一、背景

20世紀(jì)末至21世紀(jì)初期，是我國傳統(tǒng)零售行業(yè)快速發(fā)展的黃金時期，在這個時期，傳統(tǒng)零售商們利用廣告宣傳、明星代言等方式能夠快速擴大品牌知名度，在消費群體中樹立良好的品牌信譽，并采用連鎖經(jīng)營的方式實現(xiàn)了迅速的擴張。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，以淘寶為代表的零售電商平臺異軍突起，由于節(jié)省了房租和一部分人力等成本，電商平臺零售價格總能實現(xiàn)低于實體零售商，短時間內(nèi)攫取了大量的客戶群體。傳統(tǒng)零售行業(yè)不得不實現(xiàn)第一次轉(zhuǎn)型——將線下實體零售平臺擴展到線上，建立零售電商平臺。

零售電商在近幾年不斷完善和成熟，客戶數(shù)量和黏性卻開始呈現(xiàn)下降趨勢，由于流量匱乏、獲客成本高等問題，零售電商開始面臨發(fā)展瓶頸。相反，以微博、微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺流量充裕，用戶獲取成本低且黏性高，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)村受眾的不斷增多，快手、抖音等短視頻軟件異?；鸨Ａ闶坌袠I(yè)迎來了第二次轉(zhuǎn)型——建立社交電商平臺，將社交媒體的流量引入零售平臺。目前，社交電商發(fā)展勢頭最為強勁的平臺——拼多多，從2015年9月創(chuàng)建至今，發(fā)展速度同期相比遠超淘寶、京東，并于2018年7月成功上市。

社交+電商被認(rèn)為是拼多多區(qū)別于其他電商的最大特點，也是其迅速成長的主要原因。據(jù)統(tǒng)計，2018年，微信用戶數(shù)量達到10億，是國內(nèi)目前用戶最為廣泛的社交平臺，拼多多利用了微信這一擁有龐大用戶群體的社交平臺，借助拼團、砍價等手段快速引流，構(gòu)成了其強大的運營基礎(chǔ)。

二、社交電商的運營模式分析

（一）社交電商的概念界定

社交化電子商務(wù)，也就是將社交化元素例如交流、分享、推薦、反饋等融入到電商平臺的交易流程中，為消費者在消費過程中營造更為人性化的購物體驗，也為電商平臺創(chuàng)建更為廣泛的流量渠道。對消費者來說，電子商務(wù)的社交化，貫穿在購物前商品和店鋪的挑選、購物中與平臺入駐企業(yè)間的互動和購物后的評價和分享等。對平臺來說，社交化就是通過營銷模式的設(shè)計和選擇，與社交媒體進行合作，將社交媒體的流量引流，實現(xiàn)顧客群體數(shù)量的增長和忠誠度的提高。

（二）社交電商運營模式的分類

1.內(nèi)容導(dǎo)向社交電商

以內(nèi)容導(dǎo)向為主要運營模式的電商平臺的典型代表是小紅書、蘑菇街和抖音。在這種營銷模式下，平臺的所有用戶擔(dān)任著推廣者和消費者雙重角色，用戶在遵守相關(guān)條例的基礎(chǔ)上自發(fā)分享購物體驗，基于共同興趣愛好的用戶又自發(fā)聚集在一起形成高質(zhì)量的推廣群體，對個體消費者產(chǎn)生強烈的刺激，引導(dǎo)消費的產(chǎn)生。在這種模式下，網(wǎng)紅是完成推廣，刺激購物的主力軍，例如以推銷口紅為主的現(xiàn)象級人物李佳琦，通過直播分享商品，成功實現(xiàn)了短視頻軟件到電商平臺的引流。

2.零售導(dǎo)向的社交電商

以零售導(dǎo)向為主要運營模式的電商平臺的典型代表是微信開發(fā)的云集微店。這種運營模式的主要特點是代銷代發(fā)，任何個人可以申請成為店主，店主擔(dān)任商品分銷的任務(wù)，只負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的整合和商品的推廣，不用承擔(dān)存貨風(fēng)險。在這種模式下，店主的社交范圍和人脈圈子是決定商品分銷效果的重要因素，商品品牌和品類的選擇也至關(guān)重要。

3.分享導(dǎo)向的社交電商

以分享導(dǎo)向為主要運營模式的社交電商的典型代表是拼多多，這種模式下商品推廣最主要的手段就是拼團。在這種模式下，平臺利用用戶群體貪小便宜、從眾的心理，鼓勵用戶借助微信等社交媒體進行拼團、砍價，從而達到商品推廣的目的，并且?guī)椭脚_實現(xiàn)了用戶下沉，既做到了產(chǎn)品在老用戶間的宣傳又開發(fā)了新的用戶群，客戶數(shù)量完成裂變。

三、社交電商的發(fā)展優(yōu)勢與現(xiàn)存問題

即使電商時代已經(jīng)進入衰退期，社交類零售電商平臺獨有的優(yōu)勢使其區(qū)別于傳統(tǒng)電商，順利持續(xù)發(fā)展，但同時，它也存在著一些問題，影響了用戶體驗甚至被用戶詬病。

（一）社交電商的發(fā)展優(yōu)勢

1.精準(zhǔn)營銷，用戶黏性高。通過社交平臺實現(xiàn)了引流的顧客群體，大多具有相同或類似的興趣愛好、購物習(xí)慣和消費等級。通過預(yù)測目標(biāo)群體的興趣點，可以實現(xiàn)有針對性的進行營銷，這種營銷方式也更能解決消費者的需求痛點，從引流到真正實現(xiàn)購買的轉(zhuǎn)化率較高，是一種高效率的社交電商營銷模式。

2.實現(xiàn)用戶下沉，擴大購物群體。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，拼多多的女性用戶占比為70%以上，65%的用戶群體來自三四線城市，而一線城市用戶占比僅7.5%。社交電商的拼團模式能夠刺激三四線城市以下顧客群體的消費，這部分群體對價格敏感，需求價格彈性大，再加上人們的從眾心理，拼團商品在交際圈的廣泛傳播會大大刺激其購買欲望，因此拼團、砍價這種低成本的營銷模式能帶來用戶數(shù)量的高回報，也是區(qū)別于傳統(tǒng)電商的一大利器。

3.特色拼購模式，滿足用戶心理需求。拼多多之所以得到廣泛傳播是因為其“拼著買，更便宜”的經(jīng)營策略，用戶在自己社交圈的運作能夠達到省錢的目的。拼多多因為“低價”攫取了消費者，但商家并不會讓利到賠錢的地步，“占便宜”理論認(rèn)為消費者關(guān)心的重點不在于他所購買的東西有多便宜，而是自己占了多少便宜，拼多多正是滿足了消費者這種“占便宜”的心理，取得了巨大的成功

（二）社交電商的現(xiàn)存問題

1.產(chǎn)品質(zhì)量難以保障。在拼多多以“農(nóng)村包圍城市”策略在全國迅速蔓延的同時，關(guān)于其平臺上產(chǎn)品質(zhì)量的投訴和調(diào)侃也遍布網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友甚至將其取名為“拼夕夕”，諷刺這種知假售假的行為，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物、價格、質(zhì)量、售后服務(wù)》報告中也明確指出，在拼多多平臺上，大量商品存在著仿制和質(zhì)量低等問題。拼多多的這種經(jīng)營方式，沒有將消費者的利益放在首位，久而久之，必然會引起消費者滿意度的下降，影響企業(yè)信譽，反過來造成銷量的下降和客戶黏性的降低。另外，以小紅書為代表的社交內(nèi)容電商，由于其參與門檻低，經(jīng)由其發(fā)布的各種分享內(nèi)容同樣魚龍混雜，很多消費者購買后會產(chǎn)生失望、不滿意的情緒，同樣不利于平臺的長久發(fā)展。

2.售后服務(wù)不夠完善。完善的售后服務(wù)是商家建立信譽，獲得消費者信任，提高顧客滿意度的一個重要方面，但是目前各社交電商平臺在這方面的表現(xiàn)都不夠完善，這也是許多傳統(tǒng)電商的通病。商品的交易過程不僅包括購買前的談判和購買時的交易過程，購買后的維護同樣關(guān)乎著商家能否得到長久發(fā)展。但目前來看，大多數(shù)商家對消費者的問題或者投訴采用推脫、轉(zhuǎn)移責(zé)任的方式，平臺對此的監(jiān)管力度不夠。

3.人際關(guān)系受到損傷。社交電商，是以社交作為商品推銷的主要方式，而這些社交活動主要集中在微信平臺上，部分消費者為了實現(xiàn)利益最大化，會選擇將商品的“拼單”、“砍價”信息進行群發(fā)，然而這些信息在其社交圈的一部分群體眼中就成為了無用信息，甚至?xí)Υ水a(chǎn)生厭煩，從而選擇“拉黑”甚至“刪除好友”，導(dǎo)致消費者社交關(guān)系惡化。

四、傳統(tǒng)零售向社交電商轉(zhuǎn)型的建議

盡管向社交型電商轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)零售改革的大勢所趨，但是要想成功立足，不是簡單地在微博、微信等社交平臺進行營銷，社交化的目的仍然是品牌傳播和商品的推銷，不管是傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型還是現(xiàn)存社交電商的持久發(fā)展，都必須制定嚴(yán)密、合理的經(jīng)營策略，擴大并發(fā)展經(jīng)營優(yōu)勢，彌補現(xiàn)存問題，徹底改變用戶的消費習(xí)慣。

（一）加強監(jiān)督，建立監(jiān)管體制。以“拼多多”為例，盡管其憑借低價策略短時間攫取了大量消費者，但令消費者詬病的商品質(zhì)量、延遲發(fā)貨等問題如果不及時解決，很可能會造成現(xiàn)有用戶的大量流失。因此，從發(fā)展的角度，社交電商平臺有必要建立專業(yè)的監(jiān)管機制，提高商家進駐門檻，對知假售假、延遲發(fā)貨等違規(guī)行為進行懲罰，改善平臺的不良風(fēng)氣，挽回消費者對平臺的信任。

（二）客情維護，完善售后服務(wù)?？颓榫S護，即商家與客戶之間良好關(guān)系的維護。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是客情維護的基礎(chǔ)，在此之上，以客戶為中心，做到讓客戶更方便、對客戶更親切、個性化、立即響應(yīng)，即CCPR（Convenient，Care，P ersonalized，Real-time）。針對消費者購買后，商家對顧客的問題反饋不及時甚至不予理睬的問題，平臺應(yīng)該完善售后服務(wù)體系，對商家的職責(zé)和義務(wù)進行明確，并規(guī)范出各項流程標(biāo)準(zhǔn)，對客服人員的自身素質(zhì)和專業(yè)技能進行考核。另外，平臺也應(yīng)該建立和用戶的溝通渠道，保持投訴渠道的暢通，盡力提升消費者的購物體驗，提高顧客滿意度，從而對吸引更多的消費者起到正向激勵作用。

（三）共建物流，提升送達速度。在物流體系方面，多數(shù)電商平臺沒有經(jīng)過規(guī)劃和部署，由商家自主選擇物流機構(gòu)，速度和質(zhì)量缺少保障。在這一點上，平臺可以借鑒京東的成功經(jīng)驗，建立獨有的物流配送網(wǎng)絡(luò)，但是由于投入過大的問題，平臺可以選擇與專業(yè)物流公司合作，共建物流網(wǎng)絡(luò)，劃清責(zé)任范圍，保障物流服務(wù)的速度和質(zhì)量。

（四）營銷創(chuàng)新，定位目標(biāo)群體。市場營銷學(xué)認(rèn)為，所有的企業(yè)都不可能用一種商品和營銷模式就滿足所有消費者的需求，因此，社交電商必須做好市場細(xì)分，明確平臺所針對的目標(biāo)消費群體，并識別具有相同或相似消費習(xí)慣的群體特點，分析其社交習(xí)慣和心理，將商品與目標(biāo)客戶的興趣、價值觀相匹配，并在用戶端呈現(xiàn)出定制化的內(nèi)容輸出，擊中消費者痛點做到“穩(wěn)、準(zhǔn)”，贏取用戶好感，提高用戶忠誠度。

（五）打破壁壘，線上線下融合。馬云曾經(jīng)預(yù)言，電子商務(wù)將會在未來二十年內(nèi)衰敗，新零售是大勢所趨。所謂新零售，就是線上線下高度融合的一種新的零售業(yè)態(tài)。實體零售平臺擁有線上平臺無法實現(xiàn)的特有優(yōu)勢，能為顧客提供更為人性化的關(guān)懷，顧客也能獲得更好的消費體驗。線上平臺應(yīng)該作為線下實體店的延伸，社交化的實現(xiàn)，能幫助品牌通過社交媒體吸引更多消費者的關(guān)注，消費者線下體驗，線上購買，雙維度提高服務(wù)效率，既能促進零售商自身發(fā)展又能提高消費者滿意度。