江積海

（重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400030）

“顧客需要的不是一個(gè)電鉆工具，而是一個(gè)洞”，這句出自哈佛商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授THEODORE LEVITT的話說(shuō)明：顧客需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的服務(wù)元素。進(jìn)一步地，“顧客需要的不是一個(gè)洞，而是在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，得到一個(gè)正確大小的洞”，這句話是劍橋大學(xué)制造服務(wù)化研究領(lǐng)域的ANDY NEELY教授用來(lái)描述在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客需要的不僅僅是服務(wù)，而是在特定應(yīng)用場(chǎng)景中的服務(wù)。也就是說(shuō)，正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)和正確的大小，構(gòu)成一個(gè)具象的“畫面”，即場(chǎng)景（context）。場(chǎng)景原本是電影學(xué)的概念，表示在一定的時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的一定任務(wù)行動(dòng)或因人物關(guān)系所構(gòu)成的具體生活畫面[1]，這個(gè)概念被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，并被嵌入商業(yè)模式，從而形成“場(chǎng)景型商業(yè)模式”，產(chǎn)生了“商業(yè)模式深入到用戶生活方式”的提法。因此，本文把商業(yè)模式場(chǎng)景化的創(chuàng)新過(guò)程稱之為“逢場(chǎng)作戲”。

在業(yè)界，數(shù)字化技術(shù)的普及和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，驅(qū)使企業(yè)大力開(kāi)展“逢場(chǎng)作戲”，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一方面，數(shù)字化促使用戶的消費(fèi)時(shí)間碎片化、消費(fèi)地點(diǎn)分散化、消費(fèi)行為復(fù)雜化，而消費(fèi)升級(jí)和“任性”的用戶需求對(duì)企業(yè)洞察用戶進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值的精準(zhǔn)度和“顆粒度”帶來(lái)新挑戰(zhàn)。比如，阿里巴巴的曾鳴教授提出的“智能商業(yè)”，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)智能和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同是“雙螺旋”，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造的“精準(zhǔn)化”。換言之，企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新需要考慮用戶的應(yīng)用場(chǎng)景，包括消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、習(xí)慣、情感特征等場(chǎng)景元素。另一方面，數(shù)字化重構(gòu)“貨、場(chǎng)、人”的先后關(guān)系，并且促進(jìn)了“人、貨、場(chǎng)”的互聯(lián)互通，增強(qiáng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的融合，促使商業(yè)模式能夠深入到用戶的應(yīng)用場(chǎng)景①阿里巴巴創(chuàng)始人馬云提出“新零售”，京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東提出“無(wú)界零售”，蘇寧零售集團(tuán)副總裁范志軍提出“智慧零售”等概念，以表達(dá)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)賦能和場(chǎng)景優(yōu)化成為新零售提升效率和體驗(yàn)的新動(dòng)能。。因此，場(chǎng)景是設(shè)計(jì)和驗(yàn)證產(chǎn)品原型或者商業(yè)模式時(shí)最重要的依據(jù)，而商業(yè)模式的場(chǎng)景化已成為商業(yè)模式創(chuàng)新的新范式和新路徑[2]。但是，用戶對(duì)場(chǎng)景化的需求與場(chǎng)景化模式創(chuàng)造的供給存在很大的落差，“逢場(chǎng)作戲”成功的案例較少。

學(xué)術(shù)界對(duì)業(yè)界如火如荼的商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新產(chǎn)生了濃厚的研究興趣。梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者主要圍繞以下議題展開(kāi)：場(chǎng)景型商業(yè)模式的特征[3-6]；場(chǎng)景型商業(yè)模式如何創(chuàng)造場(chǎng)景價(jià)值[7-9]；如何開(kāi)展商業(yè)模式的場(chǎng)景化[4]。雖然商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新的研究方興未艾，但是碎片化的理念較多，沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論框架，學(xué)術(shù)研究總體上滯后于商業(yè)實(shí)踐。一方面，缺乏刻畫場(chǎng)景的認(rèn)知和研究，即場(chǎng)景的構(gòu)成元素，包括時(shí)間、地點(diǎn)、社會(huì)、文化等元素，以及這些元素的特征；另一方面，缺乏場(chǎng)景元素如何影響價(jià)值共創(chuàng)以及如何構(gòu)建相應(yīng)的商業(yè)模式來(lái)體現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)值共創(chuàng)邏輯的認(rèn)知和研究。

本文旨在刻畫商業(yè)模式的場(chǎng)景化過(guò)程及典型創(chuàng)新路徑，梳理場(chǎng)景價(jià)值理論淵源，分析其創(chuàng)造機(jī)理。首先，界定了場(chǎng)景、場(chǎng)景化、場(chǎng)景型商業(yè)模式,明晰了場(chǎng)景價(jià)值的內(nèi)涵及其特征，重點(diǎn)分析場(chǎng)景價(jià)值與交易價(jià)值和使用價(jià)值的區(qū)別和聯(lián)系；然后，梳理了場(chǎng)景價(jià)值衍生的理論淵源及發(fā)展脈絡(luò)，最后，剖析了場(chǎng)景元素，包括時(shí)間、空間嵌入商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化創(chuàng)新的典型路徑，并逐一分析其創(chuàng)造場(chǎng)景價(jià)值的內(nèi)在機(jī)理。

1 商業(yè)模式的場(chǎng)景化

商業(yè)模式是描述企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和分配價(jià)值的基本框架[10]。商業(yè)模式畫布把商業(yè)模式劃分為用戶細(xì)分、渠道通路、客戶關(guān)系、價(jià)值主張、關(guān)鍵活動(dòng)、核心資源、重要伙伴、收入模式、成本結(jié)構(gòu)等9個(gè)要素。其中，價(jià)值創(chuàng)造是商業(yè)模式的核心，換言之，用戶畫像是商業(yè)模式的起點(diǎn)，而價(jià)值主張則是關(guān)鍵。因而，用戶畫像（人）和價(jià)值主張（貨）兩方面及其相互匹配是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的最重要環(huán)節(jié)。遵循上述邏輯，“場(chǎng)景型商業(yè)模式”可界定為描述企業(yè)創(chuàng)造場(chǎng)景價(jià)值、傳遞場(chǎng)景價(jià)值和分配場(chǎng)景價(jià)值的基本框架。

1.1 場(chǎng)景及場(chǎng)景化

1.1.1 場(chǎng)景 場(chǎng)景是由時(shí)間、地點(diǎn)、情感等特定場(chǎng)景元素以及企業(yè)、用戶及其他利益相關(guān)主體之間的關(guān)系和行為所構(gòu)成的具體畫面或特定過(guò)程②趙振[3]定義場(chǎng)景為“特定時(shí)間和空間內(nèi)發(fā)生的廠商和客戶行為，或者因廠商與客戶的關(guān)系所構(gòu)成的具體畫面，是通過(guò)廠商或客戶行為來(lái)表現(xiàn)商業(yè)模式的一個(gè)特定過(guò)程”。。從這一概念可以看出，某個(gè)場(chǎng)景是由一系列的場(chǎng)景元素構(gòu)成的，包括時(shí)間（time）、地點(diǎn)（location）、人物（user）、事件（job）、目的（proposition）等元素。場(chǎng)景可劃分為 3類：①環(huán)境場(chǎng)景，包括時(shí)間和地點(diǎn)；②基礎(chǔ)場(chǎng)景，包括人物、事件、目的等元素；③德魯克在《管理的實(shí)踐》中指出，“顧客購(gòu)買和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品，而是價(jià)值”。也就是說(shuō)，價(jià)值與產(chǎn)品是硬幣的兩面，看得見(jiàn)的一面是產(chǎn)品，看不見(jiàn)的一面是價(jià)值，產(chǎn)品是價(jià)值的載體。因此，本文將價(jià)值主張與產(chǎn)品（貨）一視同仁。價(jià)值主張畫布工具來(lái)源于OSTERWALDER所寫的《價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)》。情感場(chǎng)景，主要是指情感型價(jià)值主張。

1.1.2 場(chǎng)景化 場(chǎng)景化（contextualization）是指在用戶需求個(gè)性化的拉動(dòng)和數(shù)字化技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)運(yùn)用場(chǎng)景元素而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。商業(yè)模式場(chǎng)景化是指將場(chǎng)景元素嵌入商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，即企業(yè)將場(chǎng)景元素與商業(yè)模式的構(gòu)成要素相融合，以期在特定應(yīng)用場(chǎng)景中創(chuàng)造價(jià)值，簡(jiǎn)稱為“逢場(chǎng)作戲”。如圖1所示，非場(chǎng)景型的商業(yè)模式，比如效率型或新穎型的商業(yè)模式，嵌入場(chǎng)景元素后形成場(chǎng)景型的商業(yè)模式，進(jìn)而創(chuàng)造了場(chǎng)景價(jià)值（value-in-context，ViC）。

圖1 商業(yè)模式場(chǎng)景化Fig.1 Contextualization of business model

具體地，本文借助“價(jià)值主張畫布”來(lái)刻畫商業(yè)模式的場(chǎng)景化過(guò)程。價(jià)值主張畫布將商業(yè)模式構(gòu)成要素的“用戶畫像”（人）和“價(jià)值主張”（貨）單獨(dú)拿出來(lái)進(jìn)行考慮③德魯克在《管理的實(shí)踐》中指出，“顧客購(gòu)買和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品，而是價(jià)值”。也就是說(shuō)，價(jià)值與產(chǎn)品是硬幣的兩面，看得見(jiàn)的一面是產(chǎn)品，看不見(jiàn)的一面是價(jià)值，產(chǎn)品是價(jià)值的載體。因此，本文將價(jià)值主張與產(chǎn)品（貨）一視同仁。價(jià)值主張畫布工具來(lái)源于OSTERWALDER所寫的《價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)》。。在用戶畫像方面，重點(diǎn)考慮3方面的要素：工作或待辦事項(xiàng)（job-to-be-done）、“甜點(diǎn)”（gains）、“痛點(diǎn)”（pains），如圖 2 所示。通過(guò)將環(huán)境場(chǎng)景、基礎(chǔ)場(chǎng)景、情感場(chǎng)景等嵌入用戶和價(jià)值主張實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶層面的“千人千面”以及價(jià)值主張方面的“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”。

圖2 場(chǎng)景元素嵌入商業(yè)模式的用戶和產(chǎn)品維度Fig.2 Contextualization of persona and value proposition in value canvas

1.1.3 場(chǎng)景化的典型路徑 用戶畫像（人）和價(jià)值主張（貨）是商業(yè)模式的重要構(gòu)成要素，而時(shí)間和空間是最為關(guān)鍵的場(chǎng)景元素。因此，本文重點(diǎn)從商業(yè)模式和場(chǎng)景化兩個(gè)維度考查兩者融合，即“人—貨—場(chǎng)”的融合形成的4類典型的場(chǎng)景化路徑。如圖3所示，用戶維度的場(chǎng)景化是從時(shí)間和空間考查用戶（人）的畫像和需求，分別標(biāo)簽為“隨時(shí)”和“隨地”兩類；產(chǎn)品維度的場(chǎng)景化是從時(shí)間和空間考查產(chǎn)品（貨）或價(jià)值主張的形態(tài)或組合，分別標(biāo)簽為“隨意”和“隨便”。

1）“隨時(shí)”——用戶畫像的時(shí)間場(chǎng)景化。時(shí)間場(chǎng)景化是指從時(shí)間維度來(lái)理解用戶及其待辦事項(xiàng)的過(guò)程，標(biāo)簽為“隨時(shí)”。一方面，洞察用戶（u），除了傳統(tǒng)身份標(biāo)簽（如年齡、性別、區(qū)域等）和能力標(biāo)簽（如職業(yè)、收入狀況等）之外，還需要考慮時(shí)間維度（t）。待辦事項(xiàng)是特定用戶在特定的環(huán)境場(chǎng)景中要完成特定的工作或任務(wù)，即待辦事項(xiàng)是發(fā)生在特定的時(shí)間或地點(diǎn)，因此，用戶待辦事項(xiàng)是商業(yè)模式場(chǎng)景化的重要一環(huán)。另一方面，“甜點(diǎn)”是用戶完成某個(gè)待辦事項(xiàng)所期望達(dá)成的有利目的或收益效用（p），“痛點(diǎn)”則是用戶完成某個(gè)待辦事項(xiàng)所期望解決的不利問(wèn)題或困擾麻煩。這兩方面都是用戶未被滿足的需求，同時(shí)也將“目的（p）”圍繞待辦事項(xiàng)（j）進(jìn)行細(xì)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化和精準(zhǔn)化。如，CHRISTENSEN認(rèn)為，用戶為了更好完成某個(gè)待辦事項(xiàng)而去購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品，以奶茶為例，上班族早上開(kāi)車去上班，會(huì)借助各種產(chǎn)品使行程更加有趣，如聽(tīng)交通廣播、吃根香蕉、來(lái)個(gè)甜點(diǎn)，也可以買一杯珍珠奶茶，糯米做的珍珠有嚼勁，用吸管喝奶茶適合開(kāi)車過(guò)程中的單手操作；下午下班回家，之所以買奶茶，則是帶給家里的小孩子喝，進(jìn)而完成父母對(duì)子女的關(guān)注和愛(ài)護(hù)這個(gè)待辦事項(xiàng)，但下午購(gòu)買的奶茶量相對(duì)上午的要小，一方面是晚餐時(shí)間快到了，另一方面是考慮小孩的健康④哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森(CLAYTONCHRISTENSEN)在《創(chuàng)新者的窘境：大公司面對(duì)突破性技術(shù)時(shí)引發(fā)的失敗》中曾以奶昔舉例說(shuō)明，本文將其翻譯為奶茶。?？傊?，“隨時(shí)”是將時(shí)間元素嵌入用戶畫像，使其更加動(dòng)態(tài)和精準(zhǔn)，更好地洞察用戶的需求和行為，進(jìn)而影響用戶的內(nèi)心活動(dòng)和行為意愿。

圖3 商業(yè)模式場(chǎng)景化的典型路徑Fig.3 Typical innovation paths of contextualization of business model

2）“隨地”——用戶畫像的空間場(chǎng)景化?？臻g場(chǎng)景化是從地點(diǎn)維度來(lái)理解用戶及其待辦事項(xiàng)，標(biāo)簽為“隨地”。一方面，洞察用戶需求引入不同的地理位置或者場(chǎng)合，即根據(jù)線上虛擬空間與線下物理空間、區(qū)域或城市分布，以及場(chǎng)合和地點(diǎn)等方面的不同，細(xì)分不同用戶的需求。比如，大眾點(diǎn)評(píng)的首頁(yè)詳情頁(yè)分城市地點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng)，手機(jī)App首頁(yè)在上海的關(guān)鍵位置展示的是美食和休閑產(chǎn)品，而在成都或廈門則主推機(jī)票和當(dāng)?shù)芈糜沃改?。大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)用戶手機(jī)的GPS定位信息發(fā)現(xiàn)用戶到了一個(gè)陌生城市時(shí)，自動(dòng)將首頁(yè)切換至旅游版面，給用戶推薦當(dāng)?shù)氐谋爻悦朗?、必游景點(diǎn)等。再如，海爾集團(tuán)的消費(fèi)者畫像分為7個(gè)層級(jí)、143個(gè)維度、5 228個(gè)節(jié)點(diǎn)用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系。其中，7個(gè)層級(jí)包括人口統(tǒng)計(jì)特征、地理位置、使用偏好、興趣愛(ài)好、品牌喜好度、購(gòu)買及使用傾向、入市意向⑤資料來(lái)源：2017年12月，海爾產(chǎn)電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)數(shù)據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)孫鯤鵬先生的訪談交流。，地理位置是重要的維度。蘋果iPhone手機(jī)的來(lái)電顯示和接聽(tīng)電話的按鍵有2種狀態(tài)：一種是綠色的圓形按鍵點(diǎn)擊接聽(tīng)，一種是白色的圓形按鍵滑動(dòng)接聽(tīng)，前者是手機(jī)處于非鎖屏狀態(tài)，比如正在玩手機(jī)時(shí)，后者手機(jī)處于鎖屏狀態(tài)，比如手機(jī)揣在兜里時(shí)，此時(shí)如果是按前者設(shè)計(jì)往往容易誤點(diǎn)擊?；瑒?dòng)接聽(tīng)和點(diǎn)擊接聽(tīng)的設(shè)計(jì)，就是考慮了不同的使用場(chǎng)合。另一方面，在分析用戶需求方面，也需要嵌入空間場(chǎng)景元素，比如文化、興趣和價(jià)值觀等方面?？傊脩舢嬒裰星度肟臻g場(chǎng)景，使其更加多樣和立體。

3）“隨意”——產(chǎn)品或價(jià)值主張的時(shí)間場(chǎng)景化。產(chǎn)品或價(jià)值主張嵌入時(shí)間場(chǎng)景的過(guò)程，標(biāo)簽為“隨意”。如圖2所示，用戶（人）與價(jià)值主張（貨）要進(jìn)行匹配，即用戶的未被滿足的需求，需要與企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品或解決方案背后的價(jià)值主張相一致，用戶“隨時(shí)”和“隨地”的場(chǎng)景化也需要產(chǎn)品的場(chǎng)景化。“隨意”的內(nèi)涵體現(xiàn)為以下方面。①產(chǎn)品“無(wú)時(shí)不有”。比如，過(guò)去購(gòu)物是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情，顧客需要預(yù)留專門的時(shí)間進(jìn)行搜索、挑選、砍價(jià)等一系列行為，但在未來(lái)的零售場(chǎng)景是無(wú)時(shí)不有、無(wú)縫切換的，零售嵌入日常生活的點(diǎn)滴，一句語(yǔ)音指令、一張隨手拍下的照片都有可能觸發(fā)訂單，滿足隨性或即時(shí)的需求。例如,京東商城推出“京X計(jì)劃”，與騰訊、百度、今日頭條、愛(ài)奇藝、360等達(dá)成合作，使消費(fèi)者在社交娛樂(lè)、信息檢索的過(guò)程中即可完成購(gòu)物，讓購(gòu)物無(wú)時(shí)不有、無(wú)縫切換成為可能[11]。因而，企業(yè)借助數(shù)字化技術(shù)，隨時(shí)對(duì)用戶的碎片化場(chǎng)景進(jìn)行追蹤定位，精準(zhǔn)計(jì)算和把握用戶的“甜點(diǎn)”或“痛點(diǎn)”，通過(guò)App應(yīng)用等入口，實(shí)現(xiàn)即時(shí)性的場(chǎng)景連接，從而為用戶推送適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足場(chǎng)景化價(jià)值訴求。②價(jià)值主張的情感化。情感場(chǎng)景與基礎(chǔ)場(chǎng)景元素中的“目的”（p）元素相關(guān)聯(lián)，后者關(guān)注“洞”的物理意義，前者關(guān)注“洞”的更深層意義。如亨利·福特在1911年創(chuàng)辦福特汽車公司之前去訪談?lì)櫩托枰裁礃拥慕煌üぞ?，顧客告訴他“需要一匹更快的馬”?！翱臁彼鶆?chuàng)造的速度和便利是購(gòu)買汽車的直接目的（p），但在此之后所帶來(lái)“自由的感覺(jué)”則是更深層次的情感型價(jià)值主張，即類似于“電鉆工具—洞—洞背后的意義”的目的，用戶購(gòu)買汽車的“目的”（價(jià)值主張）是“汽車—速度快—自由”。所以，本文將情感場(chǎng)景單獨(dú)劃分為一類進(jìn)行表達(dá)，一方面強(qiáng)調(diào)該類場(chǎng)景的重要意義，另一方面更好地捕捉商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在規(guī)律。③價(jià)值主張的虛擬化。德勤公司發(fā)現(xiàn)⑥資料來(lái)源：德勤研究報(bào)告《跨越數(shù)字化鴻溝——如何應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者數(shù)字化需求》。，在典型的線上／線下購(gòu)物場(chǎng)景中（線上產(chǎn)生需求、瀏覽、挑選，線下進(jìn)行購(gòu)買），對(duì)于“功能型”產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)先在線上進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格比較（55%），然后線下消費(fèi)，關(guān)注店內(nèi)購(gòu)物的便捷性（32%）和產(chǎn)品的豐富性（18%）；對(duì)于“體驗(yàn)型”產(chǎn)品，消費(fèi)者更喜歡在線上瀏覽現(xiàn)有消費(fèi)者在線評(píng)論（50%），線下尋求“最后一公里”服務(wù)（17%）和豐富的產(chǎn)品信息（14%）。比如，星巴克從2008年開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由原來(lái)的“將心注入”轉(zhuǎn)型到“將芯注入”⑦《將心注入》是星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（HOWARDSCHULTZ）所寫的自傳，表明做有調(diào)性的咖啡館。但2008年公司面臨危機(jī)，早已退休的霍華德重新?lián)蜟EO，并開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本文稱之以“將芯注入”。，打造“第三空間”基礎(chǔ)上的“第四空間”即數(shù)字空間，推出“我的星巴克點(diǎn)子”、社交網(wǎng)絡(luò)、“用星說(shuō)”等數(shù)字化產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，增加與用戶在數(shù)字空間的即時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶數(shù)字化體驗(yàn)。總之，時(shí)間元素嵌入產(chǎn)品使得價(jià)值主張由功能化向情感化與虛擬化進(jìn)化轉(zhuǎn)變，從而更具有“溫度”和“人格化”，重新定義了產(chǎn)品的價(jià)值主張，進(jìn)而影響用戶的支付意愿及推薦意愿，最終有助于實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的躍遷。

4）“隨便”——產(chǎn)品或價(jià)值主張的空間場(chǎng)景化。產(chǎn)品或價(jià)值主張嵌入空間場(chǎng)景的過(guò)程，標(biāo)簽為“隨便”，如圖3所示?！半S便”的內(nèi)涵體現(xiàn)為以下兩方面。第一，產(chǎn)品突破單一產(chǎn)品的固定邊界形成產(chǎn)品組合。《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》把產(chǎn)品劃分為初級(jí)產(chǎn)品、產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)4個(gè)形態(tài)。產(chǎn)品組合則是4種形態(tài)的組合，即產(chǎn)品+，可以是產(chǎn)品+產(chǎn)品，或產(chǎn)品+服務(wù)，成產(chǎn)品+服務(wù)（內(nèi)容、數(shù)據(jù)等）+體驗(yàn)。比如，天虹商場(chǎng)公司在新零售背景下，重新定位為“暢享歡樂(lè)時(shí)光的生活中心”，構(gòu)建了3類消費(fèi)場(chǎng)景，并匹配以不同的產(chǎn)品組合。①宅在家的消費(fèi)場(chǎng)景。用戶畫像是喜歡宅在家中，對(duì)購(gòu)物的便利性要求較高，較多以線上購(gòu)物、線下休閑為主，因而產(chǎn)品組合為：虹領(lǐng)巾APP+天虹到家+便利店。②家庭消費(fèi)場(chǎng)景。用戶畫像是家庭各個(gè)方面都有消費(fèi)需求，希望能夠一次性解決綜合需求，希望有綜合一體化的休閑娛樂(lè)設(shè)施，希望在休閑的過(guò)程中完成購(gòu)物，因而產(chǎn)品組合為：購(gòu)物中心+社區(qū)生活中心。③效率購(gòu)物場(chǎng)景。用戶畫像是對(duì)品質(zhì)要求較高，不喜歡花太多時(shí)間逛電商，喜歡在百貨中目標(biāo)性購(gòu)物；購(gòu)物目的性較強(qiáng)，單次買入大量商品，希望得到整體解決方案；重品質(zhì)，對(duì)商品品質(zhì)、時(shí)尚度要求較高，希望購(gòu)買全球化商品；喜歡現(xiàn)場(chǎng)試穿、體驗(yàn)，不喜歡購(gòu)買觸摸不到的商品，因而產(chǎn)品組合為：百貨+超市+便利店⑧資料來(lái)源：2017年12月，天虹商場(chǎng)股份公司戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)揭先生的訪談交流。。第二，產(chǎn)品突破產(chǎn)業(yè)邊界。比如小米公司“鐵人三項(xiàng)”商業(yè)模式：硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，同時(shí)投資不同行業(yè)的90多家企業(yè)形成“生態(tài)鏈”集群?？傊?，“隨便”使得單一產(chǎn)品拓展為產(chǎn)品組合，將產(chǎn)品與用戶的碎片化時(shí)間、空間、行為等內(nèi)容連接起來(lái)，重新賦予產(chǎn)品以新的意義和價(jià)值，滿足用戶個(gè)性化的需求和影響用戶消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的倍增。

上述“四隨”框架，其劃分依據(jù)包括3方面：①基于商業(yè)模式和場(chǎng)景化的“初心”——基本內(nèi)涵和構(gòu)成維度；②基于價(jià)值創(chuàng)造或共創(chuàng)的“初心”——用戶價(jià)值或價(jià)值主張；③基于場(chǎng)景化的跨學(xué)科基礎(chǔ)——認(rèn)知心理學(xué)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)等?！八碾S”框架的意義包括3方面：①?gòu)慕鈽?gòu)的視角，有利于突出重點(diǎn)，更好地剖析商業(yè)模式和場(chǎng)景元素的重要構(gòu)成；②從融合的視角，更精準(zhǔn)地刻畫商業(yè)模式場(chǎng)景化的過(guò)程，更好地捕捉其內(nèi)在規(guī)律，進(jìn)而為剖析場(chǎng)景價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)在機(jī)理提供鋪墊；③從實(shí)踐的視角，有利于歸納企業(yè)開(kāi)展商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新的現(xiàn)象和實(shí)踐，更有效地提出操作策略指導(dǎo)實(shí)踐。

1.2 場(chǎng)景價(jià)值

正如前文所述，商業(yè)模式的起點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，不同類型的商業(yè)模式創(chuàng)造了不同的價(jià)值。場(chǎng)景價(jià)值是指場(chǎng)景型商業(yè)模式所創(chuàng)造的價(jià)值增值。為方便比較及可視化，本文將不同商業(yè)模式創(chuàng)造不同價(jià)值的結(jié)果刻畫如圖4所示。

圖4 場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造Fig.4 Creation of value-in-context

圖 4中的（a）和（b）分別是交易價(jià)值（value-in-exchange,ViE）和使用價(jià)值（value-in-use，ViU），前者是指“凝結(jié)在產(chǎn)品的抽象勞動(dòng)量”，體現(xiàn)為價(jià)格；后者是指某產(chǎn)品使用過(guò)程中給顧客帶來(lái)的效用，體現(xiàn)為顧客的支付意愿（willingness-to-pay,WTP）[12]。借鑒AMIT和ZOTT[10]的研究成果，把創(chuàng)造交易價(jià)值和使用價(jià)值的商業(yè)模式類型標(biāo)簽為效率型和新穎型，前者從供給側(cè)關(guān)注產(chǎn)品的功能，總價(jià)值等于價(jià)格減去機(jī)會(huì)成本（op-portunity cost）；后者從需求側(cè)關(guān)注顧客的價(jià)值感知，總價(jià)值等于支付意愿（WTP）減去機(jī)會(huì)成本。圖（4）中的（c）為場(chǎng)景型商業(yè)模式創(chuàng)造的場(chǎng)景價(jià)值（value-in-context，ViC）。為更好捕捉場(chǎng)景價(jià)值的“顆粒度”，遵循“價(jià)值（感知）驅(qū)動(dòng)（用戶）行為”的規(guī)律，本文在相關(guān)文獻(xiàn)[7，13-16]的基礎(chǔ)上，將支付意愿（WTP）拓展為關(guān)注意愿（willingness-to-attention,WTA）、互動(dòng)意愿（willingness-to-interaction,WTI）、支付意愿（WTP）和推薦意愿（willingness-to-share,WTS），并將這些作為場(chǎng)景價(jià)值的構(gòu)成部分。其中，關(guān)注意愿是指吸引用戶并使其喜歡的程度，如喜歡用戶數(shù)與注冊(cè)（知道）用戶數(shù)的占比；互動(dòng)意愿是指用戶詢問(wèn)或參與的程度，如問(wèn)詢用戶數(shù)與喜歡（吸引）用戶數(shù)的占比；支付意愿是用戶愿意購(gòu)買的數(shù)量及價(jià)格，如購(gòu)買人數(shù)與問(wèn)詢用戶數(shù)的占比及其心理價(jià)格；推薦意愿是指用戶愿意分享和轉(zhuǎn)發(fā)的程度，如推薦人數(shù)與購(gòu)買人數(shù)的占比?？傊?，上述價(jià)值衡量的拓展，一方面更全面地刻畫用戶消費(fèi)行為的全過(guò)程特征，即由原來(lái)的“我購(gòu)買”的單一行為衡量拓展到“我知道、我喜歡、我互動(dòng)、我購(gòu)買、我推薦”的消費(fèi)行為全過(guò)程衡量；另一方面更有效地捕捉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下用戶價(jià)值特征，如某購(gòu)買用戶在微信朋友圈的分享和推薦，能夠以更低的成本和更高的轉(zhuǎn)化率形成口碑和引流效應(yīng)。下文將闡述這些價(jià)值構(gòu)成的內(nèi)涵、理論淵源及其創(chuàng)造機(jī)理。

2 場(chǎng)景價(jià)值的理論淵源與發(fā)展脈絡(luò)

價(jià)值（value）是指某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的收益或效用。這個(gè)術(shù)語(yǔ)與經(jīng)濟(jì)收益、經(jīng)濟(jì)租、紅利、企業(yè)績(jī)效等概念既有關(guān)聯(lián)又相互區(qū)別。價(jià)值觀（values）是指價(jià)值創(chuàng)造與分配的思維、理解或者評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。但是，價(jià)值是什么？?jī)r(jià)值從何而來(lái)，又往哪里去？?jī)r(jià)值的“來(lái)龍”和“去脈”，即價(jià)值動(dòng)因和結(jié)果的研究議題，吸引了大量學(xué)者關(guān)注，產(chǎn)生了眾多的研究成果。學(xué)者從產(chǎn)品、顧客、資源等不同的視角切入，提出不同的價(jià)值內(nèi)涵和動(dòng)因，進(jìn)而構(gòu)建不同價(jià)值創(chuàng)造和分配方法論。因此，本文梳理這些研究成果，從價(jià)值動(dòng)因的視角將其劃分為3類：因貨、因人、因場(chǎng)，基于圖5逐一闡述這些研究背后的價(jià)值的“來(lái)龍”和“去脈”。

圖5 場(chǎng)景價(jià)值的理論發(fā)展脈絡(luò)Fig.5 Theoretical background of value-in-context

2.1 因貨：供給側(cè)的價(jià)值觀

“因貨”是指價(jià)值來(lái)源于某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)。也就是說(shuō)，這類文獻(xiàn)是從產(chǎn)品供給側(cè)的視角來(lái)理解價(jià)值，可劃分為勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值、資源創(chuàng)造價(jià)值、價(jià)值即效用3類分支。

2.1.1 勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值 價(jià)值原來(lái)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)。在日常生活中，價(jià)值的含義可使用“好、壞、得、失”“真、善、美、丑”“有用、無(wú)用”“有利、無(wú)利”等詞語(yǔ)表達(dá)。比如食物充饑、衣服御寒、房屋居住、車輛運(yùn)輸?shù)?，價(jià)值強(qiáng)調(diào)物所具有的能夠供用戶使用的自然屬性。追根溯源，價(jià)值的概念可追溯到中世紀(jì)，哲學(xué)家亞里士多德最先提出了價(jià)值，并劃分為交易價(jià)值（ViE）和使用價(jià)值（ViU）。這些概念隨后被引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，并被廣泛應(yīng)用。比如，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家配第提出“勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值”這一思想，交易價(jià)值是某種使用價(jià)值與另外一種使用價(jià)值相交換的量的比例或關(guān)系。使用價(jià)值指物品的有用性或效用，即物品能夠滿足用戶某種需求的屬性。配第認(rèn)為，物的有用性使物具有使用價(jià)值，使用價(jià)值既是構(gòu)成財(cái)富的物質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)又是交易價(jià)值的物質(zhì)承擔(dān)者。勞動(dòng)是價(jià)值的唯一源泉，同時(shí)也是財(cái)富的唯一源泉，即“勞動(dòng)是財(cái)富之父，土地是財(cái)富之母”。亞當(dāng)·斯密在1981年也提出交易價(jià)值和使用價(jià)值的區(qū)別，再次引發(fā)學(xué)者們對(duì)價(jià)值及價(jià)值創(chuàng)造的討論⑨亞當(dāng)·斯密很快放棄使用價(jià)值而將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向交易價(jià)值，因?yàn)殡m然他贊同勞動(dòng)是一切商品交換價(jià)值的衡量尺度，但商品的價(jià)值通常不是按勞動(dòng)估定的，而是以某種商品所能購(gòu)買的另外一種商品來(lái)估定其交易價(jià)值。。隨后，大衛(wèi)·李嘉圖、馬克思等對(duì)勞動(dòng)價(jià)值論也貢獻(xiàn)了不同洞見(jiàn)?？傊?，勞動(dòng)價(jià)值論認(rèn)為，價(jià)值是“凝結(jié)在商品中的抽象勞動(dòng)或無(wú)差別的人類勞動(dòng)”，因此，勞動(dòng)創(chuàng)造了價(jià)值。

2.1.2 資源創(chuàng)造價(jià)值 這類研究文獻(xiàn)嘗試把產(chǎn)品這個(gè)“黑箱”打開(kāi)，提出了“產(chǎn)品與資源是一個(gè)硬幣的兩面”的觀點(diǎn)，因而考查產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值的邏輯，就是分析資源是如何創(chuàng)造價(jià)值。因此，價(jià)值創(chuàng)造的探討由產(chǎn)品端向要素市場(chǎng)進(jìn)化。比如，李嘉圖提出土地的稀缺性供給創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)租。再如，企業(yè)資源觀的部分文獻(xiàn)提出資源存量的累積創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些文獻(xiàn)多從資源的供給數(shù)量（如稀缺與否）以及資源類型（如有形或無(wú)形資源）來(lái)分析資源創(chuàng)造價(jià)值。后來(lái)，一些具有經(jīng)濟(jì)學(xué)背景的戰(zhàn)略學(xué)者，重新定義資源的屬性，并分析這些屬性如何創(chuàng)造價(jià)值。比如，企業(yè)資源觀的部分文獻(xiàn)提出資源的異質(zhì)性和獨(dú)特性，BARNEY[17]提出價(jià)值性、稀缺性、難以模仿性、難以替代性。這些文獻(xiàn)最終形成了企業(yè)理論的一個(gè)重要分支——企業(yè)資源觀（resourcebased views of firm）。隨后，在資源的基礎(chǔ)上，還衍生出了核心能力和動(dòng)態(tài)能力（dynamic capa-bility）等分析單位，作為價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)因。這些非本文的重點(diǎn)，不再贅述。隨著互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以跨越企業(yè)邊界獲取和整合外部資源或者重新定義資源組合，比如，供應(yīng)鏈上合作伙伴的資源整合，以及馬云提出“新能源”，強(qiáng)調(diào)將數(shù)據(jù)作為新資源創(chuàng)造新的價(jià)值。又如，共享經(jīng)濟(jì)下商業(yè)模式（如交通出行共享的U-ber、房屋共享的Airbnb）強(qiáng)調(diào)資源“不求為我所有，但求為我所用”的資源整合觀，通過(guò)提高資源的周轉(zhuǎn)率或利用率來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。也就是說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部的某項(xiàng)核心資源已難以為繼，需要形成內(nèi)外部的某個(gè)資源組合（resource portfolio）⑩同一時(shí)期與資源組合有關(guān)的其他概念，包括資源格局（resourceconfiguration）、資源編排（resourceorchestration）、資源復(fù)合等概念，被學(xué)者們用來(lái)強(qiáng)調(diào)資源的多樣性和豐富性。來(lái)創(chuàng)造某個(gè)更加差異化或高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)?？傊Y源創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)因，歷經(jīng)了資源的數(shù)量、類型、屬性，再到資源組合的數(shù)量、類型和屬性。這些價(jià)值動(dòng)因形成企業(yè)的隔離機(jī)制或“護(hù)城河”，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品而帶來(lái)顧客價(jià)值。

2.1.3 價(jià)值即效用 這類文獻(xiàn)是從產(chǎn)品的相關(guān)功能出發(fā)來(lái)分析價(jià)值創(chuàng)造。前文所提及的使用價(jià)值，首先表明產(chǎn)品具有某項(xiàng)功能，能夠有效解決顧客某個(gè)“痛點(diǎn)”或者提供某個(gè)“甜點(diǎn)”。使用價(jià)值是指某項(xiàng)產(chǎn)品的特定質(zhì)量，而交易價(jià)值則是使用價(jià)值的貨幣化的體現(xiàn)，即價(jià)格[15]。SHETH等[18]提出功能價(jià)值、科特勒[19]提出顧客讓渡價(jià)值（customer delivered value）、WOODRUFF[20]提出質(zhì)量因素、HOLBROOK[21]提出利益價(jià)值等概念來(lái)表示產(chǎn)品層面的功能價(jià)值。實(shí)務(wù)上，新浪網(wǎng)強(qiáng)調(diào)“公正、客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)”，京東商城強(qiáng)調(diào)“多、好、快、省”，是其作為新聞門戶網(wǎng)站或電商平臺(tái)的功能性價(jià)值主張，這些都是吸引顧客登錄其網(wǎng)站瀏覽新聞或者購(gòu)物的理由或依據(jù)。本質(zhì)上，效用價(jià)值論還是從產(chǎn)品或要素層面來(lái)探討價(jià)值的源泉。

綜上所述，勞動(dòng)價(jià)值論、資源價(jià)值論、效用價(jià)值論等觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)價(jià)值是由企業(yè)內(nèi)部完成，通過(guò)一系列流程把資源整合成產(chǎn)品，即圍繞產(chǎn)品這一目標(biāo)物，從供給側(cè)的要素市場(chǎng)探尋價(jià)值動(dòng)因的基本分析單位，進(jìn)而借助經(jīng)濟(jì)學(xué)分析價(jià)值動(dòng)因創(chuàng)造交易價(jià)值和使用價(jià)值的機(jī)理，也形成了相應(yīng)的方法論，如供應(yīng)鏈管理、成本領(lǐng)先或者產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等。但是，學(xué)者們也指出，一方面，僅僅從產(chǎn)品（貨）這一客體來(lái)理解價(jià)值動(dòng)因是不夠的，還需要考察用戶（人）這一主體，以及主體與客體互動(dòng)所處的場(chǎng)景；另一方面，價(jià)值的構(gòu)成也不應(yīng)是單維度的，應(yīng)該考慮更廣泛的價(jià)值構(gòu)成。

2.2 因人：需求側(cè)的價(jià)值觀

“因人”是指價(jià)值來(lái)源于顧客的主觀判斷和感受。因人，不同于因貨，關(guān)注的焦點(diǎn)由產(chǎn)品這一客體轉(zhuǎn)向顧客這一主體，也就是說(shuō)，價(jià)值動(dòng)因的探討由供給側(cè)的要素市場(chǎng)轉(zhuǎn)向需求側(cè)的產(chǎn)品市場(chǎng)[22]。如圖5所示，其產(chǎn)生的背景是20世紀(jì)80年代以來(lái)，第二次IT浪潮即互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及普及，產(chǎn)品市場(chǎng)由賣方主導(dǎo)轉(zhuǎn)向買方主導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)跨越地域邊界進(jìn)行資源整合和價(jià)值創(chuàng)造。這方面文獻(xiàn)可分為重新定義使用價(jià)值和新興的價(jià)值觀兩類。

2.2.1 重新定義使用價(jià)值 一些文獻(xiàn)認(rèn)為，價(jià)值就是收益與價(jià)格的比率。ZEITHAML[23]認(rèn)為，顧客價(jià)值（customer value）就是顧客感知價(jià)值(customer perceived value)，即顧客對(duì)所能感知到的全部利益與所付出的全部成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)效用的總評(píng)價(jià)，是對(duì)“所得(get)”和“所失(give)”的比較。類似地，科特勒[19]用顧客感知價(jià)值(customer perceived value)代替顧客讓渡價(jià)值（customer delivered value）的概念，也標(biāo)志著顧客價(jià)值應(yīng)當(dāng)從顧客的視角而不是從企業(yè)的視角來(lái)理解和衡量。在此基礎(chǔ)上，學(xué)者們開(kāi)始從多個(gè)維度來(lái)界定“所得”和“所失”。SHETH等[18]將顧客價(jià)值區(qū)分為功能性（functional）、社交性（social）、情感性（emotional）、認(rèn)知價(jià)值（epistemic）和條件價(jià)值（conditional value）等 5個(gè)方面，其中，社會(huì)性、情感性和認(rèn)知價(jià)值都是強(qiáng)調(diào)顧客的主觀價(jià)值感知?？铺乩誟19]提出顧客感知價(jià)值是指總顧客收益（total customer benefit）與總顧客成本（total customer cost）之差，總顧客利益包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、人員利益和形象利益，總顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。WOODRUFF[20]認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客對(duì)有助于（或有礙于）達(dá)成目標(biāo)的產(chǎn)品屬性及其使用結(jié)果所感知到的偏好與評(píng)價(jià)，提出目標(biāo)—功能—屬性（goals-performances-attributes）的金字塔顧客價(jià)值層次模型,即顧客目標(biāo)、產(chǎn)品屬性、期望結(jié)果3個(gè)層次。HOLBROOK[21]將顧客價(jià)值分為利益價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值、象征性價(jià)值。SANCHEZ-FERNANDEZ和INIESTA-BONILLO[24]、WOODRUFF[20]將價(jià)值劃分為事前（ex-ante）、交易（transaction）、事后（ex-post）、處理（disposal）4類，具體包括凈值（net value）、營(yíng)銷價(jià)值（marketing value）、衍生價(jià)值（derived value）、銷售價(jià)值（sale value）、理性價(jià)值（rational value）等5個(gè)價(jià)值維度。

2.2.2 新興的價(jià)值觀 在上述研究的基礎(chǔ)上，學(xué)者們開(kāi)始引入一些心理學(xué)或者社會(huì)學(xué)的知識(shí)來(lái)理解顧客視角的價(jià)值觀。諾曼[25]在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》一書(shū)中提出，設(shè)計(jì)是由場(chǎng)合、情景，尤其是心情決定的。在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》的第三冊(cè)《情感化設(shè)計(jì)》，作者認(rèn)為“一件產(chǎn)品的成功與否，設(shè)計(jì)的情感要素也許比實(shí)用要素更為關(guān)鍵”。情感化設(shè)計(jì)的核心和本質(zhì)，就是研究目標(biāo)用戶在特定場(chǎng)景下的思維方式和行為模式，通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)的完整流程滿足客戶的需求并影響其主觀體驗(yàn)。

BRANDENBURGER和STUART[16]從新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)出發(fā)，界定總價(jià)值等于顧客支付意愿減去機(jī)會(huì)成本，即企業(yè)通過(guò)一定的料工費(fèi)等成本創(chuàng)造了某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，這一過(guò)程所創(chuàng)造的總價(jià)值是由顧客的支付意愿減去供應(yīng)商的機(jī)會(huì)成本的差額，在此基礎(chǔ)上提出價(jià)值型戰(zhàn)略（value-based strategy）的方法論，強(qiáng)調(diào)引入創(chuàng)新提升用戶對(duì)消費(fèi)收益的評(píng)價(jià)進(jìn)而提高使用價(jià)值或支付意愿。價(jià)值創(chuàng)造包括3種情況：①用戶愿意為某個(gè)新穎的收益付費(fèi)；②用戶感知越多，付費(fèi)越高；③以更低成本獲取同樣的價(jià)值收益，因?yàn)檫@通常會(huì)產(chǎn)生更大的購(gòu)買量。因此，從消費(fèi)者的視角，價(jià)值創(chuàng)造既包括提升使用價(jià)值，也包括降低交易成本，兩者都可以提升消費(fèi)者剩余。從企業(yè)的視角，提升顧客的體驗(yàn)非常重要，因?yàn)樗嵘嗽搩r(jià)值體系中企業(yè)可以分配的數(shù)量，也使得企業(yè)可能分配更多的份額。進(jìn)一步，BOWMAN和AMBROSINI[15]把價(jià)值劃分為交易價(jià)值和使用價(jià)值兩類，交易價(jià)值指顧客實(shí)際支付的價(jià)格，而使用價(jià)值是指顧客所感知到的與其需求相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量，這種價(jià)值判斷是主觀的、因人而異的，最終體現(xiàn)為顧客愿意支付的總貨幣值。換言之，使用價(jià)值與顧客感知價(jià)值（customer perceived value）相關(guān)聯(lián)，即顧客在對(duì)所能感知到的全部利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的全部成本加以權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總評(píng)價(jià)，是對(duì)一件產(chǎn)品或服務(wù)的“所得”和“付出”的比較，付出主要包括貨幣化的付出（如價(jià)格或者成本）與心理付出（如風(fēng)險(xiǎn)）。PRIEM[14]提出顧客收益體驗(yàn)觀，將價(jià)值創(chuàng)造界定為提升顧客感知收益的創(chuàng)新，從而把價(jià)值討論中焦點(diǎn)由要素供給側(cè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品需求側(cè)。LEPAK等[26]也認(rèn)為交易價(jià)值是某個(gè)時(shí)點(diǎn)交易產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣數(shù)量，而使用價(jià)值是某種主觀感知或個(gè)性化體驗(yàn)而產(chǎn)生支付意愿。GARCIA-CASTRO與AGUILERA[27]認(rèn)為需引入更多的利益相關(guān)者，總價(jià)值等于顧客支付意愿減去利益相關(guān)者的機(jī)會(huì)成本。進(jìn)一步從價(jià)值分配的視角來(lái)考查價(jià)值結(jié)構(gòu)，價(jià)值被分為企業(yè)價(jià)值、顧客價(jià)值和伙伴價(jià)值[7，28]，企業(yè)價(jià)值是指價(jià)格扣除成本的差額即企業(yè)利潤(rùn)，顧客價(jià)值體現(xiàn)為顧客支付意愿扣除實(shí)際支付價(jià)格的差額，而伙伴價(jià)值則是企業(yè)購(gòu)買供應(yīng)商原材料或支付人工等的成本。

綜上所述，因人而異的價(jià)值觀豐富了因貨的價(jià)值討論，主要變化包括以下3方面。①價(jià)值范疇增大，即由供給側(cè)的要素或產(chǎn)品轉(zhuǎn)向需求側(cè)的顧客。這類文獻(xiàn)看似與效用相關(guān)聯(lián)，但引入了人的因素后，對(duì)效用的理解發(fā)生根本變化。②價(jià)值構(gòu)成變得多維，人的因素具有高復(fù)雜性，使得價(jià)值的構(gòu)成維度由單一走向多維。③價(jià)值結(jié)果由具象向抽象、客觀向主觀變化，但因人而異的價(jià)值觀難以解釋數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)邏輯，其方法論也難以應(yīng)對(duì)日益“任性”的顧客需求和市場(chǎng)變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

2.3 因場(chǎng)：供求連接的價(jià)值觀

“因場(chǎng)”指價(jià)值源于顧客與產(chǎn)品互動(dòng)的特定場(chǎng)景。它不同于“因貨”的要素供給側(cè)，也不同于“因人”的產(chǎn)品需求側(cè)，而是從供求連接的視角考查價(jià)值的源泉及其創(chuàng)造過(guò)程（見(jiàn)圖5）。如前所述，場(chǎng)景（context）原指戲劇和電影中的場(chǎng)面，是指在一定的時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的一定任務(wù)行動(dòng)或因人物關(guān)系所構(gòu)成的具體生活畫面。場(chǎng)景是構(gòu)成影視劇本有機(jī)整體的基本單位，即一部電影由諸多場(chǎng)景構(gòu)成，一個(gè)場(chǎng)景由諸多鏡頭構(gòu)成，這好比是一篇文章包括若干段落，一個(gè)段落包括若干句子，而場(chǎng)景則好比是句子。因此，場(chǎng)景融入價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，一定程度上表明價(jià)值創(chuàng)造的“顆粒度”或精準(zhǔn)度的要求。如圖5所示，背后的驅(qū)動(dòng)因素是顧客需求“千人千面”的變化，以及第三次IT技術(shù)浪潮，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等新一代數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用和普及，實(shí)現(xiàn)人與人、人與物、物與物的互聯(lián)互通。因場(chǎng)的價(jià)值觀，業(yè)界的實(shí)踐和學(xué)界的研究都方興未艾，總體看來(lái)，學(xué)界的研究落后于業(yè)界的實(shí)踐。梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)，本文將其劃分為早期的場(chǎng)景研究文獻(xiàn)和近來(lái)的場(chǎng)景研究文獻(xiàn)2類。

2.3.1 早期的場(chǎng)景的研究 價(jià)值是相對(duì)的，因人因貨而異，也因顧客與企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系而異。馬克思曾指出：“使用價(jià)值表示為物和人之間的自然關(guān)系，實(shí)際上表示為物為人而存在”。場(chǎng)景價(jià)值所要昭示的就是場(chǎng)景對(duì)人的作用或意義，因?yàn)槿耸菍?shí)體人，是不同情境中的人。ZEITHAML[23]指出顧客對(duì)“所得”與“所失”的權(quán)衡是在某個(gè)特定場(chǎng)合中作出的。SHETH等[18]提出條件價(jià)值（conditional value）來(lái)界定不同情境（situation）對(duì)價(jià)值的影響。WOODRUFF[20]也指出顧客價(jià)值是在某種應(yīng)用情境（use situation）下對(duì)產(chǎn)品的功能及其使用結(jié)果是否達(dá)到預(yù)期目的的偏好感知和評(píng)價(jià)。類似地，F(xiàn)LINT等[29]、KHALIFA[30]、PURA[31]認(rèn)為價(jià)值是顧客在特定的應(yīng)用場(chǎng)景（specific use situation）中對(duì)得與失權(quán)衡后的總體評(píng)價(jià)。當(dāng)然，在當(dāng)時(shí)所處的商業(yè)環(huán)境下，場(chǎng)景僅僅是指實(shí)體的物理環(huán)境。比如零售行業(yè)，商場(chǎng)在圣誕節(jié)的布景、現(xiàn)場(chǎng)顧客的數(shù)量和行為、其他看得見(jiàn)的周邊環(huán)境等因素都會(huì)影響購(gòu)物氛圍和消費(fèi)行為?？傊?，場(chǎng)景對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的影響，被標(biāo)簽為情境影響（situational influence）或情境效應(yīng)（situational effect）。

學(xué)者進(jìn)一步分析場(chǎng)景的類型或特征對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的影響。AKAKA與VARGO[32]提出場(chǎng)景依賴（situational dependency）的概念，把場(chǎng)景劃分為個(gè)人場(chǎng)景、空間場(chǎng)景、時(shí)間場(chǎng)景，并從用戶畫像、入口、時(shí)機(jī)3個(gè)維度探討價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。一些文獻(xiàn)還提出從待辦事項(xiàng)（job-to-be-done）視角來(lái)理解顧客[4]。

2.3.2 近來(lái)的場(chǎng)景研究文獻(xiàn) KENNY與MARSHALL[33]把“場(chǎng)景”一詞引入價(jià)值創(chuàng)造的領(lǐng)域，泛指顧客生活于特定場(chǎng)景（情境）以及在這種場(chǎng)景下產(chǎn)生的需求或情感。心理學(xué)的新興研究領(lǐng)域——“具身認(rèn)知（embodied cognition）”理論也被引入相關(guān)文獻(xiàn)，用于解釋顧客體驗(yàn)的重要性。該理論認(rèn)為，人的認(rèn)知是沉浸于環(huán)境的個(gè)體在與環(huán)境交互中涌現(xiàn)的感受和確認(rèn)方式。身體構(gòu)造、神經(jīng)結(jié)構(gòu)和運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)的活動(dòng)方式?jīng)Q定了顧客怎樣認(rèn)識(shí)世界和思維風(fēng)格，而身體又是嵌入環(huán)境的，認(rèn)知、身體和環(huán)境組成動(dòng)態(tài)的統(tǒng)一體，所以，認(rèn)知是通過(guò)身體的體驗(yàn)及其活動(dòng)方式形成的。事實(shí)上，上述使用價(jià)值的相關(guān)文獻(xiàn)也曾提到類似的觀點(diǎn)。TANTALOET和PRIEM[28]認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是基于特定環(huán)境或場(chǎng)景的，“人們的判斷價(jià)值優(yōu)先順序會(huì)反映出他們對(duì)環(huán)境變化的反應(yīng)”。VARGO與LUSCH[34]提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service dominant logic）和價(jià)值共創(chuàng)（value co-creation）的4條原理，強(qiáng)調(diào)服務(wù)是一切交換的基礎(chǔ)，價(jià)值創(chuàng)造發(fā)生在產(chǎn)品或服務(wù)使用過(guò)程中，源自企業(yè)與顧客的互動(dòng)和資源整合。與此同時(shí)，PRAHALAD和RAMASWAMY[35]從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的視角也提出價(jià)值共創(chuàng)的觀點(diǎn)，即價(jià)值由供給側(cè)的企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造，轉(zhuǎn)向了企業(yè)與需求側(cè)的顧客共同創(chuàng)造，該文用“共創(chuàng)體驗(yàn)（co-creation experiences）”來(lái)表示共創(chuàng)價(jià)值的結(jié)果。

隨后，VARGO和LUSCH[36]提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的10條原理，其中第10條闡述“價(jià)值總是由受益人獨(dú)特的現(xiàn)象學(xué)（phenomenological）方法決定11現(xiàn)象學(xué)（phenomenology）是一種哲學(xué)思潮，其方法論在于通過(guò)回歸原始的意識(shí)現(xiàn)象，描述和分析觀念（包括本質(zhì)的觀念、范疇）的構(gòu)成過(guò)程，獲得有關(guān)觀念的規(guī)定性（意義）的實(shí)在性的明證。”。之所以不用“體驗(yàn)（experiential）”一詞，是因?yàn)轶w驗(yàn)容易讓人聯(lián)想到迪斯尼樂(lè)園的游玩體驗(yàn)，所以用“現(xiàn)象學(xué)”體現(xiàn)價(jià)值因人因時(shí)因場(chǎng)景而異。與之相同，JACOBIDES[37]認(rèn)為通過(guò)對(duì)商業(yè)基本邏輯、故事情節(jié)、參與者的決策和動(dòng)機(jī)的“商業(yè)劇本（business playscript）”剖析來(lái)制定企業(yè)戰(zhàn)略行為，從而來(lái)揭示不確定性環(huán)境下的價(jià)值創(chuàng)造?！吧虡I(yè)劇本”包括劇中人物和角色（主要的參與者、動(dòng)機(jī)與角色）、規(guī)則與連接方式（組織間聯(lián)系和業(yè)務(wù)規(guī)則）、主次要情節(jié)及其協(xié)同與財(cái)務(wù)效應(yīng)（參與者創(chuàng)造與獲取價(jià)值的故事線索）。此外，馮華和陳亞琦[38]指出，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下平臺(tái)商業(yè)模式是努力克服或降低物理時(shí)空約束以在無(wú)限延展的經(jīng)濟(jì)時(shí)空獲取價(jià)值，其中要素支撐體系通過(guò)信用、支付、物流等方面的實(shí)時(shí)協(xié)同對(duì)經(jīng)濟(jì)時(shí)空的運(yùn)行效率起到重要作用，平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)重視消費(fèi)時(shí)間價(jià)值增值所產(chǎn)生的積極作用。

上述文獻(xiàn)為場(chǎng)景價(jià)值的提出提供了重要的鋪墊和基礎(chǔ)。CHANDLER和VARGO[6]正式提出場(chǎng)景價(jià)值（value-in-context）一詞，認(rèn)為使用價(jià)值源于顧客的應(yīng)用場(chǎng)景和過(guò)程，如時(shí)間、地點(diǎn)、獨(dú)特經(jīng)歷、故事、感知、象征、關(guān)系影響等，從而細(xì)分出場(chǎng)景價(jià)值。學(xué)者們認(rèn)為，不同用戶處于不同的情境，對(duì)同一新產(chǎn)品或服務(wù)得到不同感知和體驗(yàn)，因而具有不同價(jià)值判斷。之后，EDVARDSSON等[39]從社會(huì)的視角拓展場(chǎng)景的內(nèi)涵，提出社會(huì)場(chǎng)景價(jià)值（value-in-social-context），表明社會(huì)環(huán)境作為場(chǎng)景的重要變量，包括供應(yīng)商和顧客在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的位置、角色等，都影響對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的認(rèn)識(shí)和行動(dòng)。與之不同，AKAKA等[4]引入文化因素提出文化場(chǎng)景價(jià)值（value-in-cultural-context），強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景中符號(hào)和社會(huì)構(gòu)成的影響，關(guān)注微觀、中觀和宏觀多層次的文化制度，將使用價(jià)值和場(chǎng)景價(jià)值都看作服務(wù)體驗(yàn)，提出包括服務(wù)接觸、服務(wù)場(chǎng)景和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)3個(gè)層次構(gòu)成的服務(wù)場(chǎng)景，即從企業(yè)和顧客之間二元互動(dòng)的服務(wù)接觸拓展到考慮物理和社會(huì)環(huán)境的服務(wù)場(chǎng)景，并進(jìn)一步拓展到關(guān)注A2A（actor-to-actor）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和強(qiáng)調(diào)社會(huì)歷史和多樣性制度情境影響的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)[40]。此外，HORBEL等[9]與RANJAN和READ[41]提出價(jià)值主張的場(chǎng)景化，提議構(gòu)建價(jià)值主張應(yīng)包括符號(hào)價(jià)值、實(shí)踐價(jià)值、交易價(jià)值，該文獻(xiàn)延伸了對(duì)社會(huì)文化、價(jià)值主張的場(chǎng)景特征和價(jià)值共創(chuàng)的理解。綜上，場(chǎng)景價(jià)值強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造的主觀性和場(chǎng)景依賴性的特點(diǎn)。

近來(lái)，國(guó)內(nèi)業(yè)界和學(xué)界關(guān)于場(chǎng)景在商業(yè)模式和價(jià)值共創(chuàng)的相關(guān)研究也開(kāi)始興起。吳聲[2]撰寫了《場(chǎng)景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接》一書(shū)，提出重構(gòu)商業(yè)模式來(lái)創(chuàng)造和捕捉場(chǎng)景價(jià)值，認(rèn)為空間連接界定了場(chǎng)景，社群是場(chǎng)景價(jià)值的動(dòng)力機(jī)制，數(shù)據(jù)促進(jìn)場(chǎng)景匹配用戶需求，作者還提出場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造的方法論：產(chǎn)品即場(chǎng)景、分享即獲取、跨界即連接、流行即流量，甚至成立“場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室”，提供商業(yè)模式場(chǎng)景化的咨詢服務(wù)。羅珉和李亮宇[5]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要隔離機(jī)制由技術(shù)研發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛浩脚_(tái)，提出連接挖掘顧客需求，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，即“連接紅利”。趙振[3]認(rèn)為企業(yè)利用“場(chǎng)景+產(chǎn)品”組合在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式中建立基于“顧客情感”的隔離機(jī)制，實(shí)現(xiàn)邊際報(bào)酬遞增。VARGO和LUSCH[42]也對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的原理進(jìn)一步修正，提出4條公理，仍然堅(jiān)持“價(jià)值總是由受益人獨(dú)特的用現(xiàn)象學(xué)的方法決定”的原理。簡(jiǎn)兆權(quán)等[40]提出，隨著價(jià)值共創(chuàng)研究視角的發(fā)展，價(jià)值的內(nèi)涵不斷拓展，除了交換價(jià)值和使用價(jià)值，還包括體驗(yàn)價(jià)值（value-in-experiences）、情境價(jià)值（value-in-context）、社會(huì)情境價(jià)值（value-in-social-context）和文化情境價(jià)值（value-incultural-context）等。本文認(rèn)為，企業(yè)不能傳遞價(jià)值，只能提供價(jià)值主張，且價(jià)值總是由受益人獨(dú)特的用現(xiàn)象學(xué)的方法決定，同樣的服務(wù)在不同情境（場(chǎng)景）下產(chǎn)生的使用價(jià)值不同，而使用價(jià)值評(píng)價(jià)完全取決于受益人所處的情境和受益人本身的特征，因此，主張用情境（場(chǎng)景）價(jià)值代替使用價(jià)值。

綜上所述，“因場(chǎng)”的價(jià)值觀，是“因貨”和“因人”價(jià)值觀的升華。一方面，價(jià)值是一種關(guān)系范疇，場(chǎng)景重新定義了用戶與用戶、用戶與產(chǎn)品、企業(yè)與用戶、企業(yè)與利益相關(guān)者等方面的關(guān)系，從而創(chuàng)造了新價(jià)值。另一方面，數(shù)據(jù)、算法、連接等新動(dòng)能替換土地、資金、勞動(dòng)力等舊動(dòng)能成為場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造的新源泉[43-44]。但是，價(jià)值源泉的作用機(jī)理、場(chǎng)景價(jià)值的類型及其創(chuàng)造路徑等議題都有待進(jìn)一步深入探索。

2.4 因貨、因人、因場(chǎng)價(jià)值觀的比較

因貨、因人、因場(chǎng)的價(jià)值觀，伴隨著技術(shù)和市場(chǎng)變化影響商業(yè)的變化趨勢(shì)，是一脈相承的價(jià)值觀（見(jiàn)圖5）。①中心命題的變化。3方面的價(jià)值觀，其中心命題由“企業(yè)為什么不同（Why do firms differ）”，到“顧客支付意愿為什么不同（Why do payments differ）”，再到“場(chǎng)景為什么起作用（Why do contexts matter）”。②價(jià)值源泉及其作用機(jī)理的變化。價(jià)值源泉?dú)v經(jīng)了內(nèi)生、外生以及內(nèi)外互動(dòng)的過(guò)程，價(jià)值衡量也歷經(jīng)了從客觀的具象的價(jià)格到主觀的抽象的支付意愿，再到主客觀的多維的關(guān)注意愿、互動(dòng)意愿、支付意愿、推薦意愿等?！耙蜇洝钡膬r(jià)值觀，主張價(jià)值是內(nèi)生的，源于產(chǎn)品的功能及其好處，價(jià)值是由生產(chǎn)者創(chuàng)造的，圍繞價(jià)值鏈，不同的主體投入不同的資源，不同的價(jià)值活動(dòng)創(chuàng)造了交易價(jià)值。“因人”的價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)價(jià)值是外生的，顧客成為價(jià)值的“主人（arbiters）”，“付費(fèi)顧客決定（validate）產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值”，因而顧客的認(rèn)知和情感元素成為價(jià)值動(dòng)因，價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略通過(guò)將微觀個(gè)體的顧客納入戰(zhàn)略考慮的框架，聚焦于通過(guò)戰(zhàn)略創(chuàng)新提升顧客支付意愿的機(jī)制和對(duì)策，這樣將波特的戰(zhàn)略定位、企業(yè)資源觀的資源整合與顧客價(jià)值3個(gè)方面匹配起來(lái)。“因人”的價(jià)值觀，更加多維地整合人的認(rèn)知和情感方面，更好地捕捉了情感、無(wú)形、內(nèi)在的價(jià)值維度。“因場(chǎng)”的價(jià)值觀，注重價(jià)值源于企業(yè)與顧客的連接和互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)“人與人是不同的”，因時(shí)間、空間、場(chǎng)合、目的、認(rèn)知、情感等方面都會(huì)有所不同，因而場(chǎng)景元素嵌入到人與貨的互動(dòng)過(guò)程進(jìn)而共同創(chuàng)造場(chǎng)景價(jià)值。換言之，價(jià)值創(chuàng)造因?yàn)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)而更加精準(zhǔn)地洞察顧客，企業(yè)因此做到“比你懂你”，創(chuàng)造了倍增的體驗(yàn)和感知價(jià)值。綜上所述，本文將交易價(jià)值、使用價(jià)值與場(chǎng)景價(jià)值的聯(lián)系與區(qū)別歸納如表1所示。

表1 因貨、因人、因場(chǎng)價(jià)值觀的比較Tab.1 Difference among value-in-exchange,value-in-use and value-in-context

12 ABC指人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等數(shù)字化技術(shù)（AI、Big Data、Cloud Computing）。

13價(jià)值鏈（valuechain）是1980年波特提出的，強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造的線性邏輯；價(jià)值網(wǎng)（valuenet）是1996年BRANDENBURGER和STUART[16]提出的，強(qiáng)調(diào)供給側(cè)主導(dǎo)的利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)共同創(chuàng)造價(jià)值。本文提出的價(jià)值網(wǎng)+（valuenet plus）的概念，既強(qiáng)調(diào)供給側(cè)要素市場(chǎng)中企業(yè)與上游供應(yīng)商的合作網(wǎng)絡(luò)，又強(qiáng)調(diào)需求側(cè)產(chǎn)品市場(chǎng)中企業(yè)與顧客的互動(dòng)連接，在后文的場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理中將進(jìn)行詳細(xì)闡述。

3 場(chǎng)景價(jià)值的創(chuàng)造機(jī)理：人、貨、場(chǎng)的一體化

商業(yè)模式是描述企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和分配價(jià)值的基本框架，價(jià)值創(chuàng)造既是起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。因此，本文重點(diǎn)考查價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，包括用戶畫像和價(jià)值主張兩個(gè)模塊場(chǎng)景化，并進(jìn)一步探究創(chuàng)造場(chǎng)景價(jià)值的內(nèi)在機(jī)理。

3.1 場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)理

結(jié)合商業(yè)模式場(chǎng)景化的4種典型路徑（“四隨”），重點(diǎn)闡述場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理。交易價(jià)值（ViE）界定價(jià)值是凝結(jié)在商品的抽象勞動(dòng)，使用價(jià)值（ViU）界定價(jià)值是客觀載體（產(chǎn)品/服務(wù)）的主觀收益感知，而場(chǎng)景價(jià)值（ViC）界定價(jià)值是客觀載體（產(chǎn)品/服務(wù)）在具體應(yīng)用場(chǎng)景中的主觀收益感知，因此，該價(jià)值源于特定用戶在特定時(shí)刻、特定地點(diǎn)、特定事件背景下共同創(chuàng)造的體驗(yàn)。而場(chǎng)景化思維本質(zhì)上是從用戶的實(shí)際使用角度出發(fā)，將各種場(chǎng)景元素綜合起來(lái)的一種思維方式。場(chǎng)景型商業(yè)模式可以更好地深入到用戶的生活方式和應(yīng)用場(chǎng)景（情境），更好地與用戶建立連接和互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生新的連接紅利或價(jià)值源泉。

場(chǎng)景價(jià)值的創(chuàng)造機(jī)理如圖6所示：價(jià)值驅(qū)動(dòng)行為，行為創(chuàng)造價(jià)值結(jié)果，即商業(yè)模式所創(chuàng)造的價(jià)值感知，影響用戶購(gòu)買和消費(fèi)行為，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值結(jié)果，最終形成“價(jià)值感知—用戶行為—價(jià)值共創(chuàng)”的內(nèi)在機(jī)理。具體地，在商業(yè)模式場(chǎng)景化方面，本文重點(diǎn)聚焦商業(yè)模式的顧客畫像（人）和價(jià)值主張（貨）兩大構(gòu)成要素，場(chǎng)景元素則聚焦于時(shí)間和空間兩個(gè)方面，因而人與貨的時(shí)空?qǐng)鼍盎瘎澐譃?種類型（4Cs）：隨時(shí)、隨地、隨意、隨便。在用戶行為方面，本文引入科特勒最新研究成果5As模型來(lái)刻畫用戶行為。在價(jià)值共創(chuàng)方面，本文在原來(lái)支付意愿的基礎(chǔ)上，拓展出關(guān)注意愿、互動(dòng)意愿、支付意愿、推薦意愿4個(gè)方面，以此衡量5As行為所帶來(lái)的結(jié)果即顧客價(jià)值。

圖6 場(chǎng)景價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)在機(jī)理Fig.6 Internal mechanism of value-in-context co-creation

本文構(gòu)建場(chǎng)景價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)在機(jī)理框架，一方面遵循了“價(jià)值—行為—結(jié)果”的主導(dǎo)邏輯，也是順承前文所述的理論淵源；另一方面，也借鑒了商業(yè)模式創(chuàng)新、數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略、服務(wù)主導(dǎo)邏輯等領(lǐng)域的最新研究成果。因此，該理論框架具有以下意義：①有助于打開(kāi)商業(yè)模式場(chǎng)景化進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值的“黑箱”，有助于論證場(chǎng)景元素、用戶行為、價(jià)值結(jié)果衡量指標(biāo)之間的內(nèi)在聯(lián)系；②有助于精準(zhǔn)地刻畫場(chǎng)景元素創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程和規(guī)律，并為進(jìn)一步開(kāi)展案例和實(shí)證研究提供基礎(chǔ)；③有助于正本清源突出重點(diǎn)，有利于提出更具象的創(chuàng)新路徑，從而更有效地指導(dǎo)企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代開(kāi)展商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新的實(shí)踐。

3.2 “隨時(shí)”與場(chǎng)景價(jià)值共創(chuàng)

“隨時(shí)”是將時(shí)間元素嵌入商業(yè)模式的用戶模塊，更好地洞察用戶的需求和行為，即用戶在時(shí)間上的場(chǎng)景化?！半S時(shí)”順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶時(shí)間碎片化的趨勢(shì)，即假定用戶在不同時(shí)點(diǎn)會(huì)有不同的購(gòu)買欲望和行為?！半S時(shí)”有利于精準(zhǔn)定位用戶在特定時(shí)點(diǎn)的碎片化需求，從而增強(qiáng)了用戶的關(guān)注意愿（WTA）和互動(dòng)意愿（WTI）等方面。比如，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代賦予場(chǎng)景化營(yíng)銷新的特征，概括為“in place，in time，in sight（即時(shí)，即刻，洞悉）”，即從時(shí)間、空間和心理3個(gè)維度定位和把握消費(fèi)者的碎片化場(chǎng)景。以谷歌智能搜索的廣告為例，用戶用手機(jī)搜索“比薩”，若是在市區(qū)晚上7點(diǎn)30分，這時(shí)某餐廳的廣告內(nèi)容是“3美元一塊，外帶晚餐只需要10美元”；如果是上午11點(diǎn)用戶在家里PC端搜索“比薩”，則廣告內(nèi)容為“網(wǎng)上預(yù)定15分鐘送到”。因此，時(shí)間的場(chǎng)景元素嵌入商業(yè)模式，使得對(duì)用戶的理解精細(xì)到其在特定時(shí)間的“待辦事項(xiàng)”，甚至是其在特定時(shí)間的狀態(tài)、情緒和行為等，以及這些因素如何影響用戶的內(nèi)心活動(dòng)和行為意愿，進(jìn)而使得價(jià)值創(chuàng)造的“顆粒度”更細(xì)致和更精準(zhǔn)。

3.3 “隨地”與場(chǎng)景價(jià)值共創(chuàng)

“隨地”是將空間元素嵌入商業(yè)模式的用戶模塊，更好地洞察用戶在不同地點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景，即用戶在空間上的場(chǎng)景化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)場(chǎng)景變得越來(lái)越即時(shí)化和碎片化，企業(yè)和消費(fèi)者的觸點(diǎn)不再局限于單一的商場(chǎng)、網(wǎng)站等高流量入口，從而增強(qiáng)了用戶的關(guān)注意愿和互動(dòng)意愿。京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東以場(chǎng)景多元化（pluralistic）的術(shù)語(yǔ)來(lái)表示這一趨勢(shì)[45]。比如，未來(lái)消費(fèi)者可以通過(guò)家里的智能冰箱自動(dòng)識(shí)別雞蛋、牛奶等常規(guī)食品的余量，自動(dòng)下單；可以對(duì)著電視劇中喜歡的服裝搭配隨手拍照，自動(dòng)識(shí)別售賣來(lái)源并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；還可以一邊和虛擬助手聊天，一邊讓它購(gòu)買朋友最近關(guān)注的時(shí)尚新品作為生日禮物等。再如，優(yōu)酷推出“邊看邊買”視頻購(gòu)物模式，就是阿里巴巴聯(lián)合優(yōu)酷土豆進(jìn)行的一次場(chǎng)景化營(yíng)銷嘗試：在電視、電影等視頻的播放過(guò)程中，會(huì)彈出一些商品信息，用戶可以對(duì)感興趣的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的收藏或購(gòu)買操作。因此，“隨地”的場(chǎng)景化，有助于基于越來(lái)越分散和豐富的消費(fèi)場(chǎng)景理解用戶需求，進(jìn)而推出定制化或個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的互動(dòng)意愿和購(gòu)買意愿等方面。

3.4 “隨意”與場(chǎng)景價(jià)值共創(chuàng)

“隨意”是將時(shí)間元素嵌入商業(yè)模式的價(jià)值主張模塊，更好設(shè)計(jì)產(chǎn)品在不同時(shí)間的價(jià)值主張，即產(chǎn)品或價(jià)值主張?jiān)跁r(shí)間上的場(chǎng)景化。“隨意”體現(xiàn)為產(chǎn)品或價(jià)值主張的即時(shí)需求滿足、情感化和虛擬化等，使得產(chǎn)品的價(jià)值主張更多樣化和豐富，讓“場(chǎng)景賦予產(chǎn)品以意義”，增強(qiáng)了用戶的支付意愿和推薦意愿。消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要方面就是顧客訴求由價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向時(shí)間敏感，而“隨意”就是打通商品、服務(wù)和消費(fèi)者之間的時(shí)間障礙，解決用戶在“忙”“懶”“急”3大場(chǎng)景下的即時(shí)性和便利性需求。2017年1月，永輝超市推出第5個(gè)新零售業(yè)態(tài)——超級(jí)物種，匯集了鮭魚(yú)工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機(jī)館和靜候花開(kāi)花藝館8大物種，將線下“超市+餐飲”深度融合，同時(shí)借助線上APP+微信小程序，打造生鮮餐飲高端超市全新消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上的30分鐘極致配送、365天24小時(shí)服務(wù)，或者線下直接選購(gòu)食材，或者直接享受食材烹調(diào)服務(wù)，在店內(nèi)享用。以波龍工坊為例，顧客挑選好產(chǎn)品后可以直接交給專業(yè)廚師制作，提高了顧客的支付意愿（WTP）和超級(jí)物種的評(píng)效。因此，“隨意”的場(chǎng)景化可以將產(chǎn)品與用戶的具體時(shí)間和地點(diǎn)等內(nèi)容連接起來(lái)，有助于從時(shí)間維度重新定義產(chǎn)品組合和豐富價(jià)值主張，進(jìn)而提升用戶的購(gòu)買意愿和推薦意愿等方面。

3.5 “隨便”與場(chǎng)景價(jià)值共創(chuàng)

“隨便”是將空間元素嵌入商業(yè)模式的價(jià)值主張模塊，更好設(shè)計(jì)不同地點(diǎn)的產(chǎn)品組合，即產(chǎn)品或價(jià)值主張?jiān)诳臻g上的場(chǎng)景化?！半S便”場(chǎng)景化重新定義了用戶和產(chǎn)品，將產(chǎn)品與用戶在不同空間和行為等內(nèi)容連接起來(lái)，更好地洞察用戶的需求，同時(shí)賦予產(chǎn)品以新的意義和價(jià)值，增強(qiáng)了用戶的支付意愿和推薦意愿。比如，支付寶圍繞用戶需求不斷進(jìn)行創(chuàng)新，希望貫穿本地生活服務(wù)場(chǎng)景、O2O場(chǎng)景、社群場(chǎng)景、新零售場(chǎng)景、金融理財(cái)?shù)扔脩粽鎸?shí)生活的支付場(chǎng)景。其構(gòu)建了多維度支付場(chǎng)景，增加用戶的使用頻次，打造基于場(chǎng)景的關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)由支付工具向支付平臺(tái)甚至移動(dòng)商業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。2017年小米公司升級(jí)了初期的“鐵人三項(xiàng)”商業(yè)模式，3個(gè)板塊由硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)為硬件、互聯(lián)網(wǎng)、新零售。硬件板塊有手機(jī)、電視、路由器、AI音箱和外部的生態(tài)鏈智能硬件；互聯(lián)網(wǎng)板塊的業(yè)務(wù)包括MIUI、互娛、云服務(wù)、金融、影業(yè)；新零售板塊是小米從單純的網(wǎng)商模式向線下結(jié)合發(fā)展的產(chǎn)物，包含小米商城、全網(wǎng)電商、小米之家、米家有品等。小米還投資了硬件生態(tài)鏈公司，包括手機(jī)周邊、智能硬件、生活方式。手機(jī)周邊包括充電器、耳機(jī)、移動(dòng)電源等；智能硬件有平衡車、機(jī)器人、電飯煲等；生活方式類產(chǎn)品囊括背包、拉桿箱、牙刷、枕頭等各式用品。小米公司將資金、資源和方法論等賦能生態(tài)鏈企業(yè)，創(chuàng)造較強(qiáng)的產(chǎn)品組合和協(xié)同效應(yīng)，高性價(jià)比和高品質(zhì)以及“黑科技”“高顏值”等維度讓用戶對(duì)其產(chǎn)品形成巨大的需求和信任感，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)，進(jìn)而降低產(chǎn)品成本，低價(jià)售賣吸引更多用戶，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)，僅用7年時(shí)間營(yíng)收就達(dá)到1146億元。因此，“隨意”的場(chǎng)景化，有助于形成“產(chǎn)品 +”，比如產(chǎn)品 +產(chǎn)品、產(chǎn)品 +服務(wù)、產(chǎn)品+內(nèi)容、產(chǎn)品+App+體驗(yàn)等，重新定義產(chǎn)品組合和豐富價(jià)值主張，進(jìn)而提升用戶的支付價(jià)格和推薦意愿等。

4 結(jié)語(yǔ)

價(jià)值創(chuàng)造是商業(yè)模式的核心或重要環(huán)節(jié)，已成為業(yè)界和學(xué)界的共識(shí)，但對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)造了什么樣的價(jià)值以及如何創(chuàng)造價(jià)值，卻存在不同的理解。本文從價(jià)值創(chuàng)造的視角梳理商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新，首先界定了場(chǎng)景、場(chǎng)景元素、場(chǎng)景思維、場(chǎng)景價(jià)值等概念，提出將場(chǎng)景元素嵌入商業(yè)模式，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式場(chǎng)景化的過(guò)程，創(chuàng)造場(chǎng)景型商業(yè)模式，最終創(chuàng)造了場(chǎng)景價(jià)值，其中本文重點(diǎn)剖析場(chǎng)景化的4類典型路徑以及場(chǎng)景價(jià)值的度量。同時(shí)，本文還從價(jià)值動(dòng)因的進(jìn)化梳理了場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造的理論淵源和發(fā)展脈絡(luò)，對(duì)產(chǎn)品（貨）、顧客（人）、場(chǎng)景（場(chǎng)）3個(gè)方面進(jìn)行歸納，對(duì)因貨、因人、因場(chǎng)的價(jià)值觀進(jìn)行比較。最后，本文提出場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理框架，論證和推演“隨時(shí)”“隨地”“隨意”“隨便”4類路徑創(chuàng)造場(chǎng)景價(jià)值的內(nèi)在機(jī)理。研究表明，場(chǎng)景嵌入商業(yè)模式已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式有機(jī)整體的基本單位。商業(yè)模式每個(gè)構(gòu)成要素的場(chǎng)景化，使得價(jià)值創(chuàng)造更加細(xì)致和精準(zhǔn)，有助于實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的躍遷。

本文主要學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)歸納如下。①界定和提出場(chǎng)景型商業(yè)模式及其場(chǎng)景價(jià)值。本文提出場(chǎng)景元素嵌入商業(yè)模式形成場(chǎng)景型商業(yè)模式，它是描述企業(yè)跨界整合利益相關(guān)者共同創(chuàng)造和分配場(chǎng)景價(jià)值的基本框架。場(chǎng)景是以人為中心的體驗(yàn)場(chǎng)與連接點(diǎn)，是價(jià)值交換與生活方式的交互點(diǎn)，而場(chǎng)景價(jià)值源于主體（如顧客）與客體（如產(chǎn)品或人）之間的互動(dòng)。這些觀點(diǎn)豐富了商業(yè)模式及其價(jià)值創(chuàng)造的理論研究。②梳理和歸納了場(chǎng)景價(jià)值的理論淵源和發(fā)展脈絡(luò)。本文創(chuàng)造性地從供給側(cè)、需求側(cè)、供求連接側(cè)3個(gè)方面識(shí)別和歸納價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)因或源泉，從產(chǎn)品、顧客和場(chǎng)景3個(gè)層面梳理和總結(jié)“因貨”“因人”“因場(chǎng)”的價(jià)值觀。商業(yè)模式創(chuàng)新是屬于供求連接的創(chuàng)新類型，場(chǎng)景價(jià)值源于顧客與產(chǎn)品之間互動(dòng)關(guān)系。這些觀點(diǎn)清晰地梳理了價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程和規(guī)律。③提出場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)理框架：4Cs—5As—4Ws。本文遵循價(jià)值（感知）驅(qū)動(dòng)（用戶）行為的邏輯，創(chuàng)造性地將4類場(chǎng)景路徑與數(shù)字時(shí)代的5As消費(fèi)行為相關(guān)聯(lián)，同時(shí)將用戶價(jià)值的支付意愿拓展到關(guān)注意愿、互動(dòng)意愿和推薦意愿等，論證和推演相關(guān)變量之間的關(guān)系，從而有利于打開(kāi)場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造的“黑箱”，更精準(zhǔn)地捕捉和刻畫場(chǎng)景價(jià)值的新動(dòng)能及其作用機(jī)理。

商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新的研究方興未艾，未來(lái)研究可從以下3方面深入。①研究?jī)?nèi)容上，場(chǎng)景價(jià)值的衡量和創(chuàng)造策略、商業(yè)模式其他構(gòu)成要素的場(chǎng)景化以及“四隨”創(chuàng)造場(chǎng)景價(jià)值的機(jī)理等方面都有待進(jìn)一步深入，比如，“隨意”如何影響購(gòu)買和推薦行為，最終如何提升購(gòu)買和推薦意愿。②研究對(duì)象或場(chǎng)景上，針對(duì)新創(chuàng)企業(yè)、平臺(tái)型商業(yè)模式等特定行業(yè)或特定場(chǎng)景下的不同研究對(duì)象，開(kāi)展進(jìn)一步的探討。③研究方法上，案例研究或?qū)嵶C研究方法可以引入對(duì)上述命題的論證和推演之中，以期得到更可靠、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩匆?jiàn)。