傳統(tǒng)文化創(chuàng)意“活化”設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展研究

摘要：自探索傳統(tǒng)文化“活化”工作以來，各團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)文化創(chuàng)新交流發(fā)展逐漸取得了顯著的成果。本文選取傳統(tǒng)藝術(shù)資源設(shè)計(jì)開發(fā)利用的3個(gè)經(jīng)典案例——故宮博物院IP品牌、電影《哪吒之魔童降世》、動(dòng)態(tài)版《清明上河圖》，展開對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)資源的“活化”設(shè)計(jì)思路與開發(fā)模式的研究借鑒。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;創(chuàng)意活化設(shè)計(jì);創(chuàng)新發(fā)展;應(yīng)用研究

中圖分類號(hào)：G122 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）23-0-02

1 傳統(tǒng)文化“活化”設(shè)計(jì)綜述

1.1 傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)

綿延五千年歷史的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，經(jīng)千載而未斷流，包含從以儒、佛、道教3家為核心的思想精神，到詩書禮樂、琉璃鼎陶、琴畫吏制等形式的具象載體，兼具地域性與世界性、時(shí)代性與發(fā)展性等特點(diǎn)。不可一概而論地將中華傳統(tǒng)文化本身的地域性和時(shí)代性看作褒義詞。地域性一定程度上限制了外圍群體的認(rèn)同感以及文化本身的傳播性;時(shí)代性往往因歷史的烙印，呈現(xiàn)出厚重感、距離感而被人看作“老古董”。對(duì)于社會(huì)大眾而言，傳統(tǒng)文化普遍存在高認(rèn)同、低認(rèn)知的現(xiàn)象。中華傳統(tǒng)文化雖然分布廣泛、形式多樣，但零散不統(tǒng)一的特性導(dǎo)致其難以打造高辨識(shí)度、大流量、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的品牌IP（Intellectual Property Right，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。眾多客觀因素導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的價(jià)值內(nèi)涵難以推廣，因此為傳統(tǒng)文化探尋新的傳播方法，打造具有現(xiàn)代化的“活性”傳統(tǒng)文化刻不容緩。

1.2 傳統(tǒng)文化“活化”設(shè)計(jì)概念

“活化”一詞最早于20世紀(jì)90年代末由臺(tái)灣的專家學(xué)者將“古跡活化”引入傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)保護(hù)領(lǐng)域。直到21世紀(jì)初，“活化”設(shè)計(jì)一詞被逐漸引申到了博物館文化產(chǎn)品的開發(fā)中，強(qiáng)調(diào)保護(hù)傳統(tǒng)文化資源的同時(shí)加以開發(fā)利用?？v觀各類案例、文獻(xiàn)等，傳統(tǒng)文化藝術(shù)資源“活化”設(shè)計(jì)分為兩個(gè)層面：一是針對(duì)無形的精神文化層面，探討如何發(fā)掘文化資源的內(nèi)涵價(jià)值，并與現(xiàn)代人的思想和情感產(chǎn)生共鳴;二是針對(duì)有形的物質(zhì)生活層面，探討如何將靜態(tài)形式的文化資源引入活態(tài)化的物質(zhì)產(chǎn)品層面。

1.3 傳統(tǒng)文化“活化”設(shè)計(jì)意義

古語云，“因而循之，與道神之;革而化之，與時(shí)宜之”。唯革新而得生，萬物相通，文化亦如此。傳統(tǒng)文化“活化”工作對(duì)中華文化有機(jī)體內(nèi)涵以及文化資源轉(zhuǎn)化與應(yīng)用的研究，跨越歷史時(shí)空的局限賦予傳統(tǒng)文化新的價(jià)值意義。從思想層面而言，深入探究中華傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀基因并加以“活化”設(shè)計(jì)。習(xí)近平總書記也曾多次在談話中表達(dá)自己對(duì)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想價(jià)值體系的認(rèn)同與尊崇，強(qiáng)調(diào)要把中華傳統(tǒng)文化“講清楚”，讓它“活起來”。從物質(zhì)層面而言，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“活態(tài)化”轉(zhuǎn)變，使商品的視覺效果、情感寄托、互動(dòng)體驗(yàn)等都進(jìn)行了更深層次的改造，為社會(huì)大眾帶來更大的效益。從藝術(shù)設(shè)計(jì)層面而言，世界風(fēng)格的多元化使中國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)對(duì)本土文化的開發(fā)日益重視，設(shè)計(jì)工作者扎根中華傳統(tǒng)文化，力求為設(shè)計(jì)尋“根”求“源”，從而演繹出更具時(shí)代特色且富含深厚文化底蘊(yùn)的東方風(fēng)格。

2 傳統(tǒng)文化“活化”設(shè)計(jì)案例

作為五千年歷史瑰寶的中華傳統(tǒng)文化，容易給人們厚重、古樸的印象。在碎片化閱讀的信息時(shí)代，如何喚醒沉睡在文物上的“金石印刻”、宮墻內(nèi)的“朝代興衰”、古籍里的“山川人物”，如何使它們飛入尋常百姓家？近年來，故宮博物院IP品牌、電影《哪吒之魔童降世》及動(dòng)態(tài)版《清明上河圖》的成功給出了豐富的探索經(jīng)驗(yàn)。

2.1 “明清宮廷，賣萌走天下”——故宮博物院

2013年起，故宮首次嘗試將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美創(chuàng)造性地融合，從衍生品的設(shè)計(jì)中引申出“朕就是這樣的漢子”“感覺自己萌萌噠”等語句，令人捧腹的同時(shí)，也在逐漸消弭曾經(jīng)橫亙?cè)诓┪镳^與民眾之間的鴻溝，并成為不斷引爆輿論的品牌傳播力量。清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，我國(guó)博物館文創(chuàng)市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，僅2019年淘寶、天貓博物館旗艦店的累計(jì)訪問量就達(dá)到16億人次[1]。截至2018年12月底，故宮共計(jì)研發(fā)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品11936種，從風(fēng)靡一時(shí)的“老佛爺專用”朝珠耳機(jī)、“奉旨旅行”行李牌、“奏折筆記本”，再到2018年紅遍大江南北的“故宮口紅”“故宮眼影”等彩妝系列產(chǎn)品。文創(chuàng)設(shè)計(jì)工作者深度挖掘傳統(tǒng)皇家中歷史淵源、建筑文物、寓意故事等文化資源，設(shè)計(jì)風(fēng)格上依然將皇室宮廷紋樣作為整體基調(diào)，一改以往龍威燕頷的帝王形象，打造了極具時(shí)代特色的“俏皮風(fēng)”[2]。滿足大眾對(duì)中國(guó)宮廷之美幻想的同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)代潮流趨勢(shì)和大眾消費(fèi)所需，找到貼近實(shí)際需求并符合當(dāng)代人審美的時(shí)尚表達(dá)載體。

此外，故宮文化“活化”設(shè)計(jì)的蓬勃發(fā)展，還得益于政策引領(lǐng)、文化自信、消費(fèi)升級(jí)和博物館自我轉(zhuǎn)型等多重動(dòng)力。隨著消費(fèi)形式的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求的提高及對(duì)功能基礎(chǔ)上的藝術(shù)情感需求，都促使故宮借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型。例如，故宮出品的大型文化季播綜藝節(jié)目（紀(jì)錄片）《我在故宮修文物》《上新了·故宮》等，互動(dòng)性地引領(lǐng)觀眾進(jìn)“宮”識(shí)寶，反哺故宮文物修復(fù)和文物保護(hù)承載的價(jià)值意義;2016年故宮博物院首次與騰訊開啟了“騰訊NEXT IDEA×故宮”的合作，以故宮博物院經(jīng)典IP形象或相關(guān)傳統(tǒng)文化內(nèi)容為原型，開展跨界合作，探索傳統(tǒng)文化IP“活化”設(shè)計(jì)的新模式;隨著5G時(shí)代的來臨，故宮又試圖利用“數(shù)字化+云化+AI化”的模式，完成對(duì)10萬件文物的高清影像采集及精修，打造文物數(shù)字化采集的“數(shù)字故宮”建設(shè)。恰逢故宮600歲“誕辰”之際，故宮博物院憑借“活化”設(shè)計(jì)后的萌感形象，搖身一變成為引領(lǐng)時(shí)尚潮流的“網(wǎng)紅”IP。

2.2 “我命由我不由天”——《哪吒之魔童降世》

隨著中國(guó)插畫、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，設(shè)計(jì)開發(fā)者逐漸運(yùn)用新視角、新技術(shù)重新定位中國(guó)傳統(tǒng)神話題材中的珍品IP角色。2019年，電影《哪吒之魔童降世》成功上映，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造性地改變了簡(jiǎn)單化、臉譜化的人物形象，又大刀闊斧地改造了傳統(tǒng)敘事模式，正向引領(lǐng)傳統(tǒng)文化傳播標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)特色、新穎、潮流化的形式?！赌倪浮返闹谱鲾?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近2000人實(shí)際參與設(shè)計(jì)，協(xié)助制作團(tuán)隊(duì)近70多家，最終以50億票房贏得了滿堂彩。

《哪吒》的成功不僅歸功于“時(shí)代創(chuàng)意”，更源自國(guó)漫設(shè)計(jì)者精益求精的態(tài)度及社會(huì)大眾的“文化自信”，從而推動(dòng)國(guó)漫電影在“國(guó)潮風(fēng)”中建立本土文化自信、拉開“國(guó)漫”崛起序幕。從頂著“狗啃劉海”和煙熏妝的哪吒，到騎著飛豬滑稽搞笑的太乙真人，再到精明卻口吃的申公豹等等，都給人留下深刻的印象。傳統(tǒng)文化的“活化”再設(shè)計(jì)在受眾審美的基因里做到創(chuàng)新表達(dá)，做到符合受眾的接受心理及現(xiàn)代審美?！赌倪浮分鲃?chuàng)團(tuán)隊(duì)以中國(guó)的神話傳說為藍(lán)本，舍棄了哪吒“剔骨還父”等涉及封建道德色彩的橋段，而將敘事重點(diǎn)放在哪吒的自我認(rèn)知、成長(zhǎng)經(jīng)歷上，一句“我命由我不由天”明確地喊出了哪吒的反抗精神，運(yùn)用貼合時(shí)下年輕觀眾的“語言”創(chuàng)意化表達(dá)方式。《哪吒》的這次小高峰，表明傳統(tǒng)文化的“活化”設(shè)計(jì)應(yīng)用必須充分發(fā)掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，并結(jié)合根植于中國(guó)人靈魂的認(rèn)知理念，才能使傳統(tǒng)文化延續(xù)傳統(tǒng)、激生變化。

2.3 “一朝步入畫卷，一日夢(mèng)回千年”——?jiǎng)討B(tài)版《清明上河圖》

數(shù)字化科技的發(fā)展為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的多感官表達(dá)提供了多維化途徑，使藝術(shù)文物在多維化的視野下呈現(xiàn)出強(qiáng)互動(dòng)性的立體化解讀?！肚迕魃虾訄D》作為中國(guó)十大傳世名畫之一，用絹本設(shè)色，散點(diǎn)透視，繪出了北宋的繁榮市井生活，是張擇端僅見的存世精品。2010年，上海世博會(huì)中國(guó)館震撼地呈現(xiàn)了一副長(zhǎng)128米、高6.5米的“動(dòng)態(tài)畫卷”——《清明上河圖》，涉及FLASH、JAVA、VIDEO等技術(shù)，這是一次古畫文物與數(shù)字化科技結(jié)合的完美演繹[3]。由此中國(guó)古畫文物作品的數(shù)字化應(yīng)用逐漸呈現(xiàn)四大轉(zhuǎn)化趨勢(shì)：靜態(tài)趨于動(dòng)態(tài)化、平面2D趨于立體3D化、視覺單向化趨于感官互動(dòng)化、繪畫技法趨于超真實(shí)化。數(shù)字化應(yīng)用賦予古畫作品更廣泛的語言表達(dá)機(jī)制，從而為中國(guó)古畫在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域的運(yùn)用提供了新的可能。

動(dòng)態(tài)版畫卷結(jié)合了修復(fù)后的書卷原畫，將人物動(dòng)態(tài)、整體場(chǎng)景、故事情節(jié)等運(yùn)用數(shù)字信息技術(shù)整合處理，主體采用了現(xiàn)代投影和三維動(dòng)畫技術(shù)，第一次以形、聲、光、影的形式共同交織出卷中栩栩如生的北宋汴京市井生活景象。動(dòng)態(tài)觀感與傳統(tǒng)圖像感知形成截然不同的體驗(yàn)方式，引導(dǎo)觀眾近距離觀賞張擇端的筆觸及畫作背后的文化展現(xiàn)，使人“觀畫、入畫、游畫”，穿越時(shí)空與歷史文明對(duì)話。畫卷中的“汴河碼頭”采用了一鏡到底的技術(shù)，將原畫中汴河從白天到傍晚的景象生動(dòng)還原成視覺上的立體空間?！肚迕魃虾訄D3.0》結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，以新的形式解讀畫里、畫外的社會(huì)萬象，使觀者以全新的體驗(yàn)方式走近宋代的文化生活，深入感受畫作的歷史價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

3 傳統(tǒng)文化創(chuàng)新“活化”設(shè)計(jì)形式

3.1 文創(chuàng)物質(zhì)創(chuàng)新

隨著各類新型產(chǎn)業(yè)的迭代發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為核心的高凈值產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)進(jìn)而成為更具內(nèi)涵性和可操作性的新形態(tài)產(chǎn)業(yè)。文創(chuàng)產(chǎn)品與文化本身更是一種相互推進(jìn)的關(guān)系體，傳統(tǒng)文化賦予文創(chuàng)產(chǎn)品深厚的精神內(nèi)核，文創(chuàng)產(chǎn)品則為傳統(tǒng)文化“活化”推廣開辟新路[4]。傳統(tǒng)文化衍生品的設(shè)計(jì)需具備新的文化維度，使傳統(tǒng)圖形符號(hào)化、造型現(xiàn)代化、功能實(shí)用化、視覺立體化等，呈現(xiàn)文化屬性與功能屬性的完美結(jié)合[5]。國(guó)內(nèi)創(chuàng)意設(shè)計(jì)開發(fā)者將傳統(tǒng)文化整合歸納，力求打造現(xiàn)代化、系列化、多元化的品牌文化IP，品牌帶動(dòng)消費(fèi)，進(jìn)而推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。從彩妝服飾到文玩用品再到娛樂休閑，當(dāng)百姓日常生活的細(xì)節(jié)彌漫著中華美學(xué)之時(shí)，傳統(tǒng)文化“活化”事業(yè)自然也就走向了繁榮。

3.2 多媒體傳播應(yīng)用

目前正處于碎片化高速發(fā)展的信息時(shí)代，新型媒介消弭融合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限，逐漸形成集聲、像、動(dòng)畫于一體的傳播形式，推動(dòng)多媒體的革新發(fā)展，是傳統(tǒng)形式無法比擬的。新型媒體推動(dòng)“活化”事業(yè)與時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)接軌，采取“文化+多媒體+互聯(lián)網(wǎng)”一體化的模式，使所設(shè)計(jì)的爆款“IP”形象實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨終端傳播。新生代群體正是所占普及比例較大的終端群體，知識(shí)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)者也通過將移動(dòng)端的多元化、個(gè)性化結(jié)合當(dāng)下青少年的心理所需，全力打造線上傳統(tǒng)文化“年輕化”。合理運(yùn)用新型媒介對(duì)于文化傳播的影響力，發(fā)揮多媒體的優(yōu)勢(shì)，打造人們對(duì)傳統(tǒng)文化的新認(rèn)知，開啟傳統(tǒng)“活化”模式的新紀(jì)元。

3.3 科技創(chuàng)新結(jié)合

數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展將人類社會(huì)推進(jìn)新媒體時(shí)代，不僅打造了信息轉(zhuǎn)化、呈現(xiàn)、傳播的新方式，而且為動(dòng)態(tài)化的視覺效果奠定了物質(zhì)條件，重新定義了藝術(shù)載體的“物質(zhì)性”。融入科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)可持續(xù)5個(gè)維度——“人、物、事、場(chǎng)、景”，文化逐漸由“靜態(tài)載體”轉(zhuǎn)為“動(dòng)態(tài)載體”，數(shù)字信息技術(shù)的運(yùn)用使得設(shè)計(jì)語言、方式、內(nèi)容趨于豐富化。隨著VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR技術(shù)的發(fā)展，未來科技將會(huì)帶給傳統(tǒng)“活化”事業(yè)更多可能。從傳統(tǒng)文化的歷史淵源中吸收營(yíng)養(yǎng)，結(jié)合科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，進(jìn)一步推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)“活化”模式走向完善和成熟。

4 結(jié)語

當(dāng)前，中國(guó)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，通過結(jié)合時(shí)代需求和多媒體技術(shù)，可以使觀者更切實(shí)地感受到歷史塵封下傳統(tǒng)文化的魅力。傳統(tǒng)文化的“活化”應(yīng)加強(qiáng)對(duì)文化遺產(chǎn)、文化原貌的嚴(yán)格保護(hù)，避免“活化”演變?yōu)閻焊恪Ｒ愿镄抡宫F(xiàn)文物的手法，以科技之美展現(xiàn)文化精髓，讓文物“老樹”發(fā)新芽、結(jié)新果是我國(guó)本土文化產(chǎn)業(yè)未來的潮流和趨勢(shì)。目前我國(guó)對(duì)于傳統(tǒng)文化IP“活化”的發(fā)掘和孵化還處于初級(jí)階段，但在故宮博物院IP品牌、電影《哪吒之魔童降世》以及動(dòng)態(tài)版《清明上河圖》等主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的成功探索基礎(chǔ)上，相信未來對(duì)傳統(tǒng)文化的自信堅(jiān)守和創(chuàng)新表達(dá)方面，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)一定會(huì)越來越好，助力中華傳統(tǒng)文化由“活”到“火”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告[J].公關(guān)世界，2019（22）：19-22.

[2] 張亞芝.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)意義及思路[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2017（33）：34-36.

[3] 張愛華，孟開元.數(shù)字媒體環(huán)境下古典名畫的展示傳播研究——以《清明上河圖》為例[J].美術(shù)教育研究，2016（10）：46-47.

[4] 王偉杰.文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)過程中的文化價(jià)值沖突與選擇問題研究[D].湖北：華中師范大學(xué)，2014.

[5] 鞠忠美.中華傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究[D].山東：山東大學(xué)，2018.

作者簡(jiǎn)介：周浩（1996—），女，山東淄博人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。