肖麗斌，王潤斌

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出：“要推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力?！贝撕?，習(xí)近平同志多次強調(diào)：要加強國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。習(xí)總書記一系列重要講話精神為我國的國際傳播能力建設(shè)提供了重要指南。北京獲得2022年冬奧會舉辦權(quán)為體育領(lǐng)域加強國際傳播能力提供了歷史機遇。如何領(lǐng)會習(xí)近平總書記講話的重大意義和豐富內(nèi)涵，以冬奧會籌辦工作為導(dǎo)向，通過體育平臺展現(xiàn)中國形象提供理論支撐與獨特貢獻，成為廣大體育科研工作者應(yīng)認真面對的理論命題。

1 明晰“為何傳播”：北京冬奧會傳播中國文化的歷史使命

1.1 國際傳播力：中國崛起的必然訴求

著名傳播學(xué)家達雅·屠蘇(Daya Thussu)在《國際傳播：延續(xù)與變革》一書中將國際傳播視作“政府與政府、企業(yè)與企業(yè)、民眾與民眾在全球?qū)用嫔系幕雨P(guān)系”[1]。國際傳播的產(chǎn)生體現(xiàn)了國家交往之間尋求國家實力與國家形象之間相吻合的文化訴求與外交定位。

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央面臨復(fù)雜多變的國際政治形勢和艱巨的國內(nèi)建設(shè)任務(wù)，創(chuàng)造性地提出了一系列新思想、新論斷、新理念，形成了“習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想”。在這一重要思想指引下，中國經(jīng)濟穩(wěn)中求進，躍居世界第二大經(jīng)濟體并持續(xù)保持對世界經(jīng)濟的較高貢獻率；社會主義民主與法制事業(yè)不斷發(fā)展完善；思想文化建設(shè)取得重大進展；廣大人民的生活質(zhì)量不斷提高，獲得感顯著增強；生態(tài)環(huán)境治理能力明顯加強，環(huán)境狀況得到有效改善?？焖侔l(fā)展的中國也在國際舞臺上發(fā)揮著日益重要的作用，然而中國的世界貢獻往往被低估、中國的國際形象往往被抹黑、中國的國際傳播能力往往被弱化。在近年來對華唱衰論日漸失去市場的情況下，形形色色的論調(diào)層出不窮：“無論是預(yù)言國強必霸、必有一戰(zhàn)的‘修昔底德陷阱’，還是強調(diào)中國應(yīng)承擔(dān)更大責(zé)任的‘金德爾伯格陷阱’，最終目的無外乎都是在減輕美國自身壓力的同時，盡可能迫使中國承擔(dān)與自身能力不符的國際責(zé)任，最大限度遲滯中國的崛起進程?！盵2]

中國的傳統(tǒng)思想觀念認為“有麝自然香，不必隨風(fēng)揚”，以為好的一面是不需要張揚的。然而，在復(fù)雜多變的國際風(fēng)云中，中國良好的國際形象、中國的和平發(fā)展主張、中國的特色發(fā)展道路都需要通過增強國際傳播能力來彰顯，同時，也需要借此來擺脫西方某些大國的話語體系控制和負面宣傳效應(yīng)。畢竟“話語傳播及由之而生成的國際話語權(quán)是大國崛起的重要標(biāo)志和大國在國際社會中發(fā)揮戰(zhàn)略性影響的重要手段。”[3]

1.2 主辦冬奧會：傳播中國形象的重要場域

從南開中學(xué)操場的“奧運世紀(jì)三問”，到北京成為全球“首個雙奧之城”，中國人對參與奧運會、主辦奧運會和奪標(biāo)奧運會的渴望呈現(xiàn)歷史主題的變奏，也保持著自始至終的熱忱。習(xí)近平總書記多次指出，通過奧運折射的體育強國夢與偉大復(fù)興的中國夢是一致的。這意味著中國主辦北京2022年冬奧會絕不能簡單地被視為完成了一項國際體育賽事的承辦，也不能將功能局限于對主辦城市和地區(qū)的經(jīng)濟社會促進。站在國際傳播的視野來審視，就是要將其視為傳播中國形象、表征中國復(fù)興的重要場域。

根據(jù)布爾迪厄的場域理論，國際傳播場域可以定義為“反映國際傳播過程中占據(jù)不同位置各種力量所建構(gòu)的，體現(xiàn)不同權(quán)利與資本斗爭客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)與社會空間?！盵4]受到國際政治、新聞制度、文化建構(gòu)等多方面因素的影響，傳統(tǒng)的國際傳播場域始終存在著“西強東弱”的局面。中國要想跳出國際傳播舊勢力的封鎖、化解各種“中國黑粉”的傳播壓力、塑造新時代的負責(zé)任大國形象，必須尋找新的舞臺，而奧運會就成為了重要的被選場域。首先，奧運會得到了國際社會的廣泛關(guān)注。國際知名體育商業(yè)咨詢機構(gòu)Sport Business對2016年里約奧運會的觀眾群體調(diào)查，結(jié)果顯示超過50%的觀眾對奧運會表現(xiàn)出了興趣，并且74%的成年觀眾和75%的青少年觀眾認同：“奧運會是當(dāng)今世界上最刺激的體育賽事之一，同時奧運選手也具有很強的激勵作用?！盵5]其次，奧運會的正向價值傳播屬性得到了普遍認可。國際奧委會的調(diào)查顯示：五環(huán)符號是世界上受到最廣泛認同的標(biāo)志之一。95%的被調(diào)查者能夠在諸多符號系統(tǒng)中辨識出五環(huán)標(biāo)志，并且認為奧林匹克作為一種全球品牌，賦含著“激勵、遺產(chǎn)與傳統(tǒng)、多元化、樂觀、卓越、全球化、包容性”等積極的價值觀念[6]。再次，中國通過主辦北京2008年奧運會積累了豐富的國際傳播經(jīng)驗。北京2008年奧運會成為世界各國運動員加強交流、加深理解、增進友誼的盛會。其成功舉辦履行了中國對國際奧委會的鄭重承諾，樹立了負責(zé)任大國的良好形象，贏得了國際社會的高度贊譽，從而為中國加強國際傳播能力建設(shè)提供了極其難得的窗口期和機遇期。最后，借助奧運會平臺傳播中國體現(xiàn)了國際傳播能力建設(shè)的路徑轉(zhuǎn)向。知名國際傳播學(xué)者史安斌教授指出：“新時代的國際傳播能力建設(shè)要從崇數(shù)字、講規(guī)模、重覆蓋的規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)量、調(diào)結(jié)構(gòu)、增深度的效果導(dǎo)向?！盵7]北京2022年冬奧會的大型媒介事件特質(zhì)及其深入的社會面向嵌合效應(yīng)昭示其在傳播中國的轉(zhuǎn)向升級中可以起到“鉚合點”和“加速器”的作用。

2 廓清“傳播什么”：北京冬奧會中國傳播的內(nèi)涵表達

2.1 發(fā)出中國聲音

“中國正在闊步走向世界舞臺的中心，世界的目光聚集中國，期待在重大國際議題中聽到中國聲音?！盵8]黨的十八大以來，隨著全球力量的此消彼長和全球問題的此起彼伏，全球治理體系的結(jié)構(gòu)和格局也發(fā)生著巨大的變化。習(xí)近平總書記強調(diào)要用人類命運共同體作為總目標(biāo)，以互利、合作、共贏為價值公約數(shù)，用中國理念和實踐引領(lǐng)全球治理體系的變革，要在全球治理進程中發(fā)出中國聲音、貢獻中國方案。在舉辦奧運會這一全球重大議題中，中國通過北京2022年冬奧會發(fā)出了屬于自己的最強音。

隨著全球貿(mào)易保護主義抬頭、政治單邊主義加強，以美國為首的西方資本主義國家為了維護本國利益，主動收緊了多邊合作的外交政策，上演了從聯(lián)合國教科文組織、萬國郵政聯(lián)盟等國際組織和多邊合約的“退群行為”。這種放棄大國責(zé)任的做法受到了國際社會的一致譴責(zé)。與此同時，作為大型賽事的奧運會也遭受了“申辦遇冷”的困境：“由于存在著申辦風(fēng)險特別是經(jīng)濟壓力，主辦國家(城市)對申辦效益的綜合考量會影響其提出申辦的意愿，此外全球經(jīng)濟政治環(huán)境變化的不確定性帶來了申辦的多重壓力?！盵9]從1992年巴塞羅那奧運會開始，申辦城市的數(shù)量逐步下降，甚至到了決定2024和2028年奧運會主辦權(quán)的時候，國際奧委會不得不做出一次性賦予兩屆奧運會主辦城市的尷尬決定。然而，從中國積極申辦北京2022年的努力并獲得成功的經(jīng)驗可以看出：中國愿意在奧林匹克運動領(lǐng)域發(fā)出自己的聲音，也愿意在全球體育發(fā)展中發(fā)揮更為積極的作用。對北京2022年冬奧會的國際傳播就要緊扣這個主題，把中國意愿同世界各國分享改革開放紅利的決心、愿意承擔(dān)更大國際社會責(zé)任的信心、愿意促進國際體育事業(yè)共同繁榮的宗旨表達出來、傳播出去，讓世界都能聽到并聽清中國的聲音。

2.2 講好中國故事

約瑟夫·奈(Joseph Nye)強調(diào)：信息時代處理國際事務(wù)的成敗取決于“誰講的故事更動聽”[10]。特別是面對遭受過中國威脅論、中國崩潰論等不良論調(diào)“侵染”的西方受眾，應(yīng)盡量避免宏大敘事，以微觀話語策略為傳播之技，畢竟“故事化敘事、細節(jié)化表達，是信息傳播的重要方式，也是不同國家和地區(qū)之間溝通情感、凝聚共識的主要載體?！盵11]。習(xí)近平總書記多次指出，講故事是國際傳播的最佳方式。作為傳播中國的最佳使者，習(xí)近平總書記率先垂范，身體力行地通過首腦講話、發(fā)表文章、集會座談等形式向世界各國人民、向全球新聞媒體講述中國故事，把深刻的思想、抽象的理論，轉(zhuǎn)化為鮮活的故事、生動的例子。

講好中國故事，素材至關(guān)重要。體育故事的共通性、親和力、直觀性特點使得主辦冬奧會可以作為講好中國故事的重要素材。其一，通過北京2022年冬奧會，可以更好地講述中國特色社會主義“道路自信”的故事：黨的十九大指出“中國特色社會主義道路是實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化、創(chuàng)造人民美好生活的必由之路”。北京2022年冬奧會的舉辦能夠推動群眾體育和競技體育全面平衡發(fā)展，不斷提升人民健康水平，更能夠展現(xiàn)國家形象、促進國家發(fā)展、振奮民族精神。其二，通過北京2022年冬奧會，可以更好地講述中國特色社會主義“理論自信”的故事：習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想是馬克思主義中國化的最新成果，是黨和人民實踐經(jīng)驗和集體智慧的結(jié)晶，是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的行動指南。就主辦北京2022年冬奧會而言，習(xí)近平總書記提出的“綠色辦奧、共享辦奧、開放辦奧、廉潔辦奧”理念體現(xiàn)了其理論成果在重大體育事務(wù)中的綱領(lǐng)性地位；在具體的辦奧實踐進程中，場館設(shè)施的綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、京津冀區(qū)域的共同發(fā)展理念、平昌冬奧會的辦賽經(jīng)驗汲取、辦賽過程的財務(wù)管理和監(jiān)督審計等都體現(xiàn)了新發(fā)展理念的重大指導(dǎo)作用。其三，通過北京2022年冬奧會，可以更好地講述中國特色社會主義“制度自信”的故事：作為我國重要歷史節(jié)點的重大標(biāo)志性活動，北京2022年冬奧會的籌辦進程無不體現(xiàn)了社會主義制度的巨大優(yōu)越性。正是在集中力量辦大事的制度優(yōu)勢下，總投資達到584億的京張鐵路、新建加重新利用的25座冬奧場館、帶動3億人上冰雪的全民健身工程、京津冀一體化的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略等一項項重大工程才有可能得以順利完成。其四，通過北京2022年冬奧會，可以更好地講述中國特色社會主義“文化自信”的故事：“高度的文化自信，是一個民族能夠走向世界的前提條件，是一個民族能夠在文化上有新創(chuàng)造的精神底氣?！盵12]例如，北京2022年冬奧會會徽、宣傳片等一系列文化符號體現(xiàn)了中國文化的獨特魅力，中國傳統(tǒng)冰雪文化的推廣普及體現(xiàn)了一個東方文明古國、社會主義文化強國的應(yīng)有風(fēng)范、氣度與魅力。

2.3 闡明中國特色

習(xí)近平總書記指出：講好中國故事的關(guān)鍵就是要用中國理論解釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論。從國際傳播的視角理解就是要建立起屬于自己的話語體系?！霸趯ν鈧鞑ブ?，應(yīng)選擇那些具有中國特點，具備全球通識性，能被通俗編碼、清晰解碼的國際傳播話語，以建構(gòu)中國的對外傳播話語體系，實現(xiàn)中國話語的廣泛傳播?！盵13]

毫無疑問，對于我國的國際傳播而言，北京2022年冬奧會本身就屬于能夠被中外傳播語境接受并能夠得到清晰解碼的傳播話語。同時，將其作為一種傳播平臺和媒介，也能夠較好地在尋求情感交匯點、價值交匯點、夢想交匯點的基礎(chǔ)上推動對外話語體系的構(gòu)建、擴容與增值。就北京2022年冬奧會而言，一方面，它是向世界傳播中華優(yōu)秀文化、推動?xùn)|西文明交融的重要載體。2018平昌冬奧會“北京八分鐘”的文藝表演巧妙地將熊貓隊長、人工智能、機器人和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來，展示了中國悠久的冰雪文化與科技進步。北京冬奧會會徽以中國書法“冬”字為主體，將抽象的滑道、冰雪運動形態(tài)與書法藝術(shù)相結(jié)合。北京冬奧會的場館設(shè)計也突出了中國特色，比如位于張家口的跳臺滑雪場就將中國傳統(tǒng)吉祥物“如意”的造型融入設(shè)計中。另一方面，其籌辦進程也向世人展示了中國智慧、中國方案。北京作為全球唯一的一座“冬-夏”雙奧城市，巧妙地利用了2008年夏季奧運會的遺產(chǎn)，北京賽區(qū)的13個場館中有11個是利用夏季奧運會場館，北京奧組委利用首鋼工業(yè)園區(qū)舊廠房進行改造的創(chuàng)新思維也得到了國際奧委會的贊譽。此外，在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，為了實現(xiàn)賽區(qū)之間的快速平穩(wěn)通行，中國設(shè)計了世界上第一條最高時速350公里穿越高寒、大風(fēng)沙地區(qū)的高速鐵路。這些獨具中國特色的籌辦理念與實踐可以向國際社會彰顯中國在與世界事務(wù)的互通共融中不會照抄照搬別國的案例，而是在充分尊重國際規(guī)則、借鑒國際經(jīng)驗的基礎(chǔ)上走中國特色之路。

2.4 展現(xiàn)中國形象

國際傳播的一項重要任務(wù)，就是引導(dǎo)國際社會更加全面客觀地認識當(dāng)代中國、塑造良好的國家形象。2018年1月，當(dāng)代中國與世界研究院與國際知名數(shù)據(jù)咨詢公司Kantar Millward Brown和Lightspeed聯(lián)合發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告》顯示：世界民眾對中國整體形象的好感度穩(wěn)中有升，尤其是海外年輕民眾對中國在全球治理中作出的貢獻評價較高[14]。習(xí)近平總書記高屋建瓴地描繪了當(dāng)代中國的四大形象：“文明大國形象”“東方大國形象”“負責(zé)任大國形象”和“社會主義大國形象”，為中國的國際傳播工作廓清了認識、找準(zhǔn)了方向。

以上述四個中國形象為基準(zhǔn)，北京2022年冬奧會要能夠在傳播內(nèi)容上較好地服務(wù)于這個戰(zhàn)略定位?！拔拿鞔髧睆娬{(diào)我國歷史底蘊深厚、民族多元一體、文化多樣和諧。2015年1月，來自18國的30余位滑雪歷史學(xué)家聯(lián)名發(fā)表了《阿勒泰宣言》，認同中國新疆阿勒泰是世界上最古老的滑雪地域。以帶動3億人上冰雪為牽引，中國古老的冰雪文化在北京冬奧會的背景下必定會綻放新的光芒?！皷|方大國”強調(diào)我國政治清明、經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團結(jié)、山河秀美。北京能夠成功獲得2022年冬奧會主辦權(quán)并且在目前的籌辦工作中取得穩(wěn)步進展、得到國際奧委會和世界各國媒體的廣泛贊譽，其深厚的東方大國底蘊不言而喻?！柏撠?zé)任大國形象”強調(diào)我國堅持和平發(fā)展、促進共同發(fā)展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻。北京2022年冬奧會籌辦工作以《國際奧林匹克憲章》為遵循、以《奧林匹克2020議程》為指導(dǎo)、以《主辦城市合同》為規(guī)約，較好地兌現(xiàn)了國際承諾，將負責(zé)任大國的形象展露無遺?！吧鐣髁x大國”強調(diào)我國對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力。北京2022年冬奧會的舉辦注重同國際奧林匹克大家庭保持開放的合作關(guān)系。此外，尤其注重賽會遺產(chǎn)的轉(zhuǎn)化、通過一項項民生工程的落地，讓老百姓都能夠共享社會主義建設(shè)的新成就。

3 懂得“如何傳播”：北京冬奧會中國傳播的路徑方法

3.1 加強官方主流媒體的傳播力度

中國的官方主流媒體是西方社會了解中國、認識中國、熟悉中國的關(guān)鍵渠道。黨的十八大以來，中國政府大力實施新聞媒體“走出去工程”，逐步構(gòu)建了以中國中央電視臺、新華社、人民日報等傳統(tǒng)媒體為戰(zhàn)略支點，以新媒體空間上的“占領(lǐng)”“覆蓋”為戰(zhàn)略輔助的國際傳播戰(zhàn)略布局。然而，“中國主流媒體的國際傳播力不強，缺乏議程設(shè)置能力。喪失了新聞話語的定義權(quán)和使用權(quán)，進而影響了西方社會對中國的認同?！盵15]

作為在全球范圍內(nèi)推廣奧林匹克運動的核心力量，國際奧委會依據(jù)改革路線圖《奧林匹克2020議程》的建議，于2016年里約奧運會期間正式開通了“奧林匹克頻道(Olympic Channel)”。該頻道設(shè)立的重大意義在于，作為國際奧委會官方管理的新聞媒體，可以更好地傳播奧林匹克運動的價值觀，更加忠實地服務(wù)于國際奧委會的戰(zhàn)略意圖和改革設(shè)想。通過北京2022年冬奧會來傳播中國，也需要官方主流媒體發(fā)揮核心和引領(lǐng)作用。2019年1月，新華社正式成為國際奧委會認可的國際通訊社，將進一步推動國人了解奧林匹克運動，也可以作為官方媒體身份向世界傳播中國，特別是傳播北京2022年冬奧會籌辦所具有的能力、所付出的努力、所取得的成就。與此同時，中央廣播電視總臺也與國際奧委會簽訂了協(xié)議，將設(shè)立奧林匹克頻道。在進入北京冬奧會周期以后，官方主流媒體應(yīng)該圍繞傳播公信力、傳播渠道、主流受眾、主流信息源、議程設(shè)置與框架能力等傳播能力建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進一步提升傳播力度，讓北京2022年冬奧會成為傳播中國的重要窗口。

3.2 提升民間傳播力量的廣度

官方媒體在國際傳播中的核心作用毋庸置疑。但是面對媒體力量多元化、信息流復(fù)雜化、傳播技術(shù)更新化的局面，國際傳播需要更加豐富立體的傳播渠道與傳播主體?！锻饨辉u論》執(zhí)行主編陳志瑞在一次論壇上指出：中國在國際傳播領(lǐng)域開展了重大活動、取得了顯著進步，但也存在著一些缺陷。部分原因在于中國政府在國際傳播過程中的作用太過于凸顯，而民間參與作用的缺少導(dǎo)致傳播活動的親和力不夠，很難引起國際受眾的共鳴與認同。因此有學(xué)者認為：“加強國際傳播能力建設(shè)，是一個系統(tǒng)工程，媒體在其中發(fā)揮主導(dǎo)作用，但學(xué)術(shù)機構(gòu)、智庫、意見領(lǐng)袖的作用也至關(guān)重要。”[16]

北京2022年冬奧會對我國的傳播，具有民間傳播的重要屬性和獨特優(yōu)勢。奧運會所有權(quán)方國際奧委會是全球影響力最大的體育非政府機構(gòu)。其對奧林匹克精神、奧林匹克主義的傳播也力圖塑造人類文明的最大價值公約數(shù)。通過奧運會平臺的傳播可以將體育賽事的宏闊性、文化展示的互聯(lián)互通與教育活動的潛移默化特點融合在一起。目前，中國已經(jīng)通過在里約奧運會設(shè)立“中國之家”、舉辦國際冬季運動博覽會、舉辦“2022相約北京”冬奧海外推介會等活動，積極發(fā)揮民間傳播奧運、傳播中國的獨特作用。中國應(yīng)該進一步發(fā)揮奧運會組委會、奧林匹克贊助企業(yè)、民間奧林匹克文化交流團體、大學(xué)奧林匹克教育機構(gòu)的傳播優(yōu)勢，借助北京2022年冬奧會契機，廣泛設(shè)置傳播議題、主動搭建傳播平臺、暢通國際傳播渠道，站在利益交匯點、話語共同點、和情感共鳴點之上，用海外受眾樂于接受的方式、易于理解的語言，更好地宣傳中國。

3.3 深化與國際媒體的交流合作

“國際傳播的理論和實踐創(chuàng)新不僅要依靠中國媒體人的努力，更要帶動各國民眾和媒體共同參與，通過不同層面的和聲和共振，形成復(fù)調(diào)傳播的多元格局?！盵17]從國際傳播的話語權(quán)來看，以美聯(lián)社、合眾社、路透社、法新社為代表的西方發(fā)達國家通訊社無論是從組織規(guī)模、發(fā)展歷史及影響力，以及訂戶數(shù)量、日發(fā)稿量和年發(fā)稿量來看，都占據(jù)主導(dǎo)地位。當(dāng)前，中國的國際傳播戰(zhàn)略已經(jīng)建立了一套與相關(guān)國際媒體之間的對話機制，積極主動地溝通交流，定期開展戰(zhàn)略對話、危機溝通和國際傳播。此外，中國的新聞媒體也主動在Twitter、Facebook和Youtube等海外社交媒體設(shè)立賬號，積極融入西方民眾的媒體閱讀方式，主動引導(dǎo)西方民眾看待中國的立場與觀念。

按照主辦城市合同的要求，尤其是有關(guān)國際奧委會官方廣播商、各國新聞媒體報道奧運會的相關(guān)規(guī)定，北京2022年冬奧會的國際傳播工作，也應(yīng)保持合作開放的姿態(tài)，同國際媒體建立廣泛的聯(lián)系。2019年4月，參加北京冬奧會世界新聞機構(gòu)會議的國際奧委會代表及與會新聞機構(gòu)代表100余人，對北京2022年冬奧會籌辦進展進行考察。通過國際新聞媒體向世界公眾傳遞了北京冬奧會籌辦的順利進程、北京乃至中國的巨大變化以及中國民眾參與冰雪運動的熱情。這種本土化、國際化的傳播戰(zhàn)略可以有效地建立起各國民眾對傳播中國的相關(guān)信息源的可親近性以及接受程度。

3.4 善用媒體融合的技術(shù)優(yōu)勢

當(dāng)前，新興媒體的發(fā)展態(tài)勢十分迅猛，和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系也正從相“加”階段升級為相“融”階段。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，多次在重要場合強調(diào)要利用新技術(shù)、新應(yīng)用，創(chuàng)新媒體傳播方式：“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合二為一?！盵18]以報紙、電視為母體，以海外網(wǎng)站和新聞客戶端為平臺，以微信公眾號和海外社交媒體賬號為立體傳播陣地，中國的新聞媒體逐漸做到了系統(tǒng)地向國際社會傳播中國共產(chǎn)黨治國理政的新理念、新思想、新戰(zhàn)略，在國際新聞網(wǎng)絡(luò)中及時發(fā)出中國聲音，有效地影響世界輿論。

從奧運會的傳播來看，新媒體以及媒體融合也是大勢所趨。2016年里約奧運會的觀賽方式雖然仍以電視為主，但是通過移動客戶端收看比賽的人數(shù)明顯增加，尤其是在年輕觀眾群體中。有43%的年輕觀眾通過手機觀看了賽事，并對數(shù)字化媒體和社交媒體的奧運報道，表現(xiàn)出了更多的認可?！霸谏缃幻襟w的強強關(guān)系連接和雙向互動作用下，個體的再傳播使得奧運議題在更短的時間內(nèi)被大眾熟知?！盵19]北京2022年冬奧會的傳播也應(yīng)充分利用媒體融合的技術(shù)優(yōu)勢。2019年2月，北京冬奧會展示中心對海內(nèi)外公眾開放，通過實物、動畫、模塊化數(shù)字沙盤等多種新技術(shù)手段，向世人展示北京的冬奧會故事。除此之外，還應(yīng)廣泛利用官方媒體與自媒體的多種力量、巧妙借助國際奧委會官方轉(zhuǎn)播商的平臺、大力推動VR和人工智能技術(shù)在奧運會傳播中的運用，實現(xiàn)奧運會傳播的信息內(nèi)容、應(yīng)用技術(shù)、終端平臺和管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能。

4 結(jié)語

“國際傳播能力是國家軟實力的重要組成部分，關(guān)系到我們的國家利益、國家形象、國家安全和國際地位，關(guān)系到我國改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)大局?！盵20]習(xí)近平總書記在2019年2月考察北京冬奧會、冬殘奧會籌辦工作時再次強調(diào)：“辦好北京冬奧會、冬殘奧會，是黨和國家的一件大事?！睆募訌妵H傳播能力建設(shè)的角度來審視北京2022年冬奧會的重大意義，不難發(fā)現(xiàn)，其提供了向國際社會傳播中國巨大發(fā)展成就、良好國際形象和和平發(fā)展國際主張的重要契機和重大平臺。隨著各項籌辦工作的深入推進和賽會日程的日益臨近，北京2022年冬奧會受到的媒體關(guān)注將越來越大，依托籌辦冬奧會的國際傳播任務(wù)也將越來越艱巨。如何在復(fù)雜多變的國際傳播局勢和日新月異的傳播技術(shù)變革趨勢中牢固把握傳播中國的核心命題，是北京冬奧會籌辦工作的實踐者、研究者和傳播者共同面對的重要議題。