新媒體時(shí)代山西媒介形象塑造的困局與策略

徐欣

摘 要 文章以山西省官方紀(jì)錄片《歲月如歌》為例，研究了山西媒介形象塑造的困局與對(duì)策。研究發(fā)現(xiàn)：紀(jì)錄片在塑造山西形象時(shí)沒有擺脫宏大主題宏大敘事的套路，敘事結(jié)構(gòu)、聲音和視角錯(cuò)位，內(nèi)容觀感欠佳，缺乏新媒體傳播思維。因此需要改變敘事策略，學(xué)會(huì)講故事、融入多元敘事視角、恰用新媒介技術(shù)以及拓展傳播思維。

關(guān)鍵詞 山西媒介形象；《歲月如歌》；紀(jì)錄片

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）18-0114-03

媒介形象塑造已成為新媒體時(shí)代的顯意識(shí)傳播，小到維護(hù)個(gè)人抖音賬號(hào)，大到講好中國故事，媒介形象塑造所帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益非?？捎^，成為各地打開發(fā)展之路的首要考慮。紀(jì)錄片以其真實(shí)和非虛構(gòu)的特點(diǎn)，在構(gòu)建城市形象、講好中國故事方面具有優(yōu)勢(shì)，成為各地進(jìn)行媒介形象塑造的一種方式。

改革開放40周年，山西省委宣傳部、山西省委黨史研究院與山西廣播電視臺(tái)聯(lián)合攝制32集大型文獻(xiàn)紀(jì)錄片《歲月如歌》，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民生、生態(tài)等方面切入，用大量歷史文獻(xiàn)資料，通過今昔對(duì)比的敘事方式，展現(xiàn)了山西改革開放40年的困境和出路，塑造了人文、轉(zhuǎn)型、開放、壯麗、清明、安康的山西形象[1]。片子采用大數(shù)據(jù)、VR技術(shù)進(jìn)行敘事，是新時(shí)代山西省官方塑造地區(qū)形象的最新媒介產(chǎn)品。但該紀(jì)錄片存在宣教味濃厚；未充分利用互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)渠道；缺乏對(duì)紀(jì)錄片的二次、三次開發(fā)等問題，可能引發(fā)受眾的“對(duì)抗解讀”，無法充分發(fā)揮山西省媒介形象塑造的最初意圖。

1 山西媒介形象塑造的困局

1.1 敘事策略錯(cuò)位導(dǎo)致宣教味濃厚

《歲月如歌》以表現(xiàn)山西歷經(jīng)40年風(fēng)雨后取得的成績?yōu)橹?，有一套固定的敘事結(jié)構(gòu)，即“引入—?dú)v史困局—打破困局—取得成績—未來展望”這五大板塊。形式是意義的體現(xiàn)，一定形式表達(dá)了一定意義，形式不同，表達(dá)的意義就不一樣[2]。此敘事結(jié)構(gòu)隱喻著紀(jì)錄片的傳播意圖?！皻v史困局”與“取得成績”板塊采用了鏡頭語言、畫面色彩、背景音樂及解說詞的反差敘事，搭建“破”與“立”的結(jié)構(gòu)，讓受眾看到了山西發(fā)展的速度和實(shí)力?！按蚱评Ь帧卑鍓K作為“歷史困局”和“取得成績”的銜接，是施動(dòng)者出現(xiàn)的最好時(shí)機(jī)，是塑造“典型英雄”的契機(jī)?！稓q月如歌》中打破困局的施動(dòng)者是山西省委省政府這個(gè)官方形象。如何將“硬”形象軟化被受眾接受，直接影響紀(jì)錄片對(duì)山西形象塑造的效果。但片子直接告訴大家“是在山西省委省政府的帶領(lǐng)下取得當(dāng)前的成績”，官方形象的“硬著陸”為紀(jì)錄片蒙上了一層宣教色彩，錯(cuò)失了故事化敘事的契機(jī)。同時(shí)，“山西省委省政府”是該片子的高頻詞之一，紀(jì)錄片依然沒有跳出傳統(tǒng)的宣傳思維，是宏大敘事表現(xiàn)宏大主題的老套路，與新媒體時(shí)代講故事的傳播思路相違背。

此外，紀(jì)錄片采用全知視角和公開敘事聲音。通過蒙太奇剪輯，讓受眾看到山西的歷史、現(xiàn)狀和未來，這種有廣度、深度的敘事視角易形成權(quán)威話語對(duì)事實(shí)的呈現(xiàn)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代人最擅長的就是解構(gòu)，越給他“高大全”的東西，他越排斥。紀(jì)錄片還運(yùn)用大量描寫、概述和評(píng)論性話語，采用公開敘述聲音，解說詞有大量的評(píng)論話語，如“山西品牌必將在闊步前行的征程中一路芬芳?！边@種語例處處可見，敘事聲音強(qiáng)勢(shì)介入，給紀(jì)錄片定調(diào)子，沒有給受眾留白，剝奪了受眾多元解讀的權(quán)利，可能造成厭煩心理，影響形象塑造的傳播效果。

1.2 內(nèi)容觀感欠佳削弱傳播效果

文獻(xiàn)紀(jì)錄片《歲月如歌》利用豐富的史料鏡頭展現(xiàn)了山西40年的發(fā)展，但有關(guān)山西新時(shí)代的敘事鏡頭較單一，航拍鏡頭多，內(nèi)容集中在城市道路、碧水藍(lán)天、高樓大廈，且32集的航拍畫面較雷同，畫面與解說匹配不夠，看起來空洞無物，憑借這些鏡頭所表現(xiàn)的山西發(fā)展成果也就變得單薄。地區(qū)發(fā)展不僅體現(xiàn)在高樓大廈、軌道交通，更表現(xiàn)在軟實(shí)力上。

解說用詞較抽象、宏大，如“輝煌、一路芬芳”。話語表達(dá)較官方，更像工作匯報(bào)，缺少人情味。除介紹成果外，有很多評(píng)論性質(zhì)的“贊歌”，缺少故事元素和表達(dá)。片中穿插不少采訪，既有官方公職人員也有老百姓，但內(nèi)容多是擺成績，不少采訪對(duì)象存在擺拍之嫌。

片中用大數(shù)據(jù)、VR技術(shù)對(duì)山西發(fā)展成果進(jìn)行數(shù)據(jù)化、可視化敘事，增強(qiáng)紀(jì)錄片的科技感和新穎性，也從側(cè)面表現(xiàn)山西發(fā)展的科技性和現(xiàn)代化。但部分?jǐn)?shù)據(jù)呈現(xiàn)欠妥，如娘子關(guān)門票等數(shù)據(jù)信息用白字藍(lán)框批注在景區(qū)畫面中間，背景雜亂，無法凸顯數(shù)據(jù)內(nèi)容，影響敘事邏輯。大數(shù)據(jù)本是表現(xiàn)成果最為客觀、真實(shí)的證據(jù)，但簡單的呈現(xiàn)數(shù)據(jù)結(jié)果，且表現(xiàn)形式欠妥，反而降低紀(jì)錄片的觀感。

1.3 欠缺新媒體傳播思維降低傳播效力

一部成功的紀(jì)錄片需要在策劃、拍攝、制作、播出各環(huán)節(jié)發(fā)力。紀(jì)錄片的內(nèi)容和渠道兩者相輔相成、缺一不可。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是紀(jì)錄片塑造地區(qū)形象的核心競爭力，但如果缺乏新媒體的傳播思維和渠道意識(shí)，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)就無法充分發(fā)揮，這樣會(huì)降低紀(jì)錄片的傳播力和影響力。

《歲月如歌》主要在山西衛(wèi)視和山西網(wǎng)絡(luò)廣播電視網(wǎng)播出。以“歲月如歌”為關(guān)鍵詞在山西網(wǎng)絡(luò)廣播電視網(wǎng)、各大視頻網(wǎng)站和短視頻平臺(tái)搜索，無法找到片源；以“大型文獻(xiàn)紀(jì)錄片歲月如歌”為關(guān)鍵詞搜索可以找到片源，但是不成體系；在百度、微博、微信等平臺(tái)搜索，僅有零星的播出預(yù)告。可見，該紀(jì)錄片的傳播渠道較為隱蔽，未實(shí)現(xiàn)多渠道分發(fā)聯(lián)動(dòng)，這也反映了山西省在形象推廣方面欠缺互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)與融合傳播思維。

此外，在山西網(wǎng)絡(luò)廣播電視網(wǎng)中，播放量最高的《引黃入晉》僅1 537次；《文學(xué)“晉軍”崛起》 852次播放；《開啟思想解放的閘門》播放量為706，其余播放量均在400以下，《經(jīng)濟(jì)發(fā)展由“?！鞭D(zhuǎn)“興”》僅有49次播放，用戶到達(dá)率較低，傳播效果欠佳。

攝制紀(jì)錄片主動(dòng)塑造山西形象是積極所為，但未打破傳播渠道壁壘，不具備互聯(lián)網(wǎng)的推廣分發(fā)思維，紀(jì)錄片的敘事意義也就難以實(shí)現(xiàn)，自塑效果可想而知。

2 山西媒介形象塑造的對(duì)策

2.1 講故事，小角度切入大主題

用宏大敘事表現(xiàn)宏大主題，這種“高大全”的形象可能引發(fā)受眾“對(duì)抗解讀”。新媒體時(shí)代，受眾獲取信息渠道多元，搖身一變成為用戶，能動(dòng)性更強(qiáng)。在傳播場域中，誰會(huì)講故事，誰就越容易獲得受眾青睞。形象塑造不僅依靠硬實(shí)力，更注重軟表達(dá)，學(xué)會(huì)講故事，小角度切入大主題。

改革開放時(shí)間跨度長、地域跨度廣、涉及領(lǐng)域多，但40年的變化不僅體現(xiàn)在一連串漂亮的數(shù)據(jù)和高樓大廈中，更表現(xiàn)在百姓生活上。紀(jì)錄片可以增加老百姓的故事，如尋找從事同行業(yè)的一家三代人，講述每代人的工作生活，從側(cè)面也能展現(xiàn)該行業(yè)在改革開放中的發(fā)展歷程，以小見大，以具體的一個(gè)、一家人的故事串聯(lián)起山西改革開放40年的變化，這樣更貼近生活，也容易取得受眾的情感共鳴，讓宏大主題“軟著陸”。講故事的敘事思路還要貫穿于策劃、選題、拍攝、制作、宣傳等環(huán)節(jié)，前期踩點(diǎn)積累素材時(shí)，要進(jìn)行敘事設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)全過程聯(lián)動(dòng)，而不僅是從視頻素材庫里挑選拼湊。

高樓大廈、軌道交通、碧水藍(lán)天可以表現(xiàn)地區(qū)發(fā)展新貌，但千城一面不是明智之舉，這不是山西獨(dú)有的，相比北、上、廣、浙甚至有些遜色。山西自塑形象時(shí)不如找準(zhǔn)地方特色，如戲曲文化、傳統(tǒng)民俗，以及設(shè)計(jì)高樓大廈、軌道交通背后所體現(xiàn)的山西特色和山西人的故事。只要有一個(gè)點(diǎn)可以引發(fā)受眾情感共鳴，文本價(jià)值也就實(shí)現(xiàn)了。

2.2 多元視角融合，體現(xiàn)社會(huì)共識(shí)

講好山西故事還需合理搭配敘事視角與聲音。視角給受眾提供了一個(gè)有意義、有傾向的文本世界，以此讓受眾理解現(xiàn)實(shí)世界，實(shí)現(xiàn)敘事文本的傳播價(jià)值[3]。《歲月如歌》多采用全知視角與內(nèi)聚焦，但內(nèi)聚焦的對(duì)象多為政府公職人員和典型模范，缺少像你、我、他這樣普通老百姓的視角與聲音。

因此，在選取采訪對(duì)象和人物故事時(shí)，盡可能多元化，除政府和專家代表外，給老百姓一些鏡頭，將山西發(fā)展融入百姓生活，用老百姓的生活現(xiàn)狀和語言講述山西變化，讓內(nèi)聚焦敘事實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值，正視“大眾”的存在。這樣可將官方權(quán)威性和民間力量合法性融合，體現(xiàn)社會(huì)共識(shí)，避免自賣自夸。同時(shí)，話語權(quán)部分讓渡給老百姓，會(huì)消解受眾對(duì)權(quán)威的抵抗性解讀，讓每個(gè)人都能在紀(jì)錄片中看到自己的身影，構(gòu)建認(rèn)知共識(shí)。

2.3 提升觀感，恰用媒介技術(shù)

敘事方式和鏡頭語言是相互配合的。宏大敘事導(dǎo)致航拍鏡頭多，細(xì)節(jié)鏡頭少，是造成“高大全”印象的原因。合理搭配鏡頭景別和內(nèi)容，避免雷同，畫面要有層次感，既有遠(yuǎn)景、中景表現(xiàn)城市新貌，也有近景、特寫展現(xiàn)生活細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)中反應(yīng)變化，讓受眾看到硬實(shí)力，更看到軟實(shí)力。

解說的選詞和語態(tài)會(huì)影響紀(jì)錄片形象塑造的感官體驗(yàn)。要摒棄官方宣傳語態(tài)，少用“輝煌、碩果、成就”這類抽象、宏大的詞語，多用接地氣的民間話語，甚至是方言，用老百姓直觀可感的語言敘事。同時(shí)，話語姿態(tài)放低，像朋友聊天一樣，而不是工作匯報(bào)，才能拉近和受眾的距離。

紀(jì)錄片《歲月如歌》利用大數(shù)據(jù)、VR技術(shù)制作山西地形圖，表現(xiàn)地形地貌的先天困局，展現(xiàn)大水網(wǎng)建設(shè)工程，讓受眾對(duì)山西治理水污染的過程一目了然；但大數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)方式還需斟酌，數(shù)據(jù)具有可信、簡潔、直觀的特點(diǎn)，所以盡量不要和龐雜的畫面內(nèi)容疊加處理，影響數(shù)據(jù)的敘事功能。此外，還可通過動(dòng)態(tài)可視化的方式敘述山西發(fā)展，如以時(shí)間為線索在大數(shù)據(jù)地圖上標(biāo)注山西各地的脫貧點(diǎn)，鼠標(biāo)放在上面就可看到標(biāo)記點(diǎn)背后的故事，展開新的敘事單元，這樣既看到具體的脫貧故事，也看到了整體脫貧的情況。還可設(shè)計(jì)“山西改革開放40年大數(shù)據(jù)專題”，附在紀(jì)錄片的播放頁面，讓受眾通過簡單操作看到40年各領(lǐng)域的變化，增強(qiáng)受眾參與感，對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行二次開發(fā)。

此外，紀(jì)錄片雖然是紀(jì)實(shí)性的影視呈現(xiàn)，但考慮到地區(qū)形象塑造的傳播目的，紀(jì)錄片也要注重畫面和剪輯的藝術(shù)感，實(shí)現(xiàn)紀(jì)實(shí)性和藝術(shù)性的融合，這需要敘事、鏡頭、解說詞、大數(shù)據(jù)等內(nèi)容協(xié)同配合，讓受眾看到一個(gè)更豐滿、真實(shí)的山西形象。

2.4 拓寬渠道，進(jìn)行全媒體傳播

山西應(yīng)充分利用平臺(tái)資源，打破平臺(tái)壁壘，借助移動(dòng)端分發(fā)，學(xué)會(huì)“階段性”分發(fā)的傳播策略。

播出前，通過官方微博、微信預(yù)熱，發(fā)起討論話題引導(dǎo)網(wǎng)民參與，聊聊網(wǎng)民見證了哪些改革開放的變化，講述他們自己的故事，激發(fā)大家對(duì)紀(jì)錄片的期待，而網(wǎng)民提供的故事也成為“眾包”的一部分，放在紀(jì)錄片播出專區(qū)，實(shí)現(xiàn)UGC和PGC的融合生產(chǎn)。

播出時(shí)，與網(wǎng)絡(luò)大V和行業(yè)意見領(lǐng)袖合作，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，制造熱點(diǎn)話題；還可在播出官網(wǎng)設(shè)“我為山西發(fā)展建言獻(xiàn)策”等欄目，引導(dǎo)網(wǎng)友參與討論；可以發(fā)起“山西40年，我家40年”活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友曬出家庭或家鄉(xiāng)今昔對(duì)比的照片或視頻；相應(yīng)的大數(shù)據(jù)專題也一同上線，引發(fā)受眾再傳播的可能性。

播出后，將紀(jì)錄片精華內(nèi)容剪輯成短視頻，通過抖快等短視頻平臺(tái)進(jìn)行二次傳播。這樣既發(fā)揮了全媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，也適應(yīng)了碎片化時(shí)代受眾的信息接收習(xí)慣，以短而精的內(nèi)容抓住受眾注意力，發(fā)揮紀(jì)錄片最大的形象塑造價(jià)值，讓新時(shí)代的山西形象更加立體、客觀、有認(rèn)同感、時(shí)代感和網(wǎng)感。

3 結(jié)語

新媒體時(shí)代，講好山西故事，傳播好山西聲音需要懂互聯(lián)網(wǎng)思維和表達(dá)規(guī)律，將互聯(lián)網(wǎng)思維融入到紀(jì)錄片的敘事內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、傳播渠道以及多次開發(fā)等各方面。學(xué)會(huì)講山西特色故事，小角度切入大主題，建立與受眾的情感共鳴；鏡頭、解說、音響、大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用都要為故事服務(wù)，紀(jì)實(shí)的同時(shí)也要注重藝術(shù)感；此外，還要掌握受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣，打通全媒體傳播渠道，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代山西形象的融合傳播。

參考文獻(xiàn)

[1]黃河新聞網(wǎng).駱惠寧：塑造山西“六大形象”[EB/OL].（2016-10-31）[2020-04-02].http：//sx.sxgov.cn/ content/2016-10/31/content_7593977.htm？from=group message&isappinstalled=1.

[2]黃國文.語篇分析的理論與實(shí)踐[M].上海：上海外語教育出版社，1999.

[3]方毅華.新聞敘事導(dǎo)論[M].北京：中國廣播電視出版社，2014.

基金項(xiàng)目：本課題是長治學(xué)院校級(jí)課題“敘事學(xué)視角下山西題材紀(jì)錄片對(duì)山西省形象塑造的研究”的研究成果（編號(hào)：020-XN0071）。

作者簡介：徐 欣，長治學(xué)院，助教，研究方向新聞傳播實(shí)務(wù)。