合，提高全國人民的體育健康素養(yǎng)、促進(jìn)體育健康生活方式的養(yǎng)成，成為更高層次的追求對體育用品的需求也必然進(jìn)一步擴(kuò)大。

（2）居民年齡結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

消費(fèi)者是需求主體，滿足消費(fèi)者需求是企業(yè)制定營銷策略的基本依據(jù)。隨著Y時(shí)代（1985年后出生的人群）成為主要消費(fèi)群體以及Z時(shí)代（1995年后出生的人群）的來臨，把握兩大人群的消費(fèi)行為、特點(diǎn)和趨向，是我國體育用品企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)。

Y時(shí)代人群注重個(gè)性、自我，Z時(shí)代偏愛虛擬、二次元的消費(fèi)心理影響著消費(fèi)行為，促成對品牌消費(fèi)的認(rèn)同，85后的自我意識(shí)成熟轉(zhuǎn)變?yōu)閷a(chǎn)品牌的認(rèn)可，表現(xiàn)為近幾年國產(chǎn)體育用品的營銷業(yè)績的上升。85、95后人群高消費(fèi)和超前消費(fèi)的特點(diǎn)，以及購物和支付電子化習(xí)慣的養(yǎng)成，決定了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)是重要的消費(fèi)方式。

1.4、技術(shù)環(huán)境（Technological）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，購物方式從PC端向移動(dòng)app端轉(zhuǎn)變、微信、支付寶等第三方支付方式的出現(xiàn)，網(wǎng)上購物、支付簡便、快捷的優(yōu)點(diǎn)日益突出，網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸成為主流趨勢。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下我國體育用品傳統(tǒng)營銷手段已落后于市場的變化，實(shí)行以互聯(lián)網(wǎng)為載體以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用為支撐的營銷策略將是新時(shí)代下我國體育用品企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的深刻變革，不斷滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

2、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下我國體育用品企業(yè)營銷策略

2.1、微營銷：基于社交平臺(tái)的營銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨使得傳統(tǒng)媒介的營銷價(jià)值日益削減，此時(shí)，微博、微信等社交平臺(tái)快速發(fā)展，由原來單純的社交聯(lián)系向情感交流、共享等多功能轉(zhuǎn)變，這無疑為企業(yè)營銷開辟了新天地。微博、微信等社交平臺(tái)用戶規(guī)模大、信息共享、功能豐富等優(yōu)點(diǎn)使其成為體育品牌營銷的重要利器，體育用品企業(yè)通過明星微博互動(dòng)、微博話題轉(zhuǎn)發(fā)評論、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)以及微信的公眾號(hào)推送、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等形式擴(kuò)大知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的硬性廣告向軟性推廣的轉(zhuǎn)變，發(fā)揮社交平臺(tái)營銷的作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營銷的目的。

2.2、網(wǎng)絡(luò)直播：新型營銷方式

2016年以來，網(wǎng)絡(luò)直播迅速在大眾中爆紅，各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)如雨后春筍般迅速增長。網(wǎng)絡(luò)直播形式新穎、關(guān)注度高、吸引力強(qiáng)的特點(diǎn)無疑符合營銷吸引消費(fèi)者注意力的目的，網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)使其成為微博、微信后的又一重要營銷工具。目前企業(yè)大多采取明星、網(wǎng)紅等網(wǎng)絡(luò)直播營銷形式，利用明星和網(wǎng)紅的名人效應(yīng)，對營銷內(nèi)容進(jìn)行宣傳造勢，吸引社會(huì)關(guān)注度，增加品牌曝光度，而基于名人效應(yīng)所產(chǎn)生的粉絲營銷效益，又將消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為，進(jìn)一步達(dá)到營銷目的。

3、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國體育用品營銷策略發(fā)展對策

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國體育用品營銷策略應(yīng)符合時(shí)代特色和受眾群體目標(biāo)需要，制定數(shù)據(jù)營銷策略、新零售模式策略、顧客體驗(yàn)服務(wù)策略，借助互聯(lián)網(wǎng)的思維和平臺(tái)最大化品牌營銷效果，形成品牌效應(yīng)，培養(yǎng)用戶的忠誠度。

3.1、數(shù)據(jù)營銷：樹立數(shù)據(jù)思維，構(gòu)建企業(yè)數(shù)據(jù)信息平臺(tái)

數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，社會(huì)信息日益數(shù)字化、數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)的應(yīng)用對體育用品企業(yè)營銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。如何充分利用數(shù)據(jù)信息，發(fā)揮數(shù)據(jù)在體育用品營銷中的重要作用，是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國體育用品企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

大數(shù)據(jù)時(shí)代為企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)必須樹立數(shù)據(jù)營銷思維，進(jìn)行營銷方式變革，充分利用數(shù)據(jù)營銷的精準(zhǔn)化和便利化的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷競爭力的提升。體育用品企業(yè)要在 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下有效地實(shí)施營銷策略，必須在轉(zhuǎn)變營銷思維的同時(shí)加強(qiáng)數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如：建設(shè)體育用品企業(yè)專有網(wǎng)站和APP，通過視頻點(diǎn)播、直播等將產(chǎn)品更加生動(dòng)形象展示給消費(fèi)者，從而滿足對消費(fèi)者用戶數(shù)據(jù)的收集需求，同時(shí)提升營銷的精準(zhǔn)度。

3.2、新零售營銷：改變傳統(tǒng)銷售模式，實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)新零售模式

過去傳統(tǒng)模式下我國體育用品品牌商主要扮演生產(chǎn)者的角色，傳統(tǒng)電商的爆發(fā)式發(fā)展雖然為體育用品商帶來一定的紅利，但隨著網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長速度放緩、配送成本增加、用戶體驗(yàn)感不足等問題的集中體現(xiàn)，線上電商的優(yōu)勢也日益衰退，唯有實(shí)現(xiàn)線上、線下、物流融合的新零售模式，才能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體育用品的銷售轉(zhuǎn)型。

目前，實(shí)現(xiàn)線上、線下一體化經(jīng)營，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)全渠道的新零售體系是我國企業(yè)營銷的跨越式發(fā)展，也是積極響應(yīng)國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革號(hào)召,符合經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國企業(yè)未來發(fā)展趨勢。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展線上銷售、門店發(fā)貨、訂單互通、區(qū)域配送等方式實(shí)現(xiàn)線上線下以及制造商、經(jīng)營商和消費(fèi)者的聯(lián)動(dòng)，形成營銷各環(huán)節(jié)間的良性循環(huán)，進(jìn)而使體育用品商生產(chǎn)出符合市場變化、滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

3.3、顧客體驗(yàn)服務(wù)營銷：增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)意識(shí)，推動(dòng)顧客體驗(yàn)服務(wù)營銷

當(dāng)體育產(chǎn)品壟斷被打破，質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢逐漸消失后，以贏得客戶忠誠度為目標(biāo)的服務(wù)營銷為體育用品企業(yè)營銷提供新模式，服務(wù)營銷將是我國體育用品品牌企業(yè)爭取客戶，贏得市場的重要手段。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營銷競爭的核心是技術(shù)的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)意識(shí)，實(shí)行顧客體驗(yàn)服務(wù)營銷是符合時(shí)代特色的營銷模式。通過網(wǎng)絡(luò)智能推薦、實(shí)時(shí)交互等線上技術(shù)和虛擬試衣等線下技術(shù)服務(wù)體驗(yàn)相結(jié)合，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)服務(wù)形成優(yōu)勢互補(bǔ)，是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國體育用品企業(yè)創(chuàng)新營銷模式的突破口。

4、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，對正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的我國本土體育用品品牌產(chǎn)生巨大影響。通過分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)代下宏觀環(huán)境的變化以及總結(jié)我國體育用品品牌公司新時(shí)代的營銷策略，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為我國體育用品品牌企業(yè)的營銷策略提供了新的方向和機(jī)遇，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，順應(yīng)時(shí)代潮流實(shí)行的新零售模式渠道策略、多元營銷分銷策略、顧客體驗(yàn)服務(wù)策略有利于多渠道、多方式整合資源，轉(zhuǎn)變營銷模式，拓寬銷售渠道，建立多元化、多層次營銷體系，增強(qiáng)產(chǎn)品定位和服務(wù)，樹立我國體育用品品牌效應(yīng)，以提升消費(fèi)者對國產(chǎn)體育用品的忠誠度，增強(qiáng)我國本土體育用品品牌知名度。