◎朱小樂

（山東英才學(xué)院 山東 濟(jì)南 250000）

中國(guó)書法藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一朵奇葩。近年來，國(guó)家越來越重視傳統(tǒng)文化的發(fā)展，地方政府也越來越重視城市文化品牌形象的構(gòu)建。歷史名人旅游文化資源作為地方旅游的“金字招牌”，也一直受到人們的重視。

王羲之，字逸少，東晉時(shí)期著名的書法家，享有“書圣”的美譽(yù)。其書法兼善隸、草、楷、行各體，廣采眾長(zhǎng)，自成一家，筆勢(shì)委婉含蓄，遒美健秀。其代表作《蘭亭序》被譽(yù)為“天下第一行書”，為歷代書法家所敬仰，影響深遠(yuǎn)。

王羲之故居是山東省重點(diǎn)文物保護(hù)單位、全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，坐落于山東省臨沂市蘭山區(qū)洗硯池街20號(hào)，是一座古典園林式建筑，國(guó)家3A級(jí)旅游景區(qū)。

文化因素已然成為21世紀(jì)旅游業(yè)的靈魂，人們?nèi)找婵粗卦诼糜芜^程中文化知識(shí)的積累，越來越多的城市都加深了對(duì)城市文化資源的探索，大力挖掘城市文化特色，打造城市文化品牌，以提高當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的文化競(jìng)爭(zhēng)力。

一、研究意義

本課題研究具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。文化是城市的靈魂和根脈，文化是城市發(fā)展的軟實(shí)力，城市文化的建設(shè)程度代表著一個(gè)城市的核心價(jià)值。城市是文化的載體，文化是城市的名片。歷史文化名人作為我國(guó)各地旅游業(yè)開發(fā)旅游產(chǎn)品的重要資源，在當(dāng)今旅游業(yè)中發(fā)揮著積極的作用；文創(chuàng)品牌的構(gòu)建對(duì)于加快地方旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)于推進(jìn)城市精神文明建設(shè)具有無法衡量的作用。

二、研究思路

文化旅游發(fā)展的關(guān)鍵是如何打造旅游的金字招牌，以提升景區(qū)吸引力。本課題研究的主要思路是要充分整合歷史文化資源，加強(qiáng)對(duì)歷史文化資源的多樣化利用，形成歷史文化資源產(chǎn)品體系的綜合競(jìng)爭(zhēng)力；進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，加強(qiáng)文化與市場(chǎng)的結(jié)合，賦予產(chǎn)品以獨(dú)特價(jià)值，形成歷史文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的特色品牌視覺形象與核心競(jìng)爭(zhēng)力。重點(diǎn)是如何通過現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手段，更好地結(jié)合王羲之的書法藝術(shù)成就進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與品牌構(gòu)建，如何對(duì)王羲之書法文化資源的內(nèi)涵進(jìn)行淬煉和提升，如何與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行有效整合并進(jìn)行品牌塑造，形成文化旅游產(chǎn)業(yè)的亮點(diǎn)，更好地宣傳城市品牌文化，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕糜螛I(yè)的發(fā)展。

三、重要觀點(diǎn)

要明確品牌視覺形象的含義。品牌視覺形象是品牌核心價(jià)值和品牌理念的視覺表達(dá)，通過品牌的視覺元素來詮釋品牌的概念與內(nèi)涵。品牌視覺形象設(shè)計(jì)的最終目的在于建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可模仿的個(gè)性，形成烙印于人們心中的品牌階梯。品牌視覺形象設(shè)計(jì)要從品牌名稱、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)等方面做整體的策劃，使產(chǎn)品視覺形象品牌化，更加有利于產(chǎn)品的銷售與推廣。

二是要明確文化創(chuàng)意產(chǎn)品的含義。到底何謂文化創(chuàng)意產(chǎn)品？劉肇慶在《文化創(chuàng)意產(chǎn)品類型》中認(rèn)為：“文化創(chuàng)意是以文化為元素，融合多元文化、整理相關(guān)學(xué)科、利用不同載體而構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象；所謂文化創(chuàng)意產(chǎn)品，就是其創(chuàng)意來自文化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，主要是透過文化器物本身所蘊(yùn)含的文化因素，予以分析轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)要素，并運(yùn)用設(shè)計(jì)為這文化因素尋求一個(gè)符合現(xiàn)代生活形態(tài)的新形式，并探求其使用后對(duì)精神層面的滿足。”

文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般分為“一體型”文化創(chuàng)意產(chǎn)品與“IP衍生型”文化創(chuàng)意產(chǎn)品。“一體型”文化創(chuàng)意產(chǎn)品是指某種文創(chuàng)內(nèi)容與其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品載體及結(jié)合方式，以特定的關(guān)系結(jié)合為一體，其中的文創(chuàng)內(nèi)容脫離此種關(guān)系的產(chǎn)品載體后無法獨(dú)立存在。“IP衍生型”文化創(chuàng)意產(chǎn)品即從“文創(chuàng)IP”創(chuàng)作內(nèi)容出發(fā)，應(yīng)用于市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品載體之上，通過雕刻、印刷以及特殊工藝效果等在原有形態(tài)上進(jìn)行表面結(jié)合，應(yīng)用方式不改變產(chǎn)品載體原有的特定結(jié)構(gòu)。

四、研究成果

研究成果是不僅從設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)的角度對(duì)王羲之故居文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)進(jìn)行探索研究，并以實(shí)踐的方式進(jìn)行系列產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)與品牌視覺形象塑造。

產(chǎn)品開發(fā)上，主要從文房四寶（筆、墨、紙、硯）、字帖、鎮(zhèn)尺、筆洗、筆擱、墨碟、印泥、印章以及國(guó)畫顏料等著手。

品牌構(gòu)建上，主要結(jié)合王羲之的《蘭亭序》進(jìn)行策劃。品牌名稱為“蘭亭序”，《蘭亭序》又稱《蘭亭雅集》《蘭亭詩(shī)序》，是中國(guó)古典審美藝術(shù)中書法載體的典范，是歷代書家心摹手追的對(duì)象，至今令人無法企及。晉代書法如同唐詩(shī)、宋詞、元曲，并列享譽(yù)文壇，為舉世公認(rèn)。提起《蘭亭序》，人們不由自主地會(huì)聯(lián)想到書法，聯(lián)想到書畫用品。

品牌標(biāo)志和延展圖形結(jié)合王羲之的書法作品和中國(guó)傳統(tǒng)圖形元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。文創(chuàng)產(chǎn)品是面對(duì)文化進(jìn)行敘事的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將文化的題材、內(nèi)容、歷史等信息以故事的形式，作用在產(chǎn)品的形態(tài)、功能、情感三個(gè)方面，例如王羲之喜歡鵝，筆洗、筆擱、墨碟等的形象結(jié)合鵝的造型進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)結(jié)合蘭亭序記載的曲水流觴的故事中的羽殤的造型進(jìn)行設(shè)計(jì)等。包裝是為產(chǎn)品與品牌服務(wù)的，包裝具有良好的銷售宣傳功能，能夠提升產(chǎn)品的形象和附加值。包裝是品牌的視覺載體，是溝通產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一個(gè)極為重要的宣傳媒介，是品牌的銷售工具。包裝設(shè)計(jì)具有現(xiàn)代人的審美情趣與精神追求，可以啟發(fā)人們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品背后的文化基因，追求產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的情感因素，最終達(dá)到文化認(rèn)知。包裝設(shè)計(jì)結(jié)合歷代畫家描繪的曲水流觴的詩(shī)酒文化——國(guó)畫，利用王羲之的書法、印章等，采用現(xiàn)代設(shè)計(jì)創(chuàng)新和印刷工藝等手段，使產(chǎn)品更有韻味，更能激起人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)書畫文化的熱愛。品牌視覺形象設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)上整體統(tǒng)一，通過視覺符號(hào)的統(tǒng)一化傳達(dá)品牌的精神與理念，體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)書畫藝術(shù)的特色與內(nèi)涵。

五、結(jié)語

文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)不僅能夠達(dá)到人們對(duì)城市品牌文化的認(rèn)知與傳播，還能夠帶動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)能夠帶動(dòng)城市文化旅游業(yè)的發(fā)展。