朱小龍

（池州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 建筑與園林系，安徽 池州 247000）

我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文化古國(guó)，每個(gè)人終其一生，都會(huì)受到傳統(tǒng)文化的熏陶和感染。隨著綜合國(guó)力的日益增強(qiáng)，國(guó)人的民族自信心和自豪感逐步提升，對(duì)本民族傳統(tǒng)文化的消費(fèi)情感訴求也將越來越凸顯。面對(duì)這種情感訴求，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中將傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代元素融合在一起就至關(guān)重要了。

網(wǎng)絡(luò)廣告不僅是一種網(wǎng)絡(luò)商業(yè)銷售的經(jīng)濟(jì)行為，而且是一種文化傳播行為，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，文化的韻味越濃，就越具有說服力。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ?、工作中不可或缺的部分。這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)為了生存發(fā)展，必須在網(wǎng)絡(luò)中大力發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。為了企業(yè)的發(fā)展，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代元素有機(jī)結(jié)合起來，可以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力、說服力，滿足消費(fèi)者多元化消費(fèi)需求，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

一、傳統(tǒng)文化元素的含義

當(dāng)今社會(huì)，傳統(tǒng)文化在我們的生活中無處不在，與我們的生活息息相關(guān)。比如，在新聞媒體中，播報(bào)宣傳社會(huì)中的一些中華傳統(tǒng)美德的事例；央視舉辦的一系列弘揚(yáng)中華文化的節(jié)目，如《中國(guó)詩詞大會(huì)》《經(jīng)典詠流傳》；老年人、學(xué)生利用空閑時(shí)間學(xué)習(xí)書法、臨摹字畫；居民外出游玩時(shí)觀賞名勝古跡，了解民俗風(fēng)情，購買具有當(dāng)?shù)靥厣耐撂禺a(chǎn)品，等等。

傳統(tǒng)文化是指在中華大地上由各民族共同創(chuàng)造的，在漫長(zhǎng)的歷史過程中逐步發(fā)展起來的文化觀念，并且一直綿延到現(xiàn)代社會(huì)，同時(shí)也是現(xiàn)代社會(huì)文化的重要組成部分［1］6，是中華民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征，以儒道互補(bǔ)為核心。傳統(tǒng)文化不僅存在于古代典籍、文物、藝術(shù)品中，還存在于每個(gè)人的內(nèi)心和日常生活、行為方式中。其包含的內(nèi)容非常豐富，表現(xiàn)形式多種多樣，如思想教育文化、宗教文化、戲曲音樂文化、書法繪畫、中式建筑，等等，這些無一不體現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的表現(xiàn)形式和創(chuàng)作素材。

二、傳統(tǒng)文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的影響

（一）傳統(tǒng)思維方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的影響

一種文化傳統(tǒng)，同時(shí)也是一種生活方式、行為方式。人們的生活方式、行為方式是受思維方式制約的。中國(guó)傳統(tǒng)思維方式具有思維的經(jīng)驗(yàn)性、思維整體性、思維辯證性這三種明顯的特征。譬如思維的整體性，就是從總體、全局的高度來認(rèn)知事物，強(qiáng)調(diào)事物現(xiàn)象的普遍聯(lián)系，然后作橫向的思考［1］。中國(guó)傳統(tǒng)的中庸觀念，就是這種思維方式的最直接體現(xiàn)。中庸，就是要在“過”與“不及”中尋找一個(gè)合適的方式。傳統(tǒng)思維方式反映在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，就是要求網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)要從整體、全局出發(fā)，在制訂符合企業(yè)的營(yíng)銷策略、品牌戰(zhàn)略，為企業(yè)發(fā)展服務(wù)的同時(shí)，要考慮消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求，做到適銷對(duì)路，真正起到密切聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁作用。

（二）傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的影響

傳統(tǒng)價(jià)值觀的基本特征有：道德本位的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、群體至上的價(jià)值取向、血親擬制的價(jià)值模式、世俗實(shí)用的價(jià)值目的等［2］。中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀秉承儒家文化精髓，遵循諸如“仁、義、禮、智、信”“重義輕利”“天人合一”“經(jīng)世濟(jì)眾”等觀念，這些都對(duì)我們當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。一些企業(yè)更是將傳統(tǒng)價(jià)值觀作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，如中國(guó)建設(shè)銀行的廣告語“善建者行”，就出自老子《道德經(jīng)》里的“善建者不拔，善報(bào)者不脫”。意思是“善于建設(shè)房子的，其房子不會(huì)根基不牢而倒塌；善于抱持某東西的人，抱持住了就不會(huì)讓其脫離自己”?！吧平ㄕ卟话巍迸c“中國(guó)建設(shè)銀行”有一個(gè)相同的“建”字，“善建者行”中的“行”（xing）和“行”（hang）巧妙運(yùn)用多音字處理，突出了建設(shè)銀行品牌的文化韻味。

三、傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代元素的共生關(guān)系

共生，是生物科學(xué)的術(shù)語，是指生物的一種本能生存方式，是生物間為獲取更好的生存環(huán)境，緊密依附，一方給另一方的生存提供幫助，互惠互利，同時(shí)也獲得了對(duì)方幫助的“共同生存”關(guān)系［3］。隨著時(shí)代的發(fā)展，共生理念迅速融入社會(huì)的方方面面，探尋人與自然的關(guān)系，提倡人與自然的和諧相處。共生的核心內(nèi)容是互相依存、互惠互利。人類社會(huì)在進(jìn)步的同時(shí)，帶動(dòng)了文化的進(jìn)步，這是一個(gè)在不斷實(shí)踐活動(dòng)中認(rèn)識(shí)自我的過程。這個(gè)過程離不開文化的傳承，沒有了前人創(chuàng)造的文化，當(dāng)代人就會(huì)迷失自我?，F(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化緊密共生，也是對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新。

（一）繼承

民藝學(xué)家張道一先生解釋傳統(tǒng)時(shí)說：“傳”即傳布和流傳，“統(tǒng)”即一脈相承的系統(tǒng)。季羨林先生對(duì)文化的定義是：“凡人類在歷史上所創(chuàng)造的精神、物質(zhì)兩個(gè)方面，并對(duì)人類有用的東西?！保?］總體來說，傳統(tǒng)是指一個(gè)國(guó)家或民族世代相傳的、具有鮮明特色的社會(huì)因素，如文化、思想、制度等。我國(guó)是歷史悠久、文化燦爛的多民族國(guó)家，孕育了底蘊(yùn)深厚的傳統(tǒng)文化。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)門類眾多、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，由于其媒介不同、創(chuàng)作方式不同、社會(huì)功能不同而各具特色，不過其中都蘊(yùn)涵著豐富的民族文化情結(jié)，并以各自的輝煌成就展現(xiàn)在世人面前，這一切都成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)取之不盡的文化資源。

當(dāng)代的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)無法割舍傳統(tǒng)文化的影響，在其發(fā)展過程中，首先要注重對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承。一方面，對(duì)本民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承，反映著社會(huì)意識(shí)形態(tài)和人們審美觀念的歷史連續(xù)性；另一方面，在藝術(shù)的形式與技巧、內(nèi)容、審美觀念和創(chuàng)作方法等方面還要有突出的延續(xù)性表現(xiàn)［5］。傳統(tǒng)文化，絕不僅僅是產(chǎn)生于過去并已沉寂的過去式，而是一座連接過去、現(xiàn)在、未來的橋梁。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)借鑒、汲取優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的營(yíng)養(yǎng)元素，不能僅僅為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，而要通過對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)、運(yùn)用和反思，自覺繼承中國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀部分，完善和豐富現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素。只有善于繼承，才能善于創(chuàng)新。

（二）創(chuàng)新

格羅皮烏斯曾經(jīng)說過：“真正的傳統(tǒng)是不斷前進(jìn)的產(chǎn)物，它的本質(zhì)是運(yùn)動(dòng)的，不是靜止的，傳統(tǒng)應(yīng)該推動(dòng)人們不斷前進(jìn)。”藝術(shù)的發(fā)展過程，本身就是一次次不斷“推陳出新”的過程?！巴脐悺?，就是指植根于當(dāng)下社會(huì)，摒棄那些與當(dāng)代社會(huì)發(fā)展不符的、丑陋的傳統(tǒng)文化部分；“出新”，是指在對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行整理和提煉的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下時(shí)代設(shè)計(jì)元素、科學(xué)技術(shù)條件，創(chuàng)造出新的藝術(shù)內(nèi)容和形式，并賦予其新的生命力。

創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的靈魂，而設(shè)計(jì)的內(nèi)涵又是文化，設(shè)計(jì)若離開文化的支撐則如同無水之魚。在這里，首先，繼承是基礎(chǔ)，沒有繼承，就不會(huì)有創(chuàng)新。前人既有的創(chuàng)造，往往是經(jīng)過了無數(shù)次的積累、揚(yáng)棄、蛻變后保留下來的精華，最終都反映在相應(yīng)的藝術(shù)作品中。而拋棄一切古今中外人類的創(chuàng)造所創(chuàng)作出來的設(shè)計(jì)，就是無源之水、無本之木。

其次，創(chuàng)新是目的，沒有創(chuàng)新，繼承就只是一句空話。為了創(chuàng)新，我們要用審慎的眼光對(duì)待傳統(tǒng)文化，去糟粕、取精華，主動(dòng)學(xué)習(xí)了解本民族的傳統(tǒng)文化，對(duì)古代文化典籍中所包含的倫理觀念、生活態(tài)度、價(jià)值體系、思維方式，以及古代的文化藝術(shù)作品，諸如詩詞歌賦、國(guó)畫、雕塑、音樂、古典建筑等文化內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，以此提升個(gè)人文化修養(yǎng)，進(jìn)一步豐富網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵；為了創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)師就不能故步自封，要多方面借鑒、了解和吸收國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化，要深入研究企業(yè)文化和品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，研究消費(fèi)者的多元化消費(fèi)心理和市場(chǎng)變化規(guī)律，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告，進(jìn)而達(dá)到商品銷售的目的。

結(jié)語

在信息化高度發(fā)展的今天，中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的融合、互補(bǔ)正在進(jìn)行，這既為傳統(tǒng)文化的發(fā)展帶來曙光，又可以豐富現(xiàn)代文化的內(nèi)涵。時(shí)代在進(jìn)步，這就需要我們用全新的視角來認(rèn)識(shí)、發(fā)掘和借鑒傳統(tǒng)文化元素，把傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代文化元素有機(jī)結(jié)合起來，推動(dòng)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)走上一條屬于自己的發(fā)展道路，這條道路必然是建立在繼承中國(guó)傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，并不斷吸收外來的優(yōu)秀文化因素，才能使我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)蓬勃發(fā)展，煥發(fā)新的生命力。