智能手機(jī)時(shí)代大學(xué)生數(shù)字化付費(fèi)閱讀行為調(diào)查研究

彭佳龍 顧心韻 周春應(yīng)

摘要：智能手機(jī)時(shí)代數(shù)字化閱讀成為大學(xué)生的重要閱讀方式，隨著在線支付的普及，數(shù)字化付費(fèi)閱讀模式應(yīng)運(yùn)而生。文章采用問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的研究分析方式，研究大學(xué)生數(shù)字化付費(fèi)閱讀行為。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大部分大學(xué)生對(duì)數(shù)字化閱讀基本了解；大學(xué)生數(shù)字化付費(fèi)閱讀APP的選擇較為分散，大學(xué)生數(shù)字化付費(fèi)閱讀時(shí)間較短、支付金額較少；大學(xué)生數(shù)字化付費(fèi)閱讀體驗(yàn)滿意度低、支付意愿不高。最后，從提升數(shù)字化付費(fèi)閱讀服務(wù)質(zhì)量、降低數(shù)字化付費(fèi)閱讀價(jià)格、提高數(shù)字化付費(fèi)閱讀內(nèi)容品質(zhì)等方面提出加強(qiáng)大學(xué)生數(shù)字化付費(fèi)閱讀的建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；移動(dòng)閱讀；數(shù)字化閱讀；付費(fèi)閱讀

★基金項(xiàng)目：本文為南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“智能手機(jī)的使用行為對(duì)大學(xué)生幸福感的影響”（2019NFUSPITP0966）。

引言

中國新聞出版研究院最新發(fā)布的第十六次國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年數(shù)字化閱讀方式的接觸率為76.2%，相比2017年上升了3.2%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)和平板電腦上的數(shù)字化閱讀成為國民閱讀的主要方式，人均每天手機(jī)接觸時(shí)長、電子閱讀器閱讀時(shí)間、平板電腦閱讀時(shí)長分別達(dá)到84.87、10.7、11.1分鐘（劉彬，2019）。數(shù)字化閱讀提升了國民綜合閱讀率，但同時(shí)直接造成紙質(zhì)閱讀率的增長放緩（魏玉山，2019）。國民數(shù)字化閱讀接觸者中比例最高的是18-29周歲人群，達(dá)到32.8%，大學(xué)生是數(shù)字化閱讀的主要群體。《2018中國數(shù)字閱讀白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，我國數(shù)字閱讀用戶的電子書付費(fèi)意愿分別為60.3%、63.8%和66.4%，付費(fèi)意愿呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，人均實(shí)際付費(fèi)金額和人均意愿付費(fèi)金額最高的人群為18-35周歲。大學(xué)生作為數(shù)字化付費(fèi)閱讀服務(wù)的主要使用群體，研究大學(xué)生數(shù)字化付費(fèi)閱讀行為規(guī)律，能夠?yàn)閿?shù)字化付費(fèi)閱讀運(yùn)營商推廣服務(wù)，提升大學(xué)生數(shù)字化付費(fèi)閱讀效果提供決策參考。論文采用問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的研究分析范式，問卷調(diào)查了206位大學(xué)生，訪談了20位大學(xué)生，基于調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的策略建議。

1、大學(xué)生對(duì)數(shù)字化付費(fèi)閱讀的認(rèn)知情況

圖1調(diào)查結(jié)果表明，54.37%的大學(xué)生基本了解數(shù)字化付費(fèi)閱讀，而對(duì)數(shù)字化付費(fèi)閱讀完全不了解的大學(xué)生比例達(dá)13.59%。由此可見，從2016年數(shù)字化付費(fèi)閱讀APP的出現(xiàn)到今天，數(shù)字化付費(fèi)閱讀APP已被大多數(shù)大學(xué)生熟知，并且隨著知識(shí)付費(fèi)這一概念的普及以及移動(dòng)支付手段的升級(jí)，數(shù)字化付費(fèi)閱讀APP將不斷擴(kuò)大其影響力。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅有16.5%的大學(xué)生經(jīng)常使用數(shù)字化付費(fèi)閱讀APP，沒有使用過數(shù)字化付費(fèi)閱讀APP的大學(xué)生占比達(dá)到28.16%；即使有過數(shù)字化付費(fèi)閱讀行為的大學(xué)生，偶爾使用付費(fèi)閱讀的大學(xué)生比例達(dá)59.22%。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然數(shù)字化付費(fèi)閱讀APP被大多數(shù)大學(xué)生所熟知，但是數(shù)字化付費(fèi)閱讀APP尚未能在大學(xué)生群體進(jìn)行有效推廣。

2、大學(xué)生數(shù)字化付費(fèi)閱讀使用情況分析

2.1 大學(xué)生數(shù)字化付費(fèi)閱讀APP選擇情況

根據(jù)表1調(diào)查數(shù)據(jù)可知，數(shù)字化付費(fèi)閱讀APP的數(shù)量較多，大學(xué)生選擇余地較大，但是不同數(shù)字化付費(fèi)閱讀APP存在著同質(zhì)化嚴(yán)重，相互間的可替代程度較高等問題，導(dǎo)致大學(xué)生數(shù)字化付費(fèi)閱讀APP的選擇較為分散，相對(duì)來講，選擇中國大學(xué)MOOC、喜馬拉雅FM、微博問答的大學(xué)生比較多。調(diào)查結(jié)果表明，數(shù)字化付費(fèi)閱讀APP想實(shí)現(xiàn)突破，必須要定位準(zhǔn)確，避免同質(zhì)化，找到其自身APP的不可替代性。

2.2 大學(xué)生數(shù)字化付費(fèi)閱讀時(shí)間分析

由圖2數(shù)據(jù)可知，使用數(shù)字化付費(fèi)閱讀的學(xué)生，每周數(shù)字化付費(fèi)閱讀時(shí)間20-30分鐘的占比最高，絕大部分大學(xué)生每周數(shù)字化付費(fèi)閱讀時(shí)間在1小時(shí)以內(nèi)，僅有16.5%的大學(xué)生每周數(shù)字化付費(fèi)閱讀時(shí)間超過1小時(shí)。但是調(diào)查結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，與數(shù)字化付費(fèi)閱讀形成鮮明對(duì)比，大學(xué)生每周數(shù)字化免費(fèi)閱讀時(shí)間3小時(shí)以上的比例高達(dá)66.99%。由此可見，大學(xué)生數(shù)字化閱讀行為很頻繁，但是數(shù)字化付費(fèi)閱讀行為普遍較少。

2.3 大學(xué)生數(shù)字化付費(fèi)閱讀的支付金額分析

由圖3數(shù)據(jù)可知，30.1%大學(xué)生數(shù)字化付費(fèi)閱讀平均每月付費(fèi)金額是10元至50元，大學(xué)生數(shù)字化付費(fèi)閱讀花費(fèi)金額平均每月在10元以下和50元到100元的，所占比例分別是32.03%和18.45%，消費(fèi)金額普遍較低。通過了解大學(xué)生在數(shù)字化付費(fèi)閱讀APP上花費(fèi)的金額，也可以發(fā)現(xiàn)數(shù)字化付費(fèi)閱讀行為在大學(xué)生群體中沒有流行，并且同學(xué)們的付費(fèi)意愿普遍不高。

3、大學(xué)生數(shù)字化付費(fèi)閱讀面臨的困境

3.1 大學(xué)生對(duì)數(shù)字化付費(fèi)閱讀APP滿意度較低

圖4調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40.78%的大學(xué)生認(rèn)為數(shù)字化付費(fèi)閱讀價(jià)格偏高，對(duì)于尚沒有穩(wěn)定收入來源的大學(xué)生來講，數(shù)字化付費(fèi)閱讀APP定價(jià)稍顯偏高，并且大學(xué)生對(duì)付費(fèi)后的閱讀內(nèi)容滿意度較低。大學(xué)生一般比較注重實(shí)用性和性價(jià)比，對(duì)于數(shù)字化付費(fèi)閱讀內(nèi)容質(zhì)量也有一定要求。數(shù)字化付費(fèi)閱讀正處于快速發(fā)展時(shí)期，產(chǎn)品內(nèi)容尚不成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代免費(fèi)閱讀內(nèi)容獲取比較便捷，在一定程度上影響大學(xué)生數(shù)字化付費(fèi)閱讀行為。

3.2 大學(xué)生數(shù)字化付費(fèi)閱讀意愿較低

根據(jù)圖5數(shù)據(jù)顯示，盡管付費(fèi)閱讀能幫助我們盡快檢索到所需知識(shí)，但是43.69%的大學(xué)生更愿意去網(wǎng)上搜尋免費(fèi)的閱讀資源，不會(huì)為某一閱讀而專門去付費(fèi)。由此可見，大學(xué)生的數(shù)字化付費(fèi)意愿還不是很強(qiáng)，一般大學(xué)生更愿意從一些海量免費(fèi)的信息中尋找所需的信息，例如上網(wǎng)瀏覽與搜索，查閱書籍或者咨詢專業(yè)人士等途徑去獲取所需知識(shí)。

在訪談?wù){(diào)查中，大多數(shù)同學(xué)認(rèn)為付費(fèi)閱讀是未來的一種發(fā)展趨勢，是“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的又一項(xiàng)發(fā)展成果，但也有同學(xué)認(rèn)為付費(fèi)閱讀在“快餐文化”盛行的今天，不一定有利于知識(shí)文化的傳播，并且也有可能將“知識(shí)經(jīng)驗(yàn)”物質(zhì)化，會(huì)不斷減少人們?cè)诰W(wǎng)上無償分享知識(shí)的意愿。

4、完善大學(xué)生數(shù)字化付費(fèi)閱讀行為的策略建議

4.1 提升數(shù)字化付費(fèi)閱讀服務(wù)質(zhì)量

提高和優(yōu)化數(shù)字化閱讀運(yùn)營商的付費(fèi)服務(wù)品質(zhì)是提升大學(xué)生數(shù)字化付費(fèi)閱讀行為的關(guān)鍵所在，運(yùn)營商需要加強(qiáng)數(shù)字化閱讀內(nèi)容的審核管理，傳播經(jīng)典中華文化，確保付費(fèi)閱讀內(nèi)容質(zhì)量。與此同時(shí)，引導(dǎo)大學(xué)生樹立知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，尊重著作權(quán)人的合法權(quán)益。其次，大學(xué)生也需要充分利用課余時(shí)間去主動(dòng)閱讀，努力學(xué)習(xí)本專業(yè)知識(shí)和積累其他學(xué)科等多方面知識(shí)，為步入社會(huì)打好扎實(shí)的基礎(chǔ)。

4.2 降低數(shù)字化付費(fèi)閱讀價(jià)格

大學(xué)生群體是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，再加上長期閱讀網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)的海量資源，這使得大學(xué)生對(duì)閱讀費(fèi)用的心理預(yù)設(shè)偏低，以及大學(xué)生主要依靠父母獲得經(jīng)濟(jì)來源，所以過高的閱讀費(fèi)用就會(huì)降低大學(xué)生的數(shù)字化閱讀支付意愿。因此，運(yùn)營商要根據(jù)大學(xué)生的實(shí)際情況，適當(dāng)?shù)慕档透顿M(fèi)閱讀的價(jià)格，提高大學(xué)生對(duì)付費(fèi)閱讀APP的使用。

4.3 提高數(shù)字化付費(fèi)閱讀內(nèi)容品質(zhì)

大學(xué)生作為高知識(shí)水平主體，對(duì)于消費(fèi)意愿也更將趨于理性，更愿意為性價(jià)比高，內(nèi)容優(yōu)良的東西付費(fèi)，因此，作為數(shù)字化閱讀運(yùn)營商需要加強(qiáng)付費(fèi)內(nèi)容的篩選。當(dāng)前數(shù)字化閱讀運(yùn)營商主要通過IP化和用戶評(píng)價(jià)這一體系來解決內(nèi)容篩選問題，但這一篩選機(jī)制沒有能夠很好的滿足大學(xué)生數(shù)字化閱讀需求，因此，運(yùn)營商需要加強(qiáng)對(duì)數(shù)字化付費(fèi)內(nèi)容精細(xì)化、高質(zhì)化篩選，才能不斷滿足大學(xué)生付費(fèi)閱讀權(quán)益，增強(qiáng)大學(xué)生付費(fèi)閱讀黏性。

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作者簡介：

彭佳龍，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，從事管理學(xué)研究；

顧心韻，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，從事管理學(xué)研究；

指導(dǎo)教師：周春應(yīng)，副教授，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，從事管理學(xué)研究。