牛恩坤

李渡酒業(yè)是白酒行業(yè)繼江小白之后的又一現(xiàn)象級(jí)案例，2019年不但提前一個(gè)季度完成了全年銷售目標(biāo)，2019年11月，公司的兩款產(chǎn)品李渡高粱1955和李渡高粱1975因?yàn)樘^暢銷居然一度市場斷貨。到底是什么在支撐這個(gè)區(qū)域老牌酒企的逆勢增長？

回過頭來看，李渡酒業(yè)的高質(zhì)量增長已經(jīng)持續(xù)了5年，這種增長之所以來之不易，是因?yàn)榘拙泣S金10年之后的這幾年，高質(zhì)量增長是幾大名酒之間的游戲。李渡的銷售額和體量在白酒行業(yè)或許不值得一提，但值得研究的根源恰恰正在于此。連續(xù)5年的高增長背后究竟有什么奧秘？在強(qiáng)分化的2019年市場表現(xiàn)究竟如何？未來增量在哪里？

第一個(gè)反常規(guī)動(dòng)作：不考核銷量

在湯向陽任總經(jīng)理之前，李渡酒業(yè)歷經(jīng)4位短期任職的總經(jīng)理，這4位老總的履歷優(yōu)秀，幾乎都在大企業(yè)擔(dān)任過高管，但在整個(gè)行業(yè)的黃金10年里，李渡酒業(yè)的表現(xiàn)難免讓人大跌眼鏡。金東集團(tuán)吳向東先生認(rèn)為，李渡酒業(yè)的銷售額與厚重的歷史極不相稱，要找到一個(gè)適合李渡發(fā)展的人把企業(yè)的價(jià)值激活。

2014年湯向陽先生被臨危受命為李渡酒業(yè)總經(jīng)理，任職半年時(shí)間內(nèi)，他突然宣布反常規(guī)的動(dòng)作：把考核以銷量為目標(biāo)逐漸調(diào)整為來酒廠體驗(yàn)的用戶數(shù)量。業(yè)務(wù)員減少了銷量目標(biāo)的壓力，開始做支撐銷量目標(biāo)的基礎(chǔ)工作。隨著基礎(chǔ)工作的積累，來酒廠體驗(yàn)的人數(shù)越來越多，隨著數(shù)量的積累，酒廠在當(dāng)?shù)氐目诒兒?，酒廠的業(yè)績逐漸好轉(zhuǎn)。

不考核銷量，銷量下滑了，但是利潤卻增加了，因?yàn)橹变N帶來了高質(zhì)量的增長。2014年秋季，酒廠針對客戶搞了一次封壇直銷活動(dòng)，大獲成功，讓酒廠看到了增長的曙光，這也是李渡沉浸式體驗(yàn)的起點(diǎn)。

第二個(gè)反常規(guī)動(dòng)作：光瓶酒賣高價(jià)

在講究歷史底蘊(yùn)的白酒行業(yè)里，李渡以其年代最早、遺跡最全、遺物最多、時(shí)間跨度最長且富有鮮明地方特色的燒酒作坊遺址坐穩(wěn)了中國酒業(yè)的“國寶”之位。

資料顯示，目前中國可考的最早蒸餾酒遺址位于江西李渡，另外，除李渡外，瀘州老窖、水井坊、劍南春也分別坐擁明、清多個(gè)國寶級(jí)窖池。但在眾遺址中，李渡的與眾不同在于，它的精力根本不在如何宣揚(yáng)“老資歷”，而是如何讓自己更年輕。

5年前的李渡是銷售光瓶酒為主，那時(shí)的光瓶酒基本上在10元以下。湯向陽上任后，多次向老一批的李渡消費(fèi)者請教，通過用戶建議并結(jié)合李渡酒業(yè)的產(chǎn)品歷史，推出了高價(jià)光瓶酒李渡高粱1955。

光瓶是形式，高價(jià)是認(rèn)知。這款光瓶酒除了高品質(zhì)之外，有三點(diǎn)值得關(guān)注：一是升級(jí)了原來暢銷老品的元素；二是在產(chǎn)品工藝上形成了差異化，原來產(chǎn)品的原料以大米為主，增加了10%的高粱，與同在江西的省級(jí)名酒四特形成了差異化認(rèn)知；三是零售價(jià)格直接賣360元，這在當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)是難以想象的。老村長和牛欄山的光瓶酒零售價(jià)格只有15元左右，全國銷量比較大的汾酒也只有40元的零售價(jià)。

據(jù)悉，光瓶酒李渡高粱1955，2015年研發(fā)獲布魯塞爾大獎(jiǎng)，2016年正式上市，2017年以680元的價(jià)格成為史上最貴的光瓶酒，到如今累計(jì)銷售已經(jīng)過億，市場上也逐漸形成了一股“李渡熱”。

不但價(jià)格足夠高，而且還限量供應(yīng)。這個(gè)反常規(guī)動(dòng)作是在白酒斷崖式下跌的環(huán)境下做出的，從現(xiàn)在820元零售價(jià)來看，這是在布局。

第三個(gè)反常規(guī)動(dòng)作：只體驗(yàn)不允許推銷

大多數(shù)酒廠搞用戶體驗(yàn)的目的都是為推銷產(chǎn)品做鋪墊，可是到李渡酒業(yè)之后，沒有任何銷售痕跡。整個(gè)過程沒有人向你推銷產(chǎn)品，體驗(yàn)過程大致分為三個(gè)階段。

第一階段：體驗(yàn)衍生品，參觀時(shí)吃酒糟雞蛋，參觀中貼酒糟面膜，參觀后吃飯時(shí)有酒糟冰棒。

第二階段：獨(dú)特工藝和燒酒知識(shí)的普及。

第三階段：用戶打卡和參與活動(dòng)。

連續(xù)5年，每年來酒廠體驗(yàn)的人數(shù)越來越多，一度達(dá)到10萬人的規(guī)模，成交率高達(dá)30%。不但提升了銷量，還積累了大量的用戶資源，更多的是轉(zhuǎn)介紹分享，用戶也增長很快。

李渡的轉(zhuǎn)折之年

如果把前5年李渡的高質(zhì)量發(fā)展理解為基礎(chǔ)建設(shè)的話，那么2019年是李渡酒業(yè)的轉(zhuǎn)折之年，因?yàn)閺南掳肽觊_始行業(yè)增速放緩，整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了以費(fèi)用換增長的焦慮狀態(tài)。李渡卻提前一個(gè)季度完成了任務(wù)目標(biāo)。它是怎么做到的？

2019年李渡有三個(gè)事件可圈可點(diǎn)：

一是三級(jí)體驗(yàn)一體化。隨著用戶體驗(yàn)數(shù)量增長，酒廠接待任務(wù)日益繁重，再加上核心用戶的時(shí)間寶貴，為了讓更多人不去酒廠也可以建立強(qiáng)烈認(rèn)知，李渡酒廠已經(jīng)建立起以酒廠、知味軒和高粱合作社為主體的三級(jí)體驗(yàn)運(yùn)營體系。業(yè)內(nèi)人稱為總舵、分舵和小舵，總舵可以建立深體驗(yàn)，但是效率低；小舵雖然體驗(yàn)相對總舵不強(qiáng)，但是效率高和體驗(yàn)方便；分舵介于二者之間，屬于經(jīng)銷商的標(biāo)配，有利于深度鏈接高價(jià)值用戶。三級(jí)體驗(yàn)形成結(jié)構(gòu)，既有深度，又有速度，還有寬度，形成了系統(tǒng)力量。

二是互聯(lián)網(wǎng)工具加持。李渡在2018年開始使用小程序之后，率先在根據(jù)地進(jìn)賢市場收割了第一輪紅利，之后在電商運(yùn)營以及2019年封壇大典上，都是用小程序?qū)崿F(xiàn)了拉新、裂變和復(fù)購。李渡運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)各種工具提升了運(yùn)營速度和傳播效率。

三是打破認(rèn)知半徑。隨著李渡成為現(xiàn)象級(jí)案例，李渡酒業(yè)在行業(yè)熱度持續(xù)走高，在新營銷領(lǐng)域，李渡酒是行業(yè)話題，在各個(gè)大學(xué)院校，李渡已經(jīng)成為教科書式的經(jīng)典案例。

從李渡以上兩個(gè)階段的發(fā)展看來年增量，我認(rèn)為有幾個(gè)關(guān)鍵詞足以看出李渡未來的表現(xiàn)：

思維轉(zhuǎn)變：今天以及未來的增量是源自于5年前的起心動(dòng)念，今天的一切業(yè)績和成果是思維徹底轉(zhuǎn)變又付諸行動(dòng)的結(jié)果。思維是來年增量的根源。

高價(jià)產(chǎn)品：高價(jià)產(chǎn)品是布局，是趨勢預(yù)判，是消費(fèi)升級(jí)，是新主流，更是對存量市場的深度理解和增量市場的深刻認(rèn)知。

體驗(yàn)深度：傳播泛濫和傳播手段滿天飛的今天，未來爭奪的焦點(diǎn)是“信力”的爭奪，沒有相信的力量，就沒有認(rèn)知的深度，體驗(yàn)深度是建立用戶相信的原點(diǎn)和基礎(chǔ)。

增強(qiáng)回路：本是一個(gè)物理詞語，在2019年與長期主義的熱詞聯(lián)系到了一起，增長是未來營銷的主題，正向循環(huán)增長是增強(qiáng)回路的核心。正確理解流量的本質(zhì)，否則流量帶來的增長或許是下一步增長的障礙。

來年增量：是從思維方式、認(rèn)知升級(jí)、時(shí)空轉(zhuǎn)換、時(shí)代語境等意識(shí)之后轉(zhuǎn)化為一致性的行動(dòng)。從更高度、更廣度、更深度來理解未來增量，比短時(shí)間的增量或許更加重要。