在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，品牌已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家實(shí)力的象征。樹(shù)立企業(yè)品牌離不開(kāi)品牌運(yùn)營(yíng)的運(yùn)作，如何使品牌運(yùn)營(yíng)工作更加的有效率，是每個(gè)渴望快速成長(zhǎng)的企業(yè)需要解決的問(wèn)題，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)則在其中發(fā)揮著重要作用。

一、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的必要性

企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)有利于我國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展，品牌是一個(gè)企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂，更是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。在現(xiàn)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正逐步向國(guó)際化邁進(jìn)，這將導(dǎo)致大量的進(jìn)口品牌給國(guó)內(nèi)企業(yè)，尤其是無(wú)品牌的企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊。所以國(guó)家鼓勵(lì)企業(yè)建立自己的品牌，品牌早已超出民族文化的界限，以其鮮明的個(gè)性和獨(dú)特魅力吸引了全球的注意和消費(fèi)，這對(duì)我國(guó)的出口貿(mào)易有積極的影響。因此，為了更好的應(yīng)對(duì)全球化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)樹(shù)立自己的品牌意識(shí)，打造中國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌已成為當(dāng)務(wù)之急。

樹(shù)立品牌形象有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，一個(gè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于它的附加值，而附加值來(lái)自消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，所以為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)應(yīng)該建立自己的品牌意識(shí)。企業(yè)想要發(fā)展，進(jìn)入到更大的市場(chǎng)，就要面對(duì)同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如果沒(méi)有品牌的支撐，則沒(méi)辦法很好的發(fā)展，進(jìn)而削弱自身的實(shí)力。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌運(yùn)營(yíng)更是可以給企業(yè)帶來(lái)不可預(yù)估的利潤(rùn)。

品牌的建立有助于消費(fèi)者快速的抉擇，當(dāng)今市場(chǎng)，各行各業(yè)空前繁榮，消費(fèi)者需求日益多樣化，選擇也逐漸增多，消費(fèi)行為更加理性，對(duì)品牌的認(rèn)知度也不斷提高。在這種情況下，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)知名度高的品牌。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌代表著企業(yè)的優(yōu)良品質(zhì)、良好信譽(yù)、超值服務(wù)等等。企業(yè)只有建立起自己的品牌知名度，才能提高在消費(fèi)者心目中的地位，吸引更多的消費(fèi)者，形成并保持一定的忠誠(chéng)度，才能使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展下去。

二、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的內(nèi)容和作用

（一）內(nèi)容

品牌運(yùn)營(yíng)內(nèi)容主要有四個(gè)方面：一是內(nèi)部控制審計(jì)，主要是是檢查和評(píng)價(jià)有關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)管理的相關(guān)內(nèi)部控制設(shè)計(jì)是否可以完成，以及評(píng)估被品牌運(yùn)營(yíng)部門(mén)執(zhí)行的可行性。二是實(shí)質(zhì)性審計(jì)，評(píng)價(jià)內(nèi)容是企業(yè)的三大要素，即企業(yè)要素、市場(chǎng)要素和管理要素。三是績(jī)效審計(jì)，是對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)已取得的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并對(duì)其中不合理的地方提出審計(jì)意見(jiàn)或者是管理意見(jiàn)書(shū)。四是責(zé)任審計(jì)，審計(jì)內(nèi)容主要包括：①任職期間內(nèi)品牌資源的有關(guān)性增長(zhǎng)目標(biāo)的完成情況；②相關(guān)品牌資源的利用情況；③企業(yè)負(fù)責(zé)人在任期期間內(nèi)的相關(guān)品牌資源增減變動(dòng)的情況等。

（二）作用

開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)工作，可以了解企業(yè)現(xiàn)今品牌運(yùn)營(yíng)的進(jìn)度，是企業(yè)管理者了解品牌運(yùn)營(yíng)工作出現(xiàn)的問(wèn)題，并對(duì)此提出修改意見(jiàn)，明確發(fā)展方向，從而提高企業(yè)發(fā)展的工作效率，使企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)工作可以良性運(yùn)作，促使品牌資源潛力能夠得到最大的發(fā)揮。具體作用有以下幾點(diǎn)：

1.評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)部控制。2.監(jiān)督和評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的會(huì)計(jì)核算。3.評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性。4.評(píng)估企業(yè)當(dāng)前品牌運(yùn)營(yíng)所必須的環(huán)境和要素。5.評(píng)價(jià)企業(yè)管理者的品牌運(yùn)營(yíng)責(zé)任的履行情況。

三、當(dāng)前品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)工作存在的問(wèn)題

（一）企業(yè)重視程度不夠

當(dāng)前，許多企業(yè)都沒(méi)有意識(shí)到品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的重要性，品牌意識(shí)薄弱，而有些已經(jīng)意識(shí)到并嘗試開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)則因品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)不足而導(dǎo)致無(wú)法順應(yīng)市場(chǎng)。目前，僅有少部分的大中型企業(yè)將品牌運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大部分企業(yè)沒(méi)有制定和規(guī)劃完善的品牌運(yùn)營(yíng)制度，在對(duì)企業(yè)做出重大決策時(shí)，往往會(huì)忽略品牌運(yùn)營(yíng)的制約因素和重要影響。

（二）法律法規(guī)不夠完善

目前來(lái)說(shuō)，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)還沒(méi)有專門(mén)的立法制度，所以在開(kāi)展工作時(shí)不能得到法律的有效保護(hù)，這也會(huì)導(dǎo)致在工作時(shí)，各個(gè)部門(mén)的工作不能做到均衡處理。比如，在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)剛開(kāi)始執(zhí)行，不但執(zhí)行力度不足，而且相應(yīng)的配套制度也不夠完善，不能順應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。還有一些企業(yè)不夠重視，將運(yùn)營(yíng)工作交付給其他部門(mén)，不設(shè)立單獨(dú)的品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)部門(mén)。

（三）運(yùn)營(yíng)審計(jì)的方法不科學(xué)

一方面，由于品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)是近幾年的新興產(chǎn)物，所以可借鑒的工作經(jīng)驗(yàn)很少，而國(guó)外的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)又不能適應(yīng)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所以我國(guó)的品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的工作道路還處于探索階段。另一方面，審計(jì)部門(mén)的工作人員主要知識(shí)是以會(huì)計(jì)為主，所以對(duì)于品牌運(yùn)用審計(jì)工作中發(fā)生的重大事件或決策問(wèn)題，缺少相應(yīng)的內(nèi)部管理和風(fēng)險(xiǎn)控制。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)在企業(yè)的發(fā)展中具有重要的地位，可以提高企業(yè)自身實(shí)力和在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前來(lái)看，企業(yè)運(yùn)營(yíng)審計(jì)工作還不夠完善，企業(yè)必須結(jié)合自身實(shí)際情況，制定符合本企業(yè)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)審計(jì)措施，才能保障企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。