王乃勛

(武漢體育學(xué)院 研究生院 湖北 武漢 430079)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)及人們健康意識(shí)的提升，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。體育用品業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，發(fā)展?jié)摿薮?。而我?guó)體育用品市場(chǎng)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)由國(guó)外體育用品品牌主導(dǎo)，國(guó)外體育用品品牌占據(jù)中國(guó)較大的體育市場(chǎng)份額。我國(guó)體育用品品牌的發(fā)展面臨多重夾擊。如何提高我國(guó)體育用品品牌在我國(guó)體育市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額一直以來是眾多學(xué)者研究的問題。國(guó)外體育用品品牌之所以可以雄踞體育市場(chǎng)不僅因?yàn)槠淦放茪v史悠久及其擁有先進(jìn)科技，而且在品牌運(yùn)營(yíng)及品牌價(jià)值提升上也有較多可以學(xué)習(xí)借鑒的方面。當(dāng)前學(xué)者關(guān)于國(guó)外體育用品品牌的研究多以耐克、阿迪達(dá)斯等老牌體育用品巨頭為主，研究結(jié)論比較相似，對(duì)我國(guó)體育用品品牌的發(fā)展可提供的借鑒不多。本研究通過對(duì)在中國(guó)體育用品市場(chǎng)新崛起的國(guó)外體育用品品牌——安德瑪進(jìn)行分析，總結(jié)安德瑪成功的經(jīng)驗(yàn)，提出適用于我國(guó)體育用品品牌發(fā)展的策略。

1 價(jià)值鏈模型

價(jià)值鏈概念由美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特于1985年在其《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中最先提出。價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)商業(yè)體系，用來詳細(xì)描述企業(yè)營(yíng)運(yùn)或功能行為的順序。價(jià)值鏈模型分析較多采用的是邁克爾·波特的“價(jià)值鏈分析法”，即波特價(jià)值鏈。

波特價(jià)值鏈把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)，從多重維度全面分析企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)，從而確定核心競(jìng)爭(zhēng)力，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和營(yíng)銷、服務(wù)；支持性活動(dòng)包括采購(gòu)物料管理、研究與開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)制度。本文基于價(jià)值鏈模型，從基本活動(dòng)與支持性活動(dòng)分析國(guó)外體育用品品牌安德瑪，旨在分析國(guó)外體育用品品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力及品牌價(jià)值，從而提出對(duì)我國(guó)體育用品品牌發(fā)展建議。

2 安德瑪簡(jiǎn)介

安德瑪(Under Armour)是美國(guó)專業(yè)體育用品品牌，成立于1996年，創(chuàng)始人是前馬里蘭州大學(xué)橄欖球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)凱文·普蘭克(Kevin Plank)。安德瑪于2005年上市，并在短短兩年的時(shí)間里股價(jià)翻倍，2011年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2014年安德瑪市值超過130億美元，一舉超越阿迪達(dá)斯成為北美第二大運(yùn)動(dòng)品牌。雖然安德瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的時(shí)間要晚，但安德瑪?shù)陌l(fā)展速度驚人，近幾年來維持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。

安德瑪以生產(chǎn)緊身衣而聞名全球，其創(chuàng)始人創(chuàng)造了全球第一件緊身衣并以此打開了美國(guó)乃至全球體育用品市場(chǎng)，在其品牌發(fā)展期間，緊身衣一直作為品牌的核心產(chǎn)品提供最主要營(yíng)業(yè)收入。

安德瑪?shù)钠放贫ㄎ皇翘峁I(yè)、高端的體育用品，核心系列為訓(xùn)練系列。在訓(xùn)練系列的基礎(chǔ)上，安德瑪逐漸拓展品牌的其他系列及產(chǎn)品線，當(dāng)前擁有的系列有訓(xùn)練系列、跑步系列、籃球系列、足球系列、高爾夫系列、瑜伽系列、戶外系列、休閑系列、童裝系列等。

安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)品牌策略穩(wěn)健，2011年進(jìn)入中國(guó)后，線下門店沒有急于擴(kuò)張，而是根據(jù)時(shí)機(jī)，在進(jìn)入電商時(shí)代后，將線上平臺(tái)與線下門店同步開啟，線上線下全渠道開啟。截至2018年，安德瑪在中國(guó)的門店超過400家并每年穩(wěn)步提升。

3 價(jià)值鏈模型分析——安德瑪

價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的界限分明的各項(xiàng)活動(dòng)，這些活動(dòng)是企業(yè)創(chuàng)造對(duì)買方有價(jià)值的產(chǎn)品的基石。利潤(rùn)是總價(jià)值與從事各種價(jià)值活動(dòng)的總成本之差。價(jià)值活動(dòng)分為兩大類：基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)?；净顒?dòng)是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及銷售、轉(zhuǎn)移買方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)。而支持性活動(dòng)是支持基本活動(dòng)，并通過提供采購(gòu)?fù)度搿⒓夹g(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能支持基本活動(dòng)。價(jià)值鏈模型構(gòu)建如下：

表1 價(jià)值鏈模型

價(jià)值活動(dòng) 基本活動(dòng) 支持性活動(dòng) 內(nèi)部后勤采購(gòu)物料管理生產(chǎn)作業(yè)研究與開發(fā)外部后勤人力資源管理市場(chǎng)和營(yíng)銷企業(yè)基礎(chǔ)制度服務(wù) 利潤(rùn)

從價(jià)值鏈模型中我們可以看出，價(jià)值活動(dòng)由基本活動(dòng)及支持性活動(dòng)構(gòu)成，并且所有的活動(dòng)內(nèi)容在各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)造成影響。我們分別從基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)來分析安德瑪品牌在戰(zhàn)略方面的可借鑒經(jīng)驗(yàn)。

3.1 安德瑪價(jià)值基本活動(dòng)分析

3.1.1 內(nèi)部后勤

內(nèi)部后勤是與接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)。安德瑪?shù)目偛课挥诿绹?guó)巴爾的摩，北美生產(chǎn)基地主要集中在巴爾的摩。關(guān)于原材料搬運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存控制等方面，安德瑪根據(jù)市場(chǎng)劃分，北美市場(chǎng)原材料倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)置在總部，大中華區(qū)市場(chǎng)主要集中在中國(guó)總部上海及生產(chǎn)場(chǎng)地廣東、山東等。原材料如鞋款中底使用的橡膠則采取與當(dāng)前市場(chǎng)就近原則，故原材料搬運(yùn)成本較低。

3.1.2 生產(chǎn)作業(yè)

生產(chǎn)作業(yè)是與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)。安德瑪采取和耐克、阿迪達(dá)斯較為相似的方法，只將核心科技由品牌科技負(fù)責(zé)人監(jiān)督外包生產(chǎn)。機(jī)械加工、包裝、組裝均采用的是當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)工廠外包形式，安德瑪當(dāng)前亞洲產(chǎn)地有中國(guó)、洪都拉斯、柬埔寨、孟加拉等。在一些特殊產(chǎn)品的生產(chǎn)上，如聯(lián)名的運(yùn)動(dòng)水杯、功能性睡衣則直接由技術(shù)成熟的中國(guó)企業(yè)直接負(fù)責(zé)生產(chǎn)并冠名售賣。因此安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)的設(shè)備維護(hù)檢測(cè)板塊費(fèi)用較低，在一定程度上降低了生產(chǎn)成本。

3.1.3 外部后勤

外部后勤是與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動(dòng)。安德瑪在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前進(jìn)行了綜合考察，充分貼合中國(guó)市場(chǎng)，線下線上全渠道開啟，并且線上平臺(tái)如淘寶、天貓、京東、官網(wǎng)與線下直營(yíng)店共享庫(kù)存，可以靈活調(diào)動(dòng)。產(chǎn)品庫(kù)存管理分為直營(yíng)方管理及代理商管理，在每年舉辦代理商訂貨會(huì)時(shí)確認(rèn)代理商所需產(chǎn)品數(shù)量并提前做好庫(kù)存管理，由上海貨倉(cāng)總部當(dāng)季物流發(fā)送至代理商再由代理商分配發(fā)貨。直營(yíng)方管理則將產(chǎn)品集中于上?？偛浚善放坪献鞣巾権S快遞發(fā)出。

3.1.4 市場(chǎng)與營(yíng)銷

市場(chǎng)與營(yíng)銷是與提供買方購(gòu)買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)他們進(jìn)行購(gòu)買相關(guān)的各種活動(dòng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，安德瑪做得非常出色，在短短幾年內(nèi)由一個(gè)小眾品牌推廣為知名度較高的體育用品品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷功不可沒。

代言人選擇方面多元化，但選擇標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。均為各自運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里的冠軍選手或影響力大及潛力上升較大的運(yùn)動(dòng)員，如史蒂芬·庫(kù)里、湯姆·布雷迪、道恩·強(qiáng)森、林賽·沃恩等人。其中，史蒂芬·庫(kù)里在與安德瑪簽約時(shí)還未發(fā)展為NBA巨星，但安德瑪非常具有前瞻性地簽約了庫(kù)里，這也促進(jìn)了安德瑪在今后幾年籃球板塊的迅速發(fā)展。

對(duì)女性市場(chǎng)異常重視。在其他體育用品品牌還在以男性為主要服務(wù)對(duì)象設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，安德瑪、耐克等國(guó)際體育用品品牌就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了女性市場(chǎng)的潛力。安德瑪針對(duì)女性單獨(dú)劃分了明星系列及瑜伽系列，包括米絲蒂·科普蘭德代表的女性高端系列以及林賽·沃恩高端戶外滑雪系列。在女性市場(chǎng)中，安德瑪對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，并推出相應(yīng)的不同階段產(chǎn)品線，簽約影響力較大的代言人，如中國(guó)演員張藍(lán)心，以貼合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，提升安德瑪女性市場(chǎng)的生意份額。

利用影視及多媒體宣傳提升品牌知名度。在安德瑪還未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，一部分人群就已經(jīng)注意到這個(gè)品牌的存在。這得力于安德瑪?shù)挠耙暭懊诵?yīng)宣傳。在眾多好萊塢大片里，道恩·強(qiáng)森、克里斯·埃文斯等具有影響力的影星的產(chǎn)品穿著為安德瑪?shù)闹燃盃I(yíng)銷效果帶來了巨大提升。影視及多媒體宣傳使安德瑪迅速提升了品牌知名度，也為安德瑪打開全球市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

精準(zhǔn)地進(jìn)行賽事贊助及創(chuàng)新合作方。安德瑪除了在美國(guó)本土贊助影響力較大的NFL、NCAA等賽事外，在我國(guó)體育賽事方面策略較為精準(zhǔn)，沒有廣泛贊助。安德瑪于2017年與萬(wàn)達(dá)體育合作，贊助搖滾馬拉松，搖滾馬拉松作為當(dāng)前發(fā)展較快，比較火熱的項(xiàng)目，具有一定的影響力。同時(shí)，安德瑪創(chuàng)新地涉足了電競(jìng)領(lǐng)域，在2018年與王者榮耀官方賽事KPL合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，售賣極佳。近兩年來，電競(jìng)行業(yè)發(fā)展迅速，受眾極廣。根據(jù)KPL官方數(shù)據(jù)顯示，2017年全職業(yè)賽事體系觀賽量高達(dá)103億，KPL經(jīng)過兩年的發(fā)展已經(jīng)成為全球收視第一的移動(dòng)電競(jìng)聯(lián)賽。安德瑪與KPL的聯(lián)名，精準(zhǔn)地把握了市場(chǎng)趨勢(shì)，利用全新平臺(tái)宣傳，大大提高了品牌營(yíng)銷效率。

營(yíng)銷活動(dòng)豐富多彩。安德瑪每年均會(huì)舉辦史蒂芬·庫(kù)里中國(guó)行活動(dòng)、道恩·強(qiáng)森中國(guó)行以及安德瑪路人秀活動(dòng)等。在活動(dòng)組織舉辦方面，活動(dòng)參與者數(shù)量巨大，國(guó)內(nèi)影響力較大，通過對(duì)活動(dòng)的舉辦及實(shí)時(shí)線上直播平臺(tái)宣傳，活動(dòng)營(yíng)銷受眾較廣?；顒?dòng)參與者對(duì)安德瑪市場(chǎng)活動(dòng)的評(píng)價(jià)較高，除了明星活動(dòng)外，豐厚的獎(jiǎng)品支持及活動(dòng)秩序維護(hù)方面較好，提升了群眾對(duì)品牌的好感度。

儲(chǔ)備成熟的意見領(lǐng)袖資源。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader,以下簡(jiǎn)稱KOL)是營(yíng)銷學(xué)上的概念，指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。在近幾年的發(fā)展趨勢(shì)中，KOL的宣傳帶動(dòng)效果對(duì)產(chǎn)品的售賣影響作用越來越大，隨著自媒體平臺(tái)的多元化發(fā)展，KOL不再局限于某個(gè)領(lǐng)域里有影響力的人，在自媒體中收看量大，擁有較好粉絲基礎(chǔ)的人也常常被品牌邀請(qǐng)作為品牌推廣的KOL。安德瑪在KOL板塊處理較為成熟，雖然店鋪數(shù)量全國(guó)只有400余家，但在我國(guó)每個(gè)省市安德瑪都有著豐厚的KOL資源。通過贊助裝備、合作互贏的方式，無(wú)論是品牌官方或是地方代理商都儲(chǔ)備了較好的KOL資源，對(duì)品牌營(yíng)銷宣傳影響較大。安德瑪官方數(shù)據(jù)顯示，每年由KOL帶來的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)占總營(yíng)業(yè)收入兩成左右。由此我們可以看出，安德瑪在KOL宣傳及自媒體營(yíng)銷方面較為成熟。

總而言之，市場(chǎng)與營(yíng)銷方面，安德瑪能夠精準(zhǔn)把握市場(chǎng)，細(xì)分潛在消費(fèi)人群，營(yíng)銷手段多元化，這正是安德瑪在短時(shí)間內(nèi)，品牌知名度大幅提升，銷售份額大幅上漲的原因之一。

3.1.5 服務(wù)

服務(wù)是與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)。服務(wù)包括內(nèi)部服務(wù)如安裝、維修、培訓(xùn)等，也包括外部服務(wù)即線下線上對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。安德瑪在內(nèi)部服務(wù)方面建立分工明確體系，安裝由商務(wù)拓展部直接負(fù)責(zé)，維修及IT由IT技術(shù)部直接負(fù)責(zé)，而培訓(xùn)則有專門的安德瑪產(chǎn)品培訓(xùn)師、服務(wù)培訓(xùn)師組成的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。內(nèi)部服務(wù)分工明確，服務(wù)效率高，外部服務(wù)安德瑪同樣重視。在當(dāng)今的體育用品行業(yè)，產(chǎn)品及品牌對(duì)顧客的最終選擇影響力度正在漸漸減少，服務(wù)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)在一些情況下對(duì)顧客選擇購(gòu)買影響比率有所提升。無(wú)論是安德瑪還是耐克、阿迪達(dá)斯等體育用品巨頭，都異常重視顧客的購(gòu)買體驗(yàn)。如耐克設(shè)置了顧客消費(fèi)體驗(yàn)回饋，顧客參與調(diào)查后則會(huì)得到下次購(gòu)物優(yōu)惠。

安德瑪在內(nèi)部培訓(xùn)方面有專門的服務(wù)流程培訓(xùn)及考核。服務(wù)流程設(shè)置六個(gè)大項(xiàng)即建立聯(lián)系、發(fā)現(xiàn)需求、穿搭推薦、試穿連帶、成交收銀、保持聯(lián)系，同時(shí)拓展25個(gè)考核小項(xiàng)，從服務(wù)步驟聚焦到每一步細(xì)節(jié)。在每一季度產(chǎn)品更新時(shí)，安德瑪培訓(xùn)覆蓋了新品科技培訓(xùn)及服務(wù)流程培訓(xùn)，確保每位店員服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)。在嚴(yán)格服務(wù)流程培訓(xùn)及考核的同時(shí)，安德瑪?shù)母鲄^(qū)域管理團(tuán)隊(duì)以每周三次的巡店頻率抽查考核店員服務(wù)水平。同時(shí)，安德瑪聘請(qǐng)專業(yè)的訪客團(tuán)隊(duì)以月為單位對(duì)每個(gè)區(qū)域店鋪進(jìn)行服務(wù)暗訪，通過訪客失分點(diǎn)反饋進(jìn)行查缺補(bǔ)漏，這樣的服務(wù)跟進(jìn)循環(huán)保證了安德瑪?shù)母哔|(zhì)量服務(wù)及顧客的高滿意度服務(wù)體驗(yàn)。

在售后服務(wù)方面，安德瑪也建立了完善的體系和標(biāo)準(zhǔn)，服裝鞋款及配件分別有不同的保修時(shí)間及退換貨原則。在售后方面秉承使顧客滿意的宗旨，無(wú)論是處理售后問題的店員及店鋪負(fù)責(zé)人都妥善處理，以顧客滿意為第一標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 安德瑪價(jià)值支持性活動(dòng)分析

3.2.1 采購(gòu)物料管理

采購(gòu)物料管理即購(gòu)買用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動(dòng)。采購(gòu)既包括企業(yè)生產(chǎn)原料的采購(gòu)，也包括支持性活動(dòng)相關(guān)的購(gòu)買行為。安德瑪關(guān)于企業(yè)生產(chǎn)原料的采購(gòu)屬于商業(yè)機(jī)密，本板塊主要分析安德瑪?shù)呐c支持性活動(dòng)相關(guān)的購(gòu)買行為，如科研裝備采購(gòu)及相關(guān)收購(gòu)行為。安德瑪創(chuàng)始人凱文·普蘭克在科技研發(fā)方面一直投入較多，大力支持研發(fā)裝備的購(gòu)買，在2016年建立了全球最大的體育用品研發(fā)中心。

安德瑪于2013年收購(gòu)了數(shù)字健身技術(shù)公司MapMyFitness，2015年收購(gòu)了MyFitnesspal和Endomondo兩家健身應(yīng)用開發(fā)商，經(jīng)過經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，總斥資7.1億美元逐漸建立起世界上最大的數(shù)字健康和健身社區(qū)，擁有超2億用戶，在線社區(qū)用戶遠(yuǎn)超耐克的Nike+。數(shù)字化、科技化的發(fā)展為安德瑪帶來了巨大的生意機(jī)會(huì)。由此可見，安德瑪?shù)呐c支持性活動(dòng)相關(guān)的購(gòu)買行為非常成功，數(shù)字化優(yōu)勢(shì)逐漸顯露。

3.2.2 研究與開發(fā)

每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都包含著技術(shù)充分，無(wú)論是技術(shù)訣竅、程序，還是在工藝設(shè)備中所體現(xiàn)出來的技術(shù)。安德瑪當(dāng)前的產(chǎn)品科技在一線體育用品品牌中具有較高的競(jìng)爭(zhēng)力，高科技的產(chǎn)品一直以來都是安德瑪進(jìn)軍每個(gè)體育項(xiàng)目領(lǐng)域的“敲門磚”。在品牌誕生初期就憑借市面上唯一的緊身衣打開市場(chǎng)，牢牢占據(jù)橄欖球及運(yùn)動(dòng)服打底衫市場(chǎng)，經(jīng)過安德瑪大量科研投入研發(fā)后，當(dāng)前安德瑪體育用品科技十分穩(wěn)定并一直處于創(chuàng)新中。

產(chǎn)品科技上，安德瑪緊身衣具有高強(qiáng)度四維拉伸、超強(qiáng)快干排汗及加速新陳代謝等特點(diǎn)，當(dāng)前體育用品市場(chǎng)未出現(xiàn)同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；鞋類科技上，安德瑪作為當(dāng)前唯一使用智能芯片的跑鞋占據(jù)了智能跑鞋的市場(chǎng)。

安德瑪在研究開發(fā)上投入比例大，走高端智能創(chuàng)新路線，現(xiàn)代科技感十足。包含技術(shù)成分的研究與開發(fā)的價(jià)值活動(dòng)是安德瑪持續(xù)提高品牌價(jià)值與影響力的重要因素。

3.2.3 人力資源管理

人力資源管理指各種涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、開發(fā)和報(bào)酬的活動(dòng)，不僅對(duì)基本活動(dòng)及支持性活動(dòng)起到輔助作用，并且支撐著整個(gè)價(jià)值鏈，所以人力資源管理對(duì)一個(gè)品牌來說至關(guān)重要。

安德瑪在中國(guó)的管理模式與我國(guó)很多體育用品品牌較為相似，分為直營(yíng)管理及代理商管理。安德瑪人力資源管理設(shè)置十分清晰，分工明確，各級(jí)人力資源管理部門按工作板塊屬性進(jìn)行管理。安德瑪和人力資源管理相關(guān)的部門分別有：人事招聘部、商品管理部、區(qū)域運(yùn)營(yíng)部、培訓(xùn)管理部、陳列管理部。

直營(yíng)管理模式下，人力資源管理由大中華區(qū)董事經(jīng)理統(tǒng)一負(fù)責(zé)安排任命。代理商管理模式下，品牌官方給予支持性活動(dòng)較豐富，包括人員招聘信息推送、專項(xiàng)專業(yè)化培訓(xùn)等不同事務(wù)。人員招聘方面安德瑪設(shè)置專職的直營(yíng)人事及代理商人事，聯(lián)合著名獵頭公司，組成招聘團(tuán)隊(duì)。直營(yíng)代理分渠道吸納體育人才，招聘精準(zhǔn)度較高。

雇傭管理方面，安德瑪分為全職雇傭及兼職雇傭。根據(jù)每家店鋪面積及產(chǎn)品系列分布的大小，計(jì)算店鋪坪效及人效，確保全職兼職結(jié)合人數(shù)最佳后比例進(jìn)行雇傭招聘。雇傭管理方面一般由區(qū)域人事面試進(jìn)行試工后合同簽訂，直營(yíng)管理模式下由品牌官方擬定合同簽訂，全職兼職雇傭合同條例清晰，而代理商管理模式下則聘請(qǐng)專業(yè)的人事管理公司進(jìn)行管理。

安德瑪在人員培訓(xùn)方面無(wú)論是直營(yíng)管理或代理商管理都有著完善并密集的培訓(xùn)體系。直營(yíng)管理方面，產(chǎn)品培訓(xùn)由商品部負(fù)責(zé)，按照系列進(jìn)行每季度的專場(chǎng)培訓(xùn)。每個(gè)系列的培訓(xùn)由該系列的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人培訓(xùn)，系列產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對(duì)所屬系列的科技及設(shè)計(jì)最為了解，并且會(huì)根據(jù)每個(gè)系列的市場(chǎng)份額及趨勢(shì)變化進(jìn)行講解培訓(xùn)，培訓(xùn)專業(yè)度極高。代理商管理方面則由每季開季前的直營(yíng)訂貨會(huì)統(tǒng)一培訓(xùn)和內(nèi)部區(qū)域宣講培訓(xùn)相結(jié)合，安德瑪在中國(guó)全國(guó)范圍擁有約20家零售代理商，每家代理商有自己的專營(yíng)區(qū)域。代理商方面擁有成熟的培訓(xùn)小組，在訂貨會(huì)接受品牌官方直營(yíng)培訓(xùn)后，內(nèi)部利用培訓(xùn)資料及產(chǎn)品實(shí)物再開展每個(gè)代理商負(fù)責(zé)所在區(qū)域店鋪的所有培訓(xùn)，這樣一來，無(wú)論是直營(yíng)還是代理，品牌旗下所有員工都有較好的培訓(xùn)覆蓋率，且培訓(xùn)效果較佳。

在人員開發(fā)架構(gòu)方面，安德瑪采用的人員架構(gòu)較為穩(wěn)定，環(huán)環(huán)相扣。就區(qū)域管理來說，管理團(tuán)隊(duì)有：區(qū)域運(yùn)營(yíng)人員、區(qū)域人事人員、區(qū)域培訓(xùn)人員、區(qū)域陳列人員、區(qū)域市場(chǎng)人員。人員任命由直營(yíng)或代理區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)。人員負(fù)責(zé)板塊較為清晰，從大區(qū)到個(gè)區(qū)到區(qū)域店鋪均有不同分工的人員。人員開發(fā)及升級(jí)則由嚴(yán)格的考核機(jī)制及觀察期表現(xiàn)綜合決定，根據(jù)人員屬性及店鋪工作表現(xiàn)決定崗位變動(dòng)。

3.2.4 企業(yè)基礎(chǔ)制度

企業(yè)基礎(chǔ)制度支撐了企業(yè)的價(jià)值鏈條。安德瑪企業(yè)基礎(chǔ)制度清晰明了且制度較為完善，如店鋪規(guī)定制度較好地規(guī)范了員工在店鋪的行為，為人員管理方面提供支撐。會(huì)計(jì)制度嚴(yán)格規(guī)定了員工出差及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用報(bào)銷，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，較好地控制了內(nèi)部開銷成本。

安德瑪有著全面詳細(xì)的行政流程，利用企業(yè)微信等平臺(tái)，可進(jìn)行移動(dòng)打卡辦公。員工簽到、離崗報(bào)備、請(qǐng)假申請(qǐng)、崗位調(diào)動(dòng)、出差流程等一切行政流程均可在移動(dòng)平臺(tái)操作進(jìn)行，較為便捷高效。行政流程申請(qǐng)控制后臺(tái)把控嚴(yán)格，由等級(jí)分布分層審核。這些企業(yè)的基本制度支撐著企業(yè)的價(jià)值鏈，從制度上控制了成本，有效地實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值提升。

4 安德瑪為我國(guó)體育用品品牌發(fā)展帶來的啟示

通過對(duì)安德瑪?shù)膬r(jià)值模型分析，本文收集歸納了安德瑪在發(fā)展中的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，并從中概括了一些適合我國(guó)國(guó)情，并對(duì)我國(guó)體育用品品牌發(fā)展具有一定啟示的經(jīng)驗(yàn)。

4.1 聚焦?jié)摿ε允袌?chǎng)，開拓高端時(shí)尚類市場(chǎng)

聚焦?jié)摿κ袌?chǎng)前提是堅(jiān)持升級(jí)品牌核心產(chǎn)品及定位市場(chǎng)。核心產(chǎn)品會(huì)被競(jìng)品爭(zhēng)相拿來模仿并推出產(chǎn)品線，想要保證品牌競(jìng)爭(zhēng)力，必須保持核心產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)。在我國(guó)體育用品品牌中大眾價(jià)位的運(yùn)動(dòng)鞋及服飾為主要售賣產(chǎn)品，需持續(xù)進(jìn)行堅(jiān)持并升級(jí)。

我國(guó)體育用品品牌需堅(jiān)持大眾市場(chǎng)同時(shí)聚焦發(fā)掘潛力市場(chǎng)，在運(yùn)動(dòng)服裝及服飾產(chǎn)業(yè)中，女性市場(chǎng)是增長(zhǎng)最迅速的市場(chǎng)之一。女性用戶占體育類社區(qū)用戶比例約為六成，市場(chǎng)潛力巨大。我國(guó)體育用品品牌需向國(guó)外體育用品品牌學(xué)習(xí)，充分發(fā)掘女性市場(chǎng)，投入產(chǎn)品線生產(chǎn)及宣傳。

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的提升，我國(guó)人均購(gòu)買力及健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者傾向于高端的體育用品，中高端的體育用品市場(chǎng)發(fā)展迅速。我國(guó)體育用品品牌不能只局限于中低端的大眾市場(chǎng)，需跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，開發(fā)高端產(chǎn)品系列或收購(gòu)高端品牌開拓高端市場(chǎng)。

當(dāng)前的體育用品市場(chǎng)不止擁有體育消費(fèi)人群，日常休閑消費(fèi)人群的比例逐漸提升，及時(shí)把握市場(chǎng)趨勢(shì)，推出休閑產(chǎn)品是每個(gè)體育用品品牌的必行之路。發(fā)展運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品，發(fā)掘時(shí)尚類市場(chǎng)，拓展我國(guó)體育用品品牌在國(guó)際市場(chǎng)影響力是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的策略之一。當(dāng)前我國(guó)體育用品品牌在國(guó)際市場(chǎng)份額少之又少，并未真正走出國(guó)門，相信經(jīng)過高端時(shí)尚市場(chǎng)的提升后，我國(guó)體育用品品牌可以真正走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。

4.2 加大科技研發(fā)投入，收購(gòu)策略向國(guó)際化智能化發(fā)展

隨著體育項(xiàng)目的推廣與發(fā)展，體育受眾人群逐漸發(fā)生變化，人們對(duì)體育用品的需求更加高端化、時(shí)尚化、專業(yè)化、具體化。以往較小眾的體育運(yùn)動(dòng)類型如高爾夫、橄欖球、鐵人三項(xiàng)等在中國(guó)發(fā)展速度較快，而對(duì)此類運(yùn)動(dòng)專業(yè)體育用品的消費(fèi)者在逐漸上升。科技是產(chǎn)品的第一競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是安德瑪還是其他國(guó)際體育用品巨頭都異常重視科技研發(fā)。在科技研發(fā)占總營(yíng)收比上我國(guó)體育用品品牌還停留在較低指數(shù)，而國(guó)外體育用品品牌普遍可以達(dá)一成以上，這也是我國(guó)體育用品核心科技一直無(wú)法與國(guó)外核心科技比擬的原因之一。在科技研發(fā)投入上我國(guó)體育用品需持續(xù)提升，加大科技研發(fā)力度，創(chuàng)新發(fā)展新科技以增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)體育用品品牌普遍市場(chǎng)定位為大眾市場(chǎng)，在中高端市場(chǎng)份額占據(jù)較少，收購(gòu)品牌應(yīng)與本身品牌形成互補(bǔ)關(guān)系，故收購(gòu)方向應(yīng)向國(guó)際高端市場(chǎng)發(fā)展。當(dāng)今時(shí)代是現(xiàn)代化的智能時(shí)代，無(wú)論是衣食住行，人們都在追求著智能化科技化便捷化。越來越多的體育用品品牌開始走智能化數(shù)據(jù)化路線，收購(gòu)研發(fā)體育類APP，基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，給予顧客科技化體驗(yàn)。無(wú)論是從產(chǎn)品體驗(yàn)感還是從服務(wù)體驗(yàn)感都使消費(fèi)者感受到智能化發(fā)展。我國(guó)體育用品品牌應(yīng)遵從智能化趨勢(shì)，收購(gòu)開發(fā)高端智能品牌，提升品牌科技感。

2018年底，安踏宣布以371億人民幣收購(gòu)芬蘭體育巨頭Amer Sports，旗下品牌有始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等，徹底打開高端智能型市場(chǎng)。但除了安踏以外，其他我國(guó)體育用品品牌在收購(gòu)方面卻一直停步不前，給消費(fèi)者的印象還是以中端產(chǎn)品為主，并未有高端智能化產(chǎn)品推出。

當(dāng)前我國(guó)體育用品品牌平均國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額比約為97%，國(guó)際市場(chǎng)一直處于待開拓狀態(tài)。將品牌策略向高端化、科技化、數(shù)字化發(fā)展，收購(gòu)策略向國(guó)際化智能化發(fā)展，才能打開國(guó)際市場(chǎng)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 優(yōu)化店鋪管理體系，提升專業(yè)培訓(xùn)力度

品牌店鋪?zhàn)鳛槠放频拈T面，終端體驗(yàn)感對(duì)顧客來說是對(duì)于品牌的第一印象。在品牌店鋪的購(gòu)物體驗(yàn)往往決定著顧客是否會(huì)返店進(jìn)行再次購(gòu)買。提升店鋪管理效率，優(yōu)化店鋪管理體系一直以來是國(guó)外體育用品品牌非常重視的板塊。提升終端每家店鋪的管理效率，那么區(qū)域管理效率及大區(qū)管理效率也會(huì)相應(yīng)提升。我國(guó)體育用品品牌在店鋪運(yùn)營(yíng)管理水平方面與國(guó)外還有一定差距，我國(guó)體育用品品牌應(yīng)該持續(xù)優(yōu)化店鋪管理體系，從人員分配至賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)以及貨品分析等維度綜合提升管理水平。人員分配方面充分依照店鋪坪效進(jìn)行有效組合，賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)在優(yōu)化顧客體驗(yàn)感同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品連帶率跟進(jìn)，貨品分析基于數(shù)據(jù)分析鞋服配比例進(jìn)行售賣重點(diǎn)剖析，提升售賣策略重點(diǎn)等。從人貨場(chǎng)角度入手，持續(xù)優(yōu)化提升店鋪管理體系，提升品牌終端銷售及體驗(yàn)感。

培訓(xùn)屬于人力資源管理中的重點(diǎn)，培訓(xùn)效果往往影響著品牌員工的專業(yè)度和綜合能力。國(guó)外體育用品品牌培訓(xùn)方面采用多頻次多形式的方法，組建專業(yè)的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行區(qū)域循環(huán)式培訓(xùn)，以增強(qiáng)員工的產(chǎn)品專業(yè)水平、服務(wù)水平、綜合運(yùn)營(yíng)水平以及與顧客溝通水平等。我國(guó)體育用品品牌當(dāng)前培訓(xùn)版塊較為缺失，培訓(xùn)形式以線上的APP學(xué)習(xí)為主，培訓(xùn)效率較低。

我國(guó)體育用品品牌需提升專業(yè)培訓(xùn)力度，組建專業(yè)培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行高密度、高覆蓋率、多形式的組合培訓(xùn)，從員工產(chǎn)品專業(yè)水平、服務(wù)水平、綜合水平等方面提升員工技能，從而進(jìn)一步優(yōu)化顧客購(gòu)物體驗(yàn)，提升顧客品牌忠實(shí)度。

4.4 精準(zhǔn)品牌營(yíng)銷定位，創(chuàng)新豐富營(yíng)銷手段

品牌營(yíng)銷對(duì)品牌知名度提升影響較大。國(guó)外體育用品品牌在營(yíng)銷方面投入較大，營(yíng)銷手段多元化，并且根據(jù)體育大事件及時(shí)事趨勢(shì)順勢(shì)推廣，品牌營(yíng)銷效果較好。

我國(guó)體育用品品牌需精準(zhǔn)品牌營(yíng)銷定位，恰當(dāng)選擇贊助及合作。我國(guó)體育用品品牌代言人選擇應(yīng)以當(dāng)前體育項(xiàng)目影響力最大的運(yùn)動(dòng)員為主，對(duì)于休閑時(shí)尚類代言人也應(yīng)考慮其體育屬性。體育屬性作為選擇品牌代言人的第一標(biāo)準(zhǔn)，影響力及推廣能力作為其他標(biāo)準(zhǔn)。代言人營(yíng)銷效率需持續(xù)提升。充分利用影視及多媒體宣傳，當(dāng)前營(yíng)銷節(jié)目及影視方面尚有一定空間，我國(guó)體育用品品牌應(yīng)加大力度進(jìn)行影視多媒體宣傳。

創(chuàng)新合作方式，進(jìn)軍全新領(lǐng)域。《中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年電競(jìng)用戶人數(shù)將突破3.2億人，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)863億元。電競(jìng)作為體育項(xiàng)目被越來越多的人熟知并參與，在今后的發(fā)展中是一大趨勢(shì)。我國(guó)體育用品品牌應(yīng)把握好市場(chǎng)趨勢(shì)，廣泛進(jìn)行合作，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，利用當(dāng)前熱點(diǎn)宣傳品牌，提升品牌影響力。另外隨著國(guó)家鼓勵(lì)冰雪產(chǎn)業(yè)，以及即將到來的2022年北京冬奧會(huì)，冰雪產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)必迅猛，我國(guó)體育用品品牌應(yīng)把握體育大事件，提前做好營(yíng)銷戰(zhàn)略部署，加大冰雪戶外產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳。

當(dāng)今社會(huì)是自媒體飛速發(fā)展的時(shí)代，自媒體逐漸作為一種人們普遍接受的宣傳方式影響著信息傳播及輿論趨勢(shì)。我國(guó)體育用品品牌應(yīng)重視自媒體平臺(tái)的宣傳作用，創(chuàng)新豐富營(yíng)銷手段，利用好自媒體平臺(tái)及KOL意見領(lǐng)袖的宣傳和帶動(dòng)作用，提升品牌營(yíng)銷效率。