合作共贏 共生共榮 與客戶建立長遠(yuǎn)合作機(jī)制

2019年的電視市場并非一片坦途，有挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇。這不僅體現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，在營銷端也體現(xiàn)得尤為明顯。

面對市場壓力和挑戰(zhàn)，江蘇衛(wèi)視在營銷業(yè)務(wù)上交上了一份穩(wěn)穩(wěn)的成績單，實屬不易。這背后是江蘇衛(wèi)視以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP為依托，為客戶提供定制化、精準(zhǔn)化服務(wù)，追求與客戶共生共榮、建立長遠(yuǎn)合作機(jī)制的營銷策略和理念的成功。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代營銷新生態(tài)的出現(xiàn)，江蘇衛(wèi)視也在尋找營銷創(chuàng)新點(diǎn)，致力于為客戶搭建品牌與轉(zhuǎn)化合而為一的營銷場景，實現(xiàn)平臺與客戶利益價值最大化。

提升廣告投放精準(zhǔn)度給客戶穩(wěn)穩(wěn)的安全感

如今，傳媒環(huán)境的巨變和渠道多元化使得廣告主投放更加不容易聚焦，加上用戶注意力分散，廣告轉(zhuǎn)化效果難以衡量，更讓人有點(diǎn)“亂花漸欲迷人眼”的迷茫。因此，一個平臺清晰的內(nèi)容產(chǎn)品定位和用戶人群畫像能夠有效幫助企業(yè)客戶精準(zhǔn)投放。

在這方面，江蘇衛(wèi)視有著獨(dú)特優(yōu)勢。江蘇衛(wèi)視內(nèi)容生產(chǎn)與廣告營銷在受眾定位上有機(jī)統(tǒng)一，策略上一脈相承，都堅守“有品質(zhì)、有溫度，只引領(lǐng)、不跟隨”的頻道定位，注重產(chǎn)品品質(zhì)感，在內(nèi)容和服務(wù)上體現(xiàn)電視媒體人的責(zé)任心和人文情懷。

江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)兼營銷中心主任曹海峰表示，江蘇衛(wèi)視的節(jié)目線都是圍繞營銷目標(biāo)受眾設(shè)計的。內(nèi)容上，江蘇衛(wèi)視形成了具有引領(lǐng)性的特色節(jié)目集群，覆蓋情感類、益智類、音樂類、科學(xué)類、人文類節(jié)目以及大型電視晚會領(lǐng)域。這幾大優(yōu)勢節(jié)目矩陣共同指向家庭消費(fèi)場景，這些節(jié)目都是適合家庭人群觀看的合家歡題材，這與頻道核心定位人群為25-55歲之間的用戶畫像相互吻合，這也是廣告客戶最想爭取到的最具購買力的核心用戶群。

對于廣告客戶來說，江蘇衛(wèi)視的內(nèi)容端使用場景、用戶畫像非常清晰，他們能更準(zhǔn)確地預(yù)測在江蘇衛(wèi)視投放廣告的效能，由此進(jìn)行符合自身訴求的廣告投放。

2019年，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，電視廣告營銷經(jīng)歷了困難的一年。加上互聯(lián)網(wǎng)的競爭，大眾娛樂渠道的多樣化，傳統(tǒng)電視的市場空間被進(jìn)一步擠壓。在這種情況下，江蘇衛(wèi)視的廣告營銷并未受太大影響，產(chǎn)生大幅波動，甚至某些商業(yè)品牌在平臺的廣告投放額成倍增長。

對于逆勢上揚(yáng)的營銷成績，曹海峰說，這出現(xiàn)在江蘇衛(wèi)視一點(diǎn)也不奇怪。一直以來，江蘇衛(wèi)視與客戶的合作以求穩(wěn)為根本目標(biāo)，平臺以責(zé)任和品質(zhì)為辦臺理念和價值標(biāo)準(zhǔn)，無論是平臺自身還是內(nèi)容產(chǎn)品，以及穩(wěn)定的用戶人群，都給客戶營造了滿滿的安全感和信任感。基于這種長久建立的信賴和客戶黏性，即使在市場疲軟的時候，江蘇衛(wèi)視的廣告經(jīng)營依然能穩(wěn)穩(wěn)地守住。

互聯(lián)網(wǎng)時代電視為品牌賦能的優(yōu)勢突顯

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了電視媒體的內(nèi)容格局，也在影響著營銷生態(tài)。電視大屏上，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為熱門節(jié)目資源的廣告主、冠名商，這些新興企業(yè)在電視端的投放力度甚至有趕超傳統(tǒng)企業(yè)廣告主之勢。

曹海峰說，相比傳統(tǒng)廣告主，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心訴求往往是“拉新”，借助電視大屏廣而告之的作用和龐大的用戶基數(shù)，很容易為其帶來巨大流量，而且電視引流的數(shù)據(jù)是直觀可察的，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛選擇在電視端投放廣告的根本原因。

反過來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入對電視的傳播效果轉(zhuǎn)化提供了一個顯而易見的反向數(shù)據(jù)支持，能夠更好地為電視品牌背書。隨著這種營銷新趨勢的出現(xiàn)，曹海峰認(rèn)為電視的傳播影響力會得到進(jìn)一步驗證和放大。

另一方面，廣告主的投放習(xí)慣在發(fā)生變化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，每個互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以成為一個傳播主體和平臺渠道，加上電商的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)主播“帶貨”成為一種新興的銷售方式。由于看中這種營銷方式帶來的短期大量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化效應(yīng)，很多廣告主會考慮把錢直接投給這些促進(jìn)銷售的平臺或個人，這對電視端的廣告營銷產(chǎn)生不小影響。

然而，在曹海峰看來，企業(yè)追求短期效應(yīng)，用非常規(guī)的方法刺激市場銷量這種急功近利的行為不可能持久，也不會成為企業(yè)市場營銷的主要策略。他認(rèn)為，任何企業(yè)在市場端形成良性循環(huán)狀態(tài)一定是靠品牌的塑造積累及產(chǎn)品或服務(wù)的轉(zhuǎn)化，兩者缺一不可。而電視渠道的突出優(yōu)勢就體現(xiàn)在對品牌的塑造和賦能上。在眾多媒介渠道中，電視媒體的權(quán)威性和引導(dǎo)力、受眾覆蓋率和觸達(dá)率都是最強(qiáng)的。

“營銷的本質(zhì)就是創(chuàng)建目標(biāo)市場、溝通和價值交付?！被诨ヂ?lián)網(wǎng)時代營銷新生態(tài)，曹海峰一直希望能夠借助電視傳播優(yōu)勢，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維在更大范圍內(nèi)幫助客戶建立一個可以集中釋放品牌+轉(zhuǎn)化效應(yīng)的營銷場景。

今年9月8日舉行的“江蘇衛(wèi)視聚劃算99劃算盛典”就是一次非常成功的嘗試，也是營銷模式創(chuàng)新的一個重要的開端。這場晚會不僅是電視與電商的結(jié)合，也將電視端的品牌推廣與價值轉(zhuǎn)化直接打通，實現(xiàn)了廣告營銷的品效合一。

“我們打開了電視加電商的一種新玩法?！辈芎７逭f，與此同時，他們正在思考在全年多個節(jié)點(diǎn)上，為更多客戶提供直接從品牌到銷售轉(zhuǎn)化的營銷機(jī)會。

為客戶創(chuàng)作價值打造合作共贏的營銷模式

曹海峰介紹，江蘇衛(wèi)視營銷中心現(xiàn)有40多名員工，其中營銷人員約30人，而最核心的營銷人員只有十來人，負(fù)責(zé)對接平臺最重要的30多個客戶。這些核心營銷人員作為產(chǎn)品經(jīng)理，每人帶領(lǐng)二三名營銷人員組成小組，為客戶提供精準(zhǔn)、專業(yè)、深度的營銷策略服務(wù)。

隨著市場環(huán)境日新月異，廣告營銷人員面臨的挑戰(zhàn)和考驗是前所未有的。為了更好適應(yīng)時代發(fā)展和營銷服務(wù)升級的需求，提升營銷人員整體專業(yè)素質(zhì)，江蘇衛(wèi)視營銷中心實施了嚴(yán)格的營銷人員培訓(xùn)和考核機(jī)制。

常規(guī)培訓(xùn)之外，曹海峰更強(qiáng)調(diào)營銷人員自發(fā)式的學(xué)習(xí)，要求他們緊跟市場熱點(diǎn)，無論是內(nèi)容潮流趨勢，還是長短視頻新產(chǎn)品，或是營銷圈熱門事件，都要通盤了解掌握?！拔覀儠欢ㄆ诘貙Υ蠹疫M(jìn)行突擊考試。這就要求他們必須時刻保持對市場的敏銳度和熟悉度?！?/p>

在與客戶對接合作時，營銷人員要以產(chǎn)品經(jīng)理人的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求自己，服務(wù)好客戶。首先，當(dāng)營銷人員與客戶針對某一產(chǎn)品或方案進(jìn)行討論時，必須對所服務(wù)企業(yè)的公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略以及市場目標(biāo)都有清晰認(rèn)知，了解客戶的核心需求;同時，對江蘇衛(wèi)視平臺自身的所有內(nèi)容，及整個電視圈橫向市場上所有同類型節(jié)目都要有深刻洞察，能夠站在全行業(yè)的高度為客戶提供參考維度和最優(yōu)的廣告營銷方案。

另一方面，在與客戶溝通合作項目前期，營銷人員就要同內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊、企業(yè)市場部代表進(jìn)行充分交流，為不同客戶提供個性化和定制化的營銷內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)。

有些情況下，客戶提出的解決方案或者訴求不是平臺的優(yōu)勢領(lǐng)域，營銷人員則會從行業(yè)大坐標(biāo)系中給客戶推薦其他媒體資源和投放建議作為補(bǔ)充，以滿足客戶需求。這種看起來有些“趕客”的無私行為可能會讓人很不理解。但在曹海峰看來，這正是與客戶建立長期合作關(guān)系的基礎(chǔ)，“在信息越來越透明的今天，我們跟客戶的合作需要更加坦誠、更加專業(yè)，這才是我們未來能夠走得長遠(yuǎn)的核心道路?！?/p>

曹海峰強(qiáng)調(diào)，他們追求的不是短期的合同成交額，而是要在相當(dāng)長的期限內(nèi)與客戶建立利益最大化的合作。某一次合作可能不成，最為可貴的是能夠贏得客戶信任。未來，當(dāng)客戶考慮投放時會優(yōu)先考慮他們，這樣，平臺與客戶的黏性就增加了。

“為客戶創(chuàng)造價值，這是我們營銷的最核心理念?！弊詮牟芎７褰庸苄l(wèi)視廣告營銷業(yè)務(wù)以來，他常常和營銷人員說，與客戶尋求合作，需要抱著為客戶創(chuàng)造價值、幫助客戶在市場上取得成就的心態(tài)，而不是跟他們在價格上或資源上進(jìn)行博弈，不是將客戶當(dāng)成博弈的對手，而是當(dāng)作長期的合作伙伴。

多年來，這一營銷的態(tài)度沒有變。對于江蘇衛(wèi)視而言，與客戶長期捆綁、共生共榮的合作關(guān)系是其營銷端最有價值的財富。

（祝媛莉）

“江蘇衛(wèi)視聚劃算99劃算盛典”營銷亮點(diǎn)：

優(yōu)勢共生：江蘇衛(wèi)視平臺收視人群和聚劃算品牌的消費(fèi)用戶主力軍高度重疊，聚焦中高收入人群和女性群體。

模式共創(chuàng)：江蘇衛(wèi)視聯(lián)合聚劃算打造7+1“城浸式”綜藝新物種，開創(chuàng)“微綜藝+盛典”的全新范式。9月1日到7日晚間，“聚說南北”微綜藝板塊在江蘇衛(wèi)視每天陪伴觀眾討論不同的南北話題;8日當(dāng)晚則用一場高品質(zhì)的直播盛典，將氣氛推向高點(diǎn)。

品牌共贏：CSM35城平均收視率1.01%，一舉拿下11個微博熱搜，19分鐘成交額超去年首小時，商品成交總額達(dá)585億元……這份聚劃算盛典的成績單，足以說明這場內(nèi)容與品牌的聯(lián)合營銷實現(xiàn)了皆大歡喜的雙贏。