徐敏

小微企業(yè)營銷型網(wǎng)站建設(shè)與推廣策略

徐敏

（蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院辦公室，安徽蕪湖，241003）

小微企業(yè)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是指根據(jù)企業(yè)從業(yè)人員、營業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點來劃分的企業(yè)類型?；ヂ?lián)網(wǎng)社會背景下，小微企業(yè)紛紛意識到建立自己企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行營銷的重要性。因此，小微企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，探索一條適合自身網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的模式，以客戶為中心，以引導(dǎo)客戶購買產(chǎn)品為導(dǎo)向，讓網(wǎng)站發(fā)揮最大的作用。

小微企業(yè)；營銷型網(wǎng)站；建設(shè)與推廣策略

0 引言

依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論及國內(nèi)的相關(guān)研究文獻(xiàn)認(rèn)定，小微企業(yè)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是指根據(jù)企業(yè)從業(yè)人員、營業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點來劃分的企業(yè)類型，是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)及個體工商戶的統(tǒng)稱。[1]一個國家小微型企業(yè)的數(shù)量在某種程度上也反映了國家的創(chuàng)造力。小微企業(yè)的興起、發(fā)展壯大可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，擴(kuò)大就業(yè)面，成就企業(yè)家。在我國，一些大企業(yè)如華為、海爾、小米、萬科等都是由小微企業(yè)發(fā)展而成的。當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、商機(jī)無限，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%；網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，2019年交易規(guī)模達(dá)10.63萬億元。可見，網(wǎng)絡(luò)在老百姓生活中占據(jù)了很重要的位置。

1 小微型企業(yè)建設(shè)營銷型網(wǎng)站的重要性與存在的問題

1.1 小微型企業(yè)建設(shè)營銷型網(wǎng)站的重要性

在眾多類型的企業(yè)網(wǎng)站中，營銷型企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)為了實現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)，將網(wǎng)絡(luò)營銷的思想、方法和技巧應(yīng)用到網(wǎng)站的規(guī)劃、設(shè)計與制作過程之中而構(gòu)建的。營銷型網(wǎng)站概念的提出, 打破了企業(yè)對于網(wǎng)站建設(shè)的傳統(tǒng)認(rèn)知，它符合中小企業(yè)對于建立企業(yè)網(wǎng)站的基本訴求。在中國的網(wǎng)站總數(shù)中，企業(yè)網(wǎng)站的比例接近70%，愈來愈多的企業(yè)通過網(wǎng)站來開展?fàn)I銷活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的迅速發(fā)展，由于資金、技術(shù)規(guī)模等各方面條件不足，很多小微企業(yè)紛紛倒閉或是面臨生存威脅，因此它們逐漸意識到利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立自己的企業(yè)網(wǎng)站有助于擴(kuò)大市場、拓展?fàn)I銷渠道并提高企業(yè)的信息化水平和管理水平，從而提高競爭力。

1.2 小微型企業(yè)建設(shè)營銷型網(wǎng)站的現(xiàn)狀與存在問題

與蓬勃發(fā)展的大中企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷相比，我國小微企業(yè)卻由于一些主客觀原因?qū)е戮W(wǎng)絡(luò)營銷尤其是網(wǎng)站建設(shè)比例及成功率不高。我們對蕪湖市高校園區(qū)德勝廣場進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷實施情況調(diào)查。結(jié)果顯示, 德勝廣場是一家位于多所高校之間面向?qū)W生群體的綜合性購物廣場。廣場大部分是由10人左右的店鋪與小微企業(yè)構(gòu)成，涉及零售、服裝、餐飲等勞動密集型行業(yè)。7成的店鋪都涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，通過開淘寶店鋪等網(wǎng)絡(luò)商店、入住美團(tuán)外賣平臺以及微信、微博等方式進(jìn)行宣傳推廣。然而，很多商家表示對網(wǎng)絡(luò)營銷并不十分了解，對于怎樣維護(hù)網(wǎng)絡(luò)商店并更好地推廣網(wǎng)絡(luò)店鋪毫無頭緒。有些小微企業(yè)主的網(wǎng)絡(luò)營銷意識不夠強(qiáng)，不愿意花錢建好的網(wǎng)站。此外，還存在網(wǎng)絡(luò)營銷方式相對單一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略不當(dāng)、網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏、網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏真實的評價等問題。因此，很多企業(yè)雖建立網(wǎng)站，但由于缺乏管理使得網(wǎng)站變成墓碑網(wǎng)站、花瓶網(wǎng)站、名片網(wǎng)站、過時網(wǎng)站等，沒有充分發(fā)揮營銷型網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)推廣、引入訪客、產(chǎn)生咨詢、促成交易等功能。因此，建設(shè)與推廣營銷型企業(yè)網(wǎng)站成為當(dāng)務(wù)之急。

2 小微型企業(yè)營銷型網(wǎng)站建設(shè)SWOT環(huán)境分析

2.1 小微型企業(yè)營銷型網(wǎng)站建設(shè)優(yōu)勢分析

一是成本低：小微企業(yè)由于起點低，規(guī)模小等因素，建設(shè)營銷型網(wǎng)站較簡便。尤其是開設(shè)淘寶店鋪的投資少，其成本及入駐門檻低，易操作。二是服務(wù)型強(qiáng)：小微企業(yè)對客戶的關(guān)注力比大企業(yè)強(qiáng)，能更好體現(xiàn)以客戶為中心的思想。買賣雙方可以通過聊天工具進(jìn)行交流，對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行協(xié)商并最終達(dá)成交易。售后服務(wù)也可以通過線上實現(xiàn)，從而使賣家的服務(wù)更具人性化和針對性。

2.2 小微型企業(yè)營銷型網(wǎng)站建設(shè)劣勢分析

一是建設(shè)營銷型網(wǎng)站意識弱：由于自身認(rèn)知、文化等方面的因素，很多小微企業(yè)主不懂或沒有通過建設(shè)營銷型網(wǎng)站來推廣的意識。二是資金少，推廣渠道有限：大部分微型企業(yè)都是通過微信渠道來推廣產(chǎn)品，這就導(dǎo)致受眾面窄，影響了產(chǎn)品的銷售。三是缺乏專業(yè)人才：小微企業(yè)大部分是由一些個體戶與私營業(yè)主建立，他們有的是剛畢業(yè)的學(xué)生，有的是下崗再就業(yè)人員，其中很多人不懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，也沒有足夠的空間和條件吸引專業(yè)人才前來工作，這也是造成小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢、滯后的原因。

2.3 小微型企業(yè)營銷型網(wǎng)站建設(shè)機(jī)會分析

一是政策支持：自本世紀(jì)初網(wǎng)絡(luò)普及以來，越來越多的企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用到自身的發(fā)展中。國家及各級地方政府也相繼出臺一系列扶持政策，為小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展保駕護(hù)航。二是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境完善：經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，國家通過完善網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)、抓好網(wǎng)絡(luò)道德引導(dǎo)、完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制、加強(qiáng)對信息渠道的監(jiān)督等一系列舉措，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境得到很大完善，為國民消費提供了優(yōu)質(zhì)環(huán)境；同時，互聯(lián)網(wǎng)作為開放的全球網(wǎng)絡(luò)，具有平等性、公共性等特點，這使得小微企業(yè)獲得了與大企業(yè)平等競爭的機(jī)會。三是經(jīng)濟(jì)運行態(tài)勢良好：我國經(jīng)濟(jì)運行一直保持穩(wěn)中向好的基本態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使老百姓收入日漸提高，購買能力持續(xù)增強(qiáng)；加之線上購物的方便、快捷等特點，網(wǎng)購逐漸替代實體購物而成為國民的消費習(xí)慣。

2.4 小微型企業(yè)營銷型網(wǎng)站建設(shè)威脅分析

一是小微企業(yè)還需要面對網(wǎng)絡(luò)安全等問題：目前，垃圾郵件，病毒等會中斷企業(yè)業(yè)務(wù)運行。小微企業(yè)缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理人員，因此在面臨這些網(wǎng)絡(luò)安全威脅時更加無助。二是企業(yè)競爭對手?jǐn)?shù)量大：越來越多的企業(yè)、商家認(rèn)識到通過建立網(wǎng)站宣傳企業(yè)并開展?fàn)I銷活動的重要性，因此他們紛紛從實體店向網(wǎng)店進(jìn)行轉(zhuǎn)化，形成數(shù)量龐大的競爭市場，導(dǎo)致競爭加劇。三是管理機(jī)制不健全：物流管理機(jī)制、淘寶網(wǎng)店管理運行機(jī)制等的不健全，一定程度上增加了網(wǎng)購的風(fēng)險，降低了消費者對網(wǎng)購的信任度，使網(wǎng)民望而卻步。

3 小微企業(yè)營銷型網(wǎng)站建設(shè)與推廣

3.1 營銷型網(wǎng)站的建立

目前, 營銷型網(wǎng)站從形式上可分為自立門戶型的網(wǎng)站、在第三方電子平臺上開設(shè)的個人網(wǎng)店以及借助 BLOG與論壇發(fā)起交易的個人網(wǎng)店。[2]自立門戶型的營銷型網(wǎng)站要求自己架設(shè)服務(wù)器購買域名、購買空間，一般要具備域名、服務(wù)器空間、網(wǎng)站管理后臺三大基本要素，缺一不可；同時，還要在網(wǎng)站定位、結(jié)構(gòu)、視覺布局、后臺布局、內(nèi)容等方面進(jìn)行規(guī)劃。在諸如易趣、淘寶等第三方提供的電子平臺上建立的網(wǎng)店和借助論壇發(fā)起交易的網(wǎng)店在建設(shè)方面較為簡便。由于受到資金、技術(shù)等方面制約，小微型企業(yè)多采用后兩種方式來建立網(wǎng)站。以淘寶為例，我們只需在淘寶上選擇自己喜歡的店鋪模板購買進(jìn)行裝修，然后發(fā)布商品即可。在發(fā)布商品的過程中要注意圖片清晰、標(biāo)題和商品描述準(zhǔn)確及采用適當(dāng)?shù)亩▋r策略等。因此，個人網(wǎng)店的建立不需要很高的技術(shù)含量，簡單易學(xué)。

3.2 營銷型網(wǎng)站的外部推廣

不少店家建好網(wǎng)店后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁的訪問量很少，其主要原因是缺乏有效的推廣而導(dǎo)致網(wǎng)店的知名度低，網(wǎng)民無法找到進(jìn)入該店鋪的有效信息通道。此外，很多企業(yè)主認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅就是建立網(wǎng)站、設(shè)置郵箱并學(xué)會用email和客戶交流。因此，推廣網(wǎng)站的重要性日益凸顯。網(wǎng)站的推廣包括站內(nèi)和站外推廣兩種方式，常見的站外推廣方式有搜索引擎、郵件營銷、加入專業(yè)導(dǎo)購網(wǎng)站、微博、微信營銷、視屏營銷、社交軟件推廣等。

3.2.1搜索引擎推廣

搜索引擎營銷包括付費搜索廣告和搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎營銷在控制成本、品牌推廣、挖掘潛在用戶、針對目標(biāo)客戶群等方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)用戶中有很大一部分人對搜索引擎有著比較強(qiáng)的依賴感，消費者一般都會根據(jù)關(guān)鍵詞來查找商品。因此，淘寶店鋪可以在設(shè)定商品名稱時盡量多用關(guān)鍵詞以提高店鋪的瀏覽量。

3.2.2微信推廣

目前，微信被普遍使用，已經(jīng)成為人們生活和工作中不可或缺的通訊工具, 具有便利性、易操作性、免費性等特點。小微企業(yè)主可以在微信朋友圈發(fā)布適量帶文字介紹的產(chǎn)品圖片進(jìn)行網(wǎng)店推廣和口碑宣傳，從而實現(xiàn)節(jié)省營銷成本、吸引潛在的消費者群體、縮短與用戶之間的距離、提升服務(wù)的效率和質(zhì)量、提高客戶忠誠度、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷及店鋪良好發(fā)展的目的。

3.2.3論壇推廣

論壇推廣是挖掘潛在客戶的重要途徑。商家可在知名度較高、人氣較旺的合適論壇上通過文字、圖片、視頻等方式來發(fā)帖宣傳，宣傳的文字要言之有物，通俗易懂。店家除了發(fā)帖之外還需經(jīng)?；靥?，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.3 網(wǎng)站的內(nèi)部推廣

3.3.1采用適合自己的多樣化推廣方式

除了采用一些外部營銷推廣來增加網(wǎng)店的曝光度之外，個人網(wǎng)店還可以開辟自己的內(nèi)部推廣方式。以中國最大的購物平臺淘寶網(wǎng)為例，站內(nèi)推廣包括研發(fā)提供供銷管理平臺，建立淘寶直通車和試用中心以及借助淘寶客、聚劃算、淘金幣等活動方式等，在淘寶網(wǎng)上開設(shè)個人店鋪的小微型企業(yè)業(yè)主可以加入這些活動。小微企業(yè)業(yè)主的網(wǎng)店規(guī)模小，產(chǎn)品種類少，因此商家可以在商品描述上做到詳細(xì)、全面、生動，利用高質(zhì)量的軟文吸引消費者。此外，在網(wǎng)店營銷中應(yīng)善加利用日常生活中不斷積累起來的人脈，提升口碑推廣的效用。如親朋好友、同事、鄰居等都能成為網(wǎng)店的潛在顧客，商家應(yīng)充分利用并集中身邊的人脈資源，建立QQ群、微信群、會員福利群等，不定時發(fā)布產(chǎn)品信息，提供優(yōu)惠。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)同樣可以吸引新客戶、保留老客戶，商家除了要對客服人員進(jìn)行培訓(xùn)以提高服務(wù)水平、改善服務(wù)態(tài)度之外，還應(yīng)充分挖掘服務(wù)軟件的功能，在人工服務(wù)之外的時間啟用機(jī)器人語音自動留言功能，通過事先調(diào)查預(yù)判消費者常問的問題并設(shè)置好固定答案，以自動回復(fù)的形式隨時滿足顧客。網(wǎng)店營銷不但要提高售前與售后服務(wù)質(zhì)量、維系現(xiàn)有客戶，同時還要充分挖掘潛在客戶，并做好每一位客戶的服務(wù)與后期關(guān)系的維護(hù)。

3.3.2打造獨特的網(wǎng)站風(fēng)格

網(wǎng)店的風(fēng)格也是吸引客戶的重要因素，獨樹一幟的風(fēng)格和消費者認(rèn)同的價值理念都會助力店鋪的推廣。例如，服飾類店鋪在做好商品說明、設(shè)好產(chǎn)品分類利于網(wǎng)民查找之外，還要準(zhǔn)確詳實描述商品，特別是要在一些細(xì)節(jié)上進(jìn)行展示，讓消費者掌握更多的商品信息，滿足消費者需求；餐飲類的店鋪可以把頁面裝飾成讓消費者有食欲沖擊的畫面，展現(xiàn)舒適的色彩搭配，營造有利于成交的網(wǎng)站環(huán)境。除了技巧上的設(shè)計之外，店鋪還可以開設(shè)一個互動專欄來展示企業(yè)的經(jīng)營理念、商業(yè)活動、榮譽(yù)、風(fēng)險承諾、產(chǎn)品生產(chǎn)過程介紹等，拉近與消費者的心理距離，讓消費者從深層次的價值觀層面對店鋪產(chǎn)生認(rèn)同，這需要商家從長遠(yuǎn)角度思考企業(yè)及網(wǎng)站的定位、發(fā)展目標(biāo)及經(jīng)營理念等。

有數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，超過90%的傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷失敗的原因在于網(wǎng)站建設(shè)。因此，小微企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，探索一條適合自身網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的模式，以客戶為中心，以引導(dǎo)客戶購買產(chǎn)品為導(dǎo)向，讓網(wǎng)站發(fā)揮最大的營銷作用而不會淪為擺設(shè)。

[1] 陳劍林. 微型企業(yè)理論研究綜述[J]. 井岡山大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版), 2010(6):82-87.

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A brief Analysis on Construction and Promotion Strategies for Marketing Website of Small and Micro Enterprises

XU Min

From the view of economics, small and micro enterprises are classified according to the indicators such as employees, business income and total assets combined with industrial features. Under the background of cyber society, small and micro enterprises have realized the importance of establishing their own websites for marketing. Therefore, they must explore a suitable mode for their own network marketing by changing their way of business and take the customer-centered idea to guide customers to buy products, so as to make their websites play their roles to the full.

small and micro enterprises; marketing website; construction and promotion strategies

F721.4

A

1009-1114（2020）03-0040-03

2020-06-05

徐敏（1983—），女，安徽宣城人，碩士，蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向為網(wǎng)絡(luò)營銷。

研究項目：2019年度蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文社科一般項目“小微企業(yè)營銷型網(wǎng)站建設(shè)推廣策略研究（wzyrw201916）”

文稿責(zé)編 張瑋