正能量在微電影廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)探析
2020-01-10 05:44:27胡鴻影
凱里學(xué)院學(xué)報 2020年4期
胡鴻影
（閩南師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，福建漳州 363000）
一、正能量：從物理學(xué)概念到心理學(xué)概念
能量是物理學(xué)名詞，是指物質(zhì)的基本單元在空間中的運動周期范圍的測量。能量的存在形式多種多樣，例如光能、熱能、電能、核能、機械能等，這些不同形式的能量之間可以通過物理效應(yīng)或化學(xué)反應(yīng)而相互轉(zhuǎn)化。［1］按照影響作用的不同，能量可以分成正能量和負(fù)能量，其中起阻礙破壞作用的為負(fù)能量，起維護推動作用的是正能量。［2］根據(jù)能量守恒定律，在能量總量不變的前提下，當(dāng)條件成熟時，正負(fù)能量之間是可以相互轉(zhuǎn)化的。
在物理學(xué)范疇內(nèi)關(guān)于能量的以上論點，對于人體的能量研究具有重大啟示。既然能量是組成世界的物質(zhì)存在，一切質(zhì)量都可以轉(zhuǎn)化為能量，那么，人體理所當(dāng)然也可以被看作是一個實質(zhì)性的能量體，能夠釋放出能量。同樣，在人體這個能量場中，也存在正、負(fù)兩極的能量存在形式：那些積極、樂觀、主動、活力、向前，能夠起到推動作用的能量被稱為“正能量”，那些消極、悲觀、被動、呆滯、后退，起阻礙破壞作用的能量被稱為“負(fù)能量”。人體內(nèi)的正負(fù)能量也遵循能量守恒定律：正能量增多，負(fù)能量就減少；正能量減弱，負(fù)能量則增強，此消彼長。
關(guān)于人體能量的研究最早出現(xiàn)在英國心理學(xué)家理查德·懷斯曼的專著《正能量》中，這本書于2012年在中國出版。理查德·懷斯曼的科學(xué)研究建立在維多利亞時期哲學(xué)家威廉·詹姆斯的理論主張之上，他將這一主張表述為“表現(xiàn)原理”，即人的行為模式可以影響人的信念、情緒、意志力等。“表現(xiàn)原理”革命性地破除了過去秉持的“情緒決定行為”的認(rèn)知，宣揚“行為決定情緒”。全書通過種種實驗和數(shù)據(jù)，揭示了“表現(xiàn)原理”和“正能量”之間的親密關(guān)系，試圖說明人類的諸多情緒是由行為帶來的，行為能夠觸發(fā)情緒。因此，運用“表現(xiàn)原理”激發(fā)出正能量，可以挖掘出人的內(nèi)在潛能，使人蛻化成一個新的自我，變得更加自信，充滿活力，也更有安全感。
二、微電影廣告：從野蠻生長到科學(xué)規(guī)范
距離被稱為中國微電影廣告元年的2010年已經(jīng)過去了9年時間，在這段摸索期，微電影廣告曾被業(yè)界熱捧，利用微電影的手法來講述品牌故事、進行品牌傳播成為眾多企業(yè)鐘愛的營銷方式。但是，伴隨大批量的生產(chǎn)制作，微電影廣告也出現(xiàn)了諸多問題，集中體現(xiàn)在創(chuàng)意枯竭，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；無法兼顧經(jīng)濟效益與藝術(shù)價值；專業(yè)制作團隊缺乏；作品發(fā)布監(jiān)管欠缺等方面。微電影廣告作品質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)狀，也倒逼微電影廣告產(chǎn)業(yè)從野蠻生長期進入到科學(xué)規(guī)范期。制作精品，追求藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合成為未來微電影廣告的方向。
在新媒體的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)逐漸取代傳統(tǒng)媒體，成為廣告發(fā)布的主渠道。微電影廣告的推廣也越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為微電影廣告發(fā)布的主戰(zhàn)場。在這個魚龍混雜的特殊戰(zhàn)場上，微電影廣告的規(guī)范更是得到了前所未有的重視，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)市場調(diào)查機構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報告》顯示，“2018年廣告治理領(lǐng)域，共出臺、實施的廣告相關(guān)法律3部，國務(wù)院部門規(guī)章28部，涉及18個國家部委，地方性法規(guī)6部，地方政府規(guī)章7部，地方政府規(guī)范性文件及工作文件115部，行業(yè)規(guī)范25部?！保?］數(shù)據(jù)透露出國家全方位出擊的力度，政府對網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)監(jiān)管水平持續(xù)上升，監(jiān)管趨向嚴(yán)苛與系統(tǒng)科學(xué)。這意味著國家對廣告所傳播的思想內(nèi)容也將進一步監(jiān)管，提倡正能量的廣告作品將是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的大勢所趨。
三、正能量與影視廣告作品：構(gòu)建立體視聽能量場
伴隨2012年《正能量》一書在中國的出版，“正能量”一詞逐漸高頻進入人們的視野。《咬文嚼字》編輯部于2012年12月30日發(fā)布“2012年十大流行語”，“正能量”一詞位列榜首，成為當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)最紅詞匯，可見“正能量”一詞在當(dāng)年被傳播的熱度?！罢芰俊敝阅茉诙虝r間內(nèi)大范圍傳播，并深得人們喜愛，或許正是現(xiàn)實中的不健全迫使人們不得不通過某種方式的抱團取暖，以完成社會層面的互助與共勉。［4］在語言流行文化的背后裹挾著的是在特殊社會發(fā)展階段中個體的心理需求。
正能量一詞在社會中的流行也波及商品傳播領(lǐng)域，很多品牌都借助正能量的語句來進行傳播，更有甚者的是，有些品牌直接把“正能量”三個詞當(dāng)作了廣告口號，如王老吉的廣告語“青春正能量，我的王老吉”。無獨有偶，康師傅綠茶在由陳柏霖代言的廣告中也推出了“青春正能量”的廣告語。但是從傳播效果上來看，貼貼標(biāo)簽，喊喊口號，只是簡單地套了一件“正能量”的外衣，不能帶領(lǐng)受眾進入一個共鳴場，不但很難達到深入人心的傳播效果，用多了，反而會導(dǎo)致消費者的審美疲勞，適得其反。
正能量是指一切予人向上和希望、促使人不斷追求、讓生活變得圓滿幸福的動力和感情［5］。在廣告?zhèn)鞑ブ?，這種“動力和感情”是簡單的口號式宣傳無法給予的。廣告刺激人們的正能量是一個復(fù)雜的視聽交互過程，影視廣告作品通過塑造人物形象、創(chuàng)作故事情節(jié)、營造情感氛圍、并配以恰當(dāng)?shù)囊粜Ш团园?，不斷釋放出信息，為人們?chuàng)造了一個立體的視聽能量場?！皥觥痹臼且粋€量子物理學(xué)概念，量子物理學(xué)把“場”定義為“一種看不見但能影響物理現(xiàn)實的游移的力量”［6］。影視廣告的視聽能量場，也是一種看不見但卻能夠影響人們情緒、認(rèn)知和思維的力量。如果影視廣告所建構(gòu)的是諸如希望、熱情、愛、真誠、敬佩等積極情緒的正能量場，那么，人們在廣告所營造的故事世界中就能夠接觸正能量信息、接收正能量符號、體驗正能量情感，不斷接受積極熱烈的正能量刺激，從而獲得一個比較持久的正能量體驗。
四、正能量在微電影廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)
微電影廣告本身具有電影的屬性，比起一般的影視廣告作品來說，從人物塑造、情節(jié)設(shè)定、敘事手法以及音效運用上都更加完整成熟，因而也具有更強的感染力和影響力。受眾如果能在微電影廣告中進一步感受到正能量的力量，那么“正能量廣告的主題內(nèi)容和其中所傳播的感情、意境、氛圍都會對一個人的認(rèn)知產(chǎn)生深刻的影響，從而直接與間接共同地影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。”［7］
正能量在微電影廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）以真情實感奠定正能量的基調(diào)
微電影廣告的主力軍是情感訴求廣告，這些打“溫情牌”的情感主旋律微電影廣告，通過挖掘親情、愛情、友情、睦鄰情、同鄉(xiāng)情、家國情懷中的情感成分，展現(xiàn)了蘊藏于平凡生活潛流之下的真情實感。這些反映人們細(xì)枝末節(jié)的真情實感碎片，往往源自生活，被受眾所熟知，能夠廣泛引起受眾的共鳴，從而達到傳遞正能量的作用。
臺灣大眾銀行推出的系列微電影廣告片在中國首開了“根據(jù)真實事件改編”類型微電影的先河，這類根據(jù)真實的新聞事件、社會事件改編的微電影廣告，讓影片的故事更加增添了一份真實感，折射出的正能量光輝也更加能夠牽引人心。在《馬校長的合唱團》中，那位不會樂器、不懂樂理的馬校長，卻幾十年如一日留守鄉(xiāng)村，守護兒童的音樂夢想，這份對鄉(xiāng)村音樂教育事業(yè)的熱忱令人感動不已，最后字幕出現(xiàn)了“關(guān)注、陪伴、相信”三個關(guān)鍵詞，直接概括了影片正能量的主題。此外，在《母親的勇氣》中，刻畫了一位平凡而又偉大的母親形象，她在語言不通的情況下，獨自一人飛行三天，經(jīng)過3個國家，32 000多公里去照顧女兒，其正能量主題是“堅韌、勇敢、愛”；在《夢騎士篇》中，講述了5位平均年齡在81歲的臺灣老人，經(jīng)過6個月的準(zhǔn)備，環(huán)島騎行13天，總計1 000多公里，只為達成一個共同的愿望，影片的正能量主題是“夢想”。這些系列微電影廣告根據(jù)真實事件改編，在事件中凝練出不同的正能量主題，塑造了栩栩如生的正能量人物形象，以真情實感奠定了正能量的基調(diào)。
招商銀行于2017年年底推出了旗下留學(xué)信用卡品牌微電影《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》。該片一上線就引發(fā)廣泛關(guān)注和討論，微信指數(shù)當(dāng)天暴增68倍，達到2 445萬，在騰訊視頻累計播放1 100萬，成為2017年度現(xiàn)象級的刷屏廣告。廣告講述了一位在外求學(xué)的留學(xué)生向父母求助“番茄炒蛋”的做法，母親本來是用微信語音指導(dǎo)，但后來為了讓兒子能夠掌握得更清楚，父母就直接進廚房開火，一起錄制短視頻發(fā)對兒子。片尾揭示，由于時差，父母其實是在凌晨四點起床給兒子“施以援手”。該片就通過這樣一個平實的小故事感動了中國千萬父母和子女的心，究其原因，還是因為這樣的故事其實就是發(fā)生在千千萬萬的中國家庭中。通過這樣一部具有強烈真情實感的影片，受眾能夠更直觀地體察到父母對子女無私大愛的正能量。
（二）以品牌故事烘托正能量的內(nèi)涵
在當(dāng)下的營銷環(huán)境中，“故事營銷”已然成為營銷界的主流，會講故事、能講好故事的品牌總能夠出奇制勝，立于不敗之地?？v觀成功的品牌微電影廣告，其講述品牌故事的能力都是很強的。
農(nóng)夫山泉的品牌形象在營銷界獨樹一幟，很大程度上就歸功于其講故事的能力。20多年來，從“農(nóng)夫山泉有點甜”到“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”再到“用心沏好茶。好水、好茶、好人喝”，農(nóng)夫山泉始終堅持講好關(guān)于“一瓶水”的故事。近些年來，農(nóng)夫山泉逐漸把“匠心”這個品牌價值主張融入水的故事中，創(chuàng)造了一系列膾炙人口的微電影廣告。
從2014年的3分鐘微電影廣告《你從來不知道的故事》開始，農(nóng)夫山泉便堅守講述水源地的品牌故事；2015年講述的是《從水源地產(chǎn)品，你不知道的農(nóng)夫山泉》；2016年，在農(nóng)夫山泉20周年之際，再次重磅推出四部微電影廣告《一百二十里》《最后一公里》《一天的假期》《一個人的島》，四部影片都以農(nóng)夫山泉的基層員工為主人公，肖帥——水質(zhì)檢測員，尼瑪多吉——十二年的藏區(qū)業(yè)務(wù)代表，饒明紅——撫松工廠廠長，徐忠文——千島湖取水口守護員，通過他們講述自己與農(nóng)夫山泉的故事，最后那句“每一名員工的堅守，成就了農(nóng)夫山泉二十年的品質(zhì)”，就是把“水”和“人”聯(lián)系了起來，讓消費者在農(nóng)夫山泉員工的真實故事中感受到愛崗敬業(yè)、盡忠職守的正能量，同時，也在無形中賦予企業(yè)和品牌以責(zé)任、道德、誠信等情感信息，傳遞了正能量，弘揚了社會主流價值觀，從而加深受眾對品牌的好感度。
（三）以多線并敘營造正能量的氛圍
2012年的倫敦奧運會，寶潔公司憑借一支微電影廣告《Best Job》感動了無數(shù)人，在這支歌頌?zāi)赣H的2分鐘微電影短片中，采用多條故事線索并列敘述的手法，講述了奧運會游泳、體操、排球和短跑四個項目、四位運動員代表的成長故事，寶潔的這次奧運營銷另辟蹊徑，并沒有把聚光燈打在奧運選手身上，而是把鏡頭推向了這些奧運選手的母親，運用穿插、閃回的鏡頭，采用碎片化、片段式的敘述方法，向人們描述了母親陪伴奧運選手成長的艱辛歷程：從黎明開始準(zhǔn)備早餐，到日常繁重的家務(wù)，從日復(fù)一日的接送陪伴，到年復(fù)一年的賽場陪練……并不是每個人都有奧運選手的體驗，但是觀影的每個人都有被母親呵護成長的體驗，這種體驗的共鳴激發(fā)了受眾對于母愛的正能量體驗。
2016年的里約奧運會，寶潔公司繼續(xù)挖掘“母愛”的細(xì)微之處，在2016年母親節(jié)之際推出微電影廣告《謝謝你，母親！》。該片的拍攝手法和《Best Job》一脈相承，同樣用四位奧運選手的母親串聯(lián)起主要故事情節(jié)，不過與《Best Job》不同的是，在這部影片中不再是把母愛體現(xiàn)在日常母親對奧運選手生活起居的照顧上，而是利用四個人物的童年記憶場景：龍卷風(fēng)突至、意外車禍、電梯緊急失控、飛機遇氣流顛簸，生動地展現(xiàn)了每個孩子心中的不可磨滅的記憶：當(dāng)身處危難和困境之時，總是母親陪伴在身邊，給予勇氣和力量。整部影片多條故事線索并進，穿插并敘，蕩氣回腸地講述了“每個強大的孩子背后，都有一個強大的母親”這樣一個核心主題。
（四）以系列傳播方式形成正能量的延續(xù)
在互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播環(huán)境中，伴隨而生的是帶有爆炸性、裂變性的傳播信息內(nèi)容，一個品牌如果單憑孤立的、片段式的廣告?zhèn)鞑シ绞?，很難在海量的廣告信息海洋中占有一席之地。因此，制定中長遠(yuǎn)傳播營銷目標(biāo)，塑造長期廣告品牌形象、打造獨特品牌個性就成為各個品牌的安身立命之本。故此，采用系列傳播方式成為品牌的鐘愛之選，系列廣告應(yīng)運而生。系列廣告與單則廣告相比具有創(chuàng)意的延續(xù)性、時空的擴展性、多種媒介項目的差異性，它在強化品牌定位、塑造品牌形象、傳播品牌文化、延長品牌壽命方面都起到積極的作用。正因為如此，它遠(yuǎn)比單一廣告在品牌傳播中的效果更持久、更有效。［8］系列微電影的方式也是如此。
臺灣著名電商品牌payeasy聚焦女性購物網(wǎng)站，推出系列品牌微電影，例如《我喜歡的就是名牌》《期待下一次不如靠自己》《用愛打敗不景氣》《發(fā)現(xiàn)最好的女人》《有一種結(jié)束叫作開始》等，微電影廣告所傳導(dǎo)的是女人獨立、自立、樂觀、向上的積極的生活面貌，樹立了新女人、新價值的觀念，引起了受眾的廣泛好評。
百事可樂的系列傳播主題是“把樂帶回家”，自2011年以來，每年的春節(jié)營銷期間都會推出該主題的微電影廣告，儼然已將“把樂帶回家”打造成了一個消費者喜聞樂見的IP，百事可樂在廣告中寄托的是“家和萬事興”的中國傳統(tǒng)家庭理念。尤其值得一提的是2016年百事可樂賀歲微電影廣告《把樂帶回家》系列之《猴王世家》，該片以“一家猴戲千家樂，四代猴王百年傳”為故事線索，以“猴王”六小齡童的真實故事為原型改編，結(jié)合了猴年的熱點，一推出便引起了廣泛的關(guān)注。在影片內(nèi)融合家庭親情、夢想與勵志、傳承與傳統(tǒng)、愛家與愛國等情感元素，以充滿正能量和展現(xiàn)主流價值觀的情感設(shè)計激起了觀眾的共鳴，喚起了幾代人對于20世紀(jì)80年代經(jīng)典影片和過往歲月的回憶。
五、關(guān)于正能量微電影廣告的建議
（一）挖掘更多的正能量類型
在正能量廣告的傳播風(fēng)潮中極其容易造成一種潛在的負(fù)面效果，即使用單一的正能量類型，從而導(dǎo)致微電影廣告中的重復(fù)性和模仿性問題尤為突出，極大地影響了廣告的傳播效果。因此，在微電影廣告的正能量傳播中，應(yīng)該注意開發(fā)和表現(xiàn)多種多樣的正能量類型，以消除在同步傳播中因“創(chuàng)意撞車”而導(dǎo)致受眾產(chǎn)生審美疲勞。正能量既然是指一種收獲積極向上、樂觀熱情的動力和感情，那么人類能夠獲得這種動力和感情的積極情緒體驗便是多種多樣的。被積極心理學(xué)之父馬丁·塞利格曼稱之為“積極心理學(xué)領(lǐng)域天才”的北卡羅來納大學(xué)杰出教授芭芭拉·弗雷德里克森一直專注于產(chǎn)生正能量的積極情緒的研究，她在長期實驗研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納出了積極情緒的10種主要類型，它們分別是：喜悅、感激、寧靜、興趣、希望、自豪、逗趣、激勵、敬佩和愛，這些體現(xiàn)正能量的積極情緒都值得被挖掘、表現(xiàn)、傳播。只有不局限于特定類型，才能讓受眾感受到正能量的豐富層次和深層動力。
（二）從細(xì)節(jié)處著眼傳播正能量
“正能量”——這個看似反映社會積極心理的宏大詞匯，當(dāng)它在影視作品中真正地發(fā)生作用時，卻是著眼于細(xì)節(jié)，“潤物細(xì)無聲”的。臉譜化的人物形象、夸大空洞的口號傳播、千篇一律的故事設(shè)置往往無法打動廣告受眾，而真正能夠起作用的則是影片中的細(xì)微之處：一句臺詞、一個動作、一段音樂，一段情節(jié)或者是某個畫面——這些細(xì)微之處之所以能夠深入人心，究其原因，就是因為它們承載了與廣告受眾相同的人生經(jīng)歷和生命體驗，當(dāng)接觸到影片時，過往的記憶點被成功喚醒，引起深刻共鳴。而這種共鳴的力量是強大的，它使受眾處于感受品牌核心吸引力的能量場中，形成受眾對品牌的獨特情感印象。因此，在正能量廣告的傳播中，在影片細(xì)節(jié)方面，諸如臺詞、情節(jié)、畫面以及背景音樂等方面的處理顯得尤為重要。
（三）形成合力共同推動正能量廣告?zhèn)鞑?/h3>
以上兩點是以正能量微電影廣告?zhèn)鞑サ奈⒂^視角為切入點作出的建議，而伴隨新媒體環(huán)境的蓬勃發(fā)展，放眼正能量廣告的宏觀傳播環(huán)境來看，僅僅靠廣告制作方創(chuàng)作層面的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要多方形成合力，共同推動。廣告主、媒體需要肩負(fù)起正能量廣告決策、發(fā)布的重任，政府監(jiān)管部門和廣告受眾需要承擔(dān)起監(jiān)督、反饋的責(zé)任，只有如此才能夠共同構(gòu)建健康、文明、良好的正能量廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)系統(tǒng)。
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