馮思翰：疫情中的大眾中國新掌門

李想俁

獲獎理由

他是大眾中國的新掌門，更是在華16年的“老朋友”。他堅定推動大眾在中國的電動化布局，助力實現(xiàn)碳中和目標。在他的主導(dǎo)下，大眾中國捐款1.2億元支援抗疫。他統(tǒng)籌復(fù)工復(fù)產(chǎn)與防疫，旗下33家在華工廠和10萬名員工無一例感染，成為企業(yè)防疫的范本。在新冠疫情的黑天鵝陰影下，他帶領(lǐng)大眾不斷突破創(chuàng)新，逆行而上，繼續(xù)領(lǐng)跑中國乘用車市場。

?馮思翰

2019年1月，馮思翰接棒海茲曼出任大眾汽車集團（中國）CEO。與大多數(shù)人對德國人嚴謹、古板的印象不同，銷售員出身的馮思翰在員工眼中開朗、富有激情，業(yè)余時間喜歡滑雪、戲劇與喬治·克魯尼的電影，近乎文藝，活潑得“不像個CEO”。

翻開馮思翰的簡歷可以發(fā)現(xiàn)，這位大眾中國新掌門其實是中國人的“老朋友”。自2004年擔(dān)任上汽大眾市場與銷售執(zhí)行總監(jiān)以來，他又先后在一汽-大眾和大眾中國的大眾品牌任職，已與中國結(jié)緣16年。初到上海時，還會有市民拉著他和家人合影。如今，中國人早已對“老外”司空見慣，而馮思翰也完成了從外來者到“中國通”的轉(zhuǎn)身。在他看來，使用微信是融入中國社會的重要標志。相對于WhatsApp、Facebook和Twitter等國外社交軟件，馮思翰稱自己更依賴微信，在他所有的社交軟件中，微信的使用率會占到95%。

就像微信占據(jù)了馮思翰的網(wǎng)絡(luò)社交一樣，中國也成為大眾最為倚重的市場。在今年3月下旬接受德國媒體采訪時，大眾全球CEO赫伯特·迪斯就直言，在COVID-19全球大流行之際，只有中國貢獻了大眾集團的收入，其他市場沒有營收。

防疫復(fù)工的操盤手

2020年初，履新剛滿一年的馮思翰，便與新冠疫情的“黑天鵝”狹路相逢。疫情暴發(fā)之初臨近春節(jié)，馮思翰正和家人在歐洲度假。2月3日，他提前結(jié)束假期回到北京。而那時的大眾中國北京辦公室，只有危機管理團隊在堅持辦公。

馮思翰告訴《中國新聞周刊》，當時的政策規(guī)定，企業(yè)最早于2月17日復(fù)工。因此，大眾中國和合資企業(yè)在短短兩周內(nèi)就制定了復(fù)工復(fù)產(chǎn)的具體措施。從2月10日起，大眾在華的各個生產(chǎn)基地陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。截至4月份，除烏魯木齊工廠外，大眾集團旗下的32家汽車及零部件工廠全部恢復(fù)生產(chǎn)。部分工廠還采用了兩班倒、三班倒的生產(chǎn)模式，以彌補疫情停工帶來的生產(chǎn)損失。

在特殊時期，安全才是復(fù)工復(fù)產(chǎn)的最大前提和保障。而防護物資儲備則是馮思翰面臨的最大考驗，其中口罩更是一度成為緊俏的戰(zhàn)略物資。由于全民對口罩的需求井噴，市面上已經(jīng)很難采購到足量口罩。為確保員工的安全，馮思翰決定購入口罩生產(chǎn)設(shè)備，自行生產(chǎn)口罩。大眾中國迅速將大眾汽車自動變速器（天津）有限公司的一條變速器生產(chǎn)線改造成了口罩生產(chǎn)線，在短短幾周內(nèi)，就實現(xiàn)了每周20萬只口罩的產(chǎn)能。

馮思翰說，這些口罩不僅讓大眾集團在華員工受益，在之后的歐洲疫情暴發(fā)時，他們還將自產(chǎn)口罩運往歐洲，以支援大眾德國總部抗疫。直到今天，大眾中國總部的很多員工還都戴著印有經(jīng)典Logo的“大眾牌口罩”。

到了今年五六月份，中國抗疫取得了階段性勝利，社會生活、生產(chǎn)基本恢復(fù)常態(tài)。反觀海外疫情發(fā)展，卻是一波未平一波又起，甚至愈演愈烈。作為一家跨國公司CEO，如何幫助滯留在海外的外籍員工盡快返回中國，成為擺在馮思翰面前的新挑戰(zhàn)。在中德兩國領(lǐng)導(dǎo)人決定設(shè)立的“中德快捷通道”之后，馮思翰主動同中國外交部相關(guān)負責(zé)人積極溝通，最后促成了利用包機形式接回滯留在外的外籍員工。當時，在國際通航基本停滯、嚴控入境人員的情況下，大眾中國協(xié)助中國德國商會前后組織了9架包機，專門運送德國企業(yè)人員來華支持復(fù)工復(fù)產(chǎn)。在包機入境后，大眾還協(xié)調(diào)作為第一入境點的天津、青島等城市提供必要幫助。截至目前，約600名大眾員工順利返回中國，有力地促進了相關(guān)企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作。

基于嚴謹有序的防疫措施，馮思翰在今年7月召開的年中業(yè)績媒體溝通會上宣布，大眾在華的所有工廠已經(jīng)恢復(fù)正常生產(chǎn)。疫情期間，大眾集團在華10萬員工中無一例確診新冠肺炎。此外，大眾中國在疫情早期捐出了1.2億元人民幣，用于湖北及其他疫情嚴重地區(qū)購置防護用品、醫(yī)療器械、醫(yī)藥等物資，支持疫情防控工作，創(chuàng)下了外國在華車企捐贈的最高紀錄。

在抗疫答卷的另一面，大眾中國的銷量也引人注目。今年1～9月份，大眾汽車在中國市場整體銷量達到266萬輛，集團市場份額同比增長0.5%，接近20%。這個數(shù)字意味著，幾乎每五輛在中國售出的汽車中就有一輛來自大眾汽車集團。

與大眾銷量穩(wěn)健相對的，則是汽車市場的整體性萎縮。2019年中國汽車銷量為2576.9萬輛，較2018年下滑8.2%。其中，乘用車銷量為2144.4萬輛，同比下滑9.6%。這是自2018年開始，中國市場出現(xiàn)的連續(xù)第二年負增長，且跌幅進一步擴大。

對此，馮思翰分析說，中國汽車市場發(fā)展的巔峰期是2017年，隨后由于中美貿(mào)易爭端導(dǎo)致中國汽車市場在2018年至2019年出現(xiàn)了萎縮態(tài)勢，2020年又遭遇疫情黑天鵝。但他仍對后疫情時代的市場走勢持樂觀態(tài)度：從今年4月份開始，中國汽車生產(chǎn)市場迎來增長，到下半年，增長率甚至達到了去年同期水平。整體而言，2020年大眾集團在中國市場的銷量或?qū)⑼认禄?%至7%，但是到2021年將會逐漸恢復(fù)增長，并超過2019年的市場規(guī)模。他表示，自己的樂觀既源于后疫情時代中國市場的恢復(fù)與增長，也來自對中國經(jīng)濟克服短期沖擊后將迎來一個新增長階段的信心。

新能源變革的推行者

雖受疫情影響，2020年下半年起，馮思翰仍頻繁現(xiàn)身北京、上海、深圳和?？诘鹊?，參加新能源大會、進博會和多個車展、峰會論壇，親自站臺，為大眾中國的新能源汽車以及電動化戰(zhàn)略做推介宣傳。

在COVID-19全球大流行之際，只有中國貢獻了大眾集團的收入，其他市場沒有營收。

而對于外界認為大眾新能源汽車起步晚的質(zhì)疑，馮思翰表示，大眾集團一直奉行的策略就是“平臺化”。作為跨國汽車制造商，大眾在產(chǎn)品策略方面與中國本土的造車新勢力所采取的路線圖不太一樣。馮思翰解釋說，大眾打造了一個全新的創(chuàng)新模塊化電驅(qū)動平臺（MEB）架構(gòu)。MEB平臺具備獨特的多樣性，并且可以提供極其靈活的車輛生產(chǎn)平臺。由此大眾將為客戶提供涵蓋不同級別、不同車身形式的純電動汽車，包括緊湊車型，擁有舒享空間的巴士及SUV等車型。大眾看重的是規(guī)?；l(fā)展的電動車平臺，而不是簡單的生產(chǎn)幾款新車就大規(guī)模投向市場。

大眾MEB平臺采用了全新的電子架構(gòu)，從而讓大眾擁有了高度集成化的電驅(qū)動平臺，基于此平臺所推出的車輛也能夠?qū)崿F(xiàn)全面互聯(lián)，享受各種云服務(wù)。

在馮思翰看來，中國的新能源車市場主要有兩類玩家，第一類是靠政府補貼獲得銷量增長的車企，它們依靠補貼玩“低價”打法，從而取得一定的銷量。但在補貼大幅退坡后，這種策略就難以為繼。另一類是以特斯拉等為代表的新造車公司，它們憑借新穎的產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新性的功能與較長的續(xù)航能力還有完善的充電網(wǎng)絡(luò)，來贏得消費者的青睞。

在過去的十年中，中國的新能源汽車如同含著“金鑰匙”出生的孩子，不僅享受國家的大力扶持政策，還有巨額的財政補貼。據(jù)統(tǒng)計，截至2017年，給予新能源汽車的補貼總額達3000億元。這一局面在2019年被打破。當年3月，新能源汽車補貼政策大幅退坡的消息正式發(fā)布，6月底政策正式實施。業(yè)內(nèi)人士曾表示，2019年的補貼退坡幅度達到75%，遠遠超過此前每年約20%的勻速下降。

因此，從2019年7月開始，中國新能源汽車市場持續(xù)出現(xiàn)負增長，下滑超過40%。受下半年銷量大跌影響，中國新能源汽車在2019年累計銷量比2018年下降了4%。

馮思翰表示，不管是在歐洲還是中國，對新能源汽車的補貼力度都比較大。這對于新能源車市場是一個重大利好，但長期來看作用是有限的。雖然大眾也一直在跟進中國政府所提供的補貼細節(jié)，但在產(chǎn)品研發(fā)之初就十分重視車型的整體實力。以往一旦補貼政策退坡，過于依賴補貼政策的新能源汽車將難以在市場中立足。在他看來，只有非財政的鼓勵性措施才是新能源汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

談及新能源汽車的電動化發(fā)展戰(zhàn)略，馮思翰表示，這不僅是為迎合市場需求，更是應(yīng)對零碳排放的大勢所趨。大眾集團作為全球第一家承諾履行《巴黎氣候協(xié)定》的汽車企業(yè)，始終致力于2050年實現(xiàn)集團整體價值鏈碳足跡和產(chǎn)品車隊的零碳排放?？焖贁U充電動車型陣容，就是實現(xiàn)碳中和進程中的最大助力。

作為中國汽車市場變遷的見證者，在馮思翰的記憶中，2004年，中國的汽車產(chǎn)量只有 260 萬輛。16年后，僅僅是大眾中國一家車企，在中國去年一年就交付了423萬輛汽車。中國已經(jīng)超過了其他眾多市場，成為了世界最大的汽車市場。歷史數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車品牌年銷量的一半來自中國，旗下?lián)碛袏W迪、斯柯達、保時捷和賓利等品牌的大眾集團近四成的銷量也貢獻自中國。而今新冠肺炎蔓延全球，最早對疫情實現(xiàn)有效控制的中國再次成為了大眾的首要市場。

根據(jù)大眾全球總部發(fā)布的2020年前三季度數(shù)據(jù)顯示，大眾集團在中國內(nèi)地及香港市場共交付汽車266萬輛，是全球所有地區(qū)中交付量最高、業(yè)績下滑幅度最小的區(qū)域。

馮思翰也表示，中國市場對大眾汽車集團而言尤為重要，對國際市場而言亦十分關(guān)鍵。中國市場使得大眾業(yè)務(wù)更加平衡。因此大眾集團也加大了對中國市場投資的傾斜力度，并計劃攜手合資企業(yè)伙伴，在2020年至2024年期間共同投資150億歐元加速布局電動出行，與此同時，中國市場強勁的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，也為大眾集團推進全球戰(zhàn)略奠定了重要基礎(chǔ)。

?馮思翰

大眾汽車集團（中國）CEO。2004年擔(dān)任上汽大眾市場與銷售執(zhí)行總監(jiān)及銷售公司總經(jīng)理，2007年回到德國總部。2012年再次來華，先后擔(dān)任一汽-大眾汽車銷售公司執(zhí)行副總裁、一汽-大眾大眾品牌總經(jīng)理、大眾品牌中國CEO。