劉平清

“讀者留言東莞圖書(shū)館”故事的蝴蝶效應(yīng)，至今余韻不斷。從傳播學(xué)來(lái)說(shuō)，這屬于典型的現(xiàn)象級(jí)事件?，F(xiàn)象級(jí)事件有幾個(gè)基本特征：一是從受眾層面來(lái)說(shuō)，影響范圍特別廣。據(jù)東莞有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，在事件發(fā)生的第一周，由此引發(fā)的相關(guān)話(huà)題總閱讀量高達(dá)10.8億人次[1]。此后熱度雖然在下降，但相關(guān)的研討會(huì)、進(jìn)一步的探討與分析，以及相關(guān)新聞仍然不少，整體傳播受眾應(yīng)達(dá)11億人次。這是一個(gè)天文數(shù)字。一個(gè)正面的事件能有如此高的關(guān)注度，值得深思。二是從傳播渠道而言，從專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、APP、微博到微信朋友圈，再到傳統(tǒng)媒體(包括紙媒、電臺(tái)、電視臺(tái))，紛紛加入傳播行列。到底有多少傳播媒介參與此次傳播?很難統(tǒng)計(jì)清楚，特別是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的微博、微信等自媒體。三是參與的主體層面多，首先是公共圖書(shū)館界，然后是宣傳部門(mén)、人社部門(mén)、工會(huì)等，一則業(yè)內(nèi)新聞產(chǎn)生了廣泛的溢出效應(yīng)，不太多見(jiàn)。

傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果共同構(gòu)成基本的傳播過(guò)程要素。

傳播者又稱(chēng)“信源”，是指?jìng)鞑バ袨榈囊l(fā)者，即以發(fā)出訊息的方式，主動(dòng)作用于他人的人或機(jī)構(gòu)。受傳者又稱(chēng)“信宿”，是指訊息的接收者和反應(yīng)者，傳播者的作用對(duì)象，也就是常說(shuō)的受眾。要指出的是，不同于傳統(tǒng)的單向傳播，在移動(dòng)傳播時(shí)代，已沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的受眾，他們其實(shí)也是傳播者。圍觀(guān)、轉(zhuǎn)載、評(píng)論、點(diǎn)贊等，都是傳播。傳播者與受傳者融為一體，共同構(gòu)成傳播的過(guò)程，形成傳播的狂歡，這是新的傳播特征。傳播內(nèi)容又稱(chēng)為訊息，是由一組相互關(guān)聯(lián)的意義符號(hào)組成，能夠表達(dá)完整意義的信息。傳播渠道就是大家熟悉的傳播媒介。媒介是訊息的搬運(yùn)者，也是將傳播過(guò)程中的各種因素相互連接起來(lái)的紐帶。傳播效果是受傳者對(duì)接收到的信息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是受傳者對(duì)產(chǎn)播者的反作用。

首先回到傳播過(guò)程的原點(diǎn)，也就是東莞圖書(shū)館的吳桂春先生留言圖。2020年6月24日，他來(lái)到東莞圖書(shū)館讀者證，伸手交給工作人員，又抽回來(lái)，用大拇指摩挲著，反復(fù)幾次。東莞圖書(shū)館總服務(wù)臺(tái)值班館員王艷君注意到吳桂春的不舍，詢(xún)問(wèn)情況后，被吳先生對(duì)東莞圖書(shū)館的感情所打動(dòng)。在她的邀請(qǐng)下，才有了留言本上的那段佳話(huà)[1]。這是傳播鏈條上的開(kāi)端。但它只是上了膛的“子彈”，還不能稱(chēng)為傳播過(guò)程中的訊息。再看另外一個(gè)細(xì)節(jié)，東莞圖書(shū)館館員梁麗珍看到留言時(shí)“眼睛濕潤(rùn)了”。她把這張留言圖轉(zhuǎn)發(fā)在“讀者交流微信群”。吳先生的留言圖從此踏上漫長(zhǎng)的傳播鏈條，仿佛一滴水匯入了汪洋無(wú)際的信息大海；它所濺起的巨浪，是王艷君、梁麗珍所無(wú)法預(yù)測(cè)的。很快，留言圖被轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈，又被用戶(hù)Xenophon轉(zhuǎn)到豆瓣網(wǎng)站。隨后Xenophon的豆瓣廣播又迅速被@不過(guò)神仙、@韓松落等微博達(dá)人轉(zhuǎn)發(fā)至各自的微博，正式“出圈”，10小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)10萬(wàn)次，形成一個(gè)不大不小的輿情。

適逢端午節(jié)，正是傳統(tǒng)媒體政務(wù)報(bào)道空檔期，有大量版面、頻道空出，疫情又讓過(guò)去端午節(jié)各地豐富多彩的龍舟賽按下了暫停鍵，千篇一律端午習(xí)俗的報(bào)道已帶給受眾審美疲勞。留言圖作為新聞線(xiàn)索、素材，與全社會(huì)提倡的書(shū)香社會(huì)建設(shè)高度契合，于是中央電視臺(tái)權(quán)威欄目《新聞1+1》知名主持人白巖松連線(xiàn)采訪(fǎng)東莞相關(guān)人員，新華社、人民日?qǐng)?bào)和廣東本地的各級(jí)黨報(bào)、吳先生老家的媒體紛紛跟進(jìn)，引發(fā)多次跨圈層刷屏。

回溯分析上述傳播路徑、渠道，王艷君扮演的角色，類(lèi)似于傳統(tǒng)記者，是傳播內(nèi)容的制作者；梁麗珍的發(fā)現(xiàn)與轉(zhuǎn)發(fā)，起到的是傳播者的角色。她們二人，一個(gè)是制作“子彈”的人，一個(gè)是讓“子彈”飛起來(lái)的人。但是，能讓“子彈”飛得更快、更高、更遠(yuǎn)，乃至于變成呼嘯而過(guò)的“導(dǎo)彈”，則來(lái)自后來(lái)網(wǎng)絡(luò)大V的關(guān)注；而主流媒體的介入，主導(dǎo)了此后傳播的方向。在此之后，一波又一波的傳播，傳播路徑進(jìn)入混沌狀態(tài)，根本理不清。

傳播學(xué)上有個(gè)概念叫“第二落點(diǎn)”，指的是在傳播事件第一時(shí)間發(fā)布之后，尋找、挖掘事件更多內(nèi)涵和外延。傳統(tǒng)時(shí)代，媒體非常強(qiáng)調(diào)搶獨(dú)家新聞，追求獨(dú)家發(fā)布；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，獨(dú)家新聞的挖掘越來(lái)越難，如何尋求新聞的差異化以吸引更多的讀者，就要借助于新聞的獨(dú)特視角，尋找傳播事件的第二落點(diǎn)。第二落點(diǎn)可以使被傳播的事件更加豐滿(mǎn)，增加可視性和信息量，容易吸引更多的受眾。尋找第二落點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)傳播的差異化，需要增加原創(chuàng)成分，放大傳播價(jià)值，利用獨(dú)特視角，尋找報(bào)道閃光點(diǎn)?；氐絽窍壬粞裕骸拔襾?lái)東莞17年，其中來(lái)圖書(shū)館看書(shū)有12年。書(shū)能明理，對(duì)人百益無(wú)一害的唯書(shū)也。今年疫情讓好多產(chǎn)業(yè)倒閉，農(nóng)民工也無(wú)事可做了，選擇了回鄉(xiāng)。想起這些年的生活，最好的地方就是圖書(shū)館了。雖萬(wàn)般不舍，然生活所迫，余生永不忘你，東莞圖書(shū)館。愿你越辦越興旺。識(shí)惠東莞，識(shí)惠外來(lái)民工?！盵1]這段話(huà)，既飽含了對(duì)東莞圖書(shū)館的深情與不舍、祝福，對(duì)讀書(shū)作用的認(rèn)識(shí)，還有生活的無(wú)奈，疫情后被迫失業(yè)返鄉(xiāng)。在后來(lái)接受的采訪(fǎng)中，吳先生透露了更多細(xì)節(jié)：湖北人，小學(xué)文化，疫情解封后才從湖北回到東莞；春節(jié)離開(kāi)東莞前，交了半年的房屋租金，回來(lái)沒(méi)住多久，又到交租金的時(shí)候；多日奔波，工作無(wú)著落，只有被迫回鄉(xiāng)。這才有了返鄉(xiāng)前到圖書(shū)館的退證。

“圖書(shū)館”“讀書(shū)”“公共服務(wù)均等化”是這起傳播事件開(kāi)始時(shí)期的幾個(gè)關(guān)鍵詞；“外來(lái)工”“疫情”“失業(yè)”“被迫返鄉(xiāng)”，更多受眾從留言和采訪(fǎng)中看到自己被疫情改變的命運(yùn)、生活，在內(nèi)心中激發(fā)了更多的共鳴點(diǎn)。峰回路轉(zhuǎn)，東莞人社部門(mén)出面為吳桂春先生找到工作，一個(gè)皆大歡喜的結(jié)局，把傳播推向新的高潮。這之后涌現(xiàn)的是各級(jí)媒體、各個(gè)社會(huì)主體對(duì)新聞背后的各種解讀。這些都是各取所需的“第二落點(diǎn)”，一則新聞引發(fā)更多的相關(guān)新聞。這次新聞熱浪中，東莞圖書(shū)館大放異彩，而與此相關(guān)的杭州圖書(shū)館“不拒乞丐”，廣州圖書(shū)館零門(mén)檻政策再次在傳播中被提起。沿海地區(qū)圖書(shū)館讀者之多，與內(nèi)地許多圖書(shū)館的門(mén)可羅雀的鮮明對(duì)比，不同地區(qū)對(duì)公共圖書(shū)館的投入，等等，話(huà)題向其他范圍延伸。比如，善待外來(lái)工問(wèn)題的探討，吳桂春先生此前從事的鞋業(yè)在東莞的起起伏伏，吳桂春先生為代表的這一代學(xué)歷低的農(nóng)民工在疫情后找工作之難，等等。如果說(shuō)這些話(huà)題都還是自發(fā)的，而此后傳播的導(dǎo)向，更多被引入東莞城市形象的塑造：善待農(nóng)民工體現(xiàn)的城市溫情，“小人物”與“大城市”的溫情互動(dòng)，洗刷了此前東莞因?yàn)閽唿S而蒙上的尷尬。正如陳偉平評(píng)論所說(shuō)：“從微觀(guān)看，這是一個(gè)平凡讀書(shū)人的奇遇，是東莞版的《查令十字街84號(hào)》，是泥濘生活中對(duì)精神富足的追求與堅(jiān)守；從中觀(guān)看，這是東莞城市文化空間建設(shè)的碩果之一，是一場(chǎng)唯美的城市形象公關(guān)；從宏觀(guān)看，這是珠三角、大中國(guó)城市文明進(jìn)程的標(biāo)志性事件。”[2]

開(kāi)放性的話(huà)題，和此后相關(guān)部門(mén)的跟進(jìn)——事件熱度過(guò)了10多天，媒體還在報(bào)道省市工會(huì)部門(mén)聘吳桂春先生為東莞市職工書(shū)屋公益代言人，所有這一切共同構(gòu)造了這起傳播現(xiàn)象級(jí)事件?？上?，我們無(wú)法分析出同一主題下不同的話(huà)題對(duì)總流量的貢獻(xiàn)值。

當(dāng)今時(shí)代，傳媒渠道越來(lái)越去中心化、扁平化，人人都是傳播者，人人都是傳播的媒介。這起傳播事件告訴我們，公共圖書(shū)館界要更加注重內(nèi)部傳播部門(mén)的設(shè)置，以及相關(guān)人員的配置。此前這類(lèi)人員只是傳統(tǒng)媒體的通訊員，提供新聞線(xiàn)索。近10多年來(lái)，大型公共圖書(shū)館都普遍推出了微博、微信公眾號(hào)等，也在發(fā)揮傳播媒介的作用，但傳播內(nèi)容、影響力參差不齊。此外，在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，如何提高圖書(shū)館界從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)，及時(shí)捕捉、發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的傳播內(nèi)容，分析傳播內(nèi)容的價(jià)值，預(yù)判輿情走向，這不僅是提升公共圖書(shū)館社會(huì)形象的需要，更是服務(wù)好讀者的需要。

近年來(lái)，公共圖書(shū)館特別是發(fā)達(dá)地區(qū)圖書(shū)館在硬件、經(jīng)費(fèi)等方面都有很大改善，特別是公共圖書(shū)館納入一類(lèi)公益事業(yè)單位后，圖書(shū)館從業(yè)人員的社會(huì)地位、職業(yè)自豪感和吸引力整體上有很大提升。但是，這并不排除在圖書(shū)館內(nèi)部，不同部門(mén)、崗位之間的差別，特別是一線(xiàn)服務(wù)崗位，直接接觸讀者，工作時(shí)間長(zhǎng)，要求高，面對(duì)的情況相對(duì)復(fù)雜。在員工特別是高學(xué)歷員工日漸增多的背景下，一線(xiàn)員工的職業(yè)生涯、職業(yè)規(guī)劃可能會(huì)受挫，而現(xiàn)有職稱(chēng)等考評(píng)體制下，一線(xiàn)崗位很難出學(xué)術(shù)成果，其服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平、服務(wù)能力有可能會(huì)下降。反觀(guān)東莞圖書(shū)館留言引發(fā)的輿論海嘯，正如國(guó)家公共文化服務(wù)體系建設(shè)專(zhuān)家委員會(huì)委員戴珩所說(shuō)：“如果這個(gè)圖書(shū)館的管理員沒(méi)有向上向善的心、沒(méi)有關(guān)愛(ài)人民的理念，她就不可能問(wèn)吳桂春、也不可能讓他寫(xiě)下那段話(huà)?！盵3]關(guān)愛(ài)的背后是感動(dòng)，感動(dòng)的背后是王艷君們對(duì)自己工作價(jià)值的認(rèn)可與滿(mǎn)足。因此，要對(duì)一線(xiàn)員工的評(píng)優(yōu)、職稱(chēng)評(píng)審等適當(dāng)傾斜，增強(qiáng)其服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，以提高其崗位的自豪感。在服務(wù)中體現(xiàn)自身價(jià)值，體現(xiàn)公共圖書(shū)館在社會(huì)生活中的價(jià)值。