智媒時代網絡直播中的產業(yè)受眾分析

◎馮 嘉

（浙江工商大學杭州商學院 浙江 杭州 311300）

媒介議程設置傳播主體是媒介，媒介傳播的客體是受眾。新媒體環(huán)境下的受眾是積極能動的行為主體，是信息的流動終端，媒介信息的消費者和媒介新聞傳播的檢驗人。面對媒介的海量信息，受眾猶如身處自助餐廳，根據(jù)個人需求進行選取信息。

一、智媒體讓人與人的無限連接成為可能

4G時代讓媒介受眾與媒介的互動方式由之前的受眾仰視電影屏幕，受眾直視電視屏幕發(fā)展為現(xiàn)在的受眾俯視手機屏幕。這一俯視也表示了受眾媒介參與感的提升和主動權的加強。網絡直播互動以交互化的方式進入受眾的生活，帶來了新的審美方式，即受眾通過觀看參與直播加強對自我的認識，與他人建立情感連接?；ヂ?lián)網上看不到時間與空間的差異，麥克盧漢分析過媒體可以“重新聚落化”處在不同時空的人，觀看直播之所以能夠如此受歡迎，原因之一就是直播的主體就是直播觀眾的“鏡中我”，通過參與直播互動，受眾可以進行不同于自身世界差異化的“自我符號表達”。這一互動儀式鏈理論在抖音、快手等段視頻APP中表現(xiàn)的非常明顯。1967年，哈佛大學心理學教授Stanley Milgram的“六度分隔”現(xiàn)象解釋了互聯(lián)網時代人與人的節(jié)點化關系網絡。媒介受眾的個體訴求更加穩(wěn)定，如個體存在感、情感溝通支持、社會資源整合能力加強。智媒體時代人與人之間的互動頻繁，信息溝通交流及時且密切。移動互聯(lián)網時代實現(xiàn)了人們社交渠道的擴展和不同場景的連接。

二、網絡直播中意見領袖的引導作用體現(xiàn)

人類更傾向于群體社交。20世紀40年代美國傳播學家拉扎斯菲爾德提出的二級傳播揭示人際傳播影響大眾傳播的效果。媒介影響傳播自上而下經過以各級大大小小意見領袖為主的傳播中介傳遞給受眾，媒介符號是在既定的社會成規(guī)下形成的，媒介的“守門人”通過過濾和選取信息，允許媒介針對發(fā)生的問題進行界定和解釋，從而形成塑造公共意見。小紅書帶貨，淘寶抖音直播帶貨變現(xiàn)方式時下非?；鸨?。網絡直播的審美還表現(xiàn)在其審美方向的指向就是消費，網絡直播為消費者提供與幸福感和滿足感有關的消費符號，從而獲得觀看直播的滿足感。而直播消費符號的產生就是對產品的審美形象包裝和塑造體現(xiàn)出來的。

網絡直播文化是移動參與式文化的集體狂歡，受眾的參與感增強，年輕人的自我社會認同感也可以通過觀看參與直播而增強。新媒體商業(yè)模式將大量情感投入添加到產品當中，利用粉絲經濟，讓粉絲在媒介虛擬環(huán)境中調動情緒資本。以興趣為中心的新的消費符號出現(xiàn)，“走心”廣告，“態(tài)度”視頻成為了時下年輕人更愿意接受的被說服方式。網絡直播讓我們看到大眾消費的過時，取而代之的是個性消費的普及和專屬消費的崛起。電商通過大數(shù)據(jù)分析運算，通過互聯(lián)網廣告精準投放滿足受眾千人千面的個性化消費。

傳播媒介可以對傳播環(huán)境進行媒介再構造，移動互聯(lián)網的發(fā)展為國際傳播添加了數(shù)字化和網絡化的傳播方式自媒體時代，每日的突發(fā)重大新聞可以因為受眾的閱讀在很短的時間內就可以成為網絡熱點新聞。雖然一國的軟實力和硬實力同等重要，但是互聯(lián)網時代，軟實力的重要地位正逐漸顯著。上個世紀中國年輕人的“崇洋媚外”最根本的原因主要有兩個：第一，當時的中國正在把主要的精力用于發(fā)展經濟建設，當時年輕人的精神消費品，如音樂、電影等更多地來自西方。但是現(xiàn)在隨著中國經濟發(fā)展迅速，已經將更多的人力物力投入到基建、科技和文化發(fā)展上。過去因為文化發(fā)展欠缺，發(fā)展中國家需要依賴發(fā)達國家，或者需要學習發(fā)達國家的知識和成果的時代已經過去。第二，中國在不斷發(fā)展與成熟電子通訊設備。中國人的網購、娛樂、消費、社交等線上平臺早已經實現(xiàn)自給自足，抖音是外國年輕人口中的的Tictok，西方人曾用大篇幅的文字學習分析中國的抖音APP的成功之處。

隨著科技的進步，消費的迭代和社會發(fā)展的加速?？萍几锩夥湃祟?，人民物質生活水平的提升讓我們都看到消費社會的符號化的出現(xiàn)，網絡直播中的語言描述，媒介廣告中的符號元素直指產品的物品符號，讓受眾體會到商品的多元和與自身生活態(tài)度相關的產品信息，這無疑提升了受眾在商品符號解碼中的樂趣。媒介消費符號強調消費產品所代表的意義和心情，如產品的格調；消費地位象征，這包括社會地位，身份和品位凸顯，心理體驗等；消費儀式感的強調等。人與人之間的關系開始與物質解綁，精神層面的聯(lián)系需求加強。

三、直播中的產品受眾觀分析

現(xiàn)實生活中的“地理-語言”文化圈群，群內的成員有著共同語言，群內信息交流傳遞頻繁。受眾的社會參與論強調社會群體組織有自己的媒介，媒介為受眾存在，受眾可以通過網絡社交圈提升之情權。因此受眾的線下交流傳播是大規(guī)模，單向的，而線上傳播則是小規(guī)模，雙向且參與性強的。受眾的媒介使用目的與行為中解釋道，受眾利用網絡滿足社交與心理需求，其根本目的也是通過線上交流擴大心理歸屬感。意見領袖活躍在人際傳播網絡中，可以對他人的公共事務、生活決策、經濟決策施加影響。媒介對外部世界的報道不是鏡子式的反饋，而是通過取舍，有目的地傳遞媒介希望受眾看到的幻覺世界，消費注意觀念盛行的當下，直播過程營造出的商品“稀缺感”和搶購體驗創(chuàng)造了豐富的幻覺，媒介通過刺激感官引導受眾產生源源不斷的需求。

注意力經濟中如何讓受眾主動交出自由時間觀看網絡直播是媒體人一直關系的問題。智媒體時代更加看重的是受眾的消費體驗，體驗經濟一站式幫助受眾提升消費產品的全過程，并能夠長久保存各具特色的網絡消費體驗。因此媒介更加在乎開發(fā)用戶體驗價值，組織網絡虛擬群體幫助用戶收集內容，完成消費行為。智媒時代的共享經濟可以高效匹配連接用戶需求，給予用戶個性化服務，以及海量信息資源。

智媒時代媒介融合的深化是媒體的社交化和社交媒體化的體現(xiàn)。一方面，網絡直播帶貨讓我們看到原先居廟堂之高的明星主持人，用更加親民化的方式融入百姓的生活。另一方面，網絡直播也讓我們看到素人帶貨的力量，因為受眾也更愿意從與他們類似的普通人那里獲得產品使用體驗的一手經驗，傳播平臺壟斷的傳統(tǒng)傳播模式被打破。這一進步讓我們看到受眾的媒介使用與滿足體驗的提升。

智媒時代的技術動因，如大數(shù)據(jù)技術，人工智能，虛擬現(xiàn)實等新的生產力的出現(xiàn)增強了技術對信息生產，人類生產力和信息傳播的提升，這進一步讓直播購物，直播買車，直播看房直播買房成為可能。作者分析受眾在網絡直播中的新體驗，意在讓讀者看到智媒體時代下媒介產品開始跨媒介跨渠道地吸引受眾注意力，挖掘市場發(fā)掘潛在受眾宣傳自身產品。直播內容對產品外觀需求提升，直播內容娛樂化要求的提升等。無疑驗證智媒體時代對傳播內容的重視高于其對傳播渠道的重視。