劉冰潔 山東師范大學(xué)

2020年是全面建成小康社會(huì)、打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年。但是新冠疫情使得各行各業(yè)都遭受到了巨大的打擊，尤其是對(duì)于貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售造成了滅頂之災(zāi)，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的指導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨如雨后春筍般涌入人們的視線中，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品直播間大部分直播的主播都為農(nóng)戶個(gè)人，在田間地頭或者簡(jiǎn)屋陋室中，一臺(tái)手機(jī)，兩三個(gè)人便草草開始了一場(chǎng)直播，雖然他們?cè)谥辈ラg里賣力宣傳其精神可嘉，但效果并不盡如人意。

為推動(dòng)復(fù)產(chǎn)復(fù)工，廣電機(jī)構(gòu)“出手”了，不論是央視新聞推出的“謝謝你為湖北拼單”系列還是央廣購物聯(lián)合各大門戶網(wǎng)站推出的直播助農(nóng)節(jié)目“農(nóng)產(chǎn)國潮——央廣助農(nóng)日”系列節(jié)目，各大電視臺(tái)的公益直播都帶來了豐厚的成果。但是，各大廣電機(jī)構(gòu)所推出的節(jié)目多為“節(jié)慶”式的特別節(jié)目，未能持續(xù)形成一個(gè)直播帶貨的品牌節(jié)目，也未能為工藝助農(nóng)持續(xù)發(fā)力?；诖?，一檔周播的直播助農(nóng)節(jié)目《家鄉(xiāng)好物》橫空出世，國家廣播電視總局表揚(yáng)節(jié)目“全媒體助力脫貧攻堅(jiān)”，那么《家鄉(xiāng)好物》究竟是何節(jié)目形式？該節(jié)目到得能否持續(xù)為脫貧攻堅(jiān)持續(xù)發(fā)力？本文將采用SWOT分析法來分析《家鄉(xiāng)好物》希望能夠?yàn)槠淙绾伟l(fā)展以及規(guī)避威脅提供思路。

一、節(jié)目形式一覽

《家鄉(xiāng)好物》是山東衛(wèi)視與星宏集群于2020年五月推出的全國首檔融媒體直播助農(nóng)節(jié)目，分別在電視屏幕和手機(jī)上的新媒體平臺(tái)播出，節(jié)目形式則采取了“25+2”的模式，一檔25分鐘的電視臺(tái)周播節(jié)目+四個(gè)平臺(tái)2個(gè)小時(shí)的直播帶貨?！都亦l(xiāng)好物》分為“上新六十秒”“好物時(shí)刻”“嚴(yán)選時(shí)刻”三大板塊：“上新六十秒”需要好物推薦人六十秒演講推介家鄉(xiāng)好物，“好物時(shí)刻”則需要三位助力團(tuán)成員分別用創(chuàng)意形式來推介好物，“嚴(yán)選時(shí)刻”需要好物推薦人接受現(xiàn)場(chǎng)“種草團(tuán)”的全方位的提問。此外，該節(jié)目創(chuàng)新采用了“雙屏同框”模式，在商品的講解過程中，電視屏幕左側(cè)是演播室，而電視右側(cè)則是直播間，兩個(gè)屏幕中間放有二維碼，可以在觀看演播室的同時(shí)掃碼進(jìn)入直播間進(jìn)一步了解商品，進(jìn)行下單。

二、用SWOT分析法分析《家鄉(xiāng)好物》

SWOT分析法也稱為道格分析法、態(tài)勢(shì)分析法、波士頓矩陣，是以企業(yè)為單位，從內(nèi)外兩個(gè)層面入手，分析其內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部的機(jī)會(huì)與威脅，從而幫助企業(yè)認(rèn)清自身存在狀況，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)不足，抓住機(jī)會(huì)，迎接挑戰(zhàn)。

（一）優(yōu)勢(shì)（Strenths）：“雙官Plus版公信力”助力“流量”變現(xiàn)

山東衛(wèi)視作為省級(jí)主流媒體，在齊魯大地上具有十分強(qiáng)大的公信力，《家鄉(xiāng)好物》依賴其宣傳媒體矩陣進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合宣傳，加之有從中央到地方各級(jí)政府宣傳部為其宣傳造足聲勢(shì)，更有山東省商務(wù)廳跟共青團(tuán)山東省委為其背書，提供了有力的支持。強(qiáng)大的媒體宣傳使得節(jié)目開播之初就取得了社會(huì)的廣泛關(guān)注并博得觀眾好感。根據(jù)中消協(xié)今年3月31日發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示“60.5%消費(fèi)者對(duì)直播購物的商品質(zhì)量存在疑慮，44.8%的消費(fèi)者擔(dān)心商品售后沒有保障?！币虼恕都亦l(xiāng)好物》邀請(qǐng)縣長(zhǎng)、區(qū)長(zhǎng)、黨委書記等在政府部門任職的人來充當(dāng)意見領(lǐng)袖，政府公信力與媒體公信力的雙重疊加，在PIUS版公信力的加持下，這種帶有官方色彩的電視節(jié)目使得觀眾在觀看時(shí)進(jìn)行“觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者”這一過程消除了關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、售后等方面的顧慮，使得變現(xiàn)過程變得容易了許多。

（二）劣勢(shì)（Weaknesses）：直播間主播專業(yè)不足，選品供應(yīng)鏈實(shí)力存疑

一場(chǎng)直播帶貨最重要的三個(gè)因素為：人、場(chǎng)、貨?！都亦l(xiāng)好物》的演播室主持人都十分的專業(yè)親切，但是據(jù)筆者在其手機(jī)直播間的觀感不佳，主要原因有兩條，首先是直播間節(jié)奏緩慢，以某場(chǎng)直播為例，兩個(gè)小時(shí)一共推出了14款產(chǎn)品，平均推薦時(shí)間為8.5分鐘，但根據(jù)相關(guān)研究顯示，人們?cè)谟^看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)決定是否觀看該直播的時(shí)間是8秒鐘，即使是李佳琦這樣的頭部主播的平均觀看時(shí)長(zhǎng)也只有八分鐘；其次網(wǎng)絡(luò)直播間的帶貨主播業(yè)務(wù)并不專業(yè)，對(duì)于所介紹產(chǎn)品的功能、價(jià)格等觀眾所感興趣的點(diǎn)并不能非常熟練的表達(dá)出來。第二點(diǎn)則是圍繞該直播間選品的質(zhì)量及售后服務(wù)出發(fā)的。近幾個(gè)月網(wǎng)絡(luò)直播帶貨“翻車”事故頻發(fā)，大多都圍繞商品夸大宣傳、貨不對(duì)板等問題?！都亦l(xiāng)好物》的聯(lián)合出品商是星宏集群，該公司旗下的星優(yōu)選為其所推薦的產(chǎn)品提供全程供應(yīng)鏈保障服務(wù)，根據(jù)星宏集群相關(guān)招聘宣傳上聲稱該公司成立于2008年，但根據(jù)相關(guān)企業(yè)信息查詢網(wǎng)站顯示，該公司創(chuàng)立日期為2019年3月，對(duì)于這樣一家年輕的公司能否有足夠的實(shí)力保障其所選產(chǎn)品的質(zhì)量與售后問題，只能用事實(shí)來向人們證明了。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）：用戶規(guī)模龐大，直播帶貨正值風(fēng)口

中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度全世界有目共睹，不論是網(wǎng)民的規(guī)模數(shù)量還是互聯(lián)網(wǎng)的普及率都領(lǐng)先世界的平均水平。根據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.40億，相當(dāng)于全球網(wǎng)民的五分之一。通過分析《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示：截至2019 年末，消費(fèi)者每天能在淘寶直播上觀看的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)達(dá) 35萬個(gè)小時(shí)。根據(jù)畢馬威與阿里研究院共同發(fā)布的文章《邁向萬億市場(chǎng)的直播電商》中顯示，預(yù)計(jì)2020年直播電商的規(guī)模將達(dá)到10500億元，2021年則會(huì)高達(dá)19950億元，直逼兩萬億大關(guān)。直播帶貨形勢(shì)正好，《家鄉(xiāng)好物》要緊跟形勢(shì)在直播帶貨的風(fēng)口上勇奪先機(jī)，這也是傳統(tǒng)媒體積極融合新媒體的一次絕佳嘗試。

（四）威脅（Threats）：“大屏”吸引力不足，“小屏”馬太效應(yīng)顯著

《家鄉(xiāng)好物》所采取的大屏+小屏的雙向引流模式雖然在形式上非常新穎，但在實(shí)際操作中卻也存在著許多問題。首先“大屏”的吸引力不足，《家鄉(xiāng)好物》采取的“全員素人”模式在流量為王的時(shí)代顯得有些單薄無力，節(jié)目播出的時(shí)間為每周六的22點(diǎn)黃金檔時(shí)間，但是同時(shí)段各大衛(wèi)視正在播放各家的黃金娛樂節(jié)目，這些電視節(jié)目多為推出多年的有著良好的品牌口碑和固定收視群體的節(jié)目，這些節(jié)目品類豐富，制作精良且邀請(qǐng)的嘉賓都是正在當(dāng)紅的娛樂明星，在全民娛樂的當(dāng)前氛圍下，《家鄉(xiāng)好物》不論是在娛樂性還是在話題熱度方面都無法與之競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)CSM59城收視率排行公布的數(shù)據(jù)顯示 2020 年省級(jí)衛(wèi)視排行榜中，前三名分別是浙江衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視，其市場(chǎng)份額分別為4.47%、4.08%與2.82%，而山東衛(wèi)視排名第十四位，市場(chǎng)份額為0.52%，前三名的市場(chǎng)份額分別為山東衛(wèi)視的8.6倍、7.8倍、5.4倍，差異巨大。同一時(shí)期的觀眾都被熱門節(jié)目所吸引，“大屏”所能吸引的觀眾數(shù)量與其他衛(wèi)視相比差距較大。而直播間的“小屏”生存空間同樣在受頭部主播的直播間的擠壓。根據(jù)艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，頭部主播僅占為 2.16%，肩部主播占比 5.93%，而腰部和尾部主播分別為 53.53%和38.8%。直播間里競(jìng)爭(zhēng)激烈，馬太效應(yīng)明顯，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院所統(tǒng)計(jì)的淘寶主播主播內(nèi)容觀看量顯示，在2020年3月28日到4月28日這一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，薇婭與李佳琦直播間的觀看人數(shù)分別為83918萬人、82396萬人，而第三位主播烈兒寶貝的觀看人數(shù)就驟降至13915萬人，可以說淘寶直播間的流量全都集中在李佳琦和薇婭兩位頭部主播這里，盡管也存在著許多網(wǎng)紅主播，但是其觀看數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠與這兩位相比，更不要說《家鄉(xiāng)好物》的淘寶直播間里的素人主播了，雖然直播間也取得了一定的成果，但是仍然無法與此類頭部主播相提并論。

三、小結(jié)

《家鄉(xiāng)好物》作為全國首檔融媒體直播助農(nóng)節(jié)目敢想敢做的實(shí)干精神是值得贊揚(yáng)的，但是作為一家省級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目，其節(jié)目的最終目的需要明確到底是營利性的還是公益性的，盡管直播帶貨正值風(fēng)口之上，但是我們需要明白的是與之競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手有著專業(yè)的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，像李佳琦的直播間背后有著300人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)為其選品洽談資源與合作，薇婭背后也有著專門的電子商務(wù)公司，還有諸多孵化網(wǎng)紅主播的MCN機(jī)構(gòu)都已加入了這場(chǎng)直播電商的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，作為一家媒體機(jī)構(gòu)，既沒有專門的商業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，又在傳統(tǒng)媒體的體制框架之內(nèi)有著諸多束縛，如果要將盈利作為最終目的恐怕作為一家媒體機(jī)構(gòu)是很難能贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役的，所以，《家鄉(xiāng)好物》的落腳點(diǎn)還是應(yīng)當(dāng)放在其公益性上，以極高的媒體在責(zé)任心來助力脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，發(fā)揮其引導(dǎo)和服務(wù)作用，這也是一家省級(jí)媒體應(yīng)有的使命與擔(dān)當(dāng)。對(duì)于節(jié)目本身而言，節(jié)目組也要加強(qiáng)自身品牌塑造，提高節(jié)目自身質(zhì)量，不僅要增強(qiáng)節(jié)目的觀賞性，搶占市場(chǎng)提高收視率，更要愛惜自己的羽毛，一定要保證節(jié)目所推薦產(chǎn)品的質(zhì)量與品控，不能損害主流媒體的社會(huì)公信力。