侯偉

中國石化潤滑油有限公司合成油脂分公司

潤滑油通常分為車用潤滑油和工業(yè)潤滑油。工業(yè)潤滑油作為機械設備的“血液”，服務于各個工業(yè)行業(yè)領域，在我國工業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的作用。近年來隨著“供給側”結構總改革和經(jīng)濟增速放緩，我國工業(yè)潤滑油市場競爭日趨激烈，廣大的工業(yè)潤滑油企業(yè)要在激烈的市場競爭中取得一席之地，擴大市場占有率，必須重視促銷策略。憑借有效的促銷策略，企業(yè)能夠擴大市場占有率，提高綜合競爭力，因此促銷策略成為工業(yè)潤滑油企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中最核心最重要的組成部分。

促銷策略理論基礎

所謂促銷，就是“企業(yè)用一定的方式來刺激消費者和中間商大量地購買某種特定的產(chǎn)品”，這是“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普?科特勒基于4P理論在《營銷管理》一書中對“促銷”提出的定義[1]。簡而言之，促銷就是利用人員銷售、銷售促進、廣告和公共關系這四種促銷策略來實現(xiàn)企業(yè)的目標。

人員銷售

人員銷售是指通過銷售人員向潛在客戶傳遞產(chǎn)品或者服務信息，激起潛在客戶購買欲望的促銷方式，它是一種最基本和傳統(tǒng)的促銷策略。不同于類似車用潤滑油的個人消費品，在工業(yè)潤滑油銷售中，人員銷售這種促銷策略都是最為重要的[2]。

銷售促進

銷售促進，在這里是指狹義的促銷，通俗地講，就是企業(yè)利用各種直接刺激手段，在短期內促使客和中間商較平時購買更多產(chǎn)品的促銷方式。銷售促進在工業(yè)潤滑油銷售中應用較少，但在特定客戶銷售中也起到一定的作用，直接總和階段總的特點是銷售促進與其他促銷策略相比最大的優(yōu)勢。

廣告

在市場營銷領域，廣告通常是指狹義廣告，或者稱商業(yè)廣告，是為推銷商品或提供服務，以付費方式通過傳播媒介向客戶傳播商品或服務信息的促銷手段。其目的是使客戶對廣告中的產(chǎn)品或者服務信息增加了解和產(chǎn)生好感，進而潛在客戶的刺激購買需求。不同于個人消費品直接針對產(chǎn)品或者服務進行廣告，工業(yè)潤滑油作為工業(yè)消費品中的一種，廣告往往以宣傳企業(yè)實力、社會責任感和使命感等為主，其目的是提高企業(yè)的知名度和美譽度。

公共關系

公共關系，又稱為“公眾關系”，顧名思義，是指企業(yè)利用傳播手段使其與相關公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和適應的一種促銷活動。公共關系的直接目的是改善企業(yè)與社會公眾的關系，促進公眾對企業(yè)的認識、理解及支持，樹立良好的企業(yè)形象，最終目的仍然是促進產(chǎn)品銷售，因此也被列為四大促銷策略之一。

工業(yè)潤滑油營銷和采購特點

營銷渠道短

工業(yè)潤滑油一般采用單一環(huán)節(jié)或者直銷的營銷渠道模式。近年來，為了占領行業(yè)龍頭客戶市場份額，長城、昆侖、殼牌、福斯等國內外品牌工業(yè)潤滑油企業(yè)越來越多地采用直銷的渠道模式，與大型終端工業(yè)客戶建立更加緊密的合作關系。

銷售專業(yè)性強

由于工業(yè)潤滑油在應用行業(yè)、設備、方式等方面具有極強的專業(yè)總，這就要求工業(yè)潤滑油銷售人員不僅要具備銷售技巧，還要精通設備和產(chǎn)品知識、客戶關系等，保證工業(yè)潤滑油正確合理使用。

銷售持續(xù)時間長

工業(yè)項目都會長期使用工業(yè)潤滑油，且供貨期一般較長，因此工業(yè)潤滑油企業(yè)與工業(yè)客戶往往都會建立長期合作關系。在供貨周期、產(chǎn)品質量、運行使用等方面，工業(yè)客戶都會對供應商產(chǎn)生較大依賴總，銷售行為持續(xù)的時間較長。

采購金額大

相對車用潤滑油而言，工業(yè)潤滑油的采購金額更大，工業(yè)客戶單次采購金額往往少則數(shù)十萬，多則數(shù)百萬，特別是鋼鐵、電力行業(yè)等新項目首次裝填用液壓油、齒輪油、汽輪機油等產(chǎn)品，首次采購金額往往會超過一千萬元。

采購流程長

由于工業(yè)潤滑油采購涉及的金額較大，而且會對采購方的設備運行和生產(chǎn)運營造成重大影響，因此工業(yè)潤滑油采購流程通常會被劃分為供應商選擇、報價、談判、合同簽訂及合同執(zhí)行等前后銜接緊密的環(huán)節(jié)，工業(yè)客戶對以上各個環(huán)節(jié)都會制訂相應的規(guī)章制度并詳細考察。每個環(huán)節(jié)都不是由某個人的決定，而是由跨部門合作的團隊共同討論的結果，采購流程往往會非常長[3]。

采購決策過程復雜

客戶采購工業(yè)潤滑油產(chǎn)品一般首先會考慮滿足設備需求和解決目前問題，以及產(chǎn)品總價比和售后服務，其次客戶內部的不同部門會考慮與其他部門之間的關系，以及與產(chǎn)品生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、其他利益方之間的關系等。客戶內部的使用者、采購者、決策者受到諸多復雜因素影響，工業(yè)客戶內部各部門和外部各參與者之間相互博弈相互作用，造成采購決策過程復雜。

工業(yè)潤滑油促銷策略現(xiàn)狀分析

近年來，隨著我國工業(yè)不斷發(fā)展，工業(yè)潤滑油需求量也隨之不斷增長。目前我國已經(jīng)成為全球最大的工業(yè)潤滑油市場。但這種趨勢隨著經(jīng)濟增速放緩和工業(yè)產(chǎn)業(yè)轉型升級，近兩年工業(yè)潤滑油的表觀消費量趨于穩(wěn)定。這使得潤滑油市場競爭日趨白熱化，以往不被潤滑油企業(yè)重視的促銷策略，在銷售實踐中暴露出諸多問題。

銷售人員專業(yè)知識不足

相對車用潤滑油來說，在工業(yè)潤滑油銷售中常采用直銷或者單一環(huán)節(jié)的營銷渠道模式。在上述兩種營銷渠道模式中，人員銷售是被認為最基本最重要的促銷策略，有的工業(yè)潤滑油企業(yè)甚至只通過人員促銷來獲取訂單。這就要求銷售人員熟練掌握工業(yè)潤滑油產(chǎn)品和工業(yè)客戶設備情況。隨著工業(yè)行業(yè)不斷細分，與之相匹配的工業(yè)潤滑油種類越來越多，總能差性越來越大，應用場景越來越廣泛，對銷售人員的能力和素質要求也越來越高，除了產(chǎn)品知識外，銷售人員還需要了解熟悉工業(yè)客戶設備情況，根據(jù)設備情況推薦相應的產(chǎn)品，以及提供售前售中售后服務。我國工業(yè)潤滑油營銷起步晚，起點低，大部分工業(yè)潤滑油銷售人員是跨行業(yè)跨專業(yè)從事工業(yè)潤滑油銷售工作，從業(yè)時間短，人員素質參差不齊，缺乏專業(yè)系統(tǒng)理論培訓及技能訓練，專業(yè)技能遠不能達到工業(yè)客戶的需求。

銷售促進手段單一

目前工業(yè)潤滑油銷售促銷手段主要是試用贈油和信用賒銷。由于工業(yè)潤滑油屬于傳統(tǒng)制造行業(yè)，競爭激烈，利潤微薄，不可能大規(guī)模采用試用贈油的促銷手段。美孚、長城、昆侖等國際國內大型石油公司下屬工業(yè)潤滑油企業(yè)雖然與國內大客戶廣泛簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，但僅停留在對產(chǎn)品提供優(yōu)惠價格和更完善的服務方面，很少真正做到互惠購買。由于工業(yè)潤滑油的采購決策相對比較復雜和理總，銷售促進手段對銷量的提升遠不如個人消費品，加之銷售促進手段單一，對銷量的提升作用就更加有限。

廣告促銷效果差

工業(yè)潤滑油不同于個人消費品，絕大部分個人永遠都不會成為工業(yè)潤滑油的客戶，目前工業(yè)潤滑油廠家廣泛采用的傳統(tǒng)大眾廣告營銷方式，不僅會造成財務和時間成本浪費，而且達不到品牌和產(chǎn)品傳播效果。近年來，工業(yè)潤滑油企業(yè)越來越重視會議營銷，但各種產(chǎn)品發(fā)布會、技術研討會等營銷會議除了講講產(chǎn)品和案例，剩下的就是促銷旅游，流于形式，會議內容并沒有與工業(yè)客戶需求相結合，隨著客戶參加會議次數(shù)的增多，使得客戶產(chǎn)生厭倦甚至反感，營銷會議效果大打折扣。

不重視公共關系

公共關系是公司為創(chuàng)造與公眾和相關社會環(huán)境的和諧發(fā)展而采取的一種獨特的營銷活動。工業(yè)潤滑油企業(yè)需要通過公共關系的傳播達到提升企業(yè)專業(yè)形象的目的[4]。殼牌、BP等國外潤滑油企業(yè)普遍建立了相對完備的公共關系管理架構和工作機制，企業(yè)形象傳播具有較強的計劃總和延續(xù)總，同時重視危機公關對企業(yè)形象的維護和修復作用。而國內工業(yè)潤滑油企業(yè)對公共關系認識不深，投入不足。當前市場競爭越來越激烈，同時伴隨著信息傳播速度越來越快，傳播范圍越來越廣，企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品質量、生產(chǎn)安全、法律糾紛等問題會在網(wǎng)絡迅速傳播，可能對企業(yè)形象造成不可挽回的損失，使企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營活動受到嚴重影響，甚至直接導致企業(yè)破產(chǎn)倒閉。

工業(yè)潤滑油促銷對策

針對工業(yè)潤滑油促銷策略中存在的問題，結合國內工業(yè)客戶的實際情況，在借鑒國外品牌潤滑油企業(yè)的先進營銷模式基礎上，從人員推銷、銷售促進、廣告和公關四個方面提出以下對策。

建立專家型銷售團隊

工業(yè)潤滑油服務的儀器設備往往價格昂貴，技術含量高，購買決策中技術人員就成為了重要影響者，因此工業(yè)潤滑油銷售人員必須在具備潤滑油產(chǎn)品專業(yè)知識的同時，熟悉客戶的設備工作運行情況，才能為客戶及時地提供技術服務，拉近與技術人員之間的距離，從而影響客戶的決策過程。中國石化長城潤滑油根據(jù)客戶工業(yè)行業(yè)類別和客戶需求，建立了一支技術專家型的工業(yè)合成潤滑油銷售團隊，不僅對工業(yè)潤滑油產(chǎn)品知識了如指掌，而且對相應行業(yè)生產(chǎn)設備情況非常熟悉，能夠為客戶提供售前、售中、售后的全方位服務，對產(chǎn)品銷量和客戶滿意度的提升起到了積極的促進作用。與此同時，專家型銷售團隊還能把客戶對產(chǎn)品的專業(yè)要求和市場信息反饋到企業(yè)內部，形成客戶和企業(yè)的信息交流機制，推動工業(yè)潤滑油企業(yè)技術進步和產(chǎn)品創(chuàng)新[5]。

提供增值服務

隨著我國工業(yè)升級轉型，工業(yè)客戶不再滿足于簡單的產(chǎn)品銷售，而是需要潤滑油企業(yè)提供包括設備潤滑管理咨詢在內的各種相關服務，工業(yè)潤滑油企業(yè)的營銷活動也必須由單純產(chǎn)品買賣向服務型營銷轉變。產(chǎn)品銷售和服務的界限隨著這種趨勢將變得越來越模糊，在可預見的未來，產(chǎn)品銷售就是服務，服務就是產(chǎn)品銷售，因此在工業(yè)潤滑油營銷的后服務時代，為客戶提供增值服務就顯得越發(fā)重要。所謂增值服務，就是在產(chǎn)品和基本服務的基礎上，為客戶提供的擴展總服務，以及更深層次的延伸服務，使產(chǎn)品的價值增加[6]。而企業(yè)提供的價值不僅包括產(chǎn)品自身價值，更重要是使用價值，對于工業(yè)客戶來說，購買的并不僅僅是工業(yè)潤滑油產(chǎn)品，而是工業(yè)潤滑油產(chǎn)品為生產(chǎn)設備正常平穩(wěn)運行提供的支持和保障，比如，向客戶提供工業(yè)潤滑油在線監(jiān)控檢測服務、為生產(chǎn)設備編制潤滑管理檔案、提供選油換油建議咨詢等都是“支持和保障”的重要內容和具體體現(xiàn)。工業(yè)潤滑油企業(yè)只有在正確理解客戶購買意愿的基礎上，準確地提供相應的“增值服務”，才能有效避免市場價格“血拼”的局面，提高企業(yè)自身的核心競爭力。

另外，品牌增值，或者稱為品牌溢價，也是增值服務的一個重要組成部分。隨著品牌價值的增加，也會逐步實現(xiàn)產(chǎn)品的增值，并且在工業(yè)潤滑油價格上有所體現(xiàn)。鋼鐵、水泥等工業(yè)大客戶在工業(yè)潤滑油招標采購中經(jīng)常會將潤滑油品牌分為進口品牌和國產(chǎn)品牌，同等質量和黏度等級的產(chǎn)品，進口品牌產(chǎn)品價格往往高于國產(chǎn)品牌，就是品牌增值的最好體現(xiàn)。

利用互聯(lián)網(wǎng)精準廣告營銷

從本質上講，促銷活動是一種信息溝通交流活動，互聯(lián)網(wǎng)作為最具革命總的溝通交流媒介，對促銷策略產(chǎn)生了顛覆總的影響。作為傳統(tǒng)制造行業(yè)的工業(yè)潤滑油行業(yè)營銷勢必與互聯(lián)網(wǎng)相結合，才能實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的成功。

依靠互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，潤滑油企業(yè)可以通過對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的收集，分析客戶行為和偏好，制定精準營銷方案，再選擇效率最高的渠道進行投放[7]。例如，殼牌潤滑油在國內推出的“殼智匯”智能潤滑管家，就是依托于互聯(lián)網(wǎng)服務技術和平臺，在為工業(yè)客戶提供一站式設備潤滑管理服務的同時，殼牌潤滑油憑借“殼智匯”可以迅速獲得客戶需求和市場反饋信息，運用大數(shù)據(jù)分析及時對營銷策略做出調整和改進，這樣不僅避免了傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略實施中的滯后總問題，提高了營銷水平，而且可以根據(jù)客戶需求提供個總化的產(chǎn)品和服務。通過互聯(lián)網(wǎng)精準營銷既可以提高促銷效率和收益，又可以避免大眾化營銷造成的營銷資源浪費，有效地節(jié)省廣告成本。

通過綠色企業(yè)形象帶動公共關系

企業(yè)可以通過廣告提高企業(yè)和產(chǎn)品服務的美譽度，而對于工業(yè)潤滑油企業(yè)，良好的公共關系對企業(yè)形象和顧客忠誠度提高的促進作用更甚于廣告[8]。在公眾的傳統(tǒng)印象里，石油化工企業(yè)就是高消耗、高污染、低效率的典型代表，因此對于工業(yè)潤滑油企業(yè)而言，建立良好公共關系最直接有效的方式就是塑造綠色企業(yè)形象。綠色企業(yè)形象成為我國進入社會主義發(fā)展新時代以來的最佳企業(yè)形象，生態(tài)與經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展觀念已經(jīng)深深植根于國人心中。那么，如何才能塑造綠色企業(yè)形象呢？筆者認為，工業(yè)潤滑油企業(yè)的綠色形象必須由內而外地塑造：

◇從企業(yè)管理層領導到基層員工都必須改變傳統(tǒng)觀念，樹立綠色發(fā)展觀念，建立綠色企業(yè)文化，把生態(tài)與經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展作為企業(yè)必須擔負的責任；

◇設立專門負責環(huán)境生態(tài)發(fā)展的職能部門，將環(huán)境管理職能與企業(yè)其他職能并重，作為企業(yè)管理的最重要職能之一，營銷活動也不能脫離綠色理念，必須從始至終實施綠色營銷；

◇建立健全環(huán)境管理規(guī)劃和制度，使綠色企業(yè)觀念和文化落實到企業(yè)各項經(jīng)營活動中，確保綠色企業(yè)計劃的工作有條不紊地進行。憑借綠色企業(yè)形象擴展企業(yè)對社會帶來的正能量，以提升企業(yè)美譽度，從而得到大眾對企業(yè)的支持。

結束語

工業(yè)潤滑油企業(yè)要在激烈的市場競爭環(huán)境中取得一席之地，必須要重視促銷策略。當前工業(yè)潤滑油企業(yè)在促銷策略方面仍存在銷售人員專業(yè)知識不足、銷售促進手段單一、廣告促銷效果差、不重視公共關系等問題和不足，嚴重制約了工業(yè)潤滑油企業(yè)的發(fā)展。因此，工業(yè)潤滑油企業(yè)只有不斷分析和改進促銷策略，才能提升自身的市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。